韓永青 張燚 張銳 王紅君

摘 要 當今時代，以“三微一端”為代表的新媒體社群信息傳播非常發(fā)達，極易引發(fā)企業(yè)自主品牌危機。當中國企業(yè)發(fā)生自主品牌危機后，要想使自主品牌形象在消費者心目中由差變好，就要基于傳播學原理，使用新媒體社群開展自主品牌矯形傳播活動，促使自主品牌危機得到快速處置，間接延緩，進而重塑自主品牌形象。因此，中國企業(yè)要對員工進行定期培訓、組建自主品牌矯形傳播團隊、構建自主品牌矯形傳播機制，同時要尋求政府部門和大眾媒體全力協(xié)助。由此，促使中國企業(yè)自主品牌成長為成熟的中國本土品牌，不斷提升中國本土企業(yè)參與國際市場競爭的水平。

關鍵詞 新媒體社群；中國企業(yè)；自主品牌；矯形傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0048-04

近年來，在“中國制造”崛起的背景下，中國企業(yè)數(shù)量急速增加。同時，涉及企業(yè)產品（服務）質量的負面信息也頻頻“爆出”。當今時代，以“三微一端”（微博、微信、微視頻和App客戶端）為代表的新媒體社群信息傳播非常發(fā)達，如果企業(yè)產品（服務）質量方面的負面信息出現(xiàn)在新媒體社群中，就會呈現(xiàn)“病毒式傳播”特征，再加上表述不明、流言滲透等因素，會引發(fā)程度不同的自主品牌危機。企業(yè)一旦發(fā)生自主品牌危機，如果經驗不足、缺乏預案或者應對不當，短期內會給自主品牌形象造成重大打擊，嚴重者會導致企業(yè)“死亡”。因此，當中國企業(yè)遭遇自主品牌危機時，著力開展自主品牌矯形傳播活動就成為事關企業(yè)生死的重大議題。

1 中國企業(yè)自主品牌矯形傳播的邏輯

自主品牌危機是企業(yè)運營失誤或者外界環(huán)境變化對自主品牌造成負面影響，并在一定時間內波及到大量消費者，從而造成自主品牌急速貶值的危機狀態(tài)?，F(xiàn)代社會是一個風險社會，企業(yè)發(fā)生自主品牌危機是常態(tài)，可能由產品（服務）質量問題等內部因素引起，也可能由仿冒、構陷等外部因素引起。企業(yè)處置自主品牌危機的思路一般有兩種：一是正面對抗危機，通常是企業(yè)在媒體上發(fā)表聲明、公告等，但這種類似“自說自話”的方式容易給消費者造成“抵賴”印象，出現(xiàn)“越抹越黑”的情況，具有很大的風險性；二是側面消除危機，通常是企業(yè)綜合利用各種資源，通過“多種渠道”發(fā)布信息，試圖以“不戰(zhàn)而戰(zhàn)”的方式消除危機，但是容易讓消費者無所適從，喪失危機處置主動權，也具有很大的風險性。正確的做法是將二者結合起來使用。因此，中國企業(yè)自主品牌矯形傳播是指企業(yè)發(fā)生自主品牌危機后，通過良好的媒體傳播手段，使自主品牌形象在消費者心目中由差變好。

自主品牌涵蓋企業(yè)產品生產、服務開展、市場開拓等眾多環(huán)節(jié)。在此過程中，難免會出現(xiàn)一些問題。問題出現(xiàn)后，若能被及時發(fā)現(xiàn)和糾正，沒有造成大范圍的不良影響，意味著可以把可能爆發(fā)的自主品牌危機消除在萌芽狀態(tài)。但是，很多時候由于管理者粗心大意、信息不對稱等，導致存在的問題不能夠被及時發(fā)現(xiàn)，或者得不到及時有效的解決，最后釀成自主品牌危機。如果企業(yè)不能及時遏制危機擴散和升級，扭轉和控制危機局勢，消費者對企業(yè)的信任度就會逐漸降低，對自主品牌的感知就會逐步惡化。所以，自主品牌危機極大考驗企業(yè)的生存和發(fā)展能力。有遠見的企業(yè)，既能正視自主品牌危機的普遍性，又能認識到自主品牌危機的可控性，平日居安思危，防患于未然。一旦危機發(fā)生，迅速啟動自主品牌矯形傳播措施，扭轉不利局面。在新媒體時代，若中國企業(yè)發(fā)生自主品牌危機，需要充分發(fā)揮新媒體社群優(yōu)勢，贏得危機處置先機，挽狂瀾與既倒。

