鐘 科 李佩镅 馬士偉

(1.海南大學管理學院,海南海口 570228;2.海南省公司治理研究院,海南海口 570228;3.海南經貿職業(yè)技術學院工商管理學院,海南海口 571127;4.海南工商職業(yè)學院經濟管理學院,海南?？?570203)

0 引 言

設想一位游客在馬蜂窩網站上發(fā)布了這樣一段關于“貢布雷小鎮(zhèn)”的游記:“提到伴手禮,特別推薦一款叫作瑪?shù)氯R娜貝殼形的蛋糕。直到今日,每當聞到它與椴花茶混合散發(fā)的香氣,這種特殊的氣味好像在提醒著我昔日往事,讓我想起貢布雷小鎮(zhèn)街道上的故居博物館、啤酒屋和主干道兩旁的參天大樹?！碑斁€上瀏覽者看到這樣一段含有嗅覺體驗內容的游記時,是否會認為它比其他游記更有價值?是否會對貢布雷小鎮(zhèn)留下更深的印象?事實上,上述文字并非游記,它改編自法國作家普魯斯特的小說《追憶似水年華》。普魯斯特在開篇以第一人稱回憶了兒時的嗅覺體驗,并由此展開了一部四卷本的自傳體長篇小說。心理學研究已經證明了嗅覺體驗對回憶的激發(fā)效應,并把這種效應命名為“普魯斯特現(xiàn)象”(Chu et al.,2000)。本文旨在探究旅游消費決策情境下,在線評論中的嗅覺文字線索是否會引發(fā)類似普魯斯特現(xiàn)象的效應,潛在游客是否會認為含有嗅覺線索的評論更有價值,什么樣的嗅覺線索會使?jié)撛谟慰蛯β糜畏招畔⒂懈玫挠洃洝?/p>

旅游產品具有無形性特征(Cohen et al.,2019),無論是酒店服務還是景點服務,消費者在多數(shù)情況下都只能通過對服務內容的預期做出購買決策(Zhu et al.,2010)。同時,游客評論往往包含旅行體驗的主觀描述和服務的客觀信息(Shanka et al.,2002),這些描述和信息都會直接影響消費者對服務內容的預期。因此,其他游客的在線評論對于消費者形成預期,做出決策具有重要的參考價值(Jalilvand et al.,2012)。而通過評論傳達給消費者的眾多因素之中,對感官體驗的預期是旅游消費者做出決策的重要考量因素(呂興洋,2018)。在五種感官中,消費者可以通過“ 買家秀”(游客在網上貼出的圖片或視頻)直接獲取具體服務內容的部分視覺和聽覺體驗(Lee et al.,2010;Xiong et al.,2015),而觸覺、嗅覺和味覺體驗預期卻只能通過評論中的文字形成(黃靜 等,2015;陳宏 等,2011)。服務空間內的嗅覺體驗是唯一通過呼吸器官獲得的感官體驗,直接影響消費者對物理環(huán)境的安全感知和舒適度感知。本文將在多個旅游服務情境中,用不同方法研究在線評論中的嗅覺文字線索如何影響消費者對評論的有用性評價和對旅游產品信息的記憶。

本文采用網頁爬蟲數(shù)據(jù)分析與實驗法結合的研究方法,從3個角度探討評論中的嗅覺文字線索與感知有用性、記憶之間的關系:研究一通過網絡爬蟲獲得二手數(shù)據(jù),初步探討含有嗅覺線索的評論內容對游客感知的影響;研究二通過實驗法考察在線評論中的嗅覺文字線索效價與潛在游客記憶之間的關系;研究三考察評論中嗅覺文字線索效價與個體決策策略對潛在游客記憶的交互效應及其機制。本文在理論上對旅游在線評論中的感官線索研究有所推進,同時對于旅游服務商管理在線評論內容具有實踐啟示。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 嗅覺文字線索與潛在游客對評論信息的有用性感知

