（湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 430068）

游戲化視角的App產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)，在現(xiàn)今成熟的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中日漸豐富多樣。針對(duì)案例“支付寶集五福”中核心驅(qū)動(dòng)力的運(yùn)用分析，研究其核心驅(qū)動(dòng)力所牽動(dòng)的人類(lèi)心理，闡釋用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是如何在游戲化路徑下成功實(shí)現(xiàn)的，分析游戲化設(shè)計(jì)在App產(chǎn)品設(shè)計(jì)中存在的必要性。

一、游戲化設(shè)計(jì)

1.游戲化設(shè)計(jì)概念

在2011年的GDC大會(huì)中，Gamification（游戲化）被當(dāng)做一個(gè)熱門(mén)新詞提了出來(lái)。高德納公司（Gartner）在2014年的時(shí)候，再次提出了游戲化的定義，簡(jiǎn)單的說(shuō)是把游戲的思維與游戲當(dāng)中的機(jī)制運(yùn)用到其他諸多領(lǐng)域，從而引導(dǎo)用戶互動(dòng)與使用的方法。用游戲的機(jī)制與體驗(yàn)設(shè)計(jì)結(jié)合電子傳達(dá)方式來(lái)博取和激發(fā)人類(lèi)，從而實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)1。它和人類(lèi)理解的傳統(tǒng)游戲大不相同，因?yàn)橛螒蚧倪\(yùn)用范圍更加寬廣，不止含有網(wǎng)游、單機(jī)游戲、客戶端游戲，還包括把游戲的想法與規(guī)則放到非游戲產(chǎn)品當(dāng)中實(shí)施，使人們?cè)谶M(jìn)行非游戲工作時(shí)也會(huì)感到有趣、不乏味，游戲化的目的是讓產(chǎn)品更加有吸引力，活躍用戶群體。

2.游戲化設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)系

游戲化設(shè)計(jì)通過(guò)建立某種制定好規(guī)則的游戲來(lái)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，比較常見(jiàn)的例如積分、進(jìn)度條、排行榜、游戲幣、人物等級(jí)等等，它們借成就、挑戰(zhàn)來(lái)加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。而根據(jù)抓住人心理制定的規(guī)則、機(jī)制、視覺(jué)界面等等就屬于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，游戲化與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是緊密相連的，要進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)必須先從用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)出發(fā)，首先設(shè)計(jì)師需遵從：以用戶為中心、滿足用戶需求的原則，從而誕生出各種游戲化的App產(chǎn)品設(shè)計(jì)，目的也是為了使用戶享受到更好的體驗(yàn)，因此，游戲化設(shè)計(jì)必須要建立在用戶的體驗(yàn)設(shè)計(jì)之上。

3.游戲化設(shè)計(jì)在App產(chǎn)品中應(yīng)用的必要性

現(xiàn)今市面上的App產(chǎn)品已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，在這應(yīng)用過(guò)剩的大環(huán)境中，需要一些新鮮、有趣的玩法來(lái)為用戶提供新的娛樂(lè)模式。應(yīng)用市場(chǎng)才能形成一個(gè)良好的循環(huán)，而不是供大于求。App游戲化視角的APP產(chǎn)品是基于滿足人們虛榮、好勝、從眾、好奇等心理基礎(chǔ)上，在特定時(shí)間、空間范圍里制定某種規(guī)則的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)。除了能夠?yàn)橛脩魩?lái)刺激、好玩的體驗(yàn)以外，還能夠刺激用戶的消費(fèi)沖動(dòng)，帶動(dòng)游戲化App產(chǎn)品中的營(yíng)利模式，增加產(chǎn)品收益，拉動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、游戲化視角下的app產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)用—以支付寶集五福為例

1.游戲化的八大核心驅(qū)動(dòng)力

在成癮式模型中的關(guān)鍵因素是行為，而行為又是由動(dòng)機(jī)、能力和誘因所組合起來(lái)的。其中的動(dòng)機(jī)就是游戲化設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。因此想在游戲化設(shè)計(jì)中讓用戶對(duì)產(chǎn)品上癮，就需要利用動(dòng)機(jī)2。游戲化的八大核心驅(qū)動(dòng)力分別為：責(zé)任與使命感、進(jìn)步與成就感、創(chuàng)造力與反饋3、所有權(quán)與占有欲、關(guān)系與連結(jié)性、稀缺性與渴望、未知與好奇心、損失與道德心理（圖1）

