張雨晗 朱金玉

摘 要 當前社交媒體平臺內(nèi)流行的抽獎活動，在為網(wǎng)民帶來期待的同時，也產(chǎn)生了若干令人擔憂的問題。以微博為觀察對象并結(jié)合現(xiàn)實情況，文章從出現(xiàn)原因、抽獎方式和流行因素等方面對微博抽獎進分析，隨后考察平臺內(nèi)抽獎活動中存在的具體問題，溯源信息發(fā)布者的不良行為，提出應對問題的方法與對策。

關鍵詞 微博；抽獎；社交媒體；網(wǎng)絡空間治理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0078-03

你是那只幸運的“錦鯉”嗎？“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”“紅包”“清空購物車”，可能是近兩年最“激動人心”的詞——各式令人眼花繚亂的抽獎活動，正在用豐厚獎勵，和動動手指就能“天上掉餡餅”的參與“零成本”，誘惑著人們投入一場場的“全民狂歡”。

全民參與意味著需要用戶盡可能多的大型平臺。作為我國最大的社交媒體之一，日活用戶超2.4億的微博更加頻繁地被信息發(fā)布者所使用[1]。結(jié)合現(xiàn)實情況，本次研究選擇圍繞各方用戶在微博抽獎平臺中的行為展開分析，研究抽獎活動中出現(xiàn)的具體問題。

1 為什么要抽獎

第一，源于信息發(fā)布者，即微博博主的“漲粉”需求。這既是眾多博主的共同追求，又尤其適用于尚處推廣期的“小V”“網(wǎng)紅”和營銷號等。在微博這個公共廣場上，只有想盡辦法吸引到足夠多的人駐足，才算得上邁出了“成功第一步”。

第二，是用于產(chǎn)品上新時期的宣傳推廣，多見于品牌官博和淘寶店鋪等電商的微博。廣告投放總是件令人頭疼且心疼的事，但當產(chǎn)品以抽獎方式在全網(wǎng)擴散時，不僅以較小成本迅速提高了品牌知名度，也增強了部分人對品牌的好感，同時成功宣傳了產(chǎn)品自身，一舉多得卻又成本甚小，豈不樂哉。

第三，為承接了廣告合作后的宣傳抽獎。這是常見的微博抽獎行為，也是“小V”和營銷號的創(chuàng)收方式之一。此類抽獎所得通常為廣告產(chǎn)品，不同博主的合作商家類型與檔次不同，使得獎品的類型與檔次也各不相同。這部分容易產(chǎn)生糾紛乃至違法犯罪行為，具體將在后文進行詳細分析。

第四，為各類活動的宣傳造勢。大型活動最需要的就是受眾的關注度和期待感，所以一些“有錢任性”的官博，如@2019天貓雙11狂歡夜發(fā)起的百萬獎池抽獎活動，就招來了千萬級的轉(zhuǎn)贊評[2]，成功向全網(wǎng)宣傳了其“雙11購物節(jié)”的核心要旨。

第五，是在潮流下主動發(fā)起的活動。微博上不乏“多金”的名人。因為與粉絲互動等原因發(fā)起抽獎，而付出的成本對他們來說可謂九牛一毛——其中一些人享受的甚至是全民參與中的“旁觀”心態(tài)，且在這一過程里，一些人也間接實現(xiàn)了對自我的營銷，和以自身為核心的品牌推廣。

2 怎樣抽獎

微博抽獎平臺是微博官方唯一抽獎工具，在2015年5月正式上線，并基本維持正常運行至今。平臺單次抽獎目前只支持從轉(zhuǎn)發(fā)/評論/點贊三種互動方式中選擇一種進行抽獎，不能多選。2020年版《微博抽獎平臺使用指南》規(guī)定，現(xiàn)金類獎品單個不能超過1萬元，獎品總價值應在5萬元以下[3]。根據(jù)《微博抽獎平臺使用指南》，平臺的抽獎流程包括四步：1）發(fā)布帶有有獎活動要求、獎品和開獎時間的微博；2）備案，在活動微博中@微博抽獎平臺即備案，或者在活動微博發(fā)出前/后24小時內(nèi)私信@微博客服；3）抽獎，找到抽獎入口，設置條件后抽獎；4）發(fā)獎，發(fā)獎方與中獎方在系統(tǒng)中進行溝通、發(fā)獎。

