史亞娟

在日前的“小米十周年”演講中，雷軍談到了與董明珠的5年10億賭局，他承認自己輸給了董明珠。

但雷軍還特別指出：2018年小米的營收沒能超過格力，但是在2019年小米的銷售額就超過了格力，“比較戲劇的是，第2年我們就贏了?！?/p>

雖然，董明珠回應(yīng)稱：可惜這是第6年，不是第5年。但是，格力運營陷入窘境卻是不爭的事實。

今年7月份，格力電器剛發(fā)布了2020年上半年業(yè)績預(yù)報：1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤盈利為63億-72億元，同比2019年下降了48%-54%。

最近格力電器的各種消息應(yīng)接不暇，而這份糟糕的業(yè)績預(yù)報，更是反映出格力電器走到了前所未有的低谷。

那么，接下來的格力的“新零售”之路，將走向何方？能否帶領(lǐng)格力走出迷局？格力出現(xiàn)的經(jīng)營問題，只是因為疫情影響嗎？本期“管理百家”特邀了知名家電行業(yè)分析師劉步塵深入解讀。

被美的反超！格力業(yè)績糟糕僅是“疫情影響”嗎？

《中外管理》：今年對直播帶貨最熱衷的家電行業(yè)企業(yè)家，莫過于企業(yè)家董明珠，半年內(nèi)做了7場直播，近3個月又開始從總部到全國巡回出場，銷售額從最初的23萬劇增到102億。但投資者看到的卻是：格力股票自今年開始就不再上漲了，眼看著被美的反超。“明星格力”為什么突然就不賺錢了？致其業(yè)績下滑的原因僅是“受疫情影響”這么簡單嗎？

劉步塵：上半年所有家電企業(yè)都在負增長，不只是格力。但格力的業(yè)績表現(xiàn)，在資本市場最為顯眼——格力市值已明顯落后于美的大約1500億元人民幣左右，而且，今年以來美的市值是增長的，格力是跌的。同樣是白電巨頭，為什么會出現(xiàn)今天的局面？原因有兩個。

一是因為疫情，疫情給整個中國經(jīng)濟都造成了沖擊，家電業(yè)也不例外。格力受到的沖擊，之所以更明顯，因為其產(chǎn)業(yè)一直都很單一。盡管一直標榜多元化，但營收上卻高度依賴空調(diào)板塊，空調(diào)營收占格力總營收的80%。所以，一旦行業(yè)出了問題，格力業(yè)績首當其沖會受到影響。

二是因為整個空調(diào)行業(yè)已進入下行期。2018年以前，中國空調(diào)行業(yè)一直都在高速增長，2019年開始進入慢車道。直到現(xiàn)在，整個行業(yè)都在持續(xù)往下走，這是個必然的趨勢。因為任何行業(yè)在經(jīng)歷高速增長期后，都會慢慢回落，進入波谷。

此外，空調(diào)對于房地產(chǎn)業(yè)的依賴程度，是所有家電行業(yè)里最高的，而房地產(chǎn)業(yè)又受到國家的嚴格管控，習(xí)總書記多次強調(diào)“房住不炒”，國家對房地產(chǎn)的調(diào)控將一直持續(xù)。而受影響最深的產(chǎn)業(yè)之一，一定包括高度依賴它的空調(diào)產(chǎn)業(yè)。作為空調(diào)業(yè)龍頭的格力，日子自然也就不好過了。

不可否認，格力正在推動的新渠道轉(zhuǎn)型也會對其業(yè)績帶來一定的影響，只是這個影響沒有以上兩個大。三四月份，格力突然沒了業(yè)績，只能轉(zhuǎn)線上，董明珠大搞直播帶貨，就是想在這個緊要關(guān)頭把線上渠道趕緊補起來，以緩解疫情對業(yè)績的沖擊。

體現(xiàn)在資本市場，近期格力股價跌得是很厲害。當然也有去年漲幅太大的原因。而且2019年格力股價大漲，還有一個重要背景——高瓴資本控股格力，輿論界一致認為“這將成為國企混改的標桿”，被貼上這樣一個標簽，股價想不漲都難。但2019年有混改的故事可講，今年可沒有，加上疫情影響，格力股價很難維持高增長。結(jié)果是，今天資本市場上的格力電器，既沒故事可講，也沒有成績單能夠拿出來。

