徐海軍 呂興洋

(1.四川大學商學院,四川成都 610065;2.西南財經(jīng)大學工商管理學院,四川成都 6111302)

0 引 言

2017年春節(jié),借助湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目,民謠歌手趙雷創(chuàng)作和演唱的《成都》在微信朋友圈中迅速傳播,獲得了普遍贊譽。一首《成都》刻畫出成都獨特的氣質與個性,引發(fā)廣泛的心理共鳴,一個悠閑安逸、生活化的城市形象隨著歌曲印入人心,激起聽眾的向往之情,甚至因為歌曲而愛上成都?！冻啥肌凡粌H構建起成都目的地品牌的聲音維度,而且有效地促進了成都的目的地品牌塑造與傳播。類似的,與目的地同名或者相關聯(lián)的歌曲(下文簡稱“目的地歌曲”)還有很多,并常被用于目的地營銷中。然而,這些目的地歌曲對于目的地品牌和旅游者行為產(chǎn)生了怎樣的影響,其營銷效果如何,內(nèi)在機理如何,仍不得而知。現(xiàn)今,目的地營銷研究者對于聽覺感官的研究遠不如視覺那樣豐富。

依據(jù)感官營銷(Sensory Marketing)理論,人類的感官共有五種,相應的品牌形象的構建也應是多感官維度的,而非只依賴單一的視覺(Hultén et al.,2009)。品牌不僅能被看到,還可以被聽見,聲音同圖片一樣可以激活消費者對品牌的聯(lián)想(Linstrom,2010)。比如消費者腦海中微軟品牌既是四色窗格的品牌標識,又同時是Windows系統(tǒng)啟動時獨特的開機聲;而Intel“等燈等燈”的四音符音樂與字母商標同樣深入人心……也就是說,消費者能夠建立起聲音和品牌間的聯(lián)系(Spence,2012)。因此,在品牌塑造與傳播過程中,營銷者可以利用聲音來影響消費者的感知和行為(Krishna,2012)。而這種將某種特定的聲音與品牌之間建立聯(lián)結的過程則被稱為聲音品牌化(Sonic Branding)(1)亦可稱之為品牌聲音化。(Krishna,2013)。相對于傳統(tǒng)的品牌可視化,聲音品牌化是將品牌內(nèi)涵進行聲音化的表達,為品牌賦予聲音的印記,使抽象的品牌定位具象化。在視覺營銷手段被過度使用的今天,聲音品牌化開拓了品牌的聽覺維度,擴展了目的地營銷思路,給予目的地營銷者以新的啟發(fā)。目的地聲音品牌化需要將目的地的品牌形象以聲音的形式進行表達和傳播。本文針對旅游目的地的聲音品牌化問題,以感官營銷理論為基礎,通過分析目的地歌曲對旅游者感知目的地形象的影響,探討目的地營銷中聲音工具的作用與價值,為目的地聲音營銷工作的開展提供理論依據(jù)與方法指導。

1 相關理論及研究綜述

1.1 感官營銷與聲音品牌化

感官是消費者獲取外部信息的通道及認知產(chǎn)品、服務、品牌等客體的手段,因此感官捕獲的信息將會直接影響消費者的心理與行為。感官營銷即是基于這一原理利用感官體驗影響消費者感知、判斷和行為的營銷方式(Krishna,2010)。近年來,感官營銷已成為營銷學成長最快的研究領域之一,研究者利用實驗研究法單獨對某一項感官或同時對多項感官進行操縱,檢驗不同感官及感官的聯(lián)合對消費者的影響作用(Peck et al.,2003;呂興洋 等,2019),并證實了感官營銷的效果。例如:產(chǎn)品氣味能夠有助于消費者對產(chǎn)品信息的記憶(Krishna,2010);顏色會干擾消費者對飲品口味的辨別能力(Kuwano et al.,2006);溫暖的觸感則令人具有更高的社會親近感(Ijzerman et al.,2009);關車門的聲音可以左右消費者對汽車質量的判斷(Linstrom,2010);等等。綜合來看,感官營銷一方面實現(xiàn)了消費者與品牌之間的多感官對話,拓展了消費者體驗的廣度,在多維感官體驗的綜合作用下使消費者的品牌和產(chǎn)品辨識能力得到顯著提升;另一方面,建立起消費者感官與心理及行為之間的聯(lián)系,為營銷者提供了精細化營銷手段,利用感官控制的方法實現(xiàn)了對消費者的引導和操控。故以美國密歇根大學羅斯商學院的Krishna教授為代表的眾多營銷研究者積極倡導企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施“感官轉變”,推進品牌的感官化表達,與消費者建立多感官連接。其中,在聽覺維度上為品牌設計聲音標記即為聲音品牌化。聲音品牌化過程中可供營銷者選用的品牌聲音表達形式包括口號、廣告音樂、與產(chǎn)品或服務直接關聯(lián)的聲音(2)指產(chǎn)品使用或服務過程中發(fā)出的獨特聲響,比如哈雷摩托車特有的“聲浪”,理發(fā)服務中的剪刀聲音等。等多種類別。

