袁舒楊，朱菊隱，李 嘉

（南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，南京210037）

1 引言

近年來，隨著人們收入水平及生活質量的迅速提高，食品安全問題成了人們關注的焦點，相關領域學者對農產(chǎn)品安全問題的研究也日益增多?，F(xiàn)階段，市場對綠色農產(chǎn)品的需求呈上升趨勢，生產(chǎn)者的投資逐步轉向綠色農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，但社會群眾對綠色農產(chǎn)品的認知仍處于初級階段，缺乏足夠的政府和市場支持，農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺少途徑和動力。對消費者購買綠色農產(chǎn)品的因素分析，將有利于政府制定合理激勵方針，商家尋找合理營銷方案及渠道，并根據(jù)供需情況尋求市場平衡點（邱忠權，2011）[1]。

本研究通過社會調研，采用線上問卷與實地考察相結合的形式對南京市居民對于綠色農產(chǎn)品的認知程度，消費行為各方面的影響因素進行一個系統(tǒng)的分析研究，以計劃行為理論為研究框架，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個方面，探討個人主觀信念對態(tài)度的影響、周圍參考群體對決策的影響以及控制信念如何形成知覺行為控制，以求準確了解消費者的需求偏好，并根據(jù)研究結果提出具有創(chuàng)新性質的現(xiàn)代綠色農產(chǎn)品流通模式，為提高綠色農產(chǎn)品流通效率，完善農產(chǎn)品市場供應鏈體系，促進市場有序運營提供依據(jù)（彭芳，2015）[2]。

2 數(shù)據(jù)來源與方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

本問卷的設計嚴格遵循計劃行為理論的研究思路從行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制這三個角度出發(fā)，對消費者的購買意向進行分析。本次共發(fā)放問卷300份，回收300份，有效問卷272份。本次數(shù)據(jù)的采集通過線上問卷與實地調查相結合的方式進行，主要走訪了盒馬鮮生、超級物種、BHG等大型生鮮超市，總體數(shù)據(jù)收集真實可靠。

2.2 研究方法

本論文主要采用結構方程模型分析消費者購買意愿，結構方程模型是通過路徑分析的方法確定變量之間的具體影響程度大小，求出相關系數(shù)，得出影響消費者購買意愿的主要變量指標，主要包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和購買意向四個潛變量，四個主要潛變量又色含各自的觀察變量。最后根據(jù)結果提出對策，目的從供應鏈的角度對農產(chǎn)品市場發(fā)展提出政策建議，助力綠色農產(chǎn)品市場的成長與發(fā)展。

3 消費者購買意愿影響因素分析

3.1 樣本描述性統(tǒng)計

從上表中可以看出，在性別分布上，女性占主要部分，占比達65.77%；在年齡分布上總體還算平均，在31～50歲這個中間年齡段中的人數(shù)較多，占比達64.84%；在月收入分布上，4000～7500的中段人數(shù)占比較多，達到了53.85%，其次是7500以上，占比達25.77%，最后是4000以下的，占比達20.39%；在學歷分布上，大專/高中和本科學歷的占比較大，占比達69.23%；在職業(yè)分布上，企業(yè)員工是主流，占比達42.69%，家庭主婦和個體戶的占比也較大，達到了44.23%；在家庭常住人口分布上，3人以上的大家庭居多，占比達68.85%。

3.2 結構方程模型分析

3.2.1 參數(shù)估計

在進行參數(shù)估計時，在SPSS Amos 21中畫出整體的問卷路徑分析圖，一共包含4個潛變量和15個觀察變量，通過各個變量之間的參數(shù)檢驗來檢查誤差大小、殘差項是否顯示出某些變量測量不佳的信息，觀察模型是否能被識別、收斂和估計（童國平等，2018）[3]。從分析結果來看，路徑系數(shù)皆大于零，說明各變量之間均存在正相關關系，影響是正向的，系數(shù)的大小表明關系影響的大小。以下是詳細的路徑分析圖：

3.2.2 結果分析

結合路徑分析圖可以看出模型中的3個潛變量行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對于消費者購買意向均有顯著性影響，并且各潛變量所對應的觀察變量也對其存在顯著影響。對購買意愿影響最大的是行為態(tài)度，說明消費者只有自己內心認可綠色農產(chǎn)品，認為這是一件值得做，有意義的事情才會有購買行為，當下社會中大多數(shù)群體都有著自己的價值觀和行為依據(jù)，這和社會文明與個人教育水平的提升有一定關系，從問卷結果也可以看出購買綠色農產(chǎn)品大多數(shù)是高學歷人群，具有一定的社會地位；其次，影響第二的是主觀規(guī)范，說明周圍環(huán)境中主體或者事物對于個人實施購買行為也有較大影響，主要是媒體信息、風俗習慣等的影響，這是社會群體效應的作用，在社會這個大家庭中人與人之間的交往相處對一個人的各方面都存在影響；影響最小的是知覺行為控制，說明消費者本身是否有能力、有機會買到消費品，雖然對主觀規(guī)范有影響，但對于是否有購買意愿沒有太大的影響。