人類的嗅覺與呼吸密切相關,因此氣味是個體判斷環(huán)境安全的重要依據(jù),如“煤氣”味會立刻讓人感到警覺。當個體判斷環(huán)境是否安全和舒適時,嗅覺線索也比其他感官線索更具有診斷性,例如沒有人會品嘗好看但氣味腥臭的大蝦。一項在超市環(huán)境中的現(xiàn)場實驗表明,在超市擁擠時釋放海灘的氣味,會讓人有種空曠的感受,在超市顧客稀少時釋放壁爐的氣味會讓人有更密閉安全的感受,這兩種情況下顧客的停留時間和消費金額有顯著提高(Poon et al.,2014)。在旅游消費者行為領域的研究表明,嗅覺與個體的記憶和環(huán)境感知關系密切(Cahill et al.,1995;Poon et al.,2014),嗅覺感受會影響游客對目的地的印象(Xiong et al.,2015)。潛在游客往往基于對于旅游體驗的預期做出決策,他們尤其需要對環(huán)境的安全性和舒適程度做出預期,在閱讀用戶評論時他們會代入并理解評論者的體驗。文字內容中的氣味線索能夠激活閱讀者的嗅覺體驗,并幫助閱讀者形成對體驗的預期。有研究發(fā)現(xiàn)當“懷疑”語義概念被激活時,被試對魚腥味的探查敏感度和判斷準確度都會提高,這是因為英文“fishy”既有“魚腥味”的含義,也有“懷疑”的含義(Lee et al.,2012)。Holland 等(2005)還發(fā)現(xiàn),當人們聞到干凈的氣味時,會對與干凈相關的概念語義加工更快,也會認為自己做清潔的次數(shù)更多。這些研究表明閱讀氣味線索的文字能夠激活對應的嗅覺體驗。

有關在線評論對閱讀者的影響的研究中,可接近-可診斷理論(accessibility-diagnosticity theory)認為存在兩種影響個體認知判斷的因素:其一為可接近性,指信息從記憶中被提取的容易程度;其二為可診斷性,指信息被個體判斷的有效程度(Feldman et al.,1988;Lynch et al.,1988;吳劍琳,2017)。其中具體的、生動的評論會被閱讀者認為可接近性和可診斷性更高、更有價值(Herr et al.,1991;江曉東,2015)。而觸覺、視覺、嗅覺、聽覺等感官線索會增加評論的生動性。也就是說,潛在游客基于對體驗的預期形成態(tài)度,在線評論中的嗅覺線索具有較高的可接近性和可診斷性,因此潛在游客在處理評論信息時會對這樣的信息投入更多的認知資源。

因此,生動和豐富的信息會提高消費者對信息質量的評價,從而提高其感知有用性。具體到旅游情境中,游客需要親身浸入服務空間,因此消費者對環(huán)境體驗的預期會影響其決策。由于嗅覺對于環(huán)境判斷的重要意義,評論中的嗅覺線索對潛在游客做決策更有幫助,由此提出如下假設:

H1:潛在游客認為包含嗅覺文字線索(VS.不包含嗅覺文字線索)的評論有用性更高。

1.2 嗅覺文字線索與潛在游客對評論信息的記憶

在線評論閱讀者的目標是做出決策,他們對有用性更高的評論會選擇性地投入更多的認知資源(Chevalier et al.,2006)。因此,相比于不含有嗅覺文字線索的評論信息,閱讀者會對含有嗅覺線索的評論投注更多的注意、學習等認知資源,也會對評論中的信息有更好的記憶。

從大腦的生理結構上看,嗅覺與其他感官存在明顯差異,人類的記憶與運轉嗅覺信息的機制直接聯(lián)結(Krishna,2012;鐘科 等,2016)。無論是直接或間接的嗅覺體驗,嗅覺感官的神經基礎研究已經證明,嗅覺本身具有記憶效應(Cahill et al.,1995)。Krishna 等(2010)的研究證實了嗅覺與產品屬性記憶的聯(lián)系,消費者對有適當氣味產品屬性的記憶比無氣味的產品更好。類似地,標簽性的嗅覺描述能夠帶來嗅覺意象(imagery),從而會激發(fā)更多的信息記憶(Chu et al.,2000)。Herz 等(2004)的研究表明只需要給予特定氣味貼上特殊的文字標簽,人們對這種氣味的感知就能發(fā)生改變。實驗要求兩組被試聞同樣有“丁酸”氣味的產品,但兩組氣味瓶的氣味名稱標簽不同,分別是“嘔吐物”或“帕瑪森奶酪”,實驗結果表明,相較于“帕瑪森奶酪”,被試對標注“嘔吐物”的丁酸氣味更加厭惡。這一結論證實了人們對氣味的評價并不穩(wěn)定,同時也證明了氣味的文字標簽的內容差異能夠帶來人們感知的變化。

