肖明超

對于節(jié)日和假期，很多人的認為是休息、娛樂和購物的時節(jié)。例如：今年已經(jīng)經(jīng)歷的三八婦女節(jié)、“618”，以及端午節(jié)。在臨近節(jié)日時，各大電商網(wǎng)站和商場都是一副張燈結(jié)彩的促銷景象。然而令人驚訝的是緊隨“618”之后的父親節(jié)，卻沒能看到太多的電商促銷信息和宣傳內(nèi)容。

難道男性群體的消費市場已經(jīng)如此不值一提了嗎？

相信很多人在父親節(jié)后見過一張這樣的消費能力排行榜：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，男性消費能力被無情地碾壓?！八?jīng)濟”里，馬云的一句“誰抓住了女性，就抓住了消費，女性才是真正的消費主力軍”，然而很多年過去了，這個消費市場的“金科玉律”還管用嗎？男性消費力真的不如狗嗎？

經(jīng)過了多年的發(fā)展，女性消費市場已被深耕細作，形成了比較完整的市場格局。而男性市場正在成為新的消費藍海，這也印證出男性消費力被大大低估。男性中產(chǎn)人群崛起、科技3C產(chǎn)品井噴、個性化需求升級、單身男性比重上升……在這些背景下，“他經(jīng)濟”正在迎來新的可持續(xù)增長。

男人賺錢養(yǎng)家時代已過

曾幾何時，“你負責貌美如花，我負責賺錢養(yǎng)家”，成為多少家庭不變的準則。但是經(jīng)過長期以來的不斷努力，男同胞的“消費洪荒之力”徹底釋放，他們在很多消費領(lǐng)域展現(xiàn)出來的潛力不斷沖擊著人們的三觀，甚至與女性比起來也不遑多讓。無論是自我形象管理還是審美意識，男性都有著長足的進步，消費的邊界也在不斷擴寬。除了對于運動服飾、汽車、3C電子等在傳統(tǒng)意義上具有“男性標簽”的品類消費以外，美容、娛樂、美妝等領(lǐng)域的男性消費市場也正在打開。

男性線上消費更猛，且熱衷于超前消費

誰說只有女性才有“買買買”的特權(quán)！

可以說，對線上消費這一塊，男性始終拿捏得死死的。男性電商市場消費力絕對不容小覷，根據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的研究報告：中國男性消費的種類和額度都在不斷增加，而在線上消費領(lǐng)域，男性的平均年消費已經(jīng)超越了女性，無論是PC端還是移動端進行的網(wǎng)購，男性消費者占比始終大于女性。

男性的線上消費潛力無疑是巨大的，一方面是相較于女性市場完善的市場格局和細分化的產(chǎn)品而言，針對男性用戶的專區(qū)還較少，且大多是諸如虎撲、果殼類的硬核內(nèi)容分享類社區(qū)，而男性用戶在運動、家電、3C等品類的消費能力是遠高于女性的;另一方面是男性用戶的絕對數(shù)量高于女性，因此無論是網(wǎng)民用戶還是消費用戶，男性都占據(jù)較大用戶基數(shù)，這也意味著其蘊藏著的商業(yè)價值不會低于女性。

除了線上消費之外，男性消費者對于螞蟻花唄、京東白條等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品接受度也較高，特別是年輕的95后，不止是“月光族”，更有不少成為了“月負族”。

男性成為高端消費領(lǐng)域的中堅力量

相較于不斷剁手的女性消費而言，很多男性的消費頻次不會很高，但是卻蘊藏著很多件價值不菲的“高端產(chǎn)品”。全球奢侈品規(guī)模的增長帶動了中國奢侈品市場，使得中國一躍成為僅次于美國的第二大奢侈品市場，而男性在高端消費領(lǐng)域依然扮演著中堅力量，根據(jù)中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費白皮書中的有關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費中女性占比略高于男性，但男性的客單價比女性高6%，且奢侈品消費頻次在三次及以上的男性比例也比女性高。