3 抽獎為何“一夜爆紅”

抽獎并非新鮮事，但讓網(wǎng)民“人在家中坐，獎從天上來”的欲望迅速膨脹的，難免不讓人聯(lián)想到一些“新鮮事”：2018年9月，@支付寶 推出“中國錦鯉”抽獎活動，抽出“集全球獨寵于一身的中國錦鯉”，網(wǎng)友@信小呆獲得價值超過百萬的“全球免單大禮包”。同年11月，@天貓發(fā)起“Get全宇宙最強表白C位”抽獎活動，網(wǎng)友@派大星星星I中獎，獲得預估總價值已超過千萬元的“宇宙最強大禮包”，該活動更是吸引了超7 500萬次轉(zhuǎn)發(fā)。回顧這些吸引全網(wǎng)參與的活動，不難發(fā)現(xiàn)點燃網(wǎng)民們參與熱情的原因。

3.1 便捷操作中滿足需求

使用與滿足理論認為，受眾是有著特定需求的個人，而受眾的媒介接觸活動是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程[4]。分析網(wǎng)民參與微博抽獎的所需條件，僅需要轉(zhuǎn)發(fā)/點贊/評論等便可以參與其中，這無疑滿足了用戶的便利性需求。而這種簡單的抽獎游戲，不僅省事省時，更是喚起了人們的新鮮感和鮮有的期待感，滿足了部分人的娛樂需求。

3.2 全網(wǎng)狂歡下釋放情緒

巴赫金認為，狂歡中的人們打破了尊卑與等級，所有人都是積極的參與者，一切的中心都被邊緣化。抽獎在一定意義上將微博轉(zhuǎn)變?yōu)樵试S全民參與的狂歡廣場，為用戶帶來未知的刺激感和全新的體驗。除此之外，微博抽獎環(huán)節(jié)對中獎者網(wǎng)絡身份的公開，使得一般用戶與中獎者間的距離感得以最大限度地消解，雙向去中心化的交流在此時得到實現(xiàn)，構(gòu)建起一個更加有利于多方用戶情緒釋放的微博廣場。

3.3 身處熱點事件中的參與感

熱點事件為人與人之間的溝通搭建了有效平臺，使得人們彼此有了越來越多的共同話題。微博抽獎本身已是面向全網(wǎng)傳播的公開事件，隨著網(wǎng)民的不斷加入而更加具有熱度。用戶則因置身其中而極大地增強了自身的參與感，甚至在這一過程中收獲部分榮譽感。

4 微博抽獎有哪些“bug”

經(jīng)過不斷的反饋與完善，微博抽獎平臺如今無論從流程還是機制而言，都是較規(guī)范合理的。然而渠道的通暢與嚴加管控仍無法徹底阻止違法和犯罪行為的滋生，這些問題主要出現(xiàn)在信息發(fā)布者身上。

4.1 披廣告產(chǎn)品宣傳抽獎外衣，行偽劣三無產(chǎn)品推廣本質(zhì)

廣告產(chǎn)品宣傳抽獎是微博上常見的抽獎緣由之一，但也是容易被不法分子見縫插針利用的“灰色地帶”之一。從現(xiàn)行《指南》來看，微博對抽獎活動的內(nèi)容本身僅做備案，要求“抽獎條件的設置必須與所發(fā)活動描述的完全一致”。這意味著微博僅發(fā)揮平臺功能，對博主的不法行為導致的后果不負責任。正是其中間隙給了不法分子可乘之機，偽劣產(chǎn)品明目張膽地被以抽獎形式在全網(wǎng)進行宣傳推廣。