2 中國企業(yè)自主品牌矯形傳播的路徑

企業(yè)發(fā)生自主品牌危機后，管理者需要及時、果斷決策，立即啟動矯形傳播措施?！罢J知不協(xié)調理論”認為，如果某事物和另一事物在人的心理上產生不一致，人將通過某種方式努力使得它們一致，所以人有使不協(xié)調狀態(tài)降至最低程度并恢復穩(wěn)定狀態(tài)的動機，而消除認知不協(xié)調的方法往往是調整原有的看法和態(tài)度[1]。一般來說，一旦企業(yè)發(fā)生自主品牌危機，就會使消費者產生不同程度的心理落差感，這種落差感就是一種典型的認知不協(xié)調。因此，自主品牌危機發(fā)生后，企業(yè)需要以最快的速度做好以下三件事情：一是調查了解危機狀況，及時公布危機真相，如果是企業(yè)的問題，要以誠懇的態(tài)度向消費者道歉；二是調查了解消費者受損情況，如果涉及賠償，要按照約定及時兌現(xiàn)；三是調查了解管理者的責任，將處分結果及時向社會公布。以上三種前后連續(xù)的措施，通過新媒體社群發(fā)布，引導消費者不斷轉發(fā)，可以及時有效消除消費者的心理落差感，降低消費者出現(xiàn)的認知不協(xié)調，將自主品牌危機控制在初始階段。

“第三人效果理論”認為，人們在判斷大眾傳播影響力之際存在一種普遍的感知定勢，即傾向于認為大眾媒體的信息對“我”或“你”未必有多大影響，然而會對“他”人產生不可估量的影響；由于這種感知定勢的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在大眾媒體指向的“表面受眾”中直接發(fā)生的，而是通常與他們相關的“第三人”的反映行為中實現(xiàn)的[2]。自主品牌危機發(fā)生后，企業(yè)通過快速處置措施，暫時會平息消費者的焦躁乃至憤怒情緒。但是，一般來說，很多議論還會在新媒體社群中出現(xiàn)，危機重新爆發(fā)的可能性依然存在。企業(yè)應該洞察媒體傳播的“第三人效果”，在此階段，需要邀請一些名人、微博“大V”、微信公眾號主辦人等，撰寫“辯解”性文章，以他們的視角，導向性的分析形勢，澄清已經產生的謠言，引導消費者理性認知危機，在鞏固快速處置成果的基礎上，進一步扭轉輿論風向，繼續(xù)降低乃至消除消費者的認知不協(xié)調，以間接延緩危機。在此階段，企業(yè)不便于再直接出面發(fā)布信息，以免過度吸引消費者的注意力，造成危機周期延長。

經過間接延緩階段后，自主品牌危機會逐漸淡出消費者視野。這時，企業(yè)要乘勝追擊，升級自主品牌矯形傳播措施，重塑自主品牌形象，以“東山再起”的勇氣，博取比自主品牌危機爆發(fā)前更好的消費者感知。“感化效應理論”認為，受眾的態(tài)度由認知、情感和行為意向三個方面組成，其中情感往往起主導作用，決定態(tài)度的基本取向和行為傾向[3]。因此，打動消費者的情感，便是影響消費者態(tài)度的最直接也是最有效的手段。隨著時間的推移，消費者雖然會逐漸淡忘此前發(fā)生的危機。但是，這種淡忘主要是在注意力層面，只要經過適當刺激，還會喚起他們的記憶。企業(yè)只要認真汲取教訓、重整旗鼓，著力加強經營管理、提升產品（服務）質量，在恰當?shù)臅r間，當其產品（服務）以更高標準、更高質量展現(xiàn)在消費者面前時，會讓消費者產生強烈的認知反差，對企業(yè)有一種“浪子回頭”“重新崛起”“永不言敗”的情感認知，最終感化消費者，重新獲得更好的自主品牌形象認知。

