朱濤，蔡楚濱

（三峽大學藝術學院，湖北宜昌 443002）

現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展不僅是旅游項目和服務的競爭，品牌競爭尤其生態(tài)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢正在逐漸演變?yōu)槁糜蔚陌l(fā)展因素和最大優(yōu)勢。旅游項目是一個綜合競爭因素，在許多方面相結合，品牌需要確保生態(tài)產(chǎn)品的質量，品牌需要卓越的管理作為基礎。湖北省人民政府于2009年根據(jù)山區(qū)發(fā)展問題，提出了一項深入實施鄂西山區(qū)一元多層次戰(zhàn)略。目的就是為了加強基礎設施建設、發(fā)展旅游優(yōu)化條件，繼續(xù)加強生態(tài)保護、改善總體環(huán)境、深化挖掘旅游文化、加快旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進項目可持續(xù)發(fā)展和促進旅游業(yè)快速發(fā)展，展現(xiàn)了旅游品牌的效應。2010年湖北省更是提出旅游業(yè)整合性發(fā)展戰(zhàn)略，明確鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展規(guī)劃。鄂西生態(tài)文化旅游圈由襄陽、宜昌、荊州、十堰、荊門、恩施、隨州、神農架8 個市（州、林區(qū)）構成的[1]。整個旅游圈位于我國地勢第二階梯的末端，多為山地，道路條件崎嶇，經(jīng)濟發(fā)展不夠，文化資源的優(yōu)勢還沒有完全轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢，與相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關系還不夠充分。具體表現(xiàn)在缺乏旅游資源開發(fā)，整體旅游品牌競爭力不強，旅游品牌宣傳不到位，品牌形象不明確，品牌意識不夠理想，統(tǒng)一品牌競爭力尚未形成。這一跨行政區(qū)域的資源整合戰(zhàn)略，希望通過增強生態(tài)旅游產(chǎn)品的整合和大品牌構建，進一步推動旅游業(yè)與生態(tài)產(chǎn)品的持久成長和旅游區(qū)間的鏈接，形成品牌戰(zhàn)略競爭。同時，生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌的整合式建設，為游客提供了生態(tài)的、一體化的、更豐富化滿足旅游需求的資源性業(yè)態(tài)。這也讓我們產(chǎn)生積極的思考，建立明確的旅游資源品牌對于鄂西山區(qū)的發(fā)展的價值。在鄂西整體旅游品牌帶動下，不僅可以積極提高鄂西山區(qū)旅游的知名度，大量山區(qū)特色產(chǎn)品資源也會被開發(fā)出來，這將給鄂西山區(qū)帶來巨大的經(jīng)濟和社會效益。

1 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌問題

1.1 產(chǎn)品開發(fā)品牌意識不強

品牌對于產(chǎn)品開發(fā)而言至關重要，它是一個企業(yè)的支柱，能給企業(yè)帶來無形的商業(yè)價值。但實際上對于鄂西山區(qū)來說如何建設品牌效益，如何促進整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展顯得并不長遠，他們主要看重短期收益和市場回報，過去很少去探索其品牌經(jīng)營的高度，不重視挖掘創(chuàng)造品牌固有的核心價值，對品牌系統(tǒng)化的規(guī)劃不重視。在經(jīng)營方面，品牌意識顯得尤為淡薄。因此，重視創(chuàng)新鄂西生態(tài)品牌的理念提升品牌構架意識極為重要。品牌不但代表產(chǎn)品質量，而且還為產(chǎn)品之外的增值客戶提供服務，顧客購買產(chǎn)品或服務不僅考慮產(chǎn)品或服務的使用價值，還需要考慮產(chǎn)品或服務品牌的文化價值，這是品牌吸引人顧客的魅力之處[2]。我們必須樹立品牌戰(zhàn)略理念，在競爭中創(chuàng)造出強大的生態(tài)產(chǎn)品品牌理念，使鄂西山區(qū)的生態(tài)產(chǎn)品品牌做強，保持持續(xù)的競爭力。

