(南昌大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 江西 南昌 330029)

一、“薄利多銷”的運用情況

“薄利多銷”長期以來被商人視為經(jīng)商的法寶?！氨±噤N”指低價低利擴大銷售的策略，通過降低價格來增加銷量，從而增加銷售收入。

例如，全亞洲最賺錢的航空公司是亞洲航空公司，該公司的機票價格經(jīng)常是業(yè)內(nèi)最低的，公司承諾賣給顧客便宜的機票。為了讓利消費者，該公司不斷優(yōu)化、整合以達到降低成本的目標(biāo)。該公司的機票不讓旅行社代賣，只能從www.airasia.com網(wǎng)站購買，公司只需工程師維護網(wǎng)站即可，從而節(jié)省各項辦公支出；此外，飛機上基本上都是經(jīng)濟艙，不提供吃的、喝的，這樣可以節(jié)省服務(wù)的支出，也不需要請專人打掃；最后，飛機在機場的停留時間特別短，因而支付機場租金就低。

又如，最便宜的酒店——Tune Hotel，在馬來西亞、泰國、印度尼西亞都有,其平均價格經(jīng)常在人民幣 30～50元。在中國最低價格也要100元左右。這家酒店沒有旅行社代賣機票，只能在www.tunehotel.com上預(yù)訂房間，你可以選擇是自己帶毛巾還是租毛巾，看電視還是不看電視，是否要開空調(diào)，若要的話，是開12小時還是24小時，每種選擇付費都會不一樣。通過上述措施，壓縮開支，節(jié)約成本，實施薄利多銷，吸引了很多游客前來入住。

在中國，應(yīng)用“薄利多銷”最成功的例子就是格蘭仕，當(dāng)時同類產(chǎn)品多，競爭比較激烈，格蘭仕用“薄利多銷”策略，擴大市場占有率，創(chuàng)造了很多紀(jì)錄。無論是高檔還是中低端市場，格蘭仕都賣得最便宜，最關(guān)鍵的是，格蘭仕并不偷工減料，而是通過規(guī)模化、專業(yè)化獲得低成本優(yōu)勢。此外，它們還通過渠道整合，把節(jié)省下來的利潤空間讓給消費者。

二、“薄利多銷”的適用條件

在企業(yè)經(jīng)營中，“薄利多銷”應(yīng)用廣泛。但在應(yīng)用中必須考慮以下條件。

(一)商品的需求價格彈性大于1

在經(jīng)濟學(xué)中，商品的需求價格彈性是指價格變動的百分比所引起的需求量變動百分比之比，即需求量變動百分比除以價格變動百分比。

通過圖1，我們可以看出當(dāng)價格下降時，對富有彈性和缺乏彈性的商品，帶來銷售量的增加時不一樣。很明顯，降價時富有彈性的商品需求量增加比例超過了價格變動百分比。由于銷售量的大幅增加，使降價后的銷售收入OP2FQ2遠高于降價前的銷售收入OP1EQ1。而對缺乏彈性的商品，降價會帶來銷售量的小幅增加，從圖2中可以明顯地看到降價后的銷售收入OH1FQ2′要小于降價前的銷售收入OH1EQ1′，此時肯定不能實現(xiàn)“薄利多銷”。

圖1 富有彈性商品降價效果 圖2 富有彈性商品降價效果

(二)消費者具有偏好買降價商品的消費心理

在消費的實踐中，絕大多數(shù)消費者并不會買最貴的，也不會買最便宜的，也就是說并不是東西越便宜，大家購買得越多，這其中跟消費者的消費心理有很大的關(guān)系，不同的時間、不同的場景，消費心理會不一樣。主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

1.消費者對未來商品價格變動的預(yù)期

消費者會根據(jù)該商品多年來價格的變化、個人的知識經(jīng)驗以及通過市場上的供給關(guān)系、朋友的推薦等來判斷未來的價格走勢。當(dāng)價格持續(xù)上漲時，消費者預(yù)期價格還會漲，就會搶著購買；當(dāng)市場價格下降或低迷時，消費者就會持幣待購。這種買漲不買跌的心理在房地產(chǎn)行業(yè)特別明顯。消費者更愿意在價格上漲時買入房子，價格低時反而買的人很少，消費者擔(dān)心價格的下降會給自己帶來巨大的損失，尤其是房子的價值比較大，一旦降價，損失就會很大，消費者不愿意冒這個險。因此，面對這種情況，當(dāng)企業(yè)采取“薄利多銷”時，消費者會增加對產(chǎn)品降價的預(yù)期，選擇持幣待購，從而企業(yè)無法實現(xiàn)薄利多銷。