3 中國企業(yè)自主品牌矯形傳播的條件

企業(yè)自主品牌與企業(yè)中每個人都是休戚相關、榮辱與共的關系。因此，企業(yè)要通過務實的工作，取得每位員工對自主品牌危機的深刻認識，將其植入企業(yè)文化，對員工進行定期培訓。一是培訓品牌意識，讓員工意識到自主品牌是企業(yè)的重要無形資產，了解自主品牌危機的特征和危害、自主品牌危機發(fā)生時的處置常識等。二是培訓媒介素養(yǎng)，讓員工理知媒體尤其是新媒體的基本特征和傳播規(guī)律、與自主品形象塑造之間的關系、與自主品牌危機之間的關系等。三是培訓舍得精神，讓員工明白，在自主品牌危機關頭，只有舍棄部分眼前利益，才能能修復因危機而造成的消費者對自主品牌情感和信任的下降，才能獲取更為長遠的利益，提升消費者對自主品牌的情感和信任，贏得企業(yè)未來的經濟績效和社會績效[4]。通過對企業(yè)員工的系統(tǒng)培訓，讓全體員工擁有隨時應對自主品牌危機的精神準備，達成自主品牌矯形傳播共識。一旦發(fā)生危機，企業(yè)在實施自主品牌矯形活動時，不但可以減少很多內部阻力，還可以提供集體共識，提高成功消除危機的概率。

自主品牌危機是涉及企業(yè)生存與發(fā)展的大事，通過自主品牌矯形傳播處置危機應該納入企業(yè)常規(guī)管理體系之中。自主品牌矯形傳播是一種專業(yè)化企業(yè)管理行為，必須要由專業(yè)人才實施，本著“專業(yè)的人做專業(yè)的事”的原則，應當培育自主品牌矯形傳播團隊。團隊負責人應該由企業(yè)中職位較高的經理或其他職能部門責任人擔任，要求視野開闊，處事冷靜、決策果斷、表達能力強等[5]。同時，一個工作高效的團隊應該由來自不同專業(yè)領域的專業(yè)人士組成，例如管理學、心理學、傳播學、法學、信息工程學等，這樣可以發(fā)揮人才的專業(yè)特長，為自主品牌矯形傳播提供人力資源保證。處置危機的成敗關鍵在于第一時間的溝通而非整體的危機管理方案。因此，當自主品牌危機發(fā)生后，團隊可以在第一時間出面處置，擬定企業(yè)聲明并通過新媒體社群發(fā)布，與消費者進行溝通，認真解答消費者關注的各種問題；與傳統(tǒng)媒體保持聯(lián)系，尋求他們的支持，幫助企業(yè)發(fā)聲。

企業(yè)要事先制定自主品牌危機預案，構建自主品牌矯形傳播機制。一是建立高靈敏度的信息收集與反饋機制。要投入專門人力、資金、設備，隨時監(jiān)察新媒體社群中消費者對產品（服務）質量的反應，做到及時發(fā)現(xiàn)及時回應，如果涉及到的是重要問題，應及時匯報給企業(yè)管理層，及時決策，及時處置。二是建立危機案例研判機制，要定期收集其他企業(yè)發(fā)生過的自主品牌危機案例，分析發(fā)生自主品牌危機的原因及危機處置措施得失，不斷總結經驗教訓。三是建立與新媒體社群的溝通機制，企業(yè)要與重要的新媒體社群站點保持密切溝通，一旦出現(xiàn)自主品牌危機苗頭，可以迅速實施矯形傳播措施。企業(yè)構建起良好的自主品牌矯形傳播機制，不僅可以將自主品牌危機苗頭遏制在萌芽狀態(tài)，若發(fā)生自主品牌危機，可以使企業(yè)快速進入應對狀態(tài)，為企業(yè)處置危機贏得寶貴時間，做到有條不紊，始終掌握主動權。