1.2 品牌特征不明顯

從國內旅游業(yè)一些主要元素的角度來看，重點關注生態(tài)旅游產(chǎn)品的視覺元素極少，在生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌的視覺設計中很少發(fā)現(xiàn)其研究，它的品牌特征特別不明顯。過去的旅游產(chǎn)品往往是由當?shù)毓そ掣鶕?jù)當?shù)亓曀缀蜕盍晳T生產(chǎn)的傳統(tǒng)手工藝品。但是現(xiàn)在人們的需求越來越個性化，這需要使用視覺符號和區(qū)域特征來將品牌設計融入旅游產(chǎn)品品牌的視覺形象設計中。因此，鄂西山區(qū)生態(tài)品牌的特征是企業(yè)推廣的重要組成部分，只有良好的企業(yè)品牌形象個性才能給人們的意識留下良好的印象。

1.3 缺乏有效品牌資源

中國生態(tài)旅游業(yè)的迅速發(fā)展，帶動了一大批品牌企業(yè)。但是，由于旅游產(chǎn)品品牌競爭力還停留在簡單的生態(tài)人文資源配置上，相關的品牌構建和深度的旅游產(chǎn)品的衍生開發(fā)顯得力不從心，只是依靠鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌影響力至今為止還不足以與它本身的資源相匹配。因此，我們很有必要在今后重點進行生態(tài)品牌衍生的研究，這是國內生態(tài)產(chǎn)品發(fā)展的必經(jīng)之路。加強生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌建設，特別是視覺設計應該得到相關部門的重視，進一步降低旅游業(yè)和生態(tài)產(chǎn)品以及旅游區(qū)的經(jīng)濟收入長遠發(fā)展和成長之間的矛盾。此外，生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌的建設，為游客提供了生態(tài)、娛樂所融合的視覺和健康益處。建立旅游產(chǎn)品品牌在鄂西的發(fā)展，不僅可以增強鄂西山區(qū)經(jīng)濟的推進，也是為了更好地吸引消費者，為鄂西經(jīng)濟帶來巨大的經(jīng)濟和社會效益。

2 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌開發(fā)策略

2.1 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品的品牌化構建

鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品目前還處于初步開發(fā)階段，尤其是生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌建設問題，參考資料少，研究成果不容易獲得。如果我們想要利用旅游產(chǎn)品最深層次的文化內涵，我們必須在很多方面努力工作。每個景點不僅是人們看到的自然景觀，而且應該突出不同文化的特征。因此，我們需要加大力度挖掘旅游景點文化遺產(chǎn)，向游客展示文化內涵，打造鄂西生態(tài)產(chǎn)品品牌，吸引更多的游客前來。雖然俗話說“好酒不怕深巷”，但有力地促進了鄂西旅游景點的開展，進行了有計劃的宣傳，并集中在各種著名的旅游景點和能源方面挖掘其文化底蘊，這樣才能使鄂西旅游景點的品牌被打響[3]。旅游品牌設計的主要目標是根據(jù)旅游發(fā)展戰(zhàn)略、內涵、現(xiàn)象、市場定位、溝通方式和營銷策略，制定更加系統(tǒng)化的品牌設計方案，而并不是一個資源優(yōu)化。所謂的品牌戰(zhàn)略不僅要求國際化審美、戰(zhàn)略方法和適當?shù)氖袌鲞\營，它還需要認真研究管理體系。要使品牌戰(zhàn)略有效的被實施，必須要創(chuàng)建一個好的品牌，把品牌規(guī)劃和設計與營銷和市場溝通結合起來是非常重要的。同時，品牌創(chuàng)建也需要企業(yè)內部的各個層面的支持，所有員工在積極參與品牌建設的同時，能夠理解品牌創(chuàng)建。品牌要想快速占領市場以及快速發(fā)展，只有企業(yè)全體員工共同努力，相互合作，樹立堅定的信念才能實現(xiàn)品牌分布的一致性。

引入新思路，提高對不同方面的理解，創(chuàng)造完善、高效、具體的思路，對旅游品牌的管理要高度重視。根據(jù)當?shù)靥攸c和客觀情況，按照現(xiàn)狀實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，同時，重視品牌創(chuàng)新和商標保護，提高品牌價值實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標。只有這樣，鄂西旅游品牌才能在良好的環(huán)境中成長壯大，最終實現(xiàn)目標。