Blissmoreau等(2010)對聲音品牌化研究后發(fā)現(xiàn),聲音本身具有符號意義,而不必與視覺信息一同出現(xiàn)。音素、音色、音調(diào)等屬性上的差異都將引起不同的品牌聯(lián)想(隋立浩 等,2014)。音素發(fā)音的差別帶來不同的聯(lián)想,如大小和輕重的聯(lián)想,“i”比“”的發(fā)音令人聯(lián)想到更小更輕的東西,且這一聯(lián)想結果與實驗參與者的文化背景無關(Sapir,1929)。不僅如此,音素還具有“陰陽性”,一些發(fā)音會讓人覺得更女性化,另一些則更具男性特點(Yorkston et al.,2004)。所以,僅憑品牌或產(chǎn)品的讀音,消費者就會對其產(chǎn)生一些特定的聯(lián)想,這令企業(yè)在品牌和產(chǎn)品的命名上格外慎重。除字面意義外,發(fā)音的潛在含義也必須得到充分考慮。在音色和音調(diào)的影響上,最為典型的就是男女聲音音色和音調(diào)的不同會使人產(chǎn)生不同聯(lián)想。通常人們會把男性聲音中的低音與權力和力量聯(lián)系在一起,而高音則與軟弱、緊張有關(Zuckerman et al.,1993);女性聲音相對復雜,低沉的女聲并沒有男聲的那種權威感,在一項女性電話銷售的研究中,中高音的女聲銷售額更高(Oksenberg et al.,1986)。盡管有研究者對上述研究結論提出異議,但普遍認同音色和音調(diào)暗含有特殊的意義,能夠帶來不同的影響。聲音的節(jié)奏,比如對于語言來說的語速也具有獨特的含義,快語速令聽眾覺得演講者知識淵博,而慢語速的勸說效果更佳(Miller et al.,1976)。

正因為聲音本身具有上述特征,所以用于營銷時,聲音與品牌或店鋪氛圍的一致性尤為重要。不同興奮水平的音樂可以反映出品牌的個性(Hargreaves et al.,1997)。Abercrombie & Fitch服裝故意在門店以90分貝的高音量播放當季流行音樂以此篩選顧客,吸引追求時尚的年青群體。而使用與品牌個性相一致的音樂不僅能夠強化品牌個性,還可以增加消費者對品牌的辨識度,避免與競爭品牌混淆(Tom,1990)。Machleit等(2000)的研究證實與品牌個性相匹配的音樂促進了消費者的品牌認知,影響最終決策。受聲音的引導,消費者會偏向于選擇與之相一致的產(chǎn)品(North et al.,1999),而與品牌定位不匹配的聲音則易產(chǎn)生負面效果(Machleit et al.,2000)。在商店中播放法國歌曲會使法國酒的銷量得到提升,而播放德國歌曲能夠提升德國酒的銷量(North et al.,1999)。這是因為與品牌形象和產(chǎn)品屬性相協(xié)調(diào)的音樂令消費者具有更高的認知流暢性與情緒體驗(Mattila et al.,2001),從而使其投入度得以提高并更好地加工信息(Macinnis et al.,1991)。由此,聲音-品牌的一致性原則被建立起來,成為聲音品牌化的基本準則,運用在品牌形象與個性的聲音塑造過程中(Spangenberg et al.,2005;Schlosser,1998),這為目的地聲音營銷提供了有益的借鑒。旅游目的地同樣可以利用聲音開展營銷工作,目的地的聲音品牌化即探討如何利用聲音工具從聽覺維度塑造和傳播目的地形象。

1.2 目的地品牌的感官聯(lián)結與聲音營銷

旅游本就是一種體驗,在目的地的游覽經(jīng)歷則是旅游體驗的核心來源(賈衍菊 等,2017)。不同于其他商品和服務,目的地具有綜合性特點,決定了其為旅游者提供的體驗是多元化、多感官的。然而,當前對目的地品牌的塑造與營銷卻過度地倚重視覺(王素潔 等,2018),集中在單一的感官通道上傳遞信息,目的地與潛在旅游者之間缺乏多感官渠道的溝通,致使目的地的綜合吸引力難以充分釋放。目的地營銷需要彌補非視覺感官的短板?，F(xiàn)有學術界對目的地營銷的研究同樣主要聚焦在照片(Mackay et al.,2004)、明信片(Yüksel et al.,2007)、影視(Hudson et al.,2011;Kim et al.,2003;魏寶祥 等,2008;毛攀云,2013)、宣傳片(程德年 等,2015;謝彥君 等,2014)等傳統(tǒng)視覺主導型工具上,忽視了其他感官媒介的營銷作用,未能為營銷實踐提供必要的理論指引。

