陳燕飛

信息時代使得大眾消費行為習慣發(fā)生巨大改變，在當前人們生活中網絡購物已經成為不可或缺的一個部分。移動互聯(lián)網的發(fā)展使得電子商務呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，而自媒體營銷的快速發(fā)展使得電子商務在不斷實現(xiàn)創(chuàng)新，給消費者帶來了更多的社會體驗；農村電商和跨境電商在自媒體時代，表現(xiàn)出強大的生命力，也進一步拓展了消費者產品的選擇范圍。因此，針對電子商務發(fā)展對農村居民消費水平和消費結構的影響進行研究具有重要實踐意義。

在新發(fā)展時代下，農村已經逐漸成長而已一個十分具有潛力的市場，農村地區(qū)居民消費水平、整體消費結束直接關系著我國居民的消費程度。互聯(lián)網經濟時代下，電子商務已經成為非常重要的一種促銷手段，電子商務的發(fā)展對于提升農村地區(qū)居民消費發(fā)揮著巨大作用。我國農村地區(qū)人口眾多，整體消費水平相對偏低，而且存在消費不合理的現(xiàn)象，要想實現(xiàn)農村地區(qū)居民消費水平的有效提升就需要積極刺激農村居民消費需求。而由于農村地區(qū)社會經濟發(fā)展落后，消費配套制度，農戶消費需求也很難得到滿足，這對于國家經濟增長和農村地區(qū)居民生活質量都有一定影響，電子商務對農村地區(qū)居民消費水平和消費結構都會有產生積極影響。

我國電子商務及農村居民消費發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務發(fā)展概況

（1）互聯(lián)網用戶穩(wěn)步上升

互聯(lián)網接入端口、域名數都屬于互聯(lián)網基礎資源，根據互聯(lián)網基礎資源能夠直觀反映出電子商務發(fā)展的基本前提。根據我國政府部門相關報告指出，近幾年來農村地區(qū)互聯(lián)網用戶在穩(wěn)步上升，截至2017年全部范圍內農村地區(qū)互聯(lián)網用戶數量已經達到了9377.3萬個，增長速度非常迅猛，這也充分體現(xiàn)出農村地區(qū)在互聯(lián)網物質條件方面正在逐步實現(xiàn)完善。而根據國家電子商務發(fā)展的相關報告可以看出，不過在2017年互聯(lián)網的普及率已經達到55.8%，經濟發(fā)達地區(qū)普及率更高，這也充分說明我國的互聯(lián)網基礎資源已經足夠支撐電子商務發(fā)展。

（2）電子商務交易規(guī)模急劇擴張

據國家統(tǒng)計局相關數據顯示，截至2017年我國電子商務交易總額達到了29.16萬億元，交易增長率整體呈現(xiàn)出波動規(guī)律，從電子商務交易總額可以看出，我國電子商務市場發(fā)展非常具有潛力。在互聯(lián)網快速發(fā)展的形勢下，電子商務發(fā)展模式在不斷實現(xiàn)創(chuàng)新，線上線下融合模式已經成為發(fā)展趨勢，公共服務也正在逐步實現(xiàn)線上化，這對我國經濟轉型起到了積極促進作用，也催生了更多網絡消費行為，對電子商務發(fā)展有積極促進作用。

電子商務發(fā)展存在問題

（1）農村電子商務意識薄弱

我國很多企業(yè)對電子商務的認知存在偏差，嚴重缺乏發(fā)展意識，而且農村地區(qū)大部分居民對電子商務的應用意識也比較薄弱。將電子商務單純的歸結到互聯(lián)網經營范疇，面對網絡上復雜的負面新聞，企業(yè)對電子商務缺乏信賴和信任，大多數企業(yè)更愿意相信面對面的直接交易，而且一些企業(yè)對電子商務模式的認知不足，不能正確認識到企業(yè)在發(fā)展過程中應用電子商務的重要性。

（2）物流配送體系不完善

物流配送體系薄弱、信息化水平低一直以來都困繞著我國電子商務的發(fā)展。而且大部分農村地區(qū)地處偏遠，經濟水平落后，交通基礎設施建設不完善，導致整個農村區(qū)域物流配送體系建設相對落后。而對于電子商務發(fā)展來說，高效的物流配送體系是其重點所在，從城市到縣城，從縣城到農村都需要構建起完善的物流信息化網絡，這樣才能為農村地區(qū)電子商務發(fā)展提供支撐，才能積極促進農村地區(qū)居民消費，而要想實現(xiàn)這一目標，不僅需要逐步完善道路交通等基礎設施建設，還需要全面提升信息化建設水平。此外，建議當前網絡詐騙帶來的負面影響，農村地區(qū)電子商務還需要建立起更具安全性的支付安全保障，增加網民對電子商務的應用程度。

（3）專業(yè)化人才缺乏

電子商務的大規(guī)模發(fā)展使得農村地區(qū)電子商務專業(yè)化人才供需矛盾更加突出，這種情況對農村地區(qū)電子商務長遠發(fā)展極為不利。大多數農村地區(qū)經濟條件相對落后，專業(yè)型電子商務管理人才缺乏，而農戶本身對電子信息的學習缺乏途徑，導致農產品現(xiàn)場銷售并不樂觀，嚴重阻礙了農村地區(qū)電子商務發(fā)展。