從上述的氣味標簽實驗可以看出,含有正面的嗅覺文字線索會給被試帶來積極的體驗預期,而含有負面的嗅覺文字線索會給被試帶來消極的體驗預期。根據(jù)Kensinger等(2008)和康誠等(2013)研究中提及的情緒效價在情緒記憶增強效應(Emotionally Enhanced Memory,EEM)中的作用可知,無論實驗材料采用的是圖片還是詞語的刺激,當這些圖片或詞語表現(xiàn)的效價不同,它們在認知加工機制和人們最終記憶效果上均存在差異(Kensinger et al.,2004)。具體表現(xiàn)在,相比于呈現(xiàn)中性的刺激材料,呈現(xiàn)正面或負面效價的刺激材料能獲得更多精細的加工,更容易讓被試記住(Hamann,2001;Talmi et al.,2008)。這是因為,從進化的角度解釋,對于正面效價的刺激喚醒,通常傳遞著一種安全的、利于生存的信號,這可能會使得被試認知加工中產生一種目標驅動的意識;而對于負面效價的刺激喚醒,往往傳遞著一種危險的、潛在威脅的信號,這可能會使得被試產生逃避、離開的意識選擇(Lang,2010)。因此通過推理可知,正面嗅覺文字線索帶來的積極體驗預期,將增加游客選擇的意愿,例如當評論回憶說海灘上的氣息清新怡人,會使閱讀者更容易想象游玩的愉快感受;而負面嗅覺文字線索帶來的消極體驗預期,將幫助游客排除選項、簡化決策,如評論中提到海灘上有難聞的魚腥味兒,游客會記住這個有用的信息而不選擇這個景點。

綜上所述,結合心理學的普魯斯特現(xiàn)象解釋機制,由于嗅覺處理的腦區(qū)與記憶高度相關,本文認為評論中的嗅覺文字線索會增加潛在游客對評論信息認知資源的投入,從而增加游客對評論信息的記憶,無論嗅覺線索的效價是正面的還是負面的,它們都會增強閱讀者的記憶。由此提出如下假設:

H2:潛在游客對包含正面或負面嗅覺線索評論的記憶都高于對不包含嗅覺線索評論的記憶。

1.3 潛在游客決策策略與嗅覺線索效價的交互作用

人們在決策時加工信息的方式會受到決策策略的影響(Shafir,1993;Sokolova et al.,2016)。一般來說,潛在游客基于體驗預期進行決策時,通常采用兩種不同的決策策略(Shafir,1993;Meloy et al.,2004;Laran et al.,2011)。一方面,他們會從一系列考慮集合中選擇關注的選項;另一方面,他們會在考慮集合中排除吸引力不足的選項(Tversky et al.,1981)。在現(xiàn)實生活中,當人們?yōu)槟康牡芈糜萎a品做決策時,通常會確定選擇集,形成預期,從而根據(jù)預期或者想象選擇最感興趣或排除最不感興趣的產品。例如,使用大眾點評、美團等美食平臺,平臺商會引導消費者去選擇他們最感興趣的附近美食;而當人們使用booking平臺尋找酒店時,平臺商會引導旅游者去排除那些價格過高或距離過遠的酒店。雖然這兩種決策的策略不同,但是均能幫助人們最終找到他們最中意的選項。

不同決策策略(選擇策略或排除策略)對人們的態(tài)度、決策過程、行為均存在影響(Sokolova et al.,2016)。例如,Shafir(1993)認為采用選擇策略將使人們更加關注積極因素,然而采用排除策略將使人們更加關注負面因素。因此,我們認為個體決策策略與嗅覺線索效價對潛在游客的記憶產生交互影響。采用選擇策略的個體在行為決策時更加依賴于自我感覺,這也意味著個體在決策時將付出更少的認知資源,倘若個體遇到含有負面嗅覺線索評論時,將出現(xiàn)思維混亂、難以決策,這將不利于信息記憶;反之,當個體采用排除策略時,將會對負面信息付出更多的認知資源(Laran et al.,2011),閱讀含有負面嗅覺線索的評論時,個體對信息的記憶會更好。因此提出如下假設:

H3:個體決策策略與嗅覺線索效價對潛在游客的記憶產生交互影響;

H3a:對于采用選擇策略的個體,潛在游客對包含正面嗅覺線索評論的記憶,高于包含負面嗅覺線索評論的記憶;

H3b:對于采用排除策略的個體,潛在游客對包含負面嗅覺線索評論的記憶,高于包含正面嗅覺線索評論的記憶。

本文將通過3個研究驗證上述理論假設:研究一采用網頁爬蟲數(shù)據(jù)分析的方式驗證H1,研究二和研究三采用實驗法分別驗證H2和H3。

2 研究一:探索評論中嗅覺線索對潛在游客感知有用性的影響

研究一主要是基于攜程平臺的二手數(shù)據(jù),初步探索在線評論中嗅覺文字線索對潛在游客感知有用性的影響。不直接考察在線評論中嗅覺文字線索對潛在游客記憶的影響,是因為最終影響游客記憶的因素有很多,二手數(shù)據(jù)不能很好地進行控制,因此研究一采用評論的有用性來論證嗅覺線索在評論中的價值。評論的有用性是潛在游客(閱讀者)對該條評論對其是否有用的投票,攜程平臺有直接提供此類數(shù)據(jù),體現(xiàn)為一條評論“被點有用”的次數(shù)。評論的有用性滿足了游客在出行前的信息需求,幫助其在制定決策時減小風險(Mudambi et al.,2010),因此“有用”次數(shù)在一定程度上反映出評論的價值。