對于目的地而言,在感官營銷中面臨的困難是由于與潛在旅游者之間存在著較大的空間間隔,導致氣味、味道和觸感三類信息難以直接傳遞,嗅覺、味覺和觸覺3個感官通道利用難度較高,只有聲音的傳播同圖像一樣便利,所以聽覺就成為僅次于視覺的,可供目的地營銷者選用的重要感官維度。除此之外,聲音本身既是目的地景觀的必要構成,又是旅游者體驗的重要組成(Connell et al.,2004;劉愛利 等,2013;仇夢嫄 等,2013;Brown et al.,2011;劉福承 等,2017),因而獨特的聲音元素同樣可以形成目的地吸引力,進而為目的地營銷所采用。

盡管聲音的營銷力已在其他行業(yè)中得到廣泛驗證,但在目的地營銷中對于聲音的運用與研究還很不成熟。能夠充分地利用聲音使品牌變得更加獨特的目的地仍是少數(shù),很多目的地連官方網(wǎng)站都沒有融入聲音元素。聲音尚未能如圖像一樣受到目的地營銷者的普遍重視,其營銷價值亟待發(fā)掘。目的地營銷研究中也只有少數(shù)研究者注意到了目的地的聲音特點和營銷功效,提出利用目的地民歌等聲音塑造目的地品牌的可能(朱竑 等,2010;Connell et al.,2008;Connell et al.,2004;Su,2011;Gibson et al.,2004),評析目的地口號等聲音手段的傳播效果(李天元 等,2010),證明音樂在提升旅游興趣和廣告效果方面的效率高于視頻元素(沈涵 等,2015)。同電影、宣傳片、旅游照片一樣,歌曲同樣是重要的信息載體和營銷手段。作為傳播媒介,目的地歌曲首先具備信息的傳播功能,起到提升營銷受眾(聽眾)認知水平和熟悉度的功能。作為營銷傳播手段的一種,目的地歌曲在傳播過程中,也能夠起到吸引營銷受眾的注意,喚起到訪的欲望,留下對目的地形象的記憶的作用(Jin et al.,2007)。例如現(xiàn)實中,人們對很多陌生地方的了解是來自于歌曲,盡管沒有實際的到訪經(jīng)歷,甚至是未曾看過相關的圖片或視頻,僅僅借助這些歌曲,聽眾仍能形成對歌曲關聯(lián)目的地形象的認識(朱竑 等,2010)。盡管已有研究者意識到歌曲在目的地形象塑造上的作用,但總體來看,將聲音作為獨立的目的地營銷要素的研究還比較有限,特別是對于與目的地關聯(lián)度極高的目的地歌曲(3)既包括目的地營銷機構主導制作的,主要用于塑造和傳播目的地形象的歌曲,如北京奧運會期間的《北京歡迎你》等,也包括其他音樂公司或獨立音樂人制作的,初衷并不一定是為了宣傳某一目的地的歌曲,如《去大理》《成都》《Welcome to New York》等。,不但缺乏足夠的關注,更缺少對聽眾反應結果的必要分析。已有研究表明,各類目的地營銷手段主要通過感知形象影響旅游者的行為(謝彥君 等,2014;朱竑 等,2010;沈涵 等,2015;錢曉燕 等,2016),因而與目的地關聯(lián)的聲音如何影響旅游者對目的地形象的感知即是目的地聲音品牌化研究所必須解決的核心問題。目的地營銷領域需要了解聲音營銷的確切效果與內(nèi)在機理。故本文探索目的地歌曲對旅游者感知形象的影響,解析聲音營銷作用下旅游者對目的地形象認知和情感的變化,以此拓展目的地營銷的感官維度,豐富目的地聲音品牌化研究,為目的地的聲音營銷提供理論參考。

2 研究設計

2.1 研究方法及實驗設計

由于聲音在傳播中容易受到其他因素的干擾,為控制其他干擾因素,保證研究數(shù)據(jù)和結論的嚴謹性,確保研究效度,本文采用實驗法,通過多個子研究逐層深入地分析目的地歌曲的影響作用:實驗1分析目的地歌曲對旅游者感知目的地形象影響的主效應,驗證一致性原則在目的地聲音營銷中的適用性;實驗2考慮聲音信息難以保存、容易被遺忘的特點,加入時間因素,檢驗目的地歌曲在即時和延遲情況下的效果差別;實驗3探討聲音營銷效果隨時間衰減的問題的解決方法,嘗試在延遲情況下利用歌曲片段進行喚醒。

