摘要：在電子商務(wù)日益發(fā)達的前景下，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。本文以四川省閬中市老觀鎮(zhèn)為研究對象，分析政府助力農(nóng)村稻米網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中的障礙，提出相應(yīng)的對策和建議。老觀鎮(zhèn)是閬中市以水稻種植為主的農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)，作為老觀鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)發(fā)展重要組成部分的稻米產(chǎn)業(yè)，對整個閬中市的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了十分重要的影響。當前，老觀鎮(zhèn)政府應(yīng)該順應(yīng)稻米網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展這一重要時勢，充分發(fā)揮其政府職能作用，積極開展對本鎮(zhèn)稻米的網(wǎng)絡(luò)營銷工作。

關(guān)鍵詞：政府助力;稻米網(wǎng)絡(luò)營銷;閬中市老觀鎮(zhèn)

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）23-0-02

1 研究背景

在當今時代，信息技術(shù)快速發(fā)展，如何利用網(wǎng)絡(luò)渠道提高農(nóng)產(chǎn)品銷售額，改善農(nóng)民生活條件，提高農(nóng)民生活質(zhì)量，成為政府日益重視的工作。中共中央國務(wù)院在《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中特別強調(diào)要實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，做好整體規(guī)劃設(shè)計，加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)和第四代移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋的步伐[1]。這一意見的提出也對閬中市老觀鎮(zhèn)政府助力農(nóng)村稻米網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展起到極大的指導作用。

本文的研究對象為四川省閬中市老觀鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)地處四川省的東北部，山清水秀，環(huán)境良好，遠離城區(qū)，沒有工業(yè)污染，當?shù)鬲毺氐耐寥篮蜌夂驐l件等因素使該地區(qū)種植的水稻生長期長，汲取水分和接受光合作用的時間也相對較長，結(jié)出的稻米質(zhì)量更高。通過對比不難發(fā)現(xiàn)，同樣的稻谷品種種植在老觀地區(qū)和其他地區(qū)，老觀鎮(zhèn)種出的稻米較其他地區(qū)的粒大、飽滿、米質(zhì)光潔度好、口感佳。該鎮(zhèn)的稻米也因其特點成為歷代宮廷貢品，至今已有2000多年的歷史。因為閬中市老觀鎮(zhèn)古代被稱為奉國縣，所以產(chǎn)自老觀鎮(zhèn)的大米被命名為奉國大米。老觀鎮(zhèn)距市城區(qū)有49公里之遠，因地理位置距離城區(qū)較遠，所以老觀鎮(zhèn)政府應(yīng)該加大對稻米網(wǎng)絡(luò)營銷的助力力度，避免因稻米滯銷而給農(nóng)民帶來不必要的損失。

2 政府助力農(nóng)村稻米網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

老觀鎮(zhèn)地處四川盆地的東北部，地勢西南低東北高，距市城區(qū)45公里，向東與巴中相通，向南與閬中、儀隴、南充相通，向西與蒼溪接壤，向北可以到達旺蒼、廣元[2]。鎮(zhèn)轄內(nèi)共有15個行政村、1個居委會、199個社和5個居民小組，2017年人口普查數(shù)據(jù)得出總?cè)丝跒?.3萬人，為稻米種植提供了精壯勞動力。該鎮(zhèn)幅員面積為64.5平方千米，場鎮(zhèn)面積為1.7公里，為稻米種植提供了豐富的土地資源。該地區(qū)屬于亞熱帶季風濕潤性氣候，氣候溫和，四季分明，年均溫度17℃，極端最高氣溫39℃，最低氣溫-4℃。常年無霜期290天，年均日照時長為1400小時，年均降水量在1000毫米左右，優(yōu)越的自然條件為奉國大米的種植提供了適宜的氣候和充足的降水量。此外，升級為國道的S302高速公路從該鎮(zhèn)經(jīng)過，為稻米的對外輸出創(chuàng)造了便利的交通條件。在政府工作人員的助力下，“奉國大米”實施“訂單農(nóng)業(yè)”，建立了以老觀為中心的“奉國大米”種植基地群，對種子的篩選、種子的栽植、稻米的采收、稻米的加工、稻米的封存采用了一條龍的科學化管理。加工使用的是現(xiàn)代化一流的加工設(shè)備。此外，還融入了傳統(tǒng)加工絕技，確保在不破壞稻米天然營養(yǎng)成分的前提條件下進行精加工，使“奉國大米”成為了綠色食品中的精品。

