陸子昕 蔡尚偉

后現代主義原指西方建筑界和詩歌界的一種藝術特征，它異于傳統流派，具有個性化的美學特征，后來逐漸引入社會學、心理學、傳播學領域。廣告作為傳播學的分支和社會生活的一部分亦不可避免的發(fā)生了變化，主要表現在由文字敘事逐步向圖片敘事轉變①喻璐.后現代文化視閾下平面廣告圖像敘事研究[J].新聞知識,2018(09):52-55.。民生銀行在 2019 年新春，推出了五張平面廣告圖，是典型的后現代主義思潮下的平面廣告作品，具有較高的分析價值。

一、后現代主義與平面廣告

后現代主義是后現代主義思潮的產物，其本質在于重構和消解。不同于現代主義的嚴密邏輯性和規(guī)范性特點，后現代主義往往更強調想象力和個性化。突破常規(guī)，意義模糊是審美訴求。而應用在廣告領域，則主要表現為以下幾點特征：

一是訴諸感性，即后現代廣告脫離產品本身，更強調情感訴求。這一廣告特點最初在 Apple 公司的產品上尤為顯著，但現在已經成為眾多廣告內容的發(fā)展方向。賈樟柯的《一只桶》是以親情為載體介紹 iPhone XS 的高清攝像功能；華為的“Dream it possible”借由祖孫間的親情展現視頻通話的重要性；AliExpress 借由夢想等概念呈現阿里快遞的快捷和方便。

二是表達的多義化，由于現代商品的同質化嚴重，一些平面廣告開始通過去中心化的思路表現自己獨特的銷售主張。微軟之前曾有一支名為《大處著眼》的平面廣告，表現的是一片氣勢恢宏的大樓，只在角落里展現了微軟的 logo。這種后現代廣告訴諸的是與受眾的互動，設法讓受眾高度涉入到廣告場景中，進行積極解碼。

三是方向多變、風格多樣。受到后現代理論的影響，后現代廣告表現出對同質化的反感與厭倦，因此，多采用解構、拼貼、揶揄、模仿的方式反諷，表達自己的態(tài)度。999 感冒靈的高腰秋褲；騰訊視頻的“送雞上天”等。這類廣告通過賦予傳統事物以新的意義，拼貼、剪接到不同產品下，對受眾的觀念產生強烈沖擊，形成反差性的印象。

但不可否認，后現代廣告的目的仍然是促進消費，其核心仍然是商業(yè)主義。這是廣告從誕生之初就設定好的功能，因此，廣告絕不可能丟掉商業(yè)目的成為純粹的藝術品，也不可能有不以促進消費為目的的甲方。

在表現內容方面，平面廣告相較于視頻廣告具有更悠久的歷史，但由于受到表現形式的限制，只能作為“頃刻瞬間”的“時間切片”進行設計，因此缺乏時間上的線性特征和情節(jié)性。因此，在發(fā)展過程中，后現代平面廣告在由文字敘事轉向圖像敘事的過程中，加入了拼接手法和互文的運用，即將不同時空中的要素組接到同一時空平面，借助“視覺”錯位和受眾的想象力營造故事空間，同時借助觀眾對文字或圖像的既有印象構成解碼體系，化解平面廣告的敘事張力問題。路虎的攬勝系列廣告用一雙手和春聯，將文字和圖像相結合，展現路虎的時尚外形和吉祥寓意。

社會學家喬治·瑞澤爾曾對鮑德里亞的“消費社會”觀點進行過探討。他認為“我們并非是在購買我們所‘需要’的東西，而是在購買廣告符碼告訴我們應該購買的東西?！雹賳讨巍と饾蔂?后現代主義理論[M].謝立中等譯.華夏出版社.2003.因此，后現代平面廣告在表現藝術性的同時需要將商業(yè)目的隱含在平面符碼中，激發(fā)受眾的潛意識，從而激發(fā)受眾的購買欲望。CHANEL 的系列香水海報以妝容精致的成熟女性為主體，雖然并未增添文字，但受眾會在觀看后將優(yōu)雅成熟與 CHANEL 聯系起來，其目的是為了向受眾傳達使用 CHANEL 的香水便擁有了典雅精致的生活這一概念。

二、對民生銀行信用卡平面廣告的案例分析

2017 年招商銀行的《世界再大大不過一盤蛋炒飯》主打親情牌將信用卡廣告推進了受眾的視野。2019年1月，ICBC 聯合故宮，將故宮文物上的圖案融入到卡面設計中，推出新年故宮主題信用卡廣告。民生銀行緊隨其后，邀請日本設計師野村一晟進行字體翻轉設計，推出民生自定義信用卡。其設計風格具有典型的后現代廣告特征。