2.2 案例選取

《成都》是民謠歌手趙雷的代表性作品,創(chuàng)作于2014年,之后在各地的巡演中逐漸小范圍地流傳,直至2017年趙雷在湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目中演唱才讓這首小眾的民謠走向大眾,并迅速地在微博、朋友圈等社交媒體中傳播。作為一首與旅游目的地高度關聯(lián)的歌曲,《成都》的流行勢必對成都的目的地形象產(chǎn)生不可忽視的影響。從百度指數(shù)數(shù)據(jù)上看,關鍵詞“成都旅游攻略”略滯后于關鍵詞“趙雷成都”,兩者在一定程度上顯現(xiàn)出了關聯(lián)性和同步性(黃先開 等,2013),說明這首歌曲影響力已超出音樂領域,引發(fā)了人們對關聯(lián)目的地成都的關注。故本文選取目的地歌曲《成都》與中國優(yōu)秀旅游城市成都作為研究案例。

2.3 實驗準備

參照以往目的地形象研究中采用的形象測量方法(陳靜 等,2013),本文通過對百度旅游網(wǎng)成都目的地頁面2016年的前100篇游記進行詞頻分析獲得成都的目的地形象(4)歌曲《成都》是在2017年2月開始流行,為避免其影響,本文選擇了2016年的游記。。形象分析結果中共包含26組認知形象(Cognitive Image,CI)關鍵詞和8組情感形象關鍵詞(Affective Image,AI)(見表1)。

表1 成都目的地形象及《成都》歌曲傳遞的形象

注:情感形象AI括號中是“聽后感”分析中提取出的部分情感形象詞語;“垂柳”和“燈”兩個意象未能有效構成形象,所以未予編碼。

進一步分析歌曲《成都》描繪的成都目的地形象。根據(jù)樂章重復關系,將《成都》歌詞分為A、B、C、D 4個段落(見表2),共160個字,與成都目的地形象相關詞組5個,包括B段的“垂柳”和“陰雨的小城”、C段的“街頭”和“燈”、D段的“玉林的小酒館”。歌曲的結構表達式為:(A+B+C+D)+(B+C+D)+(C+C+D)+C(童聲伴唱重復),C、D是重點重復段落。相應的,后3個詞組則是歌曲重點傳達的形象。

然而,作為藝術作品僅分析詞語的表面含義顯然不足以充分反映其整體內(nèi)涵與深層情感,因此本文通過分析聽眾感受以獲知歌曲欲表達的意象。利用網(wǎng)絡爬蟲工具在網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂和百度音樂3個國內(nèi)主要音樂網(wǎng)站上抓取網(wǎng)友撰寫的歌曲《成都》的“聽后感”3253條。之后,篩選與目的地成都形象相關的文字,通過文本分析的方法,獲得聽眾感知的《成都》描述的成都目的地形象。分析結果顯示，盡管歌詞中包括有“垂柳”和“燈”兩個意象,但“聽后感”分析中幾乎未有提及,說明聽眾不能將之與成都的形象形成關聯(lián),所以將之剔除。其余3個認知形象詞在“聽后感”中則都有出現(xiàn)。對照之前游記分析結果,歌曲《成都》中“街頭”“玉林的小酒館”與游記分析結果重合,形成共有認知形象(CI2),而“陰雨的小城”是游記分析中所沒有的,卻又為聽眾廣泛認可的形象,即為歌曲特有認知形象(CI3),此外游記分析結果中還剩余23個歌曲未傳遞出的認知形象(CI1),合計27個認知形象詞。在情感形象上,“聽后感”提供了更為豐富的情感解讀,無論是形象關鍵詞數(shù)量還是頻次都高于認知形象,相關詞語集中體現(xiàn)在“安逸休閑的”“寧靜溫馨的”“浪漫典雅的”3個維度上,形成共有情感形象(AI2)(見表1),剩余游記分析結果中5個為歌曲未傳遞出的情感形象(AI1)。綜上,《成都》只反映出成都的部分特征,表現(xiàn)在特有認知形象、共有認知形象和共有情感形象上,其對成都各個形象維度的影響效果及作用機理還需更深入的探索。

表2 《成都》歌詞段落分析

注:歌曲的結構表達式(A+B+C+D)+(B+C+D)+(C+C+D)+C(童聲伴唱重復)。

3 實驗過程與結果

3.1 實驗1:歌曲對旅游者感知目的地形象的影響

3.1.1 實驗過程

實驗1首先分析目的地歌曲對旅游者感知目的地形象和行為影響的主效應?？紤]到歌曲包括詞和曲兩部分,為了辨識其影響力的真正來源,在無歌曲的控制組與播放完整歌曲的實驗組之外,本文另增加一個僅默讀歌詞的對照組。此外,由于到訪經(jīng)驗不同,歌曲受眾的感知形象處于不同的階段:對于未曾到訪的潛在旅游者,感知形象停留在原生形象階段;對于曾經(jīng)到訪的旅游者,感知形象則處于復合形象階段。為此,根據(jù)到訪經(jīng)驗分為有到訪經(jīng)驗和無到訪經(jīng)驗兩類。最終,構成3(歌曲操控:無歌曲A1、完整歌曲A2、默讀歌詞A3)×2(到訪經(jīng)驗:無N、有Y),共6個實驗組(見表3)。