圖1 游戲化設(shè)計(jì)的八大驅(qū)動(dòng)力

“集五?！眲t參考了當(dāng)中的進(jìn)步與成就、所有權(quán)與擁有感、稀缺性和渴望、未知性與好奇心這四大驅(qū)動(dòng)力。

2.淺析四大核心驅(qū)動(dòng)力在“集五?！敝械膽?yīng)用

（1）核心驅(qū)動(dòng)力1—進(jìn)步與成就感。“五?！狈譃椋簮?ài)國(guó)、友善、和諧、富強(qiáng)、敬業(yè)五種?？ǎ脩舯仨毤R了這“五?！辈趴梢垣@得紅包獎(jiǎng)勵(lì)。在“集五?！钡倪^(guò)程中得到不同?？?，會(huì)使用戶獲得一種優(yōu)勝心理，在一步一步“集?！边^(guò)程中，嘗到收獲帶來(lái)的滿足感。

（2）核心驅(qū)動(dòng)力2—所有權(quán)和擁有感?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中以階級(jí)來(lái)分化群體，如今這種分化延伸到了網(wǎng)絡(luò)中，用戶可通過(guò)擁有更多的虛擬物質(zhì)與權(quán)力來(lái)顯示自我獨(dú)特性與階級(jí)性，擁有越多的福卡背后代表著擁有更多人脈、流量與資源。

（3）核心驅(qū)動(dòng)力3—稀缺性和渴望。五張?？ㄖ凶钕∪钡氖蔷礃I(yè)福，在“物以稀為貴”的概念里，人們普遍會(huì)對(duì)越稀有的東西越渴望，因此必然不能錯(cuò)過(guò)。拿到稀有的?？ㄒ哺幽軌驖M足上述所提到的成就感與擁有感。

（4）核心驅(qū)動(dòng)力4—未知性與好奇心。現(xiàn)代人中有一種流行病叫做FOMO?。‵ear of Missing Out），翻譯過(guò)來(lái)是“害怕錯(cuò)過(guò)”，如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，信息爆炸，各種信息都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)知曉，而人們因此對(duì)未知的內(nèi)容好奇心更甚，生怕錯(cuò)過(guò)任何一條消息。

三、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)在游戲化路徑下的實(shí)現(xiàn)

1.定義問(wèn)題，明確設(shè)計(jì)目標(biāo)

將產(chǎn)品的生命周期劃分為前期、中期、后期，分別列出對(duì)應(yīng)不同階段需要解決的主要問(wèn)題—前期：如何冷啟動(dòng)？；中期：如何持續(xù)活躍？后期：如何商業(yè)化？打比方，在社交網(wǎng)站中的游戲化主要圍繞用戶的活躍度來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，也就是說(shuō)相關(guān)的游戲元素與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也需要圍繞這個(gè)行為來(lái)展開(kāi)。否則的話，即便是有效的游戲化也不一定可以達(dá)到期望值4。

2.把目標(biāo)用戶進(jìn)行分類(lèi)和用戶畫(huà)像

20世紀(jì)80年代的游戲研究員理查德·巴特爾就把用戶劃分為了四類(lèi)：成就者、探險(xiǎn)者、社交家和殺手，詳細(xì)來(lái)講，成就者愛(ài)好不斷地獲得積分與徽章，而探險(xiǎn)者則容易發(fā)現(xiàn)新事物，社交家會(huì)多與人進(jìn)行互動(dòng)，而殺手會(huì)希望戰(zhàn)勝并且統(tǒng)治他人5。擁有不同性格類(lèi)型的用戶喜好也不同，所以分得越細(xì)化越好。然后根據(jù)不同用戶的性格類(lèi)型，理解他們的偏好與行為模式，再根據(jù)這些情報(bào)來(lái)設(shè)計(jì)，并在游戲化系統(tǒng)里給他們不一樣的選擇權(quán)利。