線上賣貨越多，對渠道商的沖擊就越大

《中外管理》：8月1日20：00-24：00點，首個“格力董明珠店”線下實體店——洛陽66號店在當晚營業(yè)，最終完成101.2億元銷售。正像董明珠此前說的，格力直播會一直踐行下去，“是在為幾萬經(jīng)銷商探路”，但目前看，所有行業(yè)的直播帶貨均呈衰落之勢，董明珠直播帶貨，能常態(tài)化嗎？

劉步塵：董明珠直播帶貨一定是不可持續(xù)的。想用直播帶貨扭轉(zhuǎn)線上渠道的不足或銷量下滑，很難！相信這個論斷很快會被事實驗證。

董明珠線上賣貨越多，對渠道的沖擊越大。過去格力主要靠實體店銷售，格力給經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商賣給消費者，整個過程廠家不直面消費者。廠家直面消費者就等于和經(jīng)銷商爭利，董明珠直播帶貨恰恰繞過了經(jīng)銷商，把產(chǎn)品直接賣給了消費者。長此以往，經(jīng)銷商就難以生存了。

通過近期媒體報道就能看出經(jīng)銷商的消極反饋——現(xiàn)在格力經(jīng)銷商體系信心受挫，很多人不愿繼續(xù)干，其中很多是和董明珠一起干了10年、20年的老合作伙伴?！跋M者都去直播間買了，價格比我們進貨還便宜，那我們還賣個什么勁呢？”

“為幾萬經(jīng)銷商探路”的格力新零售困在哪里？

《中外管理》：通過“格力董明珠店”在全國范圍內(nèi)推廣“線上下單+線下體驗”新零售模式，能落地嗎？

劉步塵：“為幾萬經(jīng)銷商探路”，表面看是董明珠帶著經(jīng)銷商一起向線上轉(zhuǎn)，但格力線上線下一直是割裂的，經(jīng)銷商對做線上渠道并不適應(yīng)。而且直播帶貨是需要流量的，連自帶流量的諸多明星都快帶不動貨了，何況普通人？

而且，格力經(jīng)銷商很多都是跟著董明珠一起打天下的老人兒，少則10年，多則20年，讓一幫五六十歲的人每天拿著手機帶貨，就會有人下單了？這不現(xiàn)實。早已習(xí)慣“躺著掙錢”的人，是很難適應(yīng)新零售時代的。

另外，董明珠主張經(jīng)銷商把專賣店變成體驗店、維修店，這種線上線下融合的方式，也是錯的。經(jīng)銷商做專賣店，就是為了讓產(chǎn)品能從這里賣出去，只有產(chǎn)品賣到消費者手里了，才能掙到錢。如果把專賣店都變成體驗店、維修店，那店鋪最基本的銷售職能就沒有了，經(jīng)銷商還拿什么掙錢？經(jīng)銷商替總部承擔(dān)了產(chǎn)品展示功能，總部每年會補助幾百萬嗎？肯定不會……所以，這些利益分配問題不說清楚，經(jīng)銷商也會沒信心。

董明珠“帶貨”相當一部分屬于無效銷售

《中外管理》：有這樣的說法：上半年董明珠直播不斷刷新的成交額背后，有不少來自代理商的“支持”。所謂“支持”就是以前提貨要從廠家渠道訂，現(xiàn)在去直播間刷單就可以了，所以，董明珠直播帶貨的火爆，更像是面向是零售商做“網(wǎng)批”（網(wǎng)絡(luò)批發(fā)）。那么，百億銷售額的達成，是否存在刷單嫌疑？

劉步塵：如果沒有代理商、經(jīng)銷商背后的支持，董明珠直播的百億帶貨額將不能理解，這恰恰反映出董明珠直播帶貨的產(chǎn)品沒有更多賣給消費者，而是賣給了經(jīng)銷商，變成了經(jīng)銷商的新庫存。

每個搞經(jīng)營、搞銷售的人都知道：產(chǎn)品只有從廠家到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商賣到消費者手里，才是一次有效銷售;如果產(chǎn)品從廠家轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商手里后，沒能賣給消費者，那就屬于無效銷售，相當于產(chǎn)品從廠家的倉庫，轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商的倉庫。董明珠的幾次直播帶貨，巨額帶貨額背后，有相當一部分屬于無效銷售。