2.2 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品的特質理解

首先基于地域性對鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品的品牌形象研究。注重區(qū)域特征，強調來自不同地域性的企業(yè)的獨特性。這樣，對于鄂西山區(qū)的當?shù)厝藖碚f，企業(yè)形象可以具有身份認同感和歸屬感。而鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌形象和地域性特色企業(yè)信息可以準確傳播給受眾，逐步讓麥芽糖企業(yè)品牌成為鄂西山區(qū)的當?shù)卮碇弧?/p>

其次從鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌的外部環(huán)境的時代性來看，其主要表現(xiàn)形式是社會消費文化急劇變化。人們的消費目標并不再限制于產(chǎn)品自身的價值，在消費者的過程當中，消費者更關注象征性的消費價值觀，即產(chǎn)品符號的獨特性和產(chǎn)品本身的社會特征。因此，在視覺形象上，我們不能簡單地復制傳統(tǒng)的品牌設計。相反，我們應該從現(xiàn)代審美趣味的眼光出發(fā)，研究富有新鮮感和創(chuàng)造性元素的視覺形象組合方法，并最終讓更多喜歡新元素的年輕人來體驗不一樣的生態(tài)產(chǎn)品品牌，并讓他們喜歡了這種獨特的文化。

最后以傳播性的視角出發(fā)，讓消費者在從接觸到品牌之初，他們首先就感受能到企業(yè)的視覺文化形象，這點非常重要。它不僅可以增加消費者對生態(tài)產(chǎn)品的喜愛，同時對鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生情感依托，形成一種當?shù)厝颂赜械那楦形幕惺堋?/p>

3 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品麥芽糖品牌設計

3.1 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌的基礎設計

“麥糖”文字設計是以鄂西山區(qū)傳統(tǒng)麥芽糖產(chǎn)品品牌的核心內容所決定。品牌形象的設計是視覺表達的重要元素之一，它突出了產(chǎn)品的獨特風格和品牌特征，麥芽糖產(chǎn)品的獨特性通過口號形象化，內容結合農產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢進行設計，隨著后期市場的發(fā)展，“麥糖”字體的設計融入了鄂西山區(qū)當?shù)氐拿褡逄厣?，凸顯出該產(chǎn)品品牌的獨特風格與特征的重要視覺表達元素。

在圖形方面，“麥糖”標識設計結合了鄂西山區(qū)特色和生態(tài)產(chǎn)品的特點（見圖1），整體以卡通形象生動的營造強烈有效的視覺印象。通過對鄂西山區(qū)傳統(tǒng)麥芽糖產(chǎn)品的差異分析，強調其健康，活力，甜美的產(chǎn)品特征。“麥糖”設計理念從生態(tài)產(chǎn)品的基本特征開始著手，通過設計分析，鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品特征中的“飽滿”和“色彩鮮艷”通過視覺品牌象征來提煉。在提取視覺元素時，設計者有效地將本土元素融入產(chǎn)品形象的生態(tài)設計中。通過消費者心靈的圖騰價值的精神紐帶，凸顯區(qū)域生態(tài)產(chǎn)品的人文關懷，產(chǎn)生深度品牌價值。

圖1 麥糖產(chǎn)品品牌標志

色彩在設計視覺圖像中起著重要的作用，良好的色彩搭配首先可以吸引消費者的注意力，并使產(chǎn)品在市場上脫穎而出。鄂西山區(qū)生態(tài)麥芽糖產(chǎn)品品牌視覺形象設計的顏色根據(jù)產(chǎn)品屬性而定。設計采用“精細”和“簡化”的色彩，麥糖的主要色彩設計和輔助色組合為觀眾提供美味可口的感覺，來增強其吸引力。鄂西山區(qū)傳統(tǒng)的麥芽糖設計主要集中在其獨特的地理環(huán)境，因此進行了一系列色彩研究、色譜提取、色彩分析等。然后，基于數(shù)據(jù)收集，鄂西山區(qū)傳統(tǒng)的麥芽糖的內在差異和外部特征以顏色和味覺感應的活潑感作為橋梁，讓消費者感受到產(chǎn)品帶來的口感。表現(xiàn)傳統(tǒng)的麥芽糖產(chǎn)品在鄂西山區(qū)的口感屬性，充分表達其產(chǎn)品的口味的聯(lián)想，意味著麥芽糖品牌形象的設計應該能夠給消費者產(chǎn)生味覺的心理暗示。此外，鄂西山區(qū)傳統(tǒng)麥芽糖產(chǎn)品強調綠色健康理念，設計通過對區(qū)域特征和設計理念的理解，提煉出更加有代表性的顏色作為基礎。

