【內(nèi)容提要】進入21世紀10年代，電商元年、5G元年等各種“元年”層出不窮;伴隨著“元年”的接踵而至，電商運營、用戶運營等各種“運營”應(yīng)運而生。在傳媒界，“元年”與“運營”結(jié)伴而行。內(nèi)蒙古主流媒體緊跟媒體融合時代步伐，探索新聞+政務(wù)、新聞+生活、新聞+文旅，以及平臺、內(nèi)容運營等的全媒體傳播體系，為媒體深度融合作了有益的探索。

【關(guān)鍵詞】全媒體運營 ?融合 ?傳播體系

隨著草原云、青城云、黃河云、天驕云等平臺的搭建與運行，進入21世紀20年代，全媒體運營在內(nèi)蒙古粉墨登場，開啟了新時代內(nèi)蒙古全媒體傳播的新模式。

一、什么是全媒體運營

什么是全媒體運營？筆者認為，全媒體運營是指充分發(fā)揮媒體機構(gòu)融合的人力、資源、技術(shù)等整合優(yōu)勢，在頂層設(shè)計、機構(gòu)管理、機制體制、人才配置、采編流程、平臺再造、內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)劃、活動策劃、考核評價等方面，創(chuàng)新傳媒格局，實現(xiàn)高效運營。與此同時，綜合利用各種媒介技術(shù)和渠道，采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式，對信息進行加工、匹配、分發(fā)、傳播、互動、反饋、評價。這里的“信息”包括文化傳承、服務(wù)人民的含義。

全媒體運營不僅僅指平臺、內(nèi)容、生產(chǎn)、渠道、技術(shù)等傳媒要素組成的新聞傳播體系運營，還包括政務(wù)服務(wù)、文化傳承、服務(wù)群眾、引導(dǎo)群眾、基層治理等服務(wù)運營。

這里的“運營”不包括傳媒經(jīng)營的內(nèi)容，只談新聞傳播的平臺運營和內(nèi)容運營。

二、內(nèi)蒙古全媒體運營體系脈絡(luò)清晰

構(gòu)建內(nèi)蒙古全媒體傳播體系，增強全媒體運營能力，有必要從新聞傳播學(xué)層面談?wù)劇懊襟w元年”和“媒體時代”的傳播時間軸，因為在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的過程中，是一個又一個媒體“元年”的技術(shù)、形態(tài)推動媒體迭代發(fā)展，推進媒體融合進程的。這里的“媒體元年”不完全指概念提出的第一年，通常是指概念大量應(yīng)用的、開始持續(xù)發(fā)力的“元年”。

內(nèi)蒙古全媒體發(fā)展是在網(wǎng)絡(luò)媒體興起時，逐步推進的。黨的十八大以來，特別是媒體融合上升為國家戰(zhàn)略后，內(nèi)蒙古持續(xù)發(fā)力，取得了階段性發(fā)展成果。

梳理媒體發(fā)展進程中的關(guān)鍵節(jié)點，是做深、做細、做實、做活全媒體運營的必要的態(tài)度和舉措。

（一）報網(wǎng)互動時代

2010年9月28日，“人民日報校園行”系列活動清華大學(xué)站啟動，人民日報社總編輯吳恒權(quán)作了題為《報網(wǎng)融合，既是現(xiàn)在也是未來》的主題演講，①以此為標志，媒體融合轉(zhuǎn)型升級進入1.0時代。

期間，呼倫貝爾新聞網(wǎng)、內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)、正北方網(wǎng)、烏海日報網(wǎng)、赤峰日報新聞網(wǎng)、中國蒙古語新聞網(wǎng)、阿拉善網(wǎng)、包頭新聞網(wǎng)、索倫嘎新聞網(wǎng)、興安在線網(wǎng)、巴彥淖爾新聞網(wǎng)、中國通遼網(wǎng)先后開通運營，數(shù)字報紙官網(wǎng)上線，極大地提升了受眾閱讀報紙的便利性。至此，媒體融合轉(zhuǎn)型升級進入報網(wǎng)互動時代。

（二）融媒體時代

2013年是大宣傳理念元年。習(xí)近平總書記強調(diào)，做好宣傳思想工作必須全黨動手。要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會管理更加緊密地結(jié)合起來。②