2.1 樣本選取

樣本數(shù)據(jù)來自酒店類別的原因:第一,在所有銷售類目的評論中,僅有酒店類的評論有顯示用戶有用性數(shù)據(jù);第二,酒店作為游客休息的場所,入住者有全面和深刻的感官體驗印象,其評論中的感官線索也更具有真實性與生動性。

北京金融街亞朵S吳酒店在攜程平臺北京地區(qū)(靠近故宮博物院)酒店類受歡迎程度排名第一,被認定為“精選酒店”,同時獲得99%用戶推薦,因此,本文選擇此酒店在攜程平臺上的評論數(shù)據(jù)為研究數(shù)據(jù)。截至2019年3月21日,該酒店共有5573條評論數(shù)據(jù)。本文采用網頁爬蟲收集數(shù)據(jù),截取從2017年1月1日至2019年3月20日的評論數(shù)據(jù),共3367條。

2.2 編碼

根據(jù)Krishna等(2010)和Morrin等(2003)對嗅覺來源線索的操作性定義,我們將評論中出現(xiàn)的嗅覺文字線索分為產品嗅覺線索(product scent)和環(huán)境嗅覺線索(ambient scent)。其中產品嗅覺線索指的是產品本身散發(fā)出的氣味信息線索;環(huán)境嗅覺線索指的是來自產品周圍環(huán)境,而非產品本身產生的氣味信息線索。我們通過收集關于“北京金融街亞朵S吳酒店”的評論數(shù)據(jù),確定了一個包含這兩種嗅覺線索的詞庫(如咖啡很香、書香、檀香;大堂香水味、房間裝修味等)(見表1),然后分析每條評論中嗅覺線索出現(xiàn)的次數(shù),沒有出現(xiàn)嗅覺線索的評論編碼為0,出現(xiàn)一次編碼為1,出現(xiàn)兩次編碼為2,以此類推。

為了保證編碼的一致性,本文參考了李飛等(2010)和汪濤等(2011)關于定性研究編碼的過程,首先邀請2名研究生分別對評論信息進行編碼,然后就編碼后存在差異性的內容進行討論以求共識,最后邀請另外2名研究生檢查校對。經過三輪編碼檢查,剔除了存在爭議的評論26條,調整了(增加或減少了評論中存在嗅覺線索詞的個數(shù))52條,最終編碼一致率達到了92%。為了防止研究者因主觀偏差對數(shù)據(jù)的客觀性產生影響,我們就編碼數(shù)據(jù)結果咨詢了旅游領域的兩位教授,并組織5名非旅游領域的研究生進行座談,得到了他們的認可。

表1 含有嗅覺線索的部分評論數(shù)據(jù)

2.3 嗅覺線索的價值分析

根據(jù)Ghose等(2007)的研究,評論發(fā)布的時間、句子的長度(總字數(shù))、評論總評分等都會影響閱讀者的感知,因此本文將評論發(fā)布的時間、句子的長度(總字數(shù))和評論總評分作為控制變量。

useful=C+β1olfactory+β2ratings+β3lnword+β4lntime+δ

其中,useful為本條評論的有用數(shù),olfactory為本條評論的嗅覺線索數(shù),ratings為本條評論的總評分,word為本條評論的長度(總字數(shù)),time為本條評論當前日期減去發(fā)表日期的間隔天數(shù),為了消除因word和time變量的取值跨度過大而造成不同量綱的影響,模型中把這兩個變量進行了對數(shù)化處理。δ為隨機誤差,C為常數(shù)。除了整個回歸模型的解釋力,各解釋變量的標準化回歸系數(shù)(β1、β2、β3、β4)同時作為各解釋變量影響力相互比較之用。

表2 描述性統(tǒng)計

表3 嗅覺線索對評論有用性的影響

注:**表示p<0.001;*表示p<0.01;R2為未經調整的值;系數(shù)為標準化后的值。

假設檢驗主要通過層級回歸的方式完成,本文采用兩個模型來檢驗評論中嗅覺線索的價值。模型1將有用性的數(shù)量作為因變量,將對數(shù)化處理后的該條評論發(fā)布的間隔天數(shù)、總字數(shù)及總評分原值分別作為自變量。模型2是在模型1的基礎上加入編碼后的嗅覺線索數(shù)量作為自變量。實證結果表明,模型2的R2由0.054提高到了0.142,且P<0.0005,即模型2的解釋力達到了14.2%,這在一定程度上說明,模型1中增加了嗅覺線索變量是有顯著意義的。具體地,模型2中嗅覺線索的回歸系數(shù)正向顯著(P<0.001),表明當評論中嗅覺線索提高1時,閱讀者對該評論的有用性感知顯著提升了0.568(P<0.0005)。

