劉 巖

（中共天水市委黨校，甘肅 天水741018）

近年來，鄉(xiāng)村旅游作為文化旅游融合發(fā)展中的新秀，在推動地方經濟發(fā)展中起到了積極作用，這既是社會經濟發(fā)展的必然結果，也是人們生活條件不斷改善后對幸福美好新生活的需求。但鄉(xiāng)村旅游在高速發(fā)展的同時，還存在一些問題，面臨一些困境，如何破除困境，持續(xù)發(fā)展，就成為了當前亟需解決的問題。本文以甘肅省天水市秦州區(qū)為例，對秦州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展當前的現狀進行了梳理，對存在的困境進行了分析，并嘗試提出解決對策，以期為鄉(xiāng)村旅游建言獻策。

一、秦州區(qū)鄉(xiāng)村旅游概況

天水作為歷史文化名城，歷史悠久、文化底蘊深厚，這種深厚的文化底蘊不僅表現在各大文化中，也深藏于鄉(xiāng)村之間，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來活力。天水市秦州區(qū)因地理優(yōu)勢，近年來，在天水市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中表現出了勃勃生機。秦州區(qū)委、區(qū)政府積極踐行習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，在國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略機遇下，對秦州文化旅游資源進行深入挖掘，充分發(fā)揮“文化+旅游”“三變+鄉(xiāng)村旅游”“生態(tài)+旅游”的綜合效應，以游興村、以游強鎮(zhèn)、以游富民，有力推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。其中，重點實施了平南鎮(zhèn)孫集村青鵑山國際旅游休閑度假村項目、青鵑山童話小鎮(zhèn)、蘇灣村民俗農莊田園綜合體、玉泉鎮(zhèn)煙鋪農旅綜合體、暖河灣四方堡田園綜合體、漫泰古·鄉(xiāng)村旅居體驗園、豹子溝珍稀植物園及青少年森林探險中心等重點鄉(xiāng)村旅游項目建設。打造了平南孫集村美麗鄉(xiāng)村示范點、玉泉鎮(zhèn)煙埔村萬畝大櫻桃基地、秀金山市級現代農業(yè)綜合示范園區(qū)，建成了皂郊鎮(zhèn)下寨子、太京鎮(zhèn)三十甸子、藉口鎮(zhèn)鐵爐、平南鎮(zhèn)孫集、娘娘壩鎮(zhèn)舒家壩、中梁鎮(zhèn)楊家山六個省級美麗鄉(xiāng)村示范點。建成風格不同，形式多樣的農家樂及生態(tài)休閑園區(qū)61 余戶，投資100 萬-300 萬的經營戶10 余家，星級農家樂11 家，形成了森林體驗、自駕露營、戶外運動、休閑農莊、果園采摘、民俗體驗、垂釣漁業(yè)等多種形式的旅游活動，做到了開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源同農、林、牧、漁業(yè)增收與旅游觀光體驗的融合。通過各個產業(yè)交互滲透，把休閑娛樂、養(yǎng)生度假、文化藝術、農業(yè)技術、農副產品、農耕活動等有機結合起來，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展逐漸成為天水市秦州區(qū)增加農民收入新的經濟增長點。

二、秦州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展做法

（一） 專項規(guī)劃措施加強

2018 年，省政府出臺了《甘肅省人民政府辦公廳關于加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》，中共天水市委、天水市人民政府制定《關于加快建設文化旅游強市的實施意見》，在此基礎上，秦州區(qū)不斷完善專項規(guī)劃。2011 年，秦州區(qū)就已編制完成了《秦州區(qū)旅游產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2025）》及《鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》等6 個專項子規(guī)劃，規(guī)劃針對天水市秦州區(qū)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)普遍存在檔次較低、城市化嚴重、缺乏特色等問題，結合當前旅游市場需求和資源特色，樹立“規(guī)劃先行”理念，為鄉(xiāng)村旅游與旅游扶貧工作開展奠定基礎。2016 年，制定了《秦州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》 《秦州區(qū)促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實施方案》，根據每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游資源特點制定了發(fā)展方向。其中皂郊鎮(zhèn)、平南鎮(zhèn)、秦嶺鎮(zhèn)等有鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ泥l(xiāng)鎮(zhèn)根據各自特點，編制了打造田園綜合體、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的鎮(zhèn)域專項規(guī)劃，為當地鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展指引了思路和方向。