4.2 以抽獎為誘餌，實則將受眾向特定方向引流、轉(zhuǎn)移

微博抽獎每次可同時要求參與者關注發(fā)起方要求關注的最多3個博主。一些博主此后通過發(fā)布網(wǎng)頁鏈接及邀請用戶加入粉絲群或微信群等的方式，不斷將受眾向特定方向引流、轉(zhuǎn)移。辛苦“搬運”的背后往往伴隨著利益的加成，而他們也大多是為了用戶口袋里的鈔票。微博用戶間整體上處于“弱關系”狀態(tài)，抽小獎有時只是“誘餌”，把盡量多用戶吸引出來黏合發(fā)展出“強關系”，繼而源源不斷地貢獻出自己的鈔票，才是一些不法分子真正的“大夢想”。

4.3 以抽獎為名的虛假廣告

廣告產(chǎn)品抽獎作為一種宣傳推廣方式，往往有一定的放大與渲染成分，一旦超越了它應遵守的界限，就變成了一支虛假廣告?，F(xiàn)行《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，“廣告不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責?！倍壳翱磥?，仍舊沒有特定的主體出面為產(chǎn)品宣傳抽獎的真實性負責。深度粉絲多因博主而來，參與抽獎的意愿首先來自與“意見領袖”的互動，其次可能才是對產(chǎn)品的期待，虛假廣告消耗的是這部分人對博主的信任；普通粉絲和未關注者則常常為中獎而來，因而虛假廣告消耗的是其對產(chǎn)品的信任。綜上，以抽獎為名的虛假廣告不但違法，更是一種兩敗俱傷的選擇。

4.4 抽獎是手段，引發(fā)關注是目的，不良動機卻讓人難以猜測和預防

抽獎是使人群駐足的有效方法之一，而為什么要讓人群駐足，卻有著各自的原因與解釋。我們已難知曉另一道屏幕前坐著的是人是狗，同樣也無法預防動機不良的抽獎行為。在用以轉(zhuǎn)移公眾視線或進行“洗白”的危機公關中，接連不斷的大額抽獎常常是其中一個重要手段——“天上掉餡餅”的美事，又有誰不心生歡喜？因而一些企業(yè)或個人因經(jīng)濟犯罪、偷稅漏稅、德藝雙“不馨”或其他問題等本該被眾人唾棄乃至“聲名狼藉”的時刻，倒成了他們借助微博博主們的影響力和號召力翻身“洗白”的最佳時機之一。

4.5 “掛人”等侵犯隱私現(xiàn)象開始出現(xiàn)，輿論出現(xiàn)偏激可能

抽獎結(jié)果產(chǎn)生后，網(wǎng)民對中獎者的好奇和期待感總是按捺不住的。正如“中國錦鯉”產(chǎn)生當天，網(wǎng)民對中獎用戶@信小呆 的私信和評論10分鐘內(nèi)就達到了數(shù)千條，以求她盡快上線更新動態(tài)分享喜悅心情。但不只有這樣“喜氣洋洋”的畫面，也同樣有“苦大仇深”的場景：一些博主在與中獎者溝通不暢后直接公布中獎者個人信息，即“掛人”，默許甚至引導粉絲到中獎者微博私信、評論乃至“人肉”對其進行辱罵。類似網(wǎng)絡暴力事件，不僅侵犯中獎者隱私，更是侵犯了其人格尊嚴。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，對相關網(wǎng)絡輿論的走向產(chǎn)生了一定程度的不良影響，不利于網(wǎng)絡空間秩序的維護和健康發(fā)展。

5 怎樣修復這些“bug”

5.1 平臺繼續(xù)完善現(xiàn)有機制，真正發(fā)揮備案功能作用

從《指南》可以看出，當今微博平臺抽獎備案的重點是放在平臺自身免責上，實際并不能對發(fā)布者的不良行為起規(guī)制和約束作用。因此，想要真正預防和打擊部分博主的違法犯罪行為，微博平臺自身應在規(guī)約和程序?qū)用胬^續(xù)完善現(xiàn)有機制，真正發(fā)揮備案功能的作用——“能力多大，責任就有多大”，企業(yè)的效率與利益固然重要，但主動肩負起自身應承擔的社會責任，才能讓未來的路走得更長遠踏實。