3.2 品牌系統(tǒng)與推廣設計

鄂西作為一個擁有著豐富的自然生態(tài)和文化內涵的少數(shù)民族聚居的地區(qū)。麥芽糖產(chǎn)品的設計基礎上適應性開發(fā)旅游產(chǎn)品作為品牌構建和衍生的重要手段。如在鄂西山區(qū)發(fā)布生態(tài)宣傳品，打造生態(tài)產(chǎn)品印章、如杯子、標簽、文化衫等，游客可以對相關產(chǎn)品進行收集，并作為銷售麥芽糖的贈品作為日后珍藏。結合郵政部門發(fā)行與生態(tài)旅游品牌相關的產(chǎn)品，如圖2所示有信箋、郵票、明信片等運用當?shù)刭|樸的元素輔助。在設計生態(tài)旅游產(chǎn)品時，會增加游客參與自由制作旅游紀念商品的環(huán)節(jié)，通過游客的自身參與，從中提升產(chǎn)品和品牌的聲譽和紀念價值。

圖2 麥糖品牌物料

圖3 麥糖品牌衍生形象

在品牌推廣設計層面，產(chǎn)品包裝設計尤其包裝的圖形設計是產(chǎn)品包裝品牌設計中不可缺失的一部分，其隱含的圖像更簡略，更輕易讓人記住?！胞溙恰钡陌b圖形設計主要是由地方風俗文化和區(qū)域地理環(huán)境演化而來(見圖3)。它不僅體現(xiàn)了品牌獨特的地域性，而且還要傳播產(chǎn)品本身的民族文化，突出了當?shù)氐拿袼缀蜕盍晳T，使包裝具有更強烈的地方特色和鮮明的個性特征[4]。產(chǎn)品包裝在能夠保護商品的同時重點在促進銷售以及傳播企業(yè)形象。雖然產(chǎn)品的質量是關鍵，但在競爭激烈，技術趨同的今天，好的包裝對銷售起到了重要的作用。包裝本身就是一種符號化、信息化的企業(yè)形象，產(chǎn)品的包裝在應用中是很重要的[5]。“麥糖”的包裝設計也是如此，它的包裝的美觀在一定程度上給消費者帶來了一種隱形的影響。因此，產(chǎn)品的包裝形象在很多時候將代表企業(yè)直接和消費者進行接觸，在這個包裝之內是企業(yè)服務精神和產(chǎn)品質量的保證，因此尤為重要。

鄂西生態(tài)產(chǎn)品開發(fā)和相關品牌構建正在迅速開拓，但由于經(jīng)濟發(fā)展水平和環(huán)境條件的限制，鄂西麥芽糖的品牌標簽還未在成為旅游消費者的購物必選。由于鄂西特色產(chǎn)品的種類較多并且它們的地區(qū)特質差異較小。因此，創(chuàng)建一個良好的鄂西生態(tài)產(chǎn)品品牌形象并非想象的容易。如何有效利用鄂西旅游文化資源并轉化為品牌經(jīng)濟效益，應該以鄂西獨特的資源優(yōu)勢為基礎,，并從品牌構建的視角出發(fā)。從品牌戰(zhàn)略觀點來看，合理規(guī)劃和包容性文化資源體系的整合，在整個品牌的識別系統(tǒng)中，以確保服務質量的同時還應重視視覺感染力和傳播力。沿著形成一個高品質的企業(yè)品牌構建理念，從消費者的角度，實現(xiàn)新產(chǎn)品的品牌直觀印象，以鄂西生態(tài)旅游為品牌推廣的大平臺，迅速鞏固麥芽糖作為鄂西文化生態(tài)資源的競爭特質，在眾多旅游商品中建立品牌優(yōu)勢，形成獨特旅游戰(zhàn)略實力品牌。