早在2000年政府就在展銷會上對該稻米的優(yōu)點進行了現(xiàn)場宣傳，但由于宣傳力度有限只帶來了一段時間的銷售量猛增。近年來“奉國大米”還獲得了如西博會金獎、南充知名品牌、民為天放心食品、四川省無公害農(nóng)產(chǎn)品等多項榮譽稱號，產(chǎn)品呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的趨勢，所以政府更應(yīng)該順應(yīng)時局，抓住機遇，進行稻米的網(wǎng)絡(luò)營銷。在實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略后，奉國大米曾出口歐美及東南亞，擴寬了銷售市場，增加了銷售額，網(wǎng)絡(luò)營銷模式初見成效。根據(jù)四川省新聞網(wǎng)之魅力閬中2019年11月7日的有關(guān)報道中老觀中心供銷社主任、閬中市奉祿大米專業(yè)合作社負責人馮政詳細介紹得知，鎮(zhèn)政府工作人員經(jīng)過一系列走訪、洽談、宣傳工作之后，老觀大米作為“扶貧產(chǎn)品”入駐成都鐵路集團和成都老鄰居超市，是國有企業(yè)創(chuàng)新扶貧產(chǎn)品銷售體系、推動貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的一個開端，也是老觀農(nóng)特產(chǎn)品走出四川、走向全國的一個開端，至此奉國大米開啟了全國“圓夢之旅”。根據(jù)閬苑誼歌新聞網(wǎng)2020年1月5號的相關(guān)報道，在鎮(zhèn)政府工作人員的共同努力下，老觀的奉國大米已經(jīng)通過國務(wù)院扶貧辦的審核，成功入駐中國832個國家貧困縣農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，這意味著奉國大米可以借助“扶貧832”網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，通過高鐵動車走出四川并逐步走向全國。

3 政府助力農(nóng)村稻米網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的障礙分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷認識不到位

老觀鎮(zhèn)稻米企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念淡薄，對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不到位，這與鎮(zhèn)政府對稻米網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重視程度不夠有很大關(guān)系[3]。鎮(zhèn)政府并未積極培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專業(yè)人才，未積極對企業(yè)稻米網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展進行相關(guān)培訓。這使得企業(yè)缺乏稻米網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專業(yè)知識，導致網(wǎng)絡(luò)宣傳方式不科學。大多數(shù)企業(yè)仍然堅持陳舊的口碑營銷，安于現(xiàn)有的營銷模式，對政府所提倡的發(fā)展農(nóng)村稻米網(wǎng)絡(luò)營銷的策略不予理解，沒有積極響應(yīng)政府關(guān)于農(nóng)村稻米網(wǎng)絡(luò)營銷的號召。

3.2 市場狹小，訂單量不多

從老觀鎮(zhèn)稻米市場的發(fā)展情況來看，企業(yè)自發(fā)進行廣告宣傳的效果不佳，能獲取到稻米信息的消費者有限。政府沒有充分發(fā)揮其經(jīng)濟職能，未能做好對消費者的全面引導。根據(jù)實地調(diào)查的相關(guān)結(jié)果顯示，目前奉國大米主要通過高速公路廣告牌、火車站廣告牌、旅游景點廣告牌等傳統(tǒng)媒介進行對外營銷宣傳。

這種宣傳方式的宣傳力度有限，廣告只存在于閬中市及其周邊城市，導致稻米的銷售市場比較狹窄，稻米的知名度也不高，所以購買奉國大米的主要人群大多還是閬中市的城市居民和周邊鄰縣的居民;個別自駕游的游客盡管開車攜帶比較方便，但也只是買少量的稻米回去;至于一些跟團或者自由行的外來游客則完全沒有購買的欲望。

3.3 資金和技術(shù)支持不夠

老觀鎮(zhèn)政府在資金支持上沒有充分發(fā)揮其職能，沒有為稻米的網(wǎng)絡(luò)營銷投入足夠的資金。根據(jù)閬中市政務(wù)網(wǎng)上相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，閬中市一般公共預算總支出為375，848萬元，其中，教育事業(yè)支出79，738萬元，社會保障和就業(yè)支出65，714萬元，衛(wèi)生健康支出13，667萬元，節(jié)能環(huán)保支出1，382萬元，農(nóng)林水支出34，998萬元，文化旅游體育與傳媒支出9，106萬元，社會管理支出86，733萬元，預備費3，000萬元。綜上所述，農(nóng)林水支出占公共預算總支出約為10%，政府對稻米網(wǎng)絡(luò)營銷的資金支持不夠。