5.2 增進與平臺的溝通與聯(lián)動，溯源查處假借抽獎為名的違法犯罪活動

從執(zhí)行角度而言，增強與平臺的溝通，開展更多形式的聯(lián)動工作，更加有利于查處假借抽獎為名的違法犯罪活動。微博抽獎中的違法犯罪行為也不完全是可直接辨識的，而是需要借助技術手段和網(wǎng)民的監(jiān)督舉報等才能得出更加明確的結(jié)論?！氨娙耸安窕鹧娓摺保柚喾搅α?，讓違法犯罪分子無處可躲。

5.3 繼續(xù)開展符合社交媒體需求的、形式多樣的廣告法常識普及活動

從宣傳角度而言，繼續(xù)開展適應社交媒體、符合時代多樣化需求的廣告法常識普及活動。社交媒體時代，法律常識的普及應該適應屏幕、適應媒體、適應用戶，變得盡可能地豐富起來。同時，常識普及應是對傳受雙方的普及，對信息發(fā)布者來說，在面對偽劣三無產(chǎn)品廣告的利益誘惑時，對法律保持敬畏，及時拒絕；對普通網(wǎng)友進行常識普及時，重點則放在學法懂法，銘記“天下沒有免費的午餐”，謹慎選擇，避免財產(chǎn)損失。

5.4 配合凈網(wǎng)行動整治要求，進一步推進網(wǎng)絡空間法治建設

凈網(wǎng)行動強調(diào)“追源頭、摧平臺、斷鏈條”，配合凈網(wǎng)行動要求，“打掉網(wǎng)絡黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，遏制網(wǎng)絡犯罪高發(fā)勢頭”[5]，進一步推進網(wǎng)絡空間的法治建設。這并非難以企及的宏大目標或口號，而是可以落在實處的具體行動，如繼續(xù)完善虛假信息、涉黃信息群眾舉報機制，打擊信息發(fā)布者違法犯罪行為，提升全民知法守法意識。

6 總結(jié)

規(guī)范社交媒體抽獎活動絕非朝夕之事，也不是僅關注信息發(fā)布者不良行為就可根除，而是需要更多力量的長久參與協(xié)作。并且，媒體在這場“全民狂歡”中也有著自身不可替代的作用：樹立正確價值導向，占領網(wǎng)絡輿論高地。媒體肩負的社會責任要求其不應是推波助瀾歡呼吶喊，而應最先冷靜下來客觀分析和疏導情緒——畢竟狂歡固然快樂，但若不加以及時引導和規(guī)范，或許終究會如過了頭的狂歡節(jié)那樣，除了滿地紙屑，什么美好也留不下。

參考文獻

[1]新浪財經(jīng).微博發(fā)布2020年第一季度財報[EB/OL].（2020-05-19）[2020-06-30].https：//finance. sina.com.cn/stock/usstock/c/2020-05-19/dociircuyvi3942770.shtml.

[2]2019天貓雙11狂歡夜.#雙11許愿池#終極大獎即將來襲[EB/OL].（2019-11-03）[2020-07-01].https：// weibo.com/6758252606/Ieu1I1Ddz？filter=hot&root_ comment_id=4434520256426710&type=repost#_ rnd1595504348551.

[ 3 ]微博抽獎平臺.微博抽獎平臺使用指南（2 0 2 0年版）[EB/OL].（2019-12-15）[2020-06-17].https：//weibo.com/ttarticle/p/show？ id=2309404449766640582773#_0.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011：168.

[5]袁猛.公安部“凈網(wǎng)2020”專項行動全面展開 嚴打涉疫情“網(wǎng)絡水軍”及侵害公民個人信息違法犯罪[EB/OL].（2020-04-11）[2020-06-28].https：//www.mps.gov. cn/n2255079/n6865805/n6888406/n6888452/c7112078/ content.html.