但是，經(jīng)銷商直播拿貨后再賣給消費者，肯定是要加價的，消費者一比價，肯定會去價格更低的直播間下單。所以，經(jīng)銷商的這部分新庫存也不好消化，新庫存加老庫存，原本窘迫的現(xiàn)金流將變得更加窘迫。

但刷不刷單并不重要，我們要抓住問題的關(guān)鍵——經(jīng)銷商把產(chǎn)品買回去后，沒有賣出去，而是變成了新庫存。表面看，格力得利了，但長期看，變成新庫存的無效銷售，對格力也不利。因為經(jīng)銷商前邊的任務(wù)沒完成，后續(xù)進貨就會受影響，而這個壓力，最終會傳導(dǎo)至上游廠家。

格力面對的最大問題，是“線上線下兩張皮”

《中外管理》：就在“6·18”董明珠直播帶貨創(chuàng)下102.7億元新銷售紀錄的1天之后，格力經(jīng)銷商就出現(xiàn)了近5年來的首次減持——河北京海擔(dān)保投資有限公司（簡稱“京海擔(dān)?！保┚凸娣Q：將擬減持格力電器股票4288.18萬股，占格力電器總股本的0.71%。資本市場由此對董明珠和經(jīng)銷商利益團體之間微妙的關(guān)系充滿了遐想，董明珠也正處于進退兩難的境地，對此現(xiàn)狀您怎么分析？

劉步塵：董明珠曾表示“格力在渠道改革上動作慢了，線上已是趨勢，變革勢在必行”。但渠道改造說起來容易、做起來難。為什么格力線上一直做不起來？京海擔(dān)保是格力的第三大股東，和格力深度利益捆綁。董明珠要變革線下傳統(tǒng)渠道，等于在革它的命，當然要反對了。

與此同時，董明珠的內(nèi)心又很矛盾。一方面，她不愿放棄經(jīng)銷商，經(jīng)銷商在過去很多年，對格力、對董明珠本人有過莫大的幫助?？梢哉f，沒有經(jīng)銷商，董明珠也當不上格力董事長。我們常說“董明珠與經(jīng)銷商是利益一致人的關(guān)系”，這時拋棄經(jīng)銷商，于情于理都說不過去。

另一方面，若還像過去那樣依賴經(jīng)銷商，那線上渠道怎么辦？所以，即便董明珠不愿放棄經(jīng)銷商，甚至跟它們深度捆綁，現(xiàn)實所迫也不得不轉(zhuǎn)型線上了，因為沒有線上、只做線下的時代，早就翻篇了。所以，在接下來，包括整個2021年，格力面對的最大問題，都是怎么解決線上線下兩張皮的問題。

讓不愿轉(zhuǎn)型的及時退出，把優(yōu)秀的留下來

《中外管理》：面對當下這樣一個兩難局面，格力的出路在哪里？具體該怎么做？

劉步塵：長痛不如短痛，下狠手把一些不愿轉(zhuǎn)、不能轉(zhuǎn)的經(jīng)銷商及時拋棄掉，讓優(yōu)秀的留下來。

京海擔(dān)保不是已經(jīng)減持了嗎？說明有些經(jīng)銷商對于格力未來發(fā)展的信心已經(jīng)開始動搖，正好格力在做渠道變革，不想轉(zhuǎn)變的直接退出就行了。格力9萬家專賣店減到3萬家是合理的，減完之后格力線下的包袱就輕了，包袱輕了才有精力向線上去發(fā)展，才能真正做到線上線下結(jié)合服務(wù)消費者。

格力產(chǎn)品價格為什么比其他品牌高那么多？一個重要原因就是中間環(huán)節(jié)層層加價。同樣功率、配置的空調(diào)，格力的價格普遍比美的高出15 %，“格力”品質(zhì)再好，也高不出這么多！所以，未來格力降價是必然的，不降價今年銷售任務(wù)就完不成，董明珠今年給自己定的任務(wù)是2500億，目前看能完成1800億，與去年基本持平就不容易了。

不降價還有一個問題：2020年上半年美的的業(yè)績已經(jīng)超越格力，格力再不想辦法趕上來，完全被美的超越，也是指日可待的事。