冀瑞鵬

(皖江工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 馬鞍山 243031)

隨著在線旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展，來自互聯(lián)網(wǎng)的賓客點(diǎn)評信息對于提升酒店服務(wù)品質(zhì)、促進(jìn)酒店品牌營銷的價(jià)值日益突顯。在線點(diǎn)評很大程度上反映了賓客滿意度的具體情況?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，將全新的視角和分析方法帶入酒店行業(yè)，透過大數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)分析來觀察酒店行業(yè)，優(yōu)化酒店管理，提高賓客滿意度顯得非常必要。本文以萬達(dá)酒店為例，研究前廳部賓客滿意度提升路徑，為酒店在新的發(fā)展趨勢下如何提高賓客滿意度提供借鑒和參考。

一、相關(guān)研究綜述

顧客滿意是通過對產(chǎn)品或服務(wù)的感知與其期望相比較之后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。國外顧客滿意度的研究最早由Cardozo提出。關(guān)于顧客滿意度的含義，不同學(xué)者給予了不同的解讀。Cardozo(1965)認(rèn)為，顧客在購買產(chǎn)品時(shí)的預(yù)期會影響對產(chǎn)品的評價(jià)和感受，顧客滿意影響購買行為。Howard and Sheth(1969)認(rèn)為，顧客滿意是顧客對其購買付出是否獲得足夠補(bǔ)償?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)。Keith(1977)認(rèn)為，顧客在實(shí)際消費(fèi)中產(chǎn)生的感受與原先期望相比較，就會產(chǎn)生滿意度評判。Oliver and Linda(1981)認(rèn)為，顧客滿意是顧客需求得到滿足后產(chǎn)生的一種情緒反應(yīng)，是滿足顧客需要的程度，反映預(yù)期與結(jié)果的一致性程度。顧客滿意度是包含情感與認(rèn)知成份的一種購買后評估行為。Churchill and Surprenant(1982)認(rèn)為，顧客滿意度是一種購買產(chǎn)品與使用產(chǎn)品的結(jié)果，是由購買者比較預(yù)期結(jié)果的回報(bào)與投入成本所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。Tse and Wilton(1988)認(rèn)為，顧客滿意度是顧客購買行為發(fā)生前的事前預(yù)期與消費(fèi)行為發(fā)生后的認(rèn)知績效間知覺不一致的評估反應(yīng)。Zeithaml(1993)認(rèn)為，滿意度是一種態(tài)度，是顧客對于購買的行為評估及產(chǎn)品一連串互動的評價(jià)，是顧客事前期望與實(shí)際情況比較的差異。Hempel(1996)認(rèn)為，顧客滿意取決于消費(fèi)者所預(yù)期的產(chǎn)品、服務(wù)等需求的實(shí)現(xiàn)程度，即反映預(yù)期與實(shí)際的一致性程度。Kotler(2006)認(rèn)為，顧客滿意是一種差異性函數(shù)，是消費(fèi)者實(shí)際接受的服務(wù)效果與期望的服務(wù)效果比較之后形成的感覺狀態(tài)。

顧客滿意度研究涉及各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢。顧客滿意度研究的重點(diǎn)都是在嘗試構(gòu)建一個(gè)顧客滿意度測量模型，其中瑞典顧客滿意晴雨表指數(shù)模型(SCSB)、美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)、挪威顧客滿意度指數(shù)模型(NCSB)、歐洲顧客滿意度指數(shù)模型(ECSI)等最具規(guī)范性和科學(xué)性，運(yùn)用也最為廣泛(見表1)。

表1 西方顧客滿意度指數(shù)模型

國內(nèi)顧客滿意度的研究最早由清華大學(xué)趙平教授開啟，孫靜、劉希宋(2008)認(rèn)為，顧客滿意度是顧客感覺狀態(tài)下的一種水平，源于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)使用后的績效與期望所進(jìn)行對比。目前，顧客滿意度指數(shù)模型構(gòu)建的方法主要有SEM結(jié)構(gòu)方程模型、ANN人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法、AHP層次分析法、模糊綜合評定法和TOPSIS(Technique for Order Preference by Similarity to an Ideal Solution)法。國內(nèi)許多學(xué)者運(yùn)用不同的建模方法，在西方成熟模型的基礎(chǔ)上，展開了深入探索與研究，結(jié)合相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域做了更加深入的詮釋(見表2)。

表2 國內(nèi)顧客滿意度指數(shù)模型構(gòu)建方法

綜上分析，國內(nèi)外關(guān)于顧客滿意度的研究涉及各個(gè)行業(yè)，呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，并具有一定的深度及廣度。但國內(nèi)酒店顧客滿意度的研究對象多集中在對于酒店整體的模型研究，缺乏實(shí)證研究，且很少將前廳部作為研究對象單獨(dú)研究。本文結(jié)合前廳部與顧客滿意度相關(guān)理論，對提高顧客滿意度的相關(guān)途徑展開研究。

二、研究方法及過程

本文的研究對象限定為萬達(dá)酒店這一主體范圍，著重研究前廳部賓客滿意度的影響因素，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建酒店前廳部賓客滿意度評價(jià)體系，最終找尋出酒店前廳部賓客滿意度的提升途徑。