（二） 以示范帶旅游，積極打造鄉(xiāng)村旅游品牌

近年來，天水市秦州區(qū)充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游模范村、示范村帶動作用。以五大發(fā)展理念為引領，創(chuàng)新旅游思路，立足區(qū)情實際大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打造了一批具有獨特風格的鄉(xiāng)村旅游品牌。其中，平南鎮(zhèn)孫集村被國家旅游局確定為國家級旅游模范村及“2017 年中國美麗休閑鄉(xiāng)村”。天水市秦州區(qū)玉泉鎮(zhèn)李官灣村被評為“2018 年中國美麗休閑鄉(xiāng)村”、第二批全國鄉(xiāng)村旅游重點村及省級旅游示范村。娘娘壩鎮(zhèn)錢家壩村被確定為省級旅游示范村。2020年，秦州區(qū)被評為“2020 中國最美鄉(xiāng)村百佳縣市”。

平南鎮(zhèn)孫集村近年來陸續(xù)建成了青鵑湖、青鵑山莊、真人CS 基地、生態(tài)餐廳、游泳館、開心農場、攀巖、叢林穿越、田園樂翻天等一大批旅游休閑體驗項目，旅游休閑項目主要從戶外休閑體育運動、新農村建設、文化旅游項目開發(fā)、農業(yè)觀光項目開發(fā)四大片區(qū)著手，以體育健身娛樂和體育休閑旅游為主要載體，實現了體育健身與休閑農業(yè)、養(yǎng)老養(yǎng)生、文化旅游大融合，通過深度開發(fā)休閑體育項目，籌辦各類體育賽事，將體育和休閑游憩相結合，打造新型的集特色旅游、體育健身、養(yǎng)老養(yǎng)生、休閑農業(yè)等為一體的四季游樂體驗型健身基地。為孫集美麗休閑鄉(xiāng)村注入了強勁的發(fā)展活力，構筑了良好的發(fā)展平臺，帶動當地村民就業(yè)創(chuàng)收的同時，推動了農業(yè)產業(yè)附加值的逐步提升。隨著鄉(xiāng)村旅游項目的全方位、立體化發(fā)展，孫集村在吸引游客的同時，吸引了各地客商前來定居或投資置業(yè)。目前，孫集村鄉(xiāng)村旅游經營戶達到22 戶，2018 年旅游接待人數16 萬（人次） 以上，綜合收入800 萬元，直接就業(yè)人數165 人，帶動從業(yè)人數400 人左右。

（三） 加大宣傳力度，積極開發(fā)旅游宣傳品

一是積極舉辦鄉(xiāng)村旅游活動，提高秦州鄉(xiāng)村旅游知名度。圍繞秦州文化旅游主題形象，秦州區(qū)開展了一系列鄉(xiāng)村文化旅游活動。如2019 年先后組織“游天水名城·賞古巷玉蘭”“賞秦州櫻花·游藉河風情”、天水·秦州秦嶺第三屆連翹旅游節(jié)、中梁文化旅游節(jié)暨第二屆健康舞大賽、慶祝新中國成立70 周年暨秦州區(qū)齊壽鎮(zhèn)首屆文化旅游節(jié)、慶祝新中國成立70 周年暨第二屆“生態(tài)南山杯”全民健身徒步登山活動等一系列文化旅游活動，有力推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。二是加大文化旅游宣傳品開發(fā)。近年來，通過重新整理圖文資料，加重鄉(xiāng)村旅游文化元素，印制了16 鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游內容在內的新的秦州旅游宣傳冊頁，切實加大了秦州鄉(xiāng)村旅游的宣傳和推介。

（四） 鄉(xiāng)村旅游基礎設施逐步完善

為提升秦州區(qū)文化旅游基礎設施建設，近年來，秦州區(qū)積極申報爭取國家、省、市旅游發(fā)展資金，用于完善旅游基礎設施建設。現已爭取到齊壽山自駕游營地建設及旅游廁所建設資金補助。通過旅游廁所建設三年行動計劃，促使鄉(xiāng)村改廚、改廁、改院落、整治周邊環(huán)境“三改一整”工程得到落實，以促進鄉(xiāng)風、鄉(xiāng)貌的改變。截至2019 年底，秦州區(qū)新建旅游廁所40 座，2020 年新建和改擴建17 座，并向省旅游局申報省級示范旅游廁所3 座，使全區(qū)鄉(xiāng)村旅游基礎設施服務功能不斷完善。