4 中國企業(yè)自主品牌矯形傳播的保障

唯物辯證法認為，事物的發(fā)展是內因和外因相互作用的結果。內因是事物發(fā)展的根本原因，是事物發(fā)展的動力，也是事物發(fā)展的源泉；外因是影響事物發(fā)展的外部條件，在事物發(fā)展的進程中起著加速或延緩的作用[6]。以這個觀點為視角，可以這樣認為，企業(yè)發(fā)展的好壞，企業(yè)自身是內因，是根本原因，當企業(yè)面臨自主品牌危機時，如何及時有效地使用矯形傳播措施，迅速扭轉自主品牌在消費者心目中價值消減的局面，是企業(yè)是否成熟的重要標志。在目前工業(yè)經濟依然占據(jù)國民經濟主導地位的時代，企業(yè)發(fā)展的好壞不僅關系到國民經濟發(fā)展的好壞，也關系到其他社會部門的生存和發(fā)展。2018年3月頒布的《工業(yè)和信息化部辦公廳關于做好2018年工業(yè)質量品牌建設工作的通知》指出，統(tǒng)籌質量品牌建設資源，建立健全協(xié)同工作機制，調動行業(yè)協(xié)會、科研機構、大專院校、消費者組織、新聞媒體等各方力量，強化質量品牌建設工作合力。當中國企業(yè)面臨自主品牌危機時，在這些要素中，政府部門和大眾媒體的全力協(xié)助將發(fā)揮保障作用

在經濟社會發(fā)展中，政府部門與企業(yè)是一種良性互動關系。因此，很多地方政府把保護和發(fā)展企業(yè)自主品牌作為重要職能。一是資源配置，通過政策、土地、資金等方面的支持，可以為企業(yè)自主品牌發(fā)展奠定良好經濟基礎。二是狀態(tài)監(jiān)管，定期監(jiān)測企業(yè)自主品牌發(fā)展狀況，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，可以通過行政、法律等手段，矯正異常情況。三是危機協(xié)調，當企業(yè)發(fā)生自主品牌危機時，政府部門可以迅速做出反應，協(xié)助調查危機發(fā)生的原因，出面澄清謠言，努力控制危機的波及面，盡量減少危機帶來的損失。企業(yè)作為經濟社會發(fā)展的重要實體單位，從來沒有脫離傳統(tǒng)媒體的視野。傳統(tǒng)媒體引導輿論的重要方式，是在調查求證基礎上，發(fā)布新聞報道，使受眾了解真相[7]。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體在權威性方面依然占據(jù)優(yōu)勢。大眾媒體的天然屬性是輿論監(jiān)督，當企業(yè)發(fā)生自主品牌危機時，傳統(tǒng)媒體應該正確處理品牌監(jiān)督與品牌建構的關系，不宜刊發(fā)帶有極度渲染色彩的報道，應該客觀、全面、真實、準確地報道，同時以事實回擊各類社會謠言。

5 結語

品牌是溝通企業(yè)與消費者的重要媒介，從根本上來說，品牌價值是否能夠充分實現(xiàn)，取決于品牌作為媒介在企業(yè)和消費者之間的溝通效率[8]。在當今新媒體社群大行其道的背景下，自主品牌危機是企業(yè)發(fā)展中隨時需要面對的風險，一旦爆發(fā)就會極大降低自主品牌作為媒介的溝通效率。因此，在自主品牌危機發(fā)生后，基于新媒體社群開展切實有效的自主品牌矯形傳播策略，與消費者開展精準溝通，將企業(yè)發(fā)展風險控制到最低程度。由此可見，在自主品牌危機發(fā)生后，善于采取自主品牌矯形傳播措施，增強國際品牌評價話語權實力必須具備的能力之一，可以促使中國企業(yè)自主品牌成長為成熟的中國本土品牌，不斷提升中國本土企業(yè)參與國際市場競爭的水平。

參考文獻

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[7]潘潔，于松明.堅持權威性 發(fā)出更強音——新媒體格局下傳統(tǒng)媒體提高輿論引導力策略研究[J].聲屏世界，2013（6）：15-17.

[8]韓永青.中國媒體建構本土品牌形象的傳播學思考[J].電視研究，2015（8）：63-65.

基金項目：教育部人文社會科學研究項目“大眾傳媒與提升國際品牌評價話語權研究”（17YJC860007）階段性成果。

通訊作者：韓永青，重慶文理學院文化與傳媒學院，教授，研究方向為品牌傳播。

作者簡介：張 燚，西南政法大學區(qū)域品牌研究中心，教授，研究方向為品牌管理。張 銳，重慶文理學院品牌科學研究所，教授，研究方向為品牌管理。王紅君，重慶文理學院品牌科學研究所，教授，研究方向為品牌評價。