在被試的選取上,為控制人口統(tǒng)計學特征產(chǎn)生的影響,實驗對象統(tǒng)一為本科一年級新生,根據(jù)抽簽隨機分配到各實驗組中。其中,有到訪經(jīng)驗的被試全部征集自成都市近郊的某高校,且要求生源地為非四川省,入學前未曾到訪過成都;無到訪經(jīng)驗的被試則選自非四川省的某高校,并要求之前未曾到訪過成都。此外,還要求所有的被試對歌曲《成都》不熟悉。每個實驗組30人,其中男性占50%,共計180個樣本。

每位被試均獨立地在手機上進行實驗。實驗組被試首先看到的提示語是“請您戴上耳機欣賞一段歌曲”,之后系統(tǒng)播放兩遍《成都》完整版歌曲,最后回答一份問卷?？刂平M省略聽歌曲的過程,直接回答問卷。對照組的提示語為“有一首名為《成都》的小詩,請你欣賞”,屏幕上顯示《成都》歌詞的A、B、C、D段落,1分鐘后逐句顯示,重復兩遍,最后回答問卷。實驗問卷由三部分構成:第一部分要求被試根據(jù)對成都的印象為27個認知形象詞和8個情感形象詞評分,評分采用7級李克特量表,評分越高表示被試認為該詞組越符合自己心中成都的形象,以此獲得其對成都形象的感知(呂興洋 等,2015);第二部分采用7級李克特量表詢問被試“你感覺這首歌與你印象中的成都是否一致”,測量被試感知歌曲-目的地形象的一致性(Chon,1992),“1”表示“非常不一致”,“7”表示“非常一致”,僅實驗組的問卷包含此部分;第三部分請被試填寫性別和年齡信息。最終實驗結果如表3所示。

表3 目的地歌曲對旅游者感知形象的影響

3.1.2 數(shù)據(jù)分析

控制組(A1N和A1Y)中被試對歌曲特有認知形象(CI3)和共有認知形象(CI2)的評分均較低,其原因在于歌曲《成都》所傳遞的認知形象并非傳統(tǒng)的高知名度旅游資源。特別是歌曲特有認知形象僅出現(xiàn)在《成都》歌曲中,而在成都其他的目的地營銷宣傳中幾乎未予傳遞,所以分值非常低。相較而言,歌曲未傳遞的認知形象中包括了大量的知名景點和成都特色文化,故評分相對較高。情感形象上,共有情感形象與歌曲未傳遞的情感形象評分處于同一水平。對比兩個控制組,經(jīng)驗加強了被試對成都的了解和印象,表現(xiàn)在對形象的評分上,除歌曲特有認知形象外的認知形象和情感形象均是有到訪經(jīng)驗組的評分更高(見表3)。

本文采用獨立樣本t檢驗對歌曲的主效應進行檢驗。首先,對比控制組和實驗組(A1N與A2N,A1Y與A2Y),目的地歌曲顯著地提升了被試對歌曲特有認知形象(MA1N=3.23,MA2N=5.87,t=-8.15,p=0.00;MA1Y=3.83,MA2Y=5.50,t=-4.19,p=0.00)、共有認知形象(MA1N=3.69,MA2N=4.92,t=-4.33,p=0.00;MA1Y=4.32,MA2Y=5.23,t=-3.15,p=0.00)和共有情感形象(MA1N=4.73,MA2N=6.26,t=-7.57,p=0.00;MA1Y=5.27,MA2Y=6.33,t=-5.47,p=0.00)的感知水平。其中,共有情感形象的評分均值最高,是唯一均值超過了6分的形象維度。但對歌曲未傳遞的認知形象(MA1N=4.87,MA2N=4.98,t=-0.63,p=0.53;MA1Y=5.65,MA2Y=5.58,t=0.44,p=0.66)和情感形象(MA1N=4.93,MA2N=4.74,t=0.96,p=0.34;MA1Y=5.39,MA2Y=5.51,t=-0.55,p=0.58)的影響則不顯著。而對默讀歌詞的對照組(A3N與A3Y)分析發(fā)現(xiàn)無論是歌曲特有認知形象還是共有認知和情感形象,都與對應的控制組相接近,而與實驗組具有顯著差別。此外,在歌曲的作用下,到訪經(jīng)驗不同的被試(A2N與A2Y)在歌曲特有認知形象(MA2N=5.87,MA2Y=5.50,t=0.94,p=0.35)、共有認知形象(MA2N=4.92,MA2Y=5.23,t=-1.11,p=0.27)和共有情感形象(MA2N=6.26,MA2Y=6.33,t=-0.53,p=0.60)上的差別變得不再顯著。