4 綠色農產(chǎn)品供應鏈模式創(chuàng)新研究

4.1 供應鏈模式與消費者消費行為分析

結合影響消費者購買意愿的影響因素分析結果，可以看出擁有綠色農產(chǎn)品購買意愿的大多數(shù)是高學歷、高收入者，同時企業(yè)職員占多數(shù)，首先他們對于綠色農產(chǎn)品有一個積極地認知態(tài)度，同時也有能力，有條件購買綠色農產(chǎn)品，這為綠色農產(chǎn)品營銷模式的制定提供參考，但農產(chǎn)品本身屬性的特殊性也需要考慮，因為不適合長時間和長距離的運輸，所以注定綠色農產(chǎn)品不能實行傳統(tǒng)網(wǎng)絡銷售的模式來經(jīng)營（張超等，2019）[4]，而當下我國綠色農產(chǎn)品的營銷模式還是存在一些問題的。

當前綠色農產(chǎn)品主要還是在大型生鮮超市出售，相比于普通的農產(chǎn)品，銷售渠道偏少，對于一些消費者來說購買便利性還不夠，而通過分析，購買渠道的便利性很影響消費者的行為態(tài)度，由于綠色農產(chǎn)品銷售地點的固定性與單一性，使得購買很不方便，這樣讓一些忙于工作的消費者，沒有時間精力去購買產(chǎn)品，往往就會采取就近原則，在小區(qū)附近蔬菜店購買普通農產(chǎn)品，那么這樣一個綠色農產(chǎn)品的主要消費群體就會大量流失。

同時根據(jù)調查結果我們知道有些人并不信任標志，反而信任一些農場直送、小區(qū)配送或向小農戶直接購買，這也說明消費者對于經(jīng)過二次配送的產(chǎn)品缺少信任，消費者喜歡更直接的方式來購買商品，理論上講這樣會減少信息不對稱的所帶來的質量安全問題。這也提醒我國的一些農副食品加工企業(yè)需考慮自身行為對社會環(huán)境的影響，并進行企業(yè)社會責任披露，減少信息不對稱，增加與消費者之間的信任（潘夢蓓，2018）[5]。

圖1 居民綠色農產(chǎn)品購買意向模型路徑分析

4.2 建議

4.2.1 建立綠色農產(chǎn)品營銷網(wǎng)站

當下綠色農產(chǎn)品的銷售渠道還是偏單一化，主要在一些大型超市，還有一小部分的自營直送，對于工作繁忙的上班族來說缺少時間精力去購買所需產(chǎn)品，建立網(wǎng)絡營銷模式，由具有經(jīng)濟實力的第三方承辦，外加政府指導監(jiān)督，實行嚴格的市場準入機制，對供應商進行資格審核，在這樣的交易平臺上，生產(chǎn)方與消費者可以進行直接的交流和信息交換，減少中間第三方的交易性成本（陳紅梅等，2018）[6]。

4.2.2 擴大電子商務交易平臺范圍

建立專屬銷售網(wǎng)站是必要的，但當下新興媒體也快速發(fā)展，微信公眾號、app平臺都可成為銷售的媒介，這也為上班、就讀等群體提供極大的便利，不需要再花費大量時間去超市挑選及購買綠色農產(chǎn)品，只需要利用閑暇空余時間就可完成購買，隨時隨地均可提交訂單，就像淘寶、天貓等購物平臺一樣便利快捷（宋路平，2019）[7]。同時也應注意交易平臺的分區(qū)管理，有利于消費者就近購買，節(jié)省在途時間，保證綠色農產(chǎn)品新鮮度?？梢越⒁恍﹨^(qū)內拼單模式，比如對于一些小區(qū)業(yè)主來說，管理者可以建立一些拼單群，這樣既節(jié)約物流成本，也會形成主觀規(guī)范效應，擴大銷售量（楊陽，2018）[8]。

4.2.3 多渠道整合物流供應鏈網(wǎng)絡

通過整合區(qū)域內各種社會物流資源，打造數(shù)據(jù)驅動、社會化協(xié)同的區(qū)域物流及供應鏈共享智慧物流平臺。另外通過第三方物流企業(yè)整合供應鏈系統(tǒng)，形成共享平臺，并充分利用這一平臺，將農產(chǎn)品集中到配送中心，再統(tǒng)一配送到供應鏈的各節(jié)點基地，從而有效節(jié)約農產(chǎn)品從“田間到餐桌”的時間及運營成本（馮亞中等，2018）[9]。這樣節(jié)省了消費者線下購買的時間，提供更多的便利，增加消費者的購買意愿。

4.2.4 政策鼓勵支持自營（小農戶）生產(chǎn)者

雖然我國有機認證體系已經(jīng)發(fā)展起來，一些大型超市銷售的農產(chǎn)品也都是貼有有機標志的綠色農產(chǎn)品，但從問卷調查的情況來看，一些消費者并不信任這些標志，相比與這些經(jīng)過官方認證的產(chǎn)品，他們更相信一些農場直接配送，或直接向小農戶購買，對于這些沒有進入正規(guī)市場銷售渠道的產(chǎn)品，他們反而更愿意去購買，因此為了綠色農產(chǎn)品銷售渠道的多樣性，我們允許自營（小農戶）生產(chǎn)者的存在，給予他們資金、技術和政策上的支持，不斷完善生產(chǎn)經(jīng)營，形成完備的供應鏈體系（何倩等，2018）[10]。