2013年，內(nèi)蒙古主流媒體著手大宣傳工作。內(nèi)蒙古日報社未雨綢繆，加快建設(shè)大宣傳載體，率先建設(shè)新媒體。2013年，內(nèi)蒙古日報新浪官方微博開通，借助新媒體平臺，提升了新聞宣傳的力量，占領(lǐng)了主流輿論的制高點。2013年“掌上赤峰”新聞客戶端正式上線。2013年，第四屆中國互聯(lián)網(wǎng)品牌大獎評選活動中，中國通遼網(wǎng)榮獲“全國地方網(wǎng)站十佳特色品牌獎”與“全國地方網(wǎng)站最佳本土傳播力品牌獎”兩項大獎。

2014年是媒體融合元年。2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過了《推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。③至此，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。

2014年，內(nèi)蒙古日報社等主流媒體加大了媒體融合建設(shè)的力度。2014年5月，內(nèi)蒙古日報微信公眾號開通;2014年7月，蒙文報微信公眾平臺開通;2014年8月18日，《你好·內(nèi)蒙古》移動新聞客戶端（蒙漢文版）開通上線，這是《內(nèi)蒙古日報》試水移動互聯(lián)網(wǎng)的有益探索;2014年8月18日，《內(nèi)蒙古手機報》《內(nèi)蒙古手機報·呼和浩特版》《內(nèi)蒙古手機報·新城區(qū)版》《內(nèi)蒙古手機報·準格爾版》同步開通。

2014年，中國通遼網(wǎng)在國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室組織的“綠行中國”節(jié)儉環(huán)保公益活動中獲得最佳組織獎（該活動全國僅設(shè)十個最高獎項“最佳組織獎”）;同年在中國報業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)新獎評選中被評為“新媒體項目創(chuàng)新50強”。

2015年是大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用元年。2015年，“十三五”規(guī)劃綱要中提出實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，把大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源，全面實施促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動。加快推動數(shù)據(jù)資源共享開放和開發(fā)應(yīng)用，助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和社會治理創(chuàng)新。

2015年1月，內(nèi)蒙古日報社首次以融媒體形式報道自治區(qū)“兩會”;3月，首次融媒體報道全國“兩會”;內(nèi)蒙古日報社利用大數(shù)據(jù)升級融媒體軟硬件設(shè)施，2015年4月，《內(nèi)蒙古日報》（漢文版）融媒體采編平臺正式啟用;2015年4月，蒙漢采編平臺升級改造完成;2015年4月，數(shù)字印刷項目啟動。

2013年—2015年，是媒體融合轉(zhuǎn)型升級的2.0時代，通稱融媒體時代。2013年的大宣傳推動媒體融合進程;2014年8月后，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略;2015年，借助大數(shù)據(jù)資源，媒體融合開始邁入加速融合階段。

（三）智能媒體時代

媒體融合轉(zhuǎn)型升級的3.0時代，是在2016年網(wǎng)絡(luò)直播元年、2017年人工智能（AI）元年和2018年縣級融媒體元年技術(shù)產(chǎn)業(yè)、政策引導(dǎo)的共同作用下，形成了智能媒體時代。2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話，指出盡快從相“加”階段邁向相“融”階段。④這是新聞媒體這一階段的主要工作。

從此，內(nèi)蒙古日報社、內(nèi)蒙古廣播電視臺等主流媒體試水網(wǎng)絡(luò)直播，弄潮抖音快手。在內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)下，開始搭建云平臺、進行云傳播、云服務(wù)，省級草原云平臺正式進入建設(shè)期，旗縣級融媒體開始整合，全區(qū)全媒體三級運營、聯(lián)動邁出破局整合步伐。

（四）全媒體傳播新時代

媒體融合轉(zhuǎn)型升級4.0時代是伴隨著2019年全媒體傳播元年、2020年內(nèi)容科技元年和即將到來的2021年“四全媒體”實質(zhì)性運營的全媒體傳播新時代。

現(xiàn)在的全媒體“與在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期只強調(diào)連接端口多樣的全媒體概念不同，當前全媒體是一個具有時空、技術(shù)、主體、效果等多維度的概念?！雹?/p>

隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒每3年進入一個時代或階段。“全媒體不僅強調(diào)媒體類型多樣，還強調(diào)覆蓋范圍廣泛、傳播方式多樣、傳播主體多元和整體媒體生態(tài)煥然一新。”⑥