進一步分析感知歌曲-目的地形象一致性的調(diào)節(jié)作用,將每個實驗組中的樣本按照一致性評分的均值(MA2N=4.67、MA2Y=4.98)分為高一致性和低一致性兩組,檢驗發(fā)現(xiàn)無論有無經(jīng)驗,感知一致性越高的實驗參與者群體對歌曲特有認知形象(MA2N高=6.43,MA2N低=5.38,t=2.92,p=0.01;MA2Y高=6.73,MA2Y低=4.27,t=4.96,p=0.00)、共有認知形象(MA2N高=5.29,MA2N低=4.60,t=2.13,p=0.04;MA2Y高=5.93,MA2Y低=4.53,t=3.79,p=0.00)和共有情感形象(MA2N高=6.48,MA2N低=6.06,t=2.26,p=0.03;MA2Y高=6.24,MA2Y低=5.82,t=2.14,p=0.04)評分也越高,證明在目的地聲音營銷中同樣存在一致性原則。

3.1.3 實驗結果及討論

實驗結果表明,目的地歌曲能夠起到認知促進與情感激發(fā)作用,顯著地提升了旅游者對歌曲傳遞的目的地形象的感知水平,即歌曲是目的地聲音營銷的有效手段。而且,歌曲對于情感形象的塑造效果優(yōu)于認知形象,總體上達到了更高的評價水平。這主要由音樂富有情緒感染力的特點所決定(沈涵 等,2015)。音樂的旋律更容易誘發(fā)旅游者的情緒(白學軍 等,2016),引起情感共鳴(Kellaris et al.,1993),進而與之建立直接的情感聯(lián)系。前文中“聽后感”的分析結果與此形成相互印證:聽后感中對情感形象的表達也明顯多于認知形象。對照組中單純的默讀歌詞并不能對旅游者的認知形象或情感形象產(chǎn)生顯著影響,說明是歌曲的旋律促進了歌詞內(nèi)容的傳播效果。在音樂的作用下,旅游者更容易將歌詞表達的內(nèi)容內(nèi)化,提升其對歌曲表達的目的地形象的感知水平。

雖然在無音樂刺激的情況下到訪經(jīng)驗使旅游者對目的地形象的感知水平更高,但在歌曲作用下無論有無到訪經(jīng)驗,旅游者對歌曲所傳遞的目的地形象都具有較高水平的感知,兩者不具有顯著差異。這是因為當旅游者沉浸在歌曲營造的氛圍中,即時的聽覺體驗將取代記憶起到主導作用,所以歌曲的內(nèi)容比到訪經(jīng)驗的影響更突出。此時旅游者對歌曲內(nèi)容的認同與否就變得非常重要。數(shù)據(jù)檢驗結果證明,以往聲音營銷研究提出的一致性原則在目的地聲音營銷中依然適用,旅游者感知歌曲-目的地形象一致性越高,歌曲對旅游者感知目的地形象的影響力就越大。Lee等(2004)研究發(fā)現(xiàn),感知一致性會提升聽眾的認知流暢性和情緒體驗,進而使歌曲的影響力得到更有效的發(fā)揮,最終令認知形象和情感形象的改變愈為顯著。

3.2 實驗2:聲音營銷效果隨時間衰減問題

3.2.1 實驗過程

實驗1中被試是處于即時的聽覺體驗下,倘若被試脫離音樂環(huán)境較長時間后,目的地歌曲的影響效果是否依然存在?為此,實驗2增加了對時間因素的考慮,檢驗聲音營銷效果的持久性。對應實驗1中歌曲即時影響的兩個實驗組(A2N與A2Y),實驗2設計兩個延遲效果組(B2N與B2Y)。實驗2的被試選取方法同實驗1,實驗過程與實驗1中的實驗組相同,唯一的區(qū)別是被試在聽完歌曲后并不立即填寫問卷,只留下個人聯(lián)系方式,1天后由實驗人員將問卷發(fā)送至其手機,請其完成填寫(5)根據(jù)艾賓浩斯記憶曲線,人們對聲音的記憶率在1天后衰減最為嚴重,僅剩約1/3,同時參考王海寶等(2009)的研究,實驗2設計的時間間隔為1天。。每個實驗組30個有效樣本,男性占比50%,實驗結果如表4所示。

表4 歌曲影響效果的衰減與喚醒

3.2.2 實驗結果

對比延遲與即時實驗組(B2N與A2N,B2Y與A2Y)的數(shù)據(jù),較長的時間間隔導致無論有無到訪經(jīng)驗的被試對歌曲特有認知形象(MB2N=3.77,MA2N=5.87,t=-5.42,p=0.00;MB2Y=4.17,MA2Y=5.50,t=-2.98,p=0.00)、共有認知形象(MB2N=3.91,MA2N=4.92,t=-3.67,p=0.00;MB2Y=4.48,MA2Y=5.23,t=-2.76,p=0.01)和共有情感形象(MB2N=4.86,MA2N=6.26,t=-6.29,p=0.00;MB2Y=5.39,MA2Y=6.33,t=-5.61,p=0.00)評分出現(xiàn)了明顯地回落,與無歌曲刺激情況下的控制組(A1N和A1Y)更為接近。而對于歌曲未傳遞的認知形象和情感形象,延遲實驗組與對應的即時實驗組及控制組間的差異均不顯著。整體上看,延遲組對目的地形象的感知與控制組更為接近,目的地歌曲的影響作用幾近消失。