我國農村地區(qū)居民消費現(xiàn)狀

隨著社會經濟的快速發(fā)展，農村地區(qū)整體收入水平在逐步提升。根據相關數據統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，我國農村地區(qū)居民年均消費水平在2017年已經達到11，703元，整體呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長趨勢。而城鎮(zhèn)地區(qū)收入水平要遠遠超過農村地區(qū)，從而使得農村居民消費水平相對落后，但同時也反映出我國農村地區(qū)電子商務消費具有更大潛力。自1990年以來，我國農村地區(qū)居民消費更加呈現(xiàn)出多元化趨勢，生存型消費支出在不斷下降，醫(yī)療保健、文化教育娛樂等以及享受型消費占比在逐步增加[3]。這也反映出我國農村地區(qū)居民享受生活的態(tài)度更加明確。而互聯(lián)網技術的發(fā)展為居民的生活消費提供了更大便利。

電子商務發(fā)展促進農村居民消費政策

強化農村互聯(lián)網基礎設施建設

數字化是電子商務最為明顯的一個特征，電子商務的出現(xiàn)徹底改變了我國居民傳統(tǒng)的消費趨勢，但是農村地區(qū)受電子商務的影響并不明顯。對于農村地區(qū)來說，其經濟發(fā)展水平以及市場需求力要遠遠落后于城鎮(zhèn)地區(qū)，而且我國互聯(lián)網基礎設施建設更多的集中在城鎮(zhèn)地區(qū)，農村地區(qū)的網絡消費需求未被得到高度重視。因此，必須要針對農村地區(qū)互聯(lián)網基礎設施建設進行不斷強化，在有效控制農村地區(qū)上網成本的同時，也要全面提升農村地區(qū)上網速度，同時要從國家層面不斷加大財政支出，對農村地區(qū)基礎設施建設進行逐步完善，有效解決農村地區(qū)上網難、網絡消費成本高的問題。這樣才能有效刺激農村地區(qū)居民的消費行為。

完善物流配送體系建設

我國農村地區(qū)消費潛力巨大，但由于物流配送服務質量低、覆蓋范圍窄，使得農村地區(qū)消費水平得不到有效提升。因此要想全面提升農村地區(qū)居民消費水平和消費質量，首先要從外部和內部環(huán)境兩個層面逐步完善物流配送體系建設，為農村地區(qū)進一步優(yōu)化消費環(huán)境。首先，要逐步加強基礎設施建設，針對農村地區(qū)應該合理的增加或用空機數量，要將高鐵以及鐵路的運輸優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，同時還要不斷加強公路網建設，實現(xiàn)物流配送資源的有效搭配。其次，要全面推動物流服務行業(yè)的轉型升級，充分借助互聯(lián)網電子信息技術的發(fā)展，有效提升物流配送效率，以此來促進物流服務行業(yè)的轉型升級。并針對農村地區(qū)物流配送最后一個物流問題進行有效解決，逐步拓展農村地區(qū)物流配送的覆蓋面積，為農戶網絡消費提供更大便利。

完善消費配套制度

我國農村地區(qū)居民消費增長以及電子商務的發(fā)展都需要得到政府的政策和制度保障。首先，我國應該針對網絡消費信息安全制度體系進行逐步完善，政府部門應該針對網絡信息安全快速制定出相應管理辦法，同時要構建起完善的協(xié)調機制，對各項監(jiān)管責任進行清晰劃分，同時對各參與企業(yè)要采取統(tǒng)一的管理辦法，積極引導企業(yè)構建正確的信息安全保護意識，在此基礎上來為消費者提供基本信息安全保障，讓農戶真正可以享受安心消費。其次，要建立起完善的網絡支付管理制度，針對網絡支付體系實施強化監(jiān)督管理，將消費者網絡支付風險控制在最低程度，充分保障消費者的合法權益，為農村地區(qū)居民提供優(yōu)良的消費環(huán)境。再次，要針對消費者監(jiān)管體系進行逐步完善，不斷強化消費者權益保護。在電子商務時代下，經常會出現(xiàn)以假亂真以及詐騙等現(xiàn)象，這對于消費者積極性會產生巨大打擊，同時也會對消費者需求產生抑制作用。因此，政府部門要著力構建起完整的消費行為和消費環(huán)境監(jiān)理法律法規(guī)體系，針對電子商務時代下的違法行為強化打擊力度，全面推出電商企業(yè)信用監(jiān)管，逐步推動農村地區(qū)電子商務消費市場趨于成熟。

加強電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)

在電子商務發(fā)展過程中專業(yè)人才是不可或缺的一個部分。鑒于當前農村地區(qū)電子商務基礎設施建設條件，要從以下幾個方面著手來快速解決人才難題：首先，要針對當地農戶制定出詳細的職業(yè)技能培訓計劃，在全面提升農民文化水平的同時，也要讓其掌握一定的計算機應用技術，同時要積極開展農產品電子商務基礎知識培訓。第二，要不斷強化校企合作。學校要充分結合網商發(fā)展需求，來制定出更加科學、更加合理的電子商務專業(yè)人才培訓計劃，實施定制化、批量化人才培養(yǎng)模式。逐步深入與企業(yè)的合作，積極鼓勵大學生開展農村創(chuàng)業(yè)；第三，要加強外部專業(yè)人才引進。政府部門可以通過出臺引導性政策，來吸引外地專業(yè)化電子商務管理人才進入農村地區(qū)，以此來全面提升農村地區(qū)電子商務發(fā)展的整體水平。

結束語

電子商務能積極改變農村居民的消費行為主要消費結構，政府工作要做政策方面積極引導，同時加強相關管理制度和法律法規(guī)建設，實現(xiàn)農村地區(qū)電子商務發(fā)展規(guī)范化。

[本文系基金項目：2020年度湖南省教育廳一般科研項目：“基于消費者需求的湖南省休閑農業(yè)信息服務體系構建研究”研究成果之一。]

（湖南交通工程學院）