(一)研究方法

本文基于酒店預(yù)訂網(wǎng)站的賓客在線點(diǎn)評，篩選關(guān)于酒店前廳部賓客滿意度的真實(shí)有效點(diǎn)評，利用內(nèi)容分析法，將賓客最原始最直接的評價(jià)信息進(jìn)行定性定量分析。首先將賓客點(diǎn)評的文本信息進(jìn)行關(guān)鍵詞的提取、提煉及整合，從而形成酒店前廳部賓客滿意度初始指標(biāo)；再將初始指標(biāo)篩選歸類整合，從而構(gòu)建酒店前廳部賓客滿意度評價(jià)體系；最后將點(diǎn)評數(shù)據(jù)進(jìn)行量化處理，并根據(jù)樣本得出結(jié)論。根據(jù)研究結(jié)果，獲取萬達(dá)酒店前廳部賓客滿意度狀況，并深入研究酒店前廳部賓客滿意度影響因素，從而具體提出酒店前廳部賓客滿意度提升途徑，為酒店前廳部的運(yùn)營管理提供借鑒。

鑒于目前攜程是中國國內(nèi)最具影響力的在線旅游服務(wù)網(wǎng)站。通過數(shù)據(jù)對比研究，本文最終選取攜程網(wǎng)為樣本網(wǎng)站，對其酒店在線點(diǎn)評數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析。

(二)樣本酒店選取

萬達(dá)酒店旗下?lián)碛兴膫€(gè)自營酒店品牌：奢華酒店品牌——萬達(dá)瑞華；超豪華酒店品牌——萬達(dá)文華；豪華酒店品牌——萬達(dá)嘉華；精選酒店品牌——萬達(dá)錦華。截至2017年底，萬達(dá)在國內(nèi)持有超過100家高端酒店，本文按照萬達(dá)酒店官網(wǎng)所顯示的已開業(yè)酒店名單，將萬達(dá)酒店根據(jù)城市層次及酒店品牌登記，并結(jié)合酒店開業(yè)時(shí)間與攜程累計(jì)點(diǎn)評數(shù)量，通過數(shù)據(jù)的分層篩選處理，最終選取新一線城市的武漢萬達(dá)瑞華酒店、新一線城市的長沙萬達(dá)文華酒店、二線城市的煙臺萬達(dá)文華酒店、新一線城市的南京萬達(dá)嘉華酒店、二線城市的常州萬達(dá)嘉華酒店和四線城市的泰安萬達(dá)嘉華酒店共6家萬達(dá)酒店作為樣本酒店。

關(guān)于6家樣本酒店的選取說明：(1)由于萬達(dá)瑞華品牌的定位為奢華酒店品牌，僅分布在一線和新一線城市，故本文在其余兩個(gè)層次城市等級中并無選取萬達(dá)瑞華品牌酒店。(2)目前，萬達(dá)酒店的四個(gè)自營品牌中的萬達(dá)錦華僅為概念酒店并無實(shí)體酒店，故本文酒店樣本并無選取萬達(dá)錦華品牌酒店。

由于酒店在線點(diǎn)評信息具有時(shí)效性，為了能更準(zhǔn)確、更真實(shí)、更及時(shí)地反映賓客滿意度情況，本文將酒店在線點(diǎn)評樣本的選取時(shí)限限定在2017年8月1日—2018年7月31日。根據(jù)信息評價(jià)有效性原則，經(jīng)過人工初步刪選，每家酒店選取40條，共計(jì)240條有效在線評論。

(三)關(guān)鍵詞提取及賓客滿意度指標(biāo)構(gòu)建

關(guān)鍵詞提取是將選取的有效評論樣本進(jìn)行逐字逐句閱讀解析，再根據(jù)意群分割為多個(gè)語義片段，最后將每個(gè)語義片段中的關(guān)鍵詞提取，或通過語義概括提煉關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞提取的主要過程見表3示例。

表3 關(guān)鍵詞提取示例

由于將賓客原始評論進(jìn)行初步的關(guān)鍵詞提煉時(shí)，關(guān)鍵詞存在一定的語義重疊或交叉，且關(guān)鍵詞的數(shù)量大而駁雜，因此需要將關(guān)鍵詞進(jìn)行進(jìn)一步概括、歸類、整合。綜合萬達(dá)酒店前廳部部門職能劃分、部門設(shè)置實(shí)際情況以及對萬達(dá)酒店資深管理層的訪談結(jié)果，最終構(gòu)建前廳部賓客滿意度評價(jià)體系(見表4)。

(四)測評指標(biāo)量化

本文選取李克特(Likert scale)五分量表法將賓客滿意度測評指標(biāo)進(jìn)行量化計(jì)分，對各項(xiàng)指標(biāo)的滿意程度：“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”賦予相應(yīng)的分值：5分、4分、3分、2分、1分。將所有評論樣本進(jìn)行量化，賦予分值。最終得到樣本酒店前廳部賓客滿意度體系得分(見表5)。