綜合實驗1、實驗2的結果,對比即時與延遲情況下被試感知形象的差別,反映出聲音營銷面臨的營銷效果隨時間衰減問題。導致這一結果的主要原因是聽覺體驗的消失和聽覺記憶的衰退。心理學研究證實,相比于圖像記憶,聲音是一種比較低效率的記憶方式,具體表現(xiàn)為聲音的短時記憶容量小,短時記憶轉化為長期記憶較為困難(艾賓浩斯,2013)。不僅如此,聲音在傳播中還存在著易于消逝、難以保存的弊端。所以,一旦脫離了音樂環(huán)境,聲音記憶的短板被暴露出來,旅游者對歌曲的記憶不斷衰退,并最終導致聲音營銷效果的衰減。這使歌曲在目的地營銷中的運用面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

3.3 實驗3:聲音營銷效果的喚醒可能

實驗2中被試在脫離音樂環(huán)境較長時間的情況下,出現(xiàn)了聲音營銷效果衰減的問題。實驗3針對這一問題,探索解決的方法,分析歌曲營銷效果的恢復可能。根據(jù)實驗2分析得出的歌曲營銷效果衰減的兩點原因,實驗3嘗試利用歌曲的片段讓被試短暫地回到原有的聽覺體驗中,以喚起其對歌曲的記憶,探討歌曲營銷效果的喚醒可能。

3.3.1 實驗過程

實驗3設計兩個延遲情況下聽取了歌曲片段的喚醒刺激實驗組(C2N與C2Y)。被試選取方法同實驗1,每個實驗組樣本量仍為30個,男性占比50%。實驗3的實驗過程同實驗2,但1天后的回訪中,被試打開鏈接后會先聽到歌曲《成都》的片段,該片段為《成都》與成都形象相關段落的第一遍演唱,即前文歌詞分析中的B、C、D段落各一次,約為歌曲總時間的19.2%。之后,按照提示點開鏈接回答實驗問卷。問卷內(nèi)容亦同實驗1。實驗結果如表4所示。

3.3.2 實驗結果

相比于延遲情況下的B2N和B2Y組,實驗組C2N和C2Y中被試對歌曲特有認知形象(MC2N=5.37,MB2N=3.77,t=3.14,p=0.00;MC2Y=5.53,MB2Y=4.17,t=3.46,p=0.00)、共有認知形象(MC2N=4.66,MB2N=3.91,t=2.37,p=0.02;MC2Y=5.16,MB2Y=4.48,t=2.05,p=0.04)和共有情感形象(MC2N=5.97,MB2N=4.86,t=4.39,p=0.00;MC2Y=6.10,MB2Y=5.39,t=3.84,p=0.00)評分均顯著上升,接近即時情況下的實驗組A2N和A2Y的水平,且經(jīng)驗的影響重新變得不再顯著,說明目的地歌曲的影響效果得到了有效的喚醒。喚醒后的共有情感形象評分比共有認知形象和特有認知形象更高,且檢驗結果中t值更大,說明對情感形象的喚醒效果優(yōu)于認知形象。而歌曲未傳遞的認知和情感形象變化均不顯著。綜合來看,盡管旅游者無法在目的地形象評價時主動回憶起來,但是這種惰性狀態(tài)在受到短時歌曲片段的刺激下可以重新得到激活。目的地歌曲的營銷效果并沒有因為時間間隔而徹底消失,而是由即時聽覺體驗下的激活狀態(tài)逐漸變?yōu)槎栊浴?/p>

4 結 論

4.1 研究結論及理論貢獻

本文基于感官營銷理論,提出目的地聲音品牌化問題,并通過三組實驗分析了目的地關聯(lián)歌曲這一聲音品牌化手段對旅游者感知目的地形象的影響作用,綜合實驗結果獲得以下研究結論:

(1) 目的地歌曲顯著地影響了旅游者對歌曲中傳遞的目的地形象的感知水平,且旅游者對其中情感形象的評價高于認知形象。歌曲的旋律促進了歌曲內(nèi)容的傳播效果,提升旅游者對于歌曲傳遞的特定形象的感知水平,而對歌曲未覆蓋到的形象的影響則不顯著,即歌曲對形象的影響作用不存在溢出效應。此外,由于音樂更容易引起情緒共鳴,所以受歌曲影響,旅游者對歌曲中情感形象的評價高于認知形象。