（一）廣告特點

通過對民生銀行信用卡廣告系列廣告的比較，筆者認為民生銀行推出的“反正都是雞血”的系列廣告具有以下幾個特點：

（1）對主流價值觀的推崇與主題觀念化

信用卡的目標用戶群是都市年輕白領。在喪文化盛行的時代，都市年輕群體已經對“毒雞湯”免疫，但“正能量雞湯”的市場卻仍然很大。這一系列廣告針對現代都市年輕人的心理弱點，以“追夢/奔跑”“初心/才華”“創(chuàng)新/勝利”“勵志/堅強”“支持/和平”五句為主體，將陽光向上、積極奮斗等主流價值觀融入宣傳海報中，打動受眾心理防線，讓受眾接受其傳達的觀念。

這一特點突破了以往平面廣告對產品功能的直接闡述，通過加在產品上的觀念形成附加價值，換句話說，這組廣告銷售的不是產品，而是觀念，通過讓受眾認可觀念來激發(fā)受眾對產品的認知，激起受眾的購買欲。

（2）意義的消解與獵奇心理

將漢字通過拼貼、剪接等設計進行結構重組，形成兩組意義不同，卻串聯成句的詞，這一點與后現代主義“消解”、“重構”的觀念不謀而合。這一創(chuàng)新在同類廣告中極具個性化，符合都市年輕人標新立異的性格特點。

翻轉卡面得到不同漢字的設計同時增添了信用卡作為工具的趣味性，充分利用了受眾的獵奇心理，在市場營銷過程中可以作為營銷的附加價值進行宣傳。選擇的漢字也較為常見，具有辨識度、通俗易懂，符合受眾群體的價值觀念和教育背景，因此較低可能使受眾產生抵觸情緒。

（3）反差較大的色彩運用

五張信用卡共有靛藍、橄欖綠、熱粉和秋橘紅四種顏色，可以解釋為四個季節(jié)的對應配色。這類色彩在日常場景中不易見到，視覺沖擊力較強。因此，在戶外廣告中，易與背景形成反差，突出該平面廣告的主體特征。

同時，相較于 ICBC 與故宮的“中國風”合作，民生銀行信用卡的卡面具有與故宮主題相反的現代藝術特點。其本身沒有采用中國古典配色，而是選擇西方美學中較為常見的顏色，與“中國風”的卡面形成對比，避免了同質化卡面間的強競爭關系。

（二）民生銀行信用卡廣告的困境

翻轉字體設計的獨特性是有目共睹的。但經過小范圍的受眾考察，筆者發(fā)現這種設計面臨幾個方面的困境。

一是辨識度。由于設計師并非以漢語為母語，在字體重構的過程中難免會對漢字的特點不清晰，因此這組漢字中在翻轉后是否能夠被受眾迅速掌握意義未可知。如若受眾無法在翻轉后識別出對應的漢字內容，那么這組廣告的設計就與初衷相悖。在調查過程中，筆者發(fā)現 “才華/初心”“支持/和平”兩組廣告的設計問題最為嚴重，這一點不可忽視。

二是解讀時間。在識別文字內容時，受眾平均對每一組文字的解讀用時在8-10秒之間，小范圍受眾中最長識別時間在15秒前后。但以往針對媒介研究的結果表明，平面廣告的意義傳達時間以3秒為最佳，5秒以上可能會對受眾產生負面影響。因此，意義解讀時間過長也是該平面設計的硬傷。

三是顏色的選擇。不可否認該類顏色的辨別度很高，且冷色與暖色各兩張，基本涵蓋了各類場景。但在莫蘭迪色、小清新色流行的當代，這種靛藍、橄欖綠、秋橘紅、熱粉色的運用是否符合受眾的審美尚未可知。在小范圍受眾調查時，部分受眾對這種色調表示出了厭煩感。配色作為廣告設計上的重要要素，對于意義解讀和激發(fā)受眾購買欲望都具有強烈的影響。因此，配色上的創(chuàng)新是否值得借鑒仍待商榷。

綜上所述，平面廣告中，后現代主義元素的運用除了表現在對意義的消解重構上外，還表現在對主流價值觀的推崇和顏色搭配上。相較于傳統廣告的規(guī)范性和邏輯化，后現代廣告更適用以都市年輕群體為目標受眾的產品，這種風格元素的運用更能打破同質化產品的瓶頸，滿足年輕受眾的精神要求，從而達到激發(fā)購買欲望的效果。

結 語

明星代言曾經是平面廣告的普遍思路。但新媒體的發(fā)展和受眾消費意識的轉變，明星帶來的廣告效果變得十分有限。同時，平面廣告受其自身敘事特點的限制，既不能像視頻廣告通過故事來傳達觀念，也無法像促銷活動帶來直接的利益優(yōu)惠。因此，后現代元素的運用成為平面廣告突破瓶頸的關鍵。根據對民生銀行信用卡廣告的分析，后現代元素主要表現在廣告主題、廣告設計和配色方案三個方面。且其主題仍與主流價值觀相符，而非對主流價值觀的背離。