這個“新”，進入5G時代，將加速媒體迭代的步伐。習(xí)近平總書記在第十二次中央政治局集體學(xué)習(xí)時指出，“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系”，“移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，移動媒體將進入加速發(fā)展新階段”。全媒體運營將推進媒體深度融合，媒體生態(tài)將發(fā)生巨大變化，或許會出現(xiàn)人機合一、腦機交互、區(qū)塊鏈和傳感器相加、人工智能和無人機結(jié)合的萬物互聯(lián)的新興媒介。

三、全媒體運營 ? 全流程移動

全媒體運營的總原則是“全流程移動優(yōu)先，自治區(qū)一朵祥云”。

“全流程移動優(yōu)先”是指頂層設(shè)計、高層配置、新聞信息服務(wù)策劃、內(nèi)容生產(chǎn)制作、“微端網(wǎng)號”發(fā)布、考核評價等整個流程，始終以移動優(yōu)先為先導(dǎo)。

內(nèi)蒙古全媒體運營，已經(jīng)構(gòu)筑起“三級”聯(lián)動的運營體系，都具有傳播和服務(wù)功能。在政務(wù)服務(wù)方面既有“內(nèi)蒙古12333”等專項服務(wù)云平臺，又有“蒙速辦”綜合服務(wù)云平臺，就政務(wù)服務(wù)而言，新聞傳播類云平臺的服務(wù)功能顯然沒有政務(wù)服務(wù)類的云平臺強。

就內(nèi)蒙古全媒體平臺運營狀況，應(yīng)遵循“三項原則”，方可高質(zhì)量發(fā)展。

（一）一朵云 ? 一體化 ? 一把關(guān)

建立草原云一體化指揮中心，構(gòu)建草原云一體化管理系統(tǒng)，做到“全區(qū)一朵云，旗縣一個端，盟市一把關(guān)”。

加強頂層設(shè)計，完善省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心三級融合發(fā)展布局，建立草原云全區(qū)一體化指揮管理系統(tǒng)，是行之有效的全媒體運營辦法，但是盟市級“地方云”與草原云“爭奪”旗縣融媒體資源，造成自治區(qū)和盟市重復(fù)建設(shè)云平臺，旗縣級融媒體中心疲于奔命的不良運營環(huán)境。鄂爾多斯市某旗縣融媒體中心的工作人員說，他們的手機裝有5個指令性客戶端，一個是新華社現(xiàn)場云，一個是自治區(qū)草原云，一個是廣播電視臺的騰格里云，一個是鄂爾多斯市的天驕云，一個是旗融媒體中心的客戶端，5個端都有下載推廣任務(wù)，而且都得打開閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)甚至評論，有的人為此還得更換手機，5個客戶端都不敢得罪，只能硬著頭皮撐著，真是苦不堪言。

有些旗縣級融媒體中心受工作人員不足、技術(shù)人員缺乏等因素制約，就沒有入駐地方云。

筆者認為，內(nèi)蒙古全媒體運營，不必一地一朵云，做大、做強、做全自治區(qū)一朵云即可。

全媒體是人力密集型、技能型高度集中傳媒形態(tài)，必須樹立全區(qū)“一盤棋”的思維，優(yōu)化運營結(jié)構(gòu)，科學(xué)分工布局、再造流程鏈條是當務(wù)之急。

草原云可設(shè)12個盟市分中心，給以后臺簽發(fā)稿件的權(quán)限。分中心內(nèi)部建立“三審”運營流程，終審可進入草原云后臺簽發(fā)稿件。內(nèi)蒙古廣播電視臺、實踐雜志社內(nèi)部“三審”后，終審可進入草原云后臺簽發(fā)稿件。實行“誰簽發(fā)、誰負責”的責任制度，他們只有發(fā)布、修改的權(quán)力，“草原云”有最終的“自主可控”權(quán)力。

旗縣融媒體中心的主業(yè)是生產(chǎn)+民生，做好內(nèi)容生產(chǎn)是重中之重。將生產(chǎn)制作好的內(nèi)容上傳到盟市平臺，由盟市平臺審核把關(guān)，簽發(fā)到草原云平臺。這樣，能提高發(fā)布效率，減少人力資源損耗，提升旗縣融媒體產(chǎn)品質(zhì)量，形成優(yōu)勢互補、高效運轉(zhuǎn)的全媒體運營模式。

旗縣級融媒體稿件發(fā)布后，自己的客戶端也同步上線，可采取積分制度，鼓勵廣大黨員、干部群眾轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊，這些數(shù)據(jù)在“草原云”后臺顯示，作為考核評價的主要依據(jù)。