（五） 鄉(xiāng)村旅游項目建設不斷加大

近年來，秦州區(qū)鄉(xiāng)村旅游項目建設在不斷加大，進一步推動了秦州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。如青鵑山國際休閑度假區(qū)已建成游客中心、青鵑湖、滑雪場等設施；李官灣民俗文化村建成進90 戶農宅、完成彩繪1000 平方米、擺放各類農具400 余件；玉泉鎮(zhèn)煙鋪農旅綜合體的別墅休閑區(qū)、小木屋休閑區(qū)、大櫻桃文化廣場、接待大廳、大型停車場及大櫻桃采摘區(qū)已基本完工；青鵑山童話小鎮(zhèn)的水世界游樂場、童趣谷、云霄谷、Mini 環(huán)球劇場、未來世界、精靈島、休閑體育公園等業(yè)態(tài)主體工程正在緊張有序實施中；蘇灣村民俗農莊田園綜合體的民俗博物館、傳統(tǒng)百工坊、農耕文化園、生態(tài)采摘園、古街古建區(qū)、人工湖景區(qū)、特色餐飲區(qū)、休閑垂釣區(qū)、生態(tài)觀光區(qū)、云海觀景區(qū)正在建設；四方堡田園綜合體已完成硬化產業(yè)路7 公里，建成養(yǎng)殖場1 座、畜禽圈舍4 棟4600 平方米、生態(tài)雞散養(yǎng)點1 個、日光溫室草莓采摘大棚3 座4600 平方米、有機蔬菜種植大棚4 座1400 平方米、建成小木屋10 個等，完成投資12.6 億元。

（六） 鄉(xiāng)村旅游培訓不斷加強

近年來，秦州區(qū)文旅局、人社局、皂郊鎮(zhèn)政府均舉辦了農家樂從業(yè)人員培訓班，配合天水市文化和旅游局組織全區(qū)旅游扶貧重點村負責人、農家樂經營業(yè)主、重點旅游項目單位管理人70 多人參加全市鄉(xiāng)村旅游扶貧骨干培訓。組織秦州區(qū)農家樂、專業(yè)旅游村以及賓館、飯店、旅行社、景區(qū)（點） 約110 多人，進行了旅游產業(yè)視頻培訓會。就鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)、旅游扶貧和業(yè)態(tài)升級等方面進行了專題培訓，與此同時，積極組織秦州區(qū)各旅游單位和鄉(xiāng)鎮(zhèn)參加文化旅游產業(yè)扶貧培訓班，持續(xù)提升鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員服務水平和綜合素質、旅游行業(yè)服務質量。

（七） 努力打造鄉(xiāng)村旅游示范點

近幾年，天水市秦州區(qū)將平南孫集村青鵑山、玉泉鎮(zhèn)李官灣村、四方堡田園綜合體等作為重點打造的鄉(xiāng)村旅游示范點，已列入秦州區(qū)重點旅游線路，在完善基礎設施、突出鄉(xiāng)村旅游特色、美麗鄉(xiāng)村建設等方面取得了較大的成效，同時通過宣傳，擴大了客源市場，提高了知名度。

三、秦州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的困境

（一） 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不均衡

秦州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在全市占有重要比重，鄉(xiāng)村旅游資源分布相對較廣。但因地域限制，對鄉(xiāng)村旅游重視程度、開發(fā)力度的不同、造成全方位品牌打造、全要素投入均不相同，因此鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不均衡。

（二） 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)缺乏特色，品牌單一

目前秦州區(qū)部分鄉(xiāng)村旅游產品結構單一，各鄉(xiāng)村產品同質化較嚴重，產品特色不鮮明。如青鵑山國際休閑度假區(qū)、玉泉鎮(zhèn)煙鋪農旅綜合體、蘇灣村民俗農莊田園綜合體、四方堡田園綜合體等均設有采摘園且項目雷同。缺少特色和亮點，品牌單一，且鄉(xiāng)村旅游開發(fā)在休閑度假等方面缺乏市場拓展，沒有樹立明確的品牌形象特色。所以，今后還需進一步整合現有資源，突出特色，創(chuàng)造多元品牌。