2.4 討論

研究一采用的是平臺的二手數(shù)據(jù),是因為考慮到在現(xiàn)實生活中,潛在游客在做決策時通常會通過閱讀他人體驗來幫助自己決策。而心理學家認為記憶形成通常會經過外部輸入-編碼-儲存-提取過程,當潛在游客看到并認為某評論信息有用時,便傾向于投注更多認知資源,也更易將信息編碼放置在記憶中,而后儲存起來。因此,本文首先探討這些嗅覺線索是否是有用信息。研究一的實證結果表明,酒店評論中的嗅覺線索會顯著影響潛在游客對該評論有用性的感知,初步驗證了H1,即游客在線評論中嗅覺線索的價值。但是這種有用性是否會讓潛在游客傾注更多認知資源,最終影響記憶?如果有影響,是嗅覺線索的哪一方面產生了影響?不同線索影響的記憶效果是否一致?還需要進一步考察。

3 研究二:探索嗅覺線索效價對潛在游客記憶的影響

研究二將直接探索游記中嗅覺文字線索的出現(xiàn)是否會影響潛在游客的記憶。為了盡可能排除在線瀏覽中其他因素對記憶的影響,研究二采用實驗的方式來檢驗嗅覺文字線索的價值。

在實驗材料選擇中,游記作為在線評論的一種展現(xiàn)形式,逐漸引起旅游領域營銷者的關注(Lee et al.,2010)。為了模擬更為真實的旅游決策情境,研究二和研究三的實驗材料均以游記的形式呈現(xiàn)。

3.1 實驗方法和步驟

本實驗的參與者為海南兩所高校的103名大學生(均沒有去過廈門),平均年齡20.16歲,女性占56.47%。實驗參與者被隨機分到三組:正面、負面及不包含嗅覺線索組。實驗采用單因子的簡單組間設計,分為兩個階段進行。最終,排除5名問卷未能填寫完整的被試,有98名被試完成了實驗。

第一階段,在上課開始前十分鐘將實驗材料發(fā)放給所有實驗參與者,并向他們呈現(xiàn)一個旅游達人分享的游記頁面,要求他們想象自己正在廈門游玩。接下來,三組被試分別閱讀該組的游記內容(1)每組的游記材料由實驗人員參考表1的嗅覺線索分類信息,并參照真實的游記信息改編而來。(詳見圖1～圖3)。隨后,問卷要求被試閱讀一條包含15個廈門市內景點的旅游線路介紹,并要求被試盡可能沉浸到旅行的場景中,并記住想要去的景點名稱。

圖1 正面嗅覺線索組

圖2 無嗅覺線索組

圖3 負面嗅覺線索組

本研究旨在考察嗅覺線索對記憶的作用,對于記憶因變量的測量參考Krishna 等(2010)實驗中采用的無提示回憶(unaided recall)做法,即在真實實驗中,要求被試在不給予任何提示情況下,盡可能多地回憶出第一階段的材料信息。因此,第二階段的實驗在下課前十分鐘進行與第一階段實驗間隔70分鐘。要求被試根據(jù)自己對第一階段旅游線路介紹的記憶,盡可能多地列出其中的景點名稱。這一部分的問卷回收后,由實驗人員進行批改,每答對一個景點的名稱得一分,最終總分作為該名被試的景點記憶分數(shù)。

3.2 操控檢驗

首先對評論中的嗅覺線索效價進行操縱檢驗,采用方差分析檢驗得出,嗅覺文字線索(M正面=5.84,M無=4.5,M負面=1.63;F=234.887,P<0.0005)得到了有效的操控。

3.3 實驗分析與結論

分析結果顯示,嗅覺線索的主效應顯著(F=4.030,P=0.021<0.05),具體來說,M正面=5.50,M無=4.09,M負面=5.09。根據(jù)結果可知,相比于游記中不包含嗅覺線索而言,游記中存在的正面或負面嗅覺線索均能加強潛在游客對游記內容的記憶,證實了H2。

經過進一步獨立樣本T檢驗的兩兩比較發(fā)現(xiàn):一方面,潛在游客對含有正面嗅覺線索的游記信息記憶顯著高于無嗅覺線索(t(64)=2.757,P=0.009<0.01);另一方面,潛在游客對包含負面嗅覺線索的信息記憶顯著高于無嗅覺線索(t(64)=-2.175,P=0.035<0.05)。在事后比較中,我們進行了兩兩成對比較,得出:(1) 含有正面嗅覺線索和無嗅覺線索之間差異顯著(P=0.007);(2) 含有正面嗅覺線索與含有負面嗅覺線索之間差異不顯著(P=0.438);(3) 含有負面嗅覺線索和無嗅覺線索之間差異顯著(P=0.05)。