旗縣級融媒體中心的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、團隊建設(shè)由盟市草原云（分站）負責，考核評價由自治區(qū)草原云管理。

旗縣級融媒體中心除了內(nèi)容生產(chǎn)外，民生服務(wù)是另一主要工作。如前所述，要傾聽群眾呼聲，曝光行政不作為;要想群眾所想，為群眾舉辦各種有益活動;要急群眾所急，做好文明實踐網(wǎng)格服務(wù)。此外，要打造網(wǎng)紅主播、村播，為智慧城市建設(shè)、農(nóng)副產(chǎn)品售賣搭建平臺。

2020年，東勝區(qū)融媒體中心開拓思路、創(chuàng)新形式，開設(shè)《融融帶你轉(zhuǎn)》專欄，目的在于充分發(fā)揮融媒力量，運用活潑新穎的短視頻VLOG形式，強化百姓視角，突出受眾代入感和體驗感，全力助推企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)商復(fù)市，服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展。

康巴什融媒體中心開設(shè)《直播帶“景”》欄目，帶領(lǐng)市民和游客游覽康巴什美景，取得良好的傳播、引導(dǎo)效果。

（二）減平臺 ?優(yōu)矩陣 ?作垂直

調(diào)研中，旗縣融媒體說的最多的是媒體矩陣，“我們有32個平臺，形成媒體矩陣”，相當于每人都有一個平臺。

全媒體平臺建設(shè)已經(jīng)從最初的“兩微一端”發(fā)展到了當今的“多號一端”，部分縣級融媒體中心甚至出現(xiàn)了對各大平臺媒體上面開設(shè)的端口一個不落，全部注冊的現(xiàn)象。表面上看，這種由各個不同特色的“號”構(gòu)成的新媒體矩陣對形成傳播合力有著一定程度的推動作用，但從實際運行效果看由于人手不足，各個“號”定位不清晰，結(jié)果每個“號”都成了“半拉子”媒體，內(nèi)容不精、定位不明、推廣乏力，自然也就難以實現(xiàn)新媒體矩陣群預(yù)期的建設(shè)目的。

對于多數(shù)縣級融媒體而言，人手有限，技術(shù)人才欠缺是擺在發(fā)展面前的一個重要問題，如何才能“人盡其用”，充分發(fā)揮現(xiàn)有人力資源？對此，切實可行的一個辦法就是以“做減法”“做垂直”的思路來調(diào)動現(xiàn)有工作人員的積極性。

此外，這些都是第三方平臺，不僅帶不來多少流量，而且耗費大量人力。目前，完全做不到一鍵分發(fā)，即使將來能做到，但做得都是同題信息，同質(zhì)化的內(nèi)容，不會帶來粉絲、閱讀量的增加，傳播力、吸引力自然不強。

青山區(qū)融媒體中心由于維護平臺過多，導(dǎo)致其精力分散。作為一個52萬人城區(qū)的融媒體中心，10多名工作人員，維護大小9個平臺，可以說捉襟見肘，因此難免會造成平臺內(nèi)容同質(zhì)化、可讀性差、用戶黏性低的情況。這不是青山區(qū)一家的情況，幾乎所有的旗縣級融媒體中心都面臨這樣的窘境。

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》給我們指出一條明路：“把優(yōu)化資源配置與淘汰落后產(chǎn)能相結(jié)合，關(guān)停并轉(zhuǎn)一批受眾少、影響力弱的……平臺賬號，集中力量打造精品內(nèi)容和知名品牌?！?/p>

建議減少閱讀量低、品牌價值低的平臺，優(yōu)化媒體矩陣，優(yōu)選媒體平臺，不同的平臺做不同的內(nèi)容，將時政、民生分平臺細化垂直，才能形成圈層傳播。差異化運營，垂直化吸粉，才能打造不同特色的平臺，培育忠實的粉絲，形成用戶黏性，增強傳播力、引導(dǎo)力。