對于男性消費的認知，過去我們似乎只知道男性趨于理性消費，現(xiàn)在來看他們更加中意的其實是產(chǎn)品細節(jié)，以及背后商品的附加值;過去我們似乎只知道男性買東西少，現(xiàn)在來看他們其實可以為了生活品質(zhì)更舍得花大價錢。

2020年受疫情影響，國際諸多奢侈品生產(chǎn)線受到影響，全球奢侈品市場遭到巨大沖擊，國內(nèi)奢侈品消費在疫情中雖然也有波動但人們依然熱情不減。其中，年輕男性逐漸成為奢侈品消費主力，且超過一半在18歲-30歲之間。

“男色”消費領(lǐng)域崛起

10年前，當男色衛(wèi)生間被一瓶孤單的“天天見”的大寶占領(lǐng)時，相信大多數(shù)女生們不會想到10年后的今天，他們已經(jīng)可以和你坐在一起討論眼線筆和粉底液的使用方法了。

顏值經(jīng)濟的爆發(fā)，使得“變美”不再只是女性的特權(quán)，特別是近幾年偶像選秀節(jié)目的火熱引發(fā)了一股“小鮮肉”熱潮，受到廣大女粉絲追捧，這也不斷激發(fā)男性開始為自己的形象做改變。男性顏值經(jīng)濟發(fā)展迅猛，有關(guān)男性消費者的化妝品與護膚品等品牌，已經(jīng)形成一種市場發(fā)展趨勢，并且不斷趨向于精細化、專業(yè)化和高端化，男性化妝品市場正逐漸成為一片新興的藍海。而越是年輕的男性，越注重自己的“顏值”。在95后男性群體里，有18.8%的人使用過BB霜，18.6%使用過唇膏/口紅，18.6%使用過眼線筆/眼線液，8.8%使用過眉筆/眉粉/眉膏。此外，每3個買粉底的男性里就有一個是95后。

可以看出男士彩妝市場崛起的消費主推力正是年輕人，特別是以生活在去壟斷化時代、后KOL時代的95后群體為核心人群。95后群體在精神思想上推崇勇敢做自己和顏值即正義，同時是網(wǎng)購主力軍和勇于超前消費的一代。對于男士化妝，無論女生還是男生，包容度更高。

潮牌代替車子、房子，成為年輕男性新社交貨幣

S u p e r m e、C l o t 、O F FWHITE、Vans、Champion......這些品牌都深受男性的歡迎，它們都有著共同的屬性——潮牌。男性消費的崛起，讓潮牌逐漸代替車子、房子成為年輕男性的新社交貨幣，潮牌天生具備認同感、潮流感和炫耀感等社交屬性。男性在潮牌社交貨幣中能夠獲得的成就感、炫耀感、亢奮感和談資，比起房、車來說實惠太多了，對于理性的男性來說當然是不二之選

在不斷被女性吐槽男性挑衣服眼光差之后，機智的中國男人選擇了更加徹底的解決方案：與其花時間去了解時尚，不如讓自己“一鍵變帥”。這一消費意識覺醒，促成了當下男性潮流電商平臺的火爆。

因此可以看出，“他經(jīng)濟”崛起的背后其實是國內(nèi)消費升級風口，社會生活的逐漸豐富以及個人的社會身份日益多元化，使得男性對非必需物質(zhì)的渴求空前強大。男性的可支配資金日益雄厚，自我價值的發(fā)現(xiàn)以及消費升級的理念轉(zhuǎn)變，成為了“他經(jīng)濟”發(fā)展的重要催化劑。

男性消費心理剖析

除掉在職場中的進取和成長，男性在消費中也越來越注重“展現(xiàn)自我”，并傾向于通過消費彰顯自己的消費個性、社會地位和生活品質(zhì)。而之所以“他經(jīng)濟”正逐漸火爆，源自于相比女生的“精挑細選”，男性消費有著更加理智、果斷的心態(tài)。這里我們就要探討消費力不弱于女性的“敗家爺們”是如何花錢的？