為了再次驗證評論中嗅覺線索的有效性,本文將操縱性的嗅覺線索作為自變量,并賦值:(1) 正面嗅覺線索,編碼為1,其他為0;(2) 負面嗅覺線索,編碼為1,其他為0?？刂谱兞堪ㄐ詣e、年齡和收入水平。最終回歸分析的結果顯示,記憶因變量顯著(F=4.03,P=0.021<0.05,R2=0.078),正面和負面嗅覺線索自變量顯著,具體為正面嗅覺線索的標準化系數(shù)為0.309(t=2.748,P=0.007),負面嗅覺線索的標準化系數(shù)為0.220(t=1.957,P=0.05)。以上這些結果表明,無論嗅覺線索評論的效價如何,游記中的嗅覺文字線索均會影響潛在游客的信息記憶,即H2得到數(shù)據(jù)支持。

3.4 討論

研究二的實驗數(shù)據(jù)進一步驗證了H1和H2。一方面,證實了評論中嗅覺文字線索的價值;另一方面,論證了游記中的嗅覺線索效價的確會影響潛在游客對游記信息的記憶,不僅是正面的嗅覺文字線索會顯著加強潛在游客對信息的記憶水平,負面的嗅覺文字線索同樣會加強潛在游客的信息記憶。但本文只探討游記中的嗅覺文字線索對個體記憶的影響,而對于旅游服務商,他們或許更想知道,不同的個體進行旅游決策時,嗅覺文字線索的價值是否存在差異?為此,我們還需要進一步根據(jù)不同個體決策情境進行細分。

4 研究三:個體決策策略差異與嗅覺線索效價的交互作用

研究三主要探討評論中不同嗅覺線索在不同潛在游客記憶中的邊界條件。如前文分析,潛在游客在決策中有可能采取選擇策略,也有可能選擇排除策略。在這每種策略下,不同效價的嗅覺線索對記憶的影響可能存在差異。因此,本研究采用3(嗅覺線索:正面VS.負面VS.無嗅覺)×2(個體決策策略:選擇VS.排除)被試間實驗設計。

4.1 實驗材料

與研究二實驗材料提取的方法類似,研究三參考馬蜂窩、攜程等旅游平臺的真實游記文本,每組嗅覺線索效價(正面/負面/不包含)均包含A/B/C/D/E5條不同路線的游記,圖4為A路線的正面、負面及不包括嗅覺線索的游記的部分描述。

圖4 研究三實驗材料——A路線中3種不同的游記文本的部分描述

根據(jù)Sokolova等(2016)對于采用不同決策策略個體的實驗設計,本研究的實驗將根據(jù)嗅覺線索效價及個體不同的決策策略,分成不同的六組設計。例如,圖5表示個體在面對A路線中包含正面嗅覺線索的游記文本時,所采用的不同決策策略的相關描述。

圖5 研究三實驗材料——A路線中采用兩種不同決策策略的材料描述

4.2 實驗方法與步驟

本實驗采取課堂隨堂實驗,參與實驗的對象為海南某高校2017級、2018級會計專業(yè)和2017級財務管理專業(yè)的學生,共389名,平均年齡18歲～20歲,女性占比67%。由于本次實驗搜集的對象為未曾去過桂林旅游的潛在游客,而在實驗中存在32名已經去過桂林旅游的真實游客,因此最終有效被試357名。

本研究的實驗程序及測量方法與研究二相同,采用無提示回憶測量。我們隨機邀請被試參與其中一個組別的測試,并告知他們因準備去桂林游玩正在做相應的旅游攻略。研究三的實驗分兩個階段完成:第一階段,在上課開始前10分鐘,通過隨機發(fā)放實驗材料,引導被試閱讀相應組別(含有正面、負面或不包含嗅覺線索)的評論信息,并做出個體的決策策略(如圖4和圖5);第二階段,70分鐘的課堂教學后,要求被試在不給予任何提示情況下,盡可能多地列出達人游記中提及的相關景點信息,該階段無提示回憶測量和統(tǒng)計方式與研究二相同。