旗縣級融媒體中心的民生服務(wù)應(yīng)構(gòu)建新的矩陣，比如增加音樂、影視、廣播、閱讀的內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)音頻市場快速發(fā)展，伴隨智能手機、智能音箱等音頻終端產(chǎn)品的普及，有聲讀物、在線音樂、移動廣播等音頻產(chǎn)品和服務(wù)廣受歡迎。在國內(nèi)，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等音頻應(yīng)用發(fā)展迅猛，逐漸衍生出有聲讀物、財經(jīng)、歷史等知識付費和脫口秀內(nèi)容。⑦融媒體平臺應(yīng)嵌入酷狗、酷我等音樂平臺;愛奇藝、優(yōu)酷等影視平臺;蜻蜓FM、喜馬拉雅等音頻廣播平臺;番茄免費小說、當當云閱讀、紅袖讀書、漢王閱讀等平臺的鏈接，用戶點擊即可跳轉(zhuǎn)到這些平臺。

與此同時，旗縣融媒體中心還應(yīng)當自建頻道，把地方民歌、戲曲、烏蘭牧騎等的文藝作品發(fā)布出去，滿足新時代人民群眾對文化娛樂生活的需求。旗縣級融媒體平臺服務(wù)民生的功能足夠強大、足夠智能、足夠特色，才能吸引用戶。未來，移動互聯(lián)網(wǎng)音樂、移動互聯(lián)網(wǎng)長短視頻、直播視頻，將處于內(nèi)容紅利期，切不可錯過發(fā)展風(fēng)口期。

（三）重民生 ?強活動

無論是新聞媒介，還是政務(wù)平臺，無論是自治區(qū)級平臺，還是盟市旗縣級平臺，都在搞政務(wù)服務(wù)，形成只要有客戶端，必定“搶”服務(wù)的無序現(xiàn)象，特別是旗縣融媒體平臺，由于數(shù)據(jù)資源難以共享，打通端口限制太多，導(dǎo)致人力資源浪費，出現(xiàn)費力不討好的局面。

就內(nèi)蒙古融媒體而言，政務(wù)服務(wù)有一個“蒙速辦”足矣，盟市旗縣融媒體完全可以“植入”，用戶只需點擊，就可跳轉(zhuǎn)到“蒙速辦”享受政務(wù)服務(wù)。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式。旗縣級融媒體中心的“主業(yè)”是新聞輿論“引導(dǎo)群眾”，“服務(wù)群眾”的方向是民生、民情、民盼、民愿、民樂。

旗縣融媒體中心是黨領(lǐng)導(dǎo)的基層融媒體，只在打通服務(wù)群眾的“最后一公里”。如何將黨的聲音傳播到基層，并變?yōu)槿罕姷膶嵺`行動，關(guān)鍵在于旗縣級融媒體中心采編人員走進街道社區(qū)，走進鄉(xiāng)鎮(zhèn)蘇木、村嘎查，去發(fā)現(xiàn)新聞，去了解民意，去感悟民情、去體察民心，去解讀政策、去幫助居民、去貼近生活，去探尋需求，去開展活動，進而推動基層社會治理。

未來已來，集結(jié)擁抱。全媒體運營，需借助區(qū)塊鏈、傳感器、VR/AR、大數(shù)據(jù)、云計算、AI人工智能等新技術(shù)和第三方外力，建立全媒體傳播研究中心，搭建5G實驗室，培養(yǎng)全媒體運營師，研發(fā)人機合一傳播利器，推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，生產(chǎn)腦機合一新產(chǎn)品，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開的渠道，擁抱萬物互聯(lián)新時代。

【基金項目：本文是2017年中宣部“四個一批”人才項目課題“內(nèi)蒙古全媒體傳播體系研究”的階段性研究成果】

注釋：

①吳恒權(quán).報網(wǎng)融合，既是現(xiàn)在也是未來[N].人民日報，2010-09-29（04）.

②習(xí)近平：胸懷大局把握大勢著眼大事努力把宣傳思想工作做得更好[N]. 人民日報 ， 2013-08-21（01）.

③本書編寫組.習(xí)近平新聞思想講義（2018版）[M].人民出版社、學(xué)習(xí)出版社，2018.

④新聞通訊社課題組.習(xí)近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017.

⑤⑥唐緒軍，黃楚新.2010—2019年中國新媒體發(fā)展報告（藍皮書）[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2020.

⑦徐立軍，姚林，劉海宇，褚曉坤.2019年中國媒介與居民生活形態(tài)變遷[M].中國傳播創(chuàng)新研究報告（2020）.北京：中國社會科學(xué)出版社，2020.

作者簡介：徐峰，《新聞?wù)搲冯s志研究員、內(nèi)蒙古日報社新聞閱評員、華東政法大學(xué)新媒體數(shù)據(jù)研究院高級研究員

編輯：徐 ?峰