（三） 部分旅游基礎設施相對薄弱

第一，服務設施檔次不高，大量民宿及農家樂設施較為簡陋。第二，交通比較薄弱。秦州區(qū)包括新興的鄉(xiāng)村旅游點在內，在旅游旺季交通負荷嚴重，沒有層級分明的道路交通結構網，堵車塞車現象比較嚴重，而且公共交通體系較弱，導致大部分沒有私家車的游客或外地游客因為缺少便捷的交通工具而不能參與到鄉(xiāng)村旅游中。第三，公共服務配套設施不足。如很多鄉(xiāng)村旅游點缺少甚至沒有公共廁所、游客服務中心、旅游咨詢點、旅游標識等公共服務配套設施。

（四） 從業(yè)人員專業(yè)素質較低，專業(yè)人才匱乏

秦州區(qū)目前鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員主要為當地農民，很多鄉(xiāng)村旅游點聘請的本地村民占比均超過了員工總數的50%。這導致從業(yè)人員學歷相對較低，與此同時，因為管理理念的缺乏，很多從業(yè)人員沒有或者很少接受過專業(yè)培訓，更遑論專業(yè)旅游知識、服務技能和營銷能力。各類旅游專業(yè)人才的匱乏，高級管理類人才的缺失導致部分旅游點的管理不能適應旅游產業(yè)快速發(fā)展的需求。

四、秦州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策

（一） 加強鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃引領

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展離不開整體規(guī)劃的引領。當前，秦州區(qū)應將鄉(xiāng)村旅游的詳細規(guī)劃納入旅游發(fā)展的整體藍圖中，從而統(tǒng)籌城鄉(xiāng)旅游資源，協(xié)同發(fā)展。在旅游規(guī)劃制定中，既要顯示出對鄉(xiāng)村旅游宏觀的整體性規(guī)劃，又突出各鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同的鄉(xiāng)村特色；既要對鄉(xiāng)村旅游近期發(fā)展進行規(guī)劃，又要對鄉(xiāng)村旅游的有長遠發(fā)展規(guī)劃。加強鄉(xiāng)村地區(qū)旅游規(guī)劃，首先在空間布局上，應由點及面發(fā)展。對秦州區(qū)旅游資源進行整體統(tǒng)籌，依據各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的歷史文化積淀、地理風情地貌等已經存在或已經發(fā)展形成的鄉(xiāng)村旅游資源，應做好科學謀劃，先把每個鄉(xiāng)村旅游景點協(xié)調發(fā)展好，然后由點及面，發(fā)揮示范帶動效應，逐步發(fā)展。其次是對鄉(xiāng)村旅游進行品牌定位。在品牌規(guī)劃定位中，要重點依托區(qū)位優(yōu)勢、文化底蘊、特色產業(yè)、生態(tài)資源等，將鄉(xiāng)村旅游品牌與本地產業(yè)等資源結合起來，通過開展節(jié)慶活動、文化民俗活動等方式進行強化，做到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展統(tǒng)籌規(guī)劃。

（二） 加快完善礎設施建設

隨著人們物質生活條件的不斷提高，對生活質量的要求也在不斷增加，所以，必須加快完善基礎設施建設?；A建設是旅游發(fā)展中的重要條件，如道路交通、如廁環(huán)境、垃圾處理、休息購物、互聯(lián)網公眾設施服務等在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產生著重要的影響。基礎設施建設是鄉(xiāng)村旅游品牌的重要部分，直接影響著旅游者的觀感和體驗。近年來，隨著社會經濟的不斷發(fā)展，秦州區(qū)鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游基礎設施建設取得長足的發(fā)展和進步，但是，在統(tǒng)籌規(guī)劃中仍不夠平衡。如青鵑山旅游度假村的基礎設施建設相對比較完整，但是其他鄉(xiāng)村旅游點發(fā)展較為落后，有的旅游點甚至連廁所問題都解決不了，有的沒有廁所，有的有但是常年不開放，嚴重影響了旅游者的感受。與此同時，還要解決好交通和通訊問題。通過統(tǒng)一規(guī)劃開辟旅游專線，為游客出游提供便利條件。在食宿建設上，秦州區(qū)要加強旅游環(huán)境和接待設施的衛(wèi)生標準，完善水電設施。鄉(xiāng)村旅游不但要發(fā)展，更重要的是要與鄉(xiāng)村的改造和建設規(guī)劃相結合，如搞好農村居民點的道路規(guī)劃、合理開發(fā)土地，在保護歷史民俗民舍的同時，興建具有當代鄉(xiāng)村特色的新民舍。既讓有資源的鄉(xiāng)村能充分依靠自身的特色得到發(fā)展改善。又能吸引游客從而反哺鄉(xiāng)村旅游建設。