4.3 實驗分析與結論

在實驗分析階段,首先對研究三中的自變量和調節(jié)變量進行賦值,即自變量中的正面嗅覺線索編碼為1,負面嗅覺線索編碼為2,不包含嗅覺線索編碼為3;調節(jié)變量中的選擇策略編碼為1,排除策略編碼為2。最終被試間實驗設計的方差分析結果顯示:個體決策策略的主效應不顯著,F(1,351)=0.232,P=0.630>0.1;但是評論中嗅覺線索效價的主效應顯著,F(2,351)=10.031,P<0.0005;個體決策策略與嗅覺線索效價的交互作用顯著,F(2,351)=4.040,P=0.018<0.05。

進一步的簡單效應分析表明,在采用不同的決策策略時,三種嗅覺線索效價的記憶成績差異顯著:當被試采用選擇策略時,三種嗅覺線索條件下的記憶存在顯著差異,F(2,352)=6.47,P=0.002<0.05;當被試采用排除策略時,三種嗅覺線索條件下的記憶成績存在顯著差異,F=(2,352)=8.77,P<0.0005。

在事后比較中,我們針對兩種決策策略分別進行了兩兩成對比較,得出:(1) 當被試采用選擇策略時,含有正面嗅覺線索與不含嗅覺線索的評論差異顯著(M正面=5.73>M無=4.41,P=0.001),含有負面嗅覺線索與不含嗅覺線索的評論差異顯著(M負面=5.38>M無=4.41,P=0.018),含有正面嗅覺線索與含有負面嗅覺線索的評論差異不顯著(M正面=5.73>M負面=5.38,P=0.4)。其結果表明,在選擇策略條件下,實驗結果與研究二的結論一致,即正面和負面嗅覺線索都增強了游客對信息的記憶,盡管正面線索組的記憶大于負面線索組,與H3a預測方向一致,但兩者之間差異不顯著。(2) 當被試采用排除策略時,實驗的結果與假設H3b相符的,即含有負面嗅覺線索與含有正面嗅覺的評論差異顯著(M負面=6.15>M正面=4.98,P=0.002)。此外,事后對比檢驗還得出,含有負面嗅覺線索與不含嗅覺線索的評論差異顯著(M負面=6.15>M無=4.71,P<0.0005),含有正面嗅覺線索與不含嗅覺線索的評論差異不顯著(M正面=4.98>M無=4.71,P=0.471),驗證了H3b。

4.4 討論

研究三的結果首先再一次驗證了H2,相比于不包含嗅覺線索的評論,包含嗅覺線索的評論會讓潛在游客對該評論信息的記憶更加深刻。其次,本研究進一步驗證H3b,不同的嗅覺線索效價的評論在不同個體的決策策略啟動下有不同的記憶效果。其中,當采用排除策略的潛在游客遇到含有負面嗅覺線索的評論時,他們對信息的記憶最為深刻。

5 總 結

5.1 研究結論與理論貢獻

本文探究了游客在線評論中嗅覺線索的價值。研究一利用攜程網的在線評論數(shù)據(jù)檢驗后發(fā)現(xiàn),相較于不含嗅覺文字線索的評論,含有嗅覺文字線索的評論能夠提高潛在游客對評論信息有用性的感知,而且含有嗅覺線索的數(shù)量越多,評論的有用性評分就越高。研究二采用實驗法證明,相比于不包含嗅覺線索的評論內容,含有正面和負面嗅覺線索的評論均會提高潛在游客對評論信息的記憶。研究三的實驗結果部分驗證了H3,即個體決策策略的調節(jié)作用。但是,在選擇策略條件下,盡管正面線索組的記憶大于負面線索組,但兩者之間差異不顯著。這一結果未能驗證H3a,但再一次驗證了H2,即正負嗅覺線索組的基于都顯著高于無嗅覺線索組的記憶,這可能是因為選擇策略在目的地決策是默認策略,此時正面和負面的嗅覺文字線索都具有同樣生動性和診斷性。在排除策略組,負面嗅覺線索的診斷性價值更高,導致被試投入更多的認知資源,對信息的記憶顯著高于另外兩種線索,與H3b的預測相符。

本文的理論貢獻在于:

首先,提出并驗證了嗅覺感官體驗對旅游在線消費行為的效應。感官體驗對于游客行為具有重要影響(呂興洋,2018),但對具體感官如何影響旅游消費行為的實證研究尚不充分。本文發(fā)現(xiàn),由于嗅覺體驗與個體形成體驗預期及記憶有密切關系,因此評論中的嗅覺線索對潛在游客的決策行為具有重要影響。

其次,以往對于在線評論的研究主要集中在評論的效價、數(shù)量、評分星級等因素對評論有用性及產品銷量的影響(Chevalier et al.,2006;Chen et al.,2008;Ho-Dac et al.,2013;張軍 等,2018),但對于評論的具體文字內容研究不夠深入,本文選擇嗅覺這一維度考察了評論中的一種感官線索內容對游客的影響。