賓客酒店在線評論提及某項(xiàng)指標(biāo)的頻率越高，表明賓客對于該指標(biāo)的重視程度越高，顧客對于某項(xiàng)指標(biāo)的評分越高，表明顧客對于此項(xiàng)指標(biāo)的滿意度越高。

研究表明，在酒店前廳賓客滿意度評價(jià)指標(biāo)中，前臺服務(wù)的關(guān)注度最高，其次為禮賓服務(wù)，賓客對于前廳環(huán)境與設(shè)施和總機(jī)服務(wù)的關(guān)注度較為接近，而賓客給予行政酒廊的關(guān)注度最低。前臺是前廳部中最為核心的部門，賓客入住酒店最主要的需求是住宿，而辦理登記入住服務(wù)與退房結(jié)賬服務(wù)是賓客抵達(dá)酒店與離開酒店期間兩大比較重要的服務(wù)，因此賓客對于前臺服務(wù)給予了最多的關(guān)注。行政酒廊最主要的接待對象為行政樓層住客，對于服務(wù)主體有一定的限制，由于受眾的局限性，賓客對于行政酒廊服務(wù)給予了最少的關(guān)注度。

表4 前廳部賓客滿意度指標(biāo)構(gòu)建

從分值上看，賓客對于酒店前廳的環(huán)境與設(shè)施最為滿意。因?yàn)槿f達(dá)酒店的三個(gè)自營品牌的定位都在五星級及以上，因此賓客對于硬件呈現(xiàn)出較為滿意的狀態(tài)。又由于硬件設(shè)施是可控因素，酒店只需要在硬件的一些細(xì)節(jié)上完善，賓客的滿意度則會更高。而酒店前廳軟件——服務(wù)，賓客的滿意度徘徊在一般與滿意之間，滿意度從高到低排序依次為：總機(jī)服務(wù)、行政酒廊服務(wù)、前臺服務(wù)、禮賓服務(wù)。其中禮賓服務(wù)與前臺服務(wù)的均分不夠理想。

三、酒店前廳部賓客滿意度的提升路徑

基于上述酒店前廳部賓客滿意度評價(jià)體系，以及對樣本數(shù)據(jù)的深度研究及分析，現(xiàn)提出前廳部賓客滿意度提升的具體路徑。

(一)酒店前廳硬件滿意度的提升路徑

1.酒店大堂設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)地域文化。同一個(gè)品牌的酒店在不同的地域采用不同文化的設(shè)計(jì)從而體現(xiàn)地域文化特征。不同的文化背景和地域的差異通過物品鮮明地表達(dá)出來，讓賓客有更加深刻的文化感知與體驗(yàn)。

2.酒店大堂設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)科技感。新的技術(shù)、新的材料被運(yùn)用到酒店設(shè)計(jì)中，將提升酒店的功能。

3.酒店大堂設(shè)計(jì)應(yīng)重視景觀視線。好的景觀視線可以使窗外的景色和城市的風(fēng)光成為不可替代的前臺的背景，從而延伸酒店空間。用這種無可替代的城市景觀作為大堂的背景，酒店發(fā)展會更有生命力。

(二)酒店前廳服務(wù)滿意度的提升路徑

1.注重“多技能門童”的起用。作為一個(gè)酒店門童，僅僅能夠幫助客人預(yù)訂一個(gè)餐廳座位或購買一張演出門票，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他們必須了解賓客的需求，如從蘋果(Apple)的系列產(chǎn)品到BlackBerry手機(jī)，當(dāng)出現(xiàn)小故障時(shí)，門童要知道如何能讓這些設(shè)備聯(lián)上網(wǎng)絡(luò)。

2.迎賓服務(wù)人員要“微笑”服務(wù)。微笑可以拉近與賓客之間的距離。微笑對于迎賓服務(wù)人來說是首位的，微笑是一種尊重，也是一種問候，微笑更代表了酒店對于賓客的熱情歡迎。

3.叫車服務(wù)與智能手機(jī)相結(jié)合。禮賓人員要學(xué)會使用新型的打車軟件，為賓客提供更加快捷高效的叫車服務(wù)。當(dāng)客人辦理退房結(jié)賬手續(xù)時(shí)，要主動詢問是否需要叫車服務(wù)。

4.提高辦理入住登記的效率?？腿藢τ谵k理登記入住服務(wù)的不滿意多數(shù)是由于辦理的效率不高。為了提高辦理入住登記的效率，酒店前廳部不僅服務(wù)人員要訓(xùn)練有素而且人員配備也要充足。

5.完善客情管理。通過對酒店預(yù)訂情況的實(shí)時(shí)監(jiān)測，做好客情管理工作。具體來說，就是通過對客情的掌握以及預(yù)測，合理安排人力物力，使酒店的資源配置更加合理。

6.預(yù)留顧客相關(guān)信息，為開具發(fā)票做好準(zhǔn)備。退房結(jié)賬服務(wù)中，最影響效率的是開具發(fā)票。因此，在客人辦理登記入住時(shí)詢問其是否需要開具發(fā)票并且在系統(tǒng)中保存相關(guān)信息，不僅可以提高效率也避免了在慌亂中錯(cuò)開發(fā)票的情況。