3.設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)回路

游戲化它不止是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)可持續(xù)不斷的過(guò)程。因此用戶的活動(dòng)由動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生，在用戶達(dá)成某成就時(shí)及時(shí)給予正向的反饋，就又會(huì)產(chǎn)生出新的動(dòng)力，用戶清楚自己的行為會(huì)有良心結(jié)果，例如積分、排行榜、等級(jí)都是反饋的表現(xiàn)。

4.再次檢驗(yàn)設(shè)計(jì)是否足夠有趣

如果設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中被其機(jī)制、細(xì)節(jié)等蒙蔽，只關(guān)注界面、反饋、規(guī)則等等，卻遺忘了App產(chǎn)品本身的樂(lè)趣，也是不可取的。設(shè)計(jì)初衷便是給用戶帶來(lái)好玩的體驗(yàn)，無(wú)論如何都不能背棄這個(gè)理念，否則將會(huì)本末倒置。

5.基于游戲化的內(nèi)外動(dòng)機(jī)

內(nèi)在動(dòng)機(jī)分為三大類(lèi)：能力需求、關(guān)系需求、自主需求。這三者是獨(dú)立的個(gè)體卻又互相聯(lián)系，市面上諸多要求擁有一定技術(shù)才能玩得更好的游戲，例如《王者榮耀》，就體現(xiàn)了能力需求，它可以表現(xiàn)出用戶反應(yīng)敏捷能力；而《匿名說(shuō)說(shuō)》展現(xiàn)了人們的關(guān)系需求，標(biāo)志著人們渴望互動(dòng)的愿望；自主需求需要使用戶自發(fā)的做事情，表現(xiàn)被迫做事與主動(dòng)做事的愉悅情緒。

外在動(dòng)機(jī)分為兩大類(lèi)：獎(jiǎng)勵(lì)、反饋。游戲等級(jí)高的用戶在得到晉升時(shí)，給予他們一定的獎(jiǎng)勵(lì)。便會(huì)使玩家不僅僅為了等級(jí)而玩游戲，而是能夠獲得具體的獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)動(dòng)機(jī)能夠牽扯人的期望心理，使玩家更加有動(dòng)力玩下去。而反饋動(dòng)機(jī)則與獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)如出一轍，但不同的是反饋是意外與驚喜，它會(huì)在用戶毫無(wú)防備時(shí)給予他們正向反饋，促使他們的多巴胺分泌，對(duì)游戲更加著迷。

四、結(jié)語(yǔ)

游戲化是基于用戶體驗(yàn)衍生出來(lái)的革命性概念，它將游戲里對(duì)人的欲望逐漸增強(qiáng)而得到的機(jī)理融入進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)范圍里，把普通的用戶體驗(yàn)改變成非常有趣的活動(dòng)來(lái)緊緊抓住用戶們的心理，從而刺激用戶消費(fèi)來(lái)達(dá)到交易成功的商業(yè)目的。

文章通過(guò)對(duì)“集五?！卑咐治雠c學(xué)習(xí)，再結(jié)合核心驅(qū)動(dòng)力在設(shè)計(jì)當(dāng)中的運(yùn)用，進(jìn)一步研究人類(lèi)心理，從而明確游戲化與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)系，引導(dǎo)人們理性看待游戲化背后的營(yíng)銷(xiāo)套路。一方面也可提升當(dāng)前App的可玩性，為用戶帶來(lái)更加全面、趣味性高的游戲化App產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，提升游戲化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品質(zhì)量。使互聯(lián)網(wǎng)更加有趣、和諧。

注釋?zhuān)?/p>

1.蔣子豪.keep產(chǎn)品游戲化設(shè)計(jì)分析及新模式設(shè)計(jì)[J].簡(jiǎn)書(shū)，2016.8（5）：12-13.

2.IrioLee.游戲化設(shè)計(jì)八大驅(qū)動(dòng)力：結(jié)合用戶旅程，調(diào)用不同的核心驅(qū)動(dòng)力[J].人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，2019.9（15）：89-90.

3.黃浩.用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的游戲化思維[J].推酷，2016，26（3）：112-116.

4.羅舜偉.從6個(gè)方面分析：如何用游戲化思維指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，2018，7（2）：56-68.

5.朱夢(mèng)睿.游戲化體驗(yàn)背景下的親子互動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)初探[J].美術(shù)大觀，2016，5（10）：133-133.