消費目的明確，干脆果斷

與女性貨比三家的“長決策”相比，男性在購物時耗費的時間很短，耐性也更低，他們不會把大量的時間浪費在篩選比較和價錢上。目的明確、路徑清晰、付完走人是大多數(shù)男性的購物法則。如果目標未能滿足，他們寧愿放棄購買。在進行線上購物時同樣如此，男性可能打開淘寶的次數(shù)會比女性多，但是停留的時間一定不會長。購物動機形成迅速、購物行為干脆果斷、不愿斤斤計較，因此男性消費者對于品牌的忠誠度會很高，不會輕易更換品牌。

消費偏好更廣，獵奇心理更重

男性消費領(lǐng)域之廣泛已經(jīng)遠遠超越女性，除了傳統(tǒng)的服裝、手表、煙酒、汽車領(lǐng)域，運動健身、美妝護膚、體育游戲、影視娛樂、樂活養(yǎng)身等新興消費，也受到越來越男性消費者的青睞。男性比女性更容易接受新事物，有著更重的獵奇心理。并且如果女性是在七嘴八舌激烈地分享中種“草”拔“草”，男性則是在沉浸的內(nèi)容消費中深度“中毒”。

例如：得物（原名“毒”）App作為典型男性潮流社區(qū)平臺，以球鞋潮服鑒別為核心業(yè)務(wù)，為用戶購買的商品做鑒別查驗，這對于重視個性與品質(zhì)的男性消費者而言可謂愛不釋手，在得物App的用戶畫像中，30歲以下的年輕用戶占到了60%，其中，一半以上是90后的男性用戶。

注重消費品質(zhì)，很少討價還價

對于產(chǎn)品而言，男性更注重的是實用性和性價比，相對于女性的沖動消費而言，男性多為理性購物。不受外觀影響、不受價格影響、不受細節(jié)影響，強烈的自尊和好勝心，使得男性消費者在購物時不拘小節(jié)，且男性消費者在購買活動中心境的變化不如女性強烈，不喜歡聯(lián)想、幻想，他們往往把幻想看作是未來的現(xiàn)實。相應(yīng)地，感情色彩也比較淡薄。所以，當動機形成后，穩(wěn)定性較好，其購買行為也比較有規(guī)律。

“他經(jīng)濟”的產(chǎn)生與發(fā)展折射出消費市場的新趨勢，是一個巨大的市場藍海。品牌要強搶占男性市場，就需要從心理和實際需求出發(fā)，從“他經(jīng)濟”倒推出供給和服務(wù)的“他模式”。對此品牌要如何順勢而為調(diào)整策略呢？

打動男性的消費密碼

密碼一：去性別化策略

如今的消費世界，男生可以精致，女生也可以有型。男女性的生活界限正在不斷淡化，而在消費領(lǐng)域，弱化性別差異的去性別化策略則是適用消費市場趨勢的必然結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，女生的“種草”消費和男生的“中毒”消費，就都是平臺通過數(shù)據(jù)模型分析和人群定向推薦，依據(jù)用戶過去的瀏覽記錄將其最近最關(guān)心的新品鏈接、換季推薦、潮物分享等內(nèi)容及時推送給消費者，利用兩性之間的共性特征來定位產(chǎn)品，從而采取的針對非兩性差異的營銷策略。

例如，越來越多的品牌開始打造男士專用的相關(guān)商品，包括美妝、美容、服飾等（眾多美妝品牌開始請男性明星代言，例如蘭蔻&王俊凱、巴黎歐萊雅&王源）。年輕粉絲群體正在為男性美妝、服飾行業(yè)帶來新活力，把握年輕用戶將成為品牌發(fā)展的重要突破口，男性服飾美妝市場正迎來蓬勃發(fā)展期。