再次,本研究發(fā)現(xiàn)閱讀氣味的描述與經歷真實的嗅覺體驗具有類似的認知影響效應。以往關于嗅覺體驗的研究主要集中在嗅覺的實際體驗對態(tài)度、行為或記憶的影響(Teller et al.,2012;Lwin et al.,2012),較少涉及他人對嗅覺的描述而非自己的氣味體驗如何影響個體行為。本研究發(fā)現(xiàn),當個體基于體驗預期形成決策時,他人的嗅覺體驗描述也會影響個體對信息有用性的評價和對信息的記憶。

最后,本研究采用了無提示回憶的方式測量個體對評論內容的認知加工。傳統(tǒng)的在線評論研究主要采用態(tài)度、意向等量表直接測量個體對內容的認知?，F(xiàn)有關于嗅覺記憶的研究多采用提示線索(retrieval cue)的測量方法,例如含有氣味或視覺線索紙條提示(Lwin et al.,2012)、詞語標簽提示(陳宏 等,2011)。本研究引入Krishna 等(2010)采用的無提示回憶測量方法,直接測量了被試回憶信息的數(shù)量。這種方法避免了自陳報告測量(如報告評價或意向)的主觀性偏差,能夠更為客觀地研究被試對旅游產品信息的反應。

5.2 營銷啟示

本文對旅游在線服務平臺評論內容的管理實踐具有以下三點啟示:

(1) 評論內容中的嗅覺文字線索能夠增加閱讀者對評論的有用性感知并提高對評論內容的記憶。由于評論質量是旅游在線平臺吸引消費者的關鍵要素,因此平臺運營商可以基于本文的發(fā)現(xiàn)調整其評論引導和評論顯示策略。一方面應鼓勵用戶評論時包含嗅覺體驗;另一方面應當增加嗅覺文字線索的顯著度。平臺運營商可以通過提示、激勵等手段鼓勵評論者記錄更多的嗅覺體驗內容。例如:可以在首頁適當貼出更多關于嗅覺線索關鍵詞的標簽;也可在評論空白處寫下“是否有讓你難忘的氣味?”等提示。另外,在線平臺還可以針對提及嗅覺體驗的評論給予更高的積分獎勵。

(2) 評論中含有正面嗅覺線索可以促進游客對評論信息的記憶。因此,一方面,旅游在線服務平臺應激勵游客寫下更多積極嗅覺體驗評論,暗示他們多采用“花香”“清新”等嗅覺詞匯;另一方面,平臺運營商可以嘗試推送諸如“某地十大必去景點,你最先打卡哪個?”等能營造決策情景的問題,引導潛在游客在進入評論頁面之前產生目標性和意向性的決策想法。再如,還可以引導游客從自身實際出發(fā),從多個維度選擇游客最適合的旅游產品,即“跟團游”“自由行”“定制游”等。這些方法將進一步促進消費者對評論內容中景點、目的地特征等相關信息的記憶。

(3) 當消費者采用排除決策策略閱讀評論時,負面嗅覺內容會讓閱讀者印象更深。因此,酒店、景點等旅游服務提供者應當重視包含負面嗅覺內容的評論,主動查找產生負面嗅覺體驗的原因,對評論者展開服務補救措施,并應在評論頁面發(fā)布真實信息、解決措施和結果等內容,不應低估這些評論內容對潛在游客的影響力。同時,對于以特色嗅覺體驗為賣點的服務提供者,則應引導消費者采用選擇決策策略進行閱讀,如推出體驗優(yōu)惠等方式吸引消費者選擇。

5.3 局限性與未來研究展望

本研究仍存在一些不足及尚待研討的問題:第一,研究二和研究三的樣本均為學生樣本,具有一定的局限性,雖然滿足了實驗法對樣本同質性的要求,但是研究結論的外部性受到了限制。第二,研究仍需要更多二手數(shù)據(jù)的支持,在研究一中僅采用了“評論有用性”從側面證明了含有嗅覺線索的評論對潛在游客的影響,但未直接論證嗅覺線索文本對記憶的影響。未來的研究可以通過更充分的數(shù)據(jù)或使用更先進的技術探討含有嗅覺線索的文本對記憶的影響。第三,研究二和研究三僅測量了記憶的數(shù)據(jù),未來還可以從消費者態(tài)度、意向、行為等方面驗證理論假設。第四,本文主要是在探討在線評論中嗅覺文字線索與記憶的關系,而在后續(xù)的研究中,一方面研究者可以進一步考察評論中含有觸覺等其他感官線索詞是否會對游客的目的地態(tài)度產生影響;另一方面,研究者還可以將嗅覺線索詞與觸覺等其他感官線索詞展開對比。