（三） 創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，走差異化發(fā)展道路

旅游資源的本質特征是要求差異化發(fā)展，如果旅游點千篇一律，就無法滿足旅游者求新、求異、求奇的要求。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，同質化的旅游業(yè)態(tài)建設不僅是資源的浪費，也容易引起同行業(yè)的不良競爭，進而容易使旅游者產生審美疲勞，導致不可持續(xù)發(fā)展。目前秦州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展雖然呈點狀分布，但外在建設同質化的情形較為嚴重。所以，秦州區(qū)應依托各旅游點差異化資源發(fā)展，創(chuàng)建“一鄉(xiāng)一景”“一村一品”“一家一特”的獨特景色，這樣更適合旅游者的新奇體驗。

（四） 開啟鄉(xiāng)村旅游智慧模式

秦州區(qū)鄉(xiāng)村旅游可以充分借助互聯(lián)網大數據信息服務平臺，利用互聯(lián)網大數據技術，形成秦州區(qū)鄉(xiāng)村旅游“智慧”一體化服務。讓旅游者通過“鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網”的模式感受鄉(xiāng)村旅游的魅力，以此為契機進一步發(fā)展智慧鄉(xiāng)村旅游。一是探索“互聯(lián)網+鄉(xiāng)村旅游”的營銷模式，充分發(fā)揮互聯(lián)網互聯(lián)互通便捷快速的優(yōu)勢，利用“互聯(lián)網+”思維模式開展形式各異的鄉(xiāng)村旅游體驗。把鄉(xiāng)村旅游品牌、旅游產品、旅游路線、旅游體驗等通過互聯(lián)網、社交軟件、電商推銷出去。二是創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷“互聯(lián)網+”模式。鄉(xiāng)村旅游可采取“互聯(lián)網+”模式實現管理方面的現代化，使游客通過網絡增強對旅游點的了解，繼而激發(fā)去旅游點旅游的興趣。鄉(xiāng)村旅游產品經營者也可以利用互聯(lián)網平臺將本區(qū)域特色產品展示給游客，吸引游客線上消費。將傳統(tǒng)的直接營銷、經銷商代理營銷變?yōu)榫€上營銷，降低農產品的營銷成本。三是發(fā)展智慧旅游云平臺。進一步依托互聯(lián)網信息平臺和微信公眾號、抖音、快手等大數據載體，探索各景點實時VR 直播技術，建立鄉(xiāng)村旅游智慧公共服務體系及平臺。為秦州區(qū)乃至天水市鄉(xiāng)村旅游轉型和產業(yè)化升級發(fā)展提供技術支持。

（五） 加強規(guī)范化管理及鄉(xiāng)村旅游管理人才培養(yǎng)

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，加強規(guī)范化管理及鄉(xiāng)村旅游管理人才培養(yǎng)，是提高效益和促進發(fā)展的重要措施。首先要加強組織領導。應采取政府主導、各方支持的指導和管理辦法。成立鄉(xiāng)村旅游領導機構，負責鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的各項工作。其次應制定相關優(yōu)惠政策。在資金、土地、規(guī)劃、道路、稅收、水電、通訊等方面實行優(yōu)惠扶持政策。第三要加強鄉(xiāng)村旅游工作人員專業(yè)培訓。秦州區(qū)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員除個別管理人員外，其余服務人員多為鄉(xiāng)村地區(qū)居民，文化程度較低、服務意識淡薄，更不用提旅游管理服務理念和長久發(fā)展理念。長此以往，在實際的旅游過程中，就會影響游客對鄉(xiāng)村旅游的體驗感。所以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要注重培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游管理隊伍建設，與此同時，要加大培訓從業(yè)人員的服務水平。秦州區(qū)鄉(xiāng)村旅游人才的培養(yǎng)一是可以通過對相關從業(yè)人員進行專業(yè)培訓，或引進外來人才。二是通過與旅游專業(yè)、旅游院校合作等方式進行人才培訓。每年定期對從業(yè)人員進行專業(yè)化培訓，通過學習專業(yè)知識，從而提高服務質量和水平。這樣，才能有序推動秦州區(qū)鄉(xiāng)村旅游有序有力發(fā)展?！?/p>