密碼二：凸顯品味的質(zhì)感設(shè)計

伴隨男女收入逐漸趨于同等，甚至女性收入高于男性的狀況發(fā)生，越來越多的女性自帶房產(chǎn)汽車，過去 “有房有車”的擇偶標準越來越難以打動現(xiàn)在的年輕女性。女性對于男性的審美和生活態(tài)度要求也直接影響了男性的消費決策。

比起過去傳統(tǒng)男性氣質(zhì)偏向強壯、崇尚陽剛的固有理念，現(xiàn)在的“型男們”也受女性影響，更加注重于更關(guān)注容貌和生活的美感，對于偏愛的產(chǎn)品有著更高的設(shè)計需求。對于“型男”們而言，“格子襯衫”的程序員設(shè)計已成過去式，潮牌成為他們服飾時尚的新選擇，潮男市場的巨大潛力吸引了越來越多的品牌采取針對男性消費者的行動。例如，國內(nèi)女裝品牌MO&Co的EPO集團推出旗下男裝Common Gender;江南布衣迎合男性追求潮流個性的審美需求從而擴大品牌矩陣，推出新男裝品牌SAMO，主打時尚有型設(shè)計風感。

密碼三：垂直精耕的專業(yè)崇拜

有數(shù)據(jù)顯示男性在社交、體育、資訊和游戲等方面關(guān)注度要明顯高于女性，他們對于垂直細分領(lǐng)域有著極高的興趣和消費傾向，以游戲、體育、潮牌為主題的公眾號正在搶奪不少垂直電商的關(guān)注度和粉絲。例如主打男性社區(qū)的軍武次位面、局座等內(nèi)容平臺上線的針對于軍事發(fā)燒友的一系列軍迷周邊商城，往往更受男性消費者青睞。

這種對于專業(yè)的崇拜同時還表現(xiàn)在電商購買的過程中。在提供同樣的產(chǎn)品，同樣的正品保障，同樣的正規(guī)小票的情況下，可以提供更加細致的正品認知，鑒定服務(wù)的平臺更受男性消費者信賴。對平臺描述的內(nèi)容，越有邏輯、越細節(jié)化就越容易打動他們。

密碼四：精準狙擊策略

男性消費者目標明確，決策果斷，因此，用他們感興趣的內(nèi)容和方式來影響他們的消費決策的“狙擊手”策略，無疑是直擊他們心智的好方式。當前，諸如微博、抖音、公眾號等新媒體載體下的KOL內(nèi)容營銷方式盛行，而活躍在這些新媒體平臺下的90后、95后正是男性消費主力人群。男性消費者在做出消費決策后會迅速購買，在營銷內(nèi)容上加上商品購買鏈接，不失為提高售賣率的好方法。

密碼五：打造潮男社交通行證

相比“中年油膩男”熱衷于談?wù)摰能?、房、手串、茶、酒，更多年輕男性往往更愿意談?wù)搸в歇毺匚幕{(diào)性的潮牌故事，在不少男性電商社區(qū)中，有很多讓大家針對潮牌進行交流的科普貼。在這里，潮人們可以學習借鑒KOL們的內(nèi)容意見，在現(xiàn)實的社交活動中，通過這些帶有表示性的社交“通行證”迅速找到同道中人，找到話題入口拉近顯示距離。

潮牌之所以能成為潮牌，一方面是因為其背后的設(shè)計故事、設(shè)計元素，另一方面更是因為其火爆背后帶來的稀缺尊貴感受。相比車房這種高價產(chǎn)品，潮牌僅需花少量的錢就可以獲得人無我有的快感，得到同輩人的認可，這種潮牌帶來的社交成就也是型男們熱愛追求潮牌的重要原因之一。

從萬眾一致的工人裝，到一年逛兩次的海瀾之家，再到現(xiàn)在的潮牌搶購，隨著社會發(fā)展進度的變化，男性消費品味也在發(fā)生著改變。過去女性才是消費市場主力軍的刻板印象正在被改變，時尚、垂直、“中毒”的男性消費將掀起新的發(fā)展浪潮，讓“他”經(jīng)濟成為消費市場新的發(fā)展趨勢。