2.消費者的認知價值心理

當(dāng)商品降價時，有些人會去購買，有些人不為降價所動。當(dāng)消費者認為物超所值時，就會選擇購買；如果認為不劃算，就會選擇不購買。

當(dāng)商品降價時，由于信息的不對稱，消費者對商品降價的認知會不一樣。經(jīng)濟學(xué)告訴我們，資源是有限的，我們要在有限的資源內(nèi)做出最優(yōu)的決策，消費者擁有的時間也是有限的，而用傳統(tǒng)觀念“便宜沒好貨”來判斷可以省時省力。

下面是杜克大學(xué)商學(xué)院教授喬爾·休伯(Joel Huber)和他的研究生做的實驗。他首先請專家給啤酒按品質(zhì)打分(百分制)，然后將啤酒按品質(zhì)從高到低分了四個等級：頂級、高級、廉價、劣質(zhì)。在第一組測試中，只有高級啤酒和廉價啤酒可供選擇，選擇廉價啤酒的只占到了33%。在第二組測試中，增加了劣質(zhì)啤酒選項，結(jié)果選擇廉價啤酒的由前面的33%增加到47%。在第三組測試中，又增加了頂級啤酒選項，此時選擇高級啤酒的人增加到90%，而廉價啤酒、劣質(zhì)啤酒竟無人問津(見表1)。

該項試驗表明：由于信息的不對稱，消費者不會輕易買最貴的，否則損失就很大，最便宜的又擔(dān)心品質(zhì)、檔次太低。經(jīng)濟學(xué)告訴我們，隨著收入的增加，居民對正常品的需求會增加，對劣等品的需求會減少。因此，居民更愿意選擇中間價位的商品。

表1 消費者購買啤酒調(diào)查情況

(三)企業(yè)能做到“量大質(zhì)優(yōu)”

如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是富有彈性的，消費者也愿意購買這種性價比高的產(chǎn)品，那么實施“薄利多銷”時，還要看企業(yè)是否能做到產(chǎn)量跟得上。若量達不到，一方面無法滿足消費者的需求；另一方面無法達到規(guī)模經(jīng)濟，成本也沒法降下來，“薄利多銷”就不一定能盈利。

此外，在降價的同時，我們要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，如果品質(zhì)降低了，消費者也不會購買。

(四)不會引發(fā)同行業(yè)的價格大戰(zhàn)

當(dāng)企業(yè)實施“薄利多銷”時，往往會引發(fā)競爭對手的效仿。當(dāng)競爭對手降價幅度更大時，消費者就會選擇競爭對手的商品，從而影響“薄利多銷”的效果，嚴重的還會導(dǎo)致破產(chǎn)倒閉。因此，在實施“薄利多銷”時，要充分考慮競爭對手可能采取的競爭策略。

三、對策

由前文的分析可知，企業(yè)在實施“薄利多銷”時需具備一定的條件，否則可能導(dǎo)致企業(yè)虧損破產(chǎn)，因此企業(yè)在實施“薄利多銷”時，要注意以下四點。

首先，要判斷公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是否富有彈性。

其次，實施“薄利多銷”策略前要保持和消費者的溝通，做好宣傳策劃工作，讓消費者切切實實感受到是廠家讓利，回饋顧客，消費者從中得到了實惠，效用增加，這樣才能贏得消費者的認同和支持。

再次，企業(yè)要把握“薄利多銷”的度，過度降價會使自身利潤降低甚至出現(xiàn)虧損，同時也很容易引發(fā)價格戰(zhàn)，這樣的“薄利多銷”策略得不償失。因此，企業(yè)要對市場進行充分的調(diào)研，算出合適的降級幅度及消費的反應(yīng)程度。

最后，企業(yè)若要實施“薄利多銷”，一定要把握時機。一般在新產(chǎn)品上市時，若企業(yè)想低價快速占領(lǐng)市場，往往會采取“薄利多銷”策略。典型的就是德國大眾公司在20世紀(jì)五六十年代為了將甲殼蟲汽車打入美國市場，剛上市的時候，將其定價為800美元，后面就開始反“薄利多銷”，一直提價。還有就是同類產(chǎn)品競爭比較激烈的時候，利用“薄利多銷”，可以爭搶顧客，排擠競爭對手，從而穩(wěn)定在這個領(lǐng)域中的地位，比如格蘭仕的“薄利多銷”策略。當(dāng)企業(yè)原料充足，產(chǎn)量高，面臨的市場需求很大時，企業(yè)實施“薄利多銷”，就可以利用規(guī)模經(jīng)濟，快速降低成本，快速籌集資金。比如，無印良品專門生產(chǎn)一款口紅，量大、成本低，就可以為消費者提供性價比高的產(chǎn)品。