(2) 旅游者的到訪經(jīng)驗對歌曲效果的影響作用并不顯著。當旅游者沉浸在歌曲的聽覺體驗中,歌曲的感染力及其營造出的即時體驗氛圍取代到訪經(jīng)驗成為主導。受此影響,在歌曲所表達的形象上,歌曲的聽覺體驗成為感知形象的主要影響因素,旅游者到訪經(jīng)驗的作用變得不再顯著。

(3) 目的地歌曲的主效應受到旅游者感知歌曲-目的地形象一致性的調(diào)節(jié)。感知一致性反映了旅游者對歌曲內(nèi)容的認同與接受程度,當旅游者感知一致性水平越高時,歌曲的影響效果就越顯著。說明在目的地歌曲營銷中同樣存在著一致性原則,歌曲影響效力的發(fā)揮程度依賴于旅游者的認同。

(4) 目的地歌曲的營銷效果會隨時間衰減,但能夠被再次喚醒。相比于目的地歌曲的即時營銷效果,在延遲情況下,歌曲的營銷效果將出現(xiàn)明顯的衰減,直至與無歌曲刺激的情況處于同一水平。然而,歌曲的營銷效果并沒有徹底消失,只是由即時聽覺體驗下的激活狀態(tài)變?yōu)槎栊誀顟B(tài),并可以通過短暫的歌曲復聽得到喚醒,且歌曲對情感形象的喚醒效果優(yōu)于認知形象。

本文的理論貢獻體現(xiàn)在三方面:第一,探討目的地品牌的聲音表達,解決目的地的聲音品牌化問題。以往研究多注重目的地品牌的視覺表達,本文對歌曲的研究增加了目的地品牌與旅游者的感官溝通通道,拓展目的地品牌的感官維度。第二,解析目的地歌曲對目的地形象的塑造作用及作用機理。利用實驗方法證明目的地歌曲對目的地形象的影響,證明歌曲這一聲音工具在目的地形象塑造和傳播上的有效性,同時驗證一致性原則在目的地聲音營銷中的適用性。第三,增加對于時間的考慮,測量歌曲營銷的長時間營銷效果,指出目的地聲音營銷面臨的效果衰減問題,并給出解決方法。不同于視覺主導的營銷工具,聲音這一聽覺營銷工具在長時間記憶等方面存在著明顯的劣勢。本文針對聲音的特點,分析時間因素的削弱作用,找尋到聲音營銷效果的喚醒手段。

4.2 營銷建議

長久以來,目的地營銷中對聽覺感官通道的重視程度遠不如視覺(呂興洋 等,2019)。然而,當前大量的影像廣告信息已經(jīng)造成旅游者視覺通道過載,視覺信息的傳播效果和營銷效率必然受到影響,這迫使目的地營銷者思考視覺以外其他感官通道的開發(fā)與利用問題。目的地歌曲同傳統(tǒng)的視覺營銷工具一樣也可以有效增強旅游者感知形象,為目的地品牌化提供了聲音維度的實現(xiàn)手段,促進目的地營銷對聽覺感官通道的運用。但受歌詞容量的限制,實際營銷應用中歌曲所能傳遞的目的地認知形象相對有限,相比之下歌曲的情感激發(fā)功能令其在情感形象的塑造上更為高效,所以歌曲更適合用于目的地情感形象的傳遞,與旅游者建立情感聯(lián)系,或是用于少量獨特認知形象的傳播。在應用歌曲進行目的地營銷時,需要注意歌曲內(nèi)容與目的地形象的一致性。當旅游者感知歌曲-目的地形象一致性水平較高時,能夠取得更佳的營銷效果。此外,雖然目的地歌曲能夠影響旅游者感知目的地形象,且以往研究也證明了感知形象會進一步地影響到潛在旅游者的目的地選擇決策和到訪旅游者的口碑,但是從時間上看,歌曲的傳播與旅游者的決策或口碑行為通常不在同一時點發(fā)生,而聲音的遺忘特點又導致旅游者離開聲音環(huán)境較長時間后歌曲的影響作用逐漸變?yōu)槎栊?致使目的地歌曲的營銷效果無法得到有效發(fā)揮。因此,要求目的地營銷者利用目的地歌曲營銷時,還必須在關鍵的決策和口碑接觸點上重復播放歌曲,以此喚醒旅游者的記憶,恢復歌曲營銷的效果。

4.3 研究局限

本文對目的地聲音營銷問題進行了初步探索,研究仍存在以下不足之處:一是目的地關聯(lián)歌曲存在多種類型,那么不同類型歌曲的影響效果是否存在差別,值得深入研究;二是歌曲只是眾多聲音營銷工具中的一種,未來需要繼續(xù)探索其他聲音的目的地營銷價值,豐富目的地聲音營銷研究;三是本文只分析了聽覺感官,隨著感官營銷理論的發(fā)展,目的地營銷研究應更多地關注視覺以外的其他四類感官,不但要繼續(xù)探索每一種感官的營銷特點,還必須考慮多感官的疊加作用與聯(lián)合效果。