此外，老觀鎮(zhèn)政府在技術(shù)支持上沒有充分發(fā)揮其職能，沒有積極引導企業(yè)設(shè)立相應(yīng)的機構(gòu)或稻米網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃部門，這就導致稻米的宣傳力度不夠、知名度不高、銷售量不大。農(nóng)村大量知識青年外出務(wù)工，農(nóng)業(yè)科技人才數(shù)量不足，農(nóng)村基層干部隊伍年齡結(jié)構(gòu)老化問題嚴重，自身對網(wǎng)絡(luò)運營的認識不夠充分。在稻米網(wǎng)絡(luò)營銷上，稻米企業(yè)缺乏相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，不熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷流程、不了解網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的注意事項，這些網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)上的欠缺都使得稻米銷售企業(yè)在提高銷售量上“心有余而力不足”，同樣也使得老觀鎮(zhèn)的稻米網(wǎng)絡(luò)營銷距規(guī)?；藴驶同F(xiàn)代化相差甚遠。

4 完善稻米網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策建議

4.1 樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

政府應(yīng)加大對農(nóng)民的培訓，讓農(nóng)民充分了解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和優(yōu)勢，并樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。網(wǎng)絡(luò)營銷是聯(lián)系商家和客戶的紐帶，稻米網(wǎng)絡(luò)營銷就是用網(wǎng)絡(luò)手段對稻米進行宣傳推廣。該模式具有方便快捷、成本低廉等特點[4]。其主要步驟是：網(wǎng)上市場調(diào)研—網(wǎng)上消費者行為分析—網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定—網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略—網(wǎng)上價格營銷策略—網(wǎng)上渠道選擇與直銷—網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告—網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制[5]。

政府在對農(nóng)民進行培訓的過程中，首先，應(yīng)該考慮到從事稻米網(wǎng)絡(luò)營銷的這部分勞動群體的文化水平普遍不高，認識的漢字不多，從而結(jié)合被培訓者的文化水平定制其能看得懂的、認得到的圖書、刊物。其次，在進行培訓過程中盡可能避免使用專業(yè)術(shù)語，應(yīng)該使用通俗易懂的語言方便培訓者理解。培訓人員要對人們有困惑的地方進行多次講解。最后，培訓結(jié)束后還在農(nóng)民實踐應(yīng)用的過程中給予其相應(yīng)指導，要保證農(nóng)民能夠掌握營銷方法并進行獨立的運營。

4.2 利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段開拓市場

針對訂單量不足、發(fā)展不穩(wěn)定的問題，政府可以引導稻米銷售企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，依靠電子商務(wù)平臺建立網(wǎng)店，積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，提高企業(yè)的工作效率，加大廣告宣傳力度，從而吸引顧客。根據(jù)顧客來源的問卷調(diào)查可以得知，通過就近媒體廣告渠道前來下單的顧客占多數(shù)，所以政府要加大媒體廣告對于稻米的宣傳推廣[6]，即針對消費群體的多樣性，利用多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺加強宣傳。例如，利用電視媒體宣傳主流性、權(quán)威性、可信度較強，央視《閬中之戀》播出產(chǎn)生了較好反響，吸引了外地游客前來旅游的同時也給奉國大米帶來了銷售量。

各個農(nóng)戶應(yīng)該保證自己的稻米質(zhì)量，清楚自己的稻米優(yōu)勢與獨特性，明確自家稻米的定位，然后根據(jù)自己的優(yōu)勢與特點制定相關(guān)的宣傳廣告詞與宣傳片，充分利用多媒體發(fā)布宣傳廣告，通過廣告提高自己的知名度。就傳播投資來看，電視廣告宣傳投資壓力較大，且對于年輕人一代的影響力較小、宣傳面有限。當今時代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速、新舊媒體共同發(fā)展，利用多種平臺可針對不同群體實現(xiàn)推廣效果。如可以利用微信公眾號、文旅領(lǐng)域官博、知乎、分答、百度問答、頭條號、百度百科、360百科、秒懂百科、嗶哩嗶哩、小紅書、抖音、快手、秒拍、美拍、喜馬拉雅、懶人聽書、電臺、貼吧、論壇、農(nóng)副產(chǎn)品宣傳廣告公司等相關(guān)大型平臺進行推廣。

4.3 政府加大資金投入

政府應(yīng)針對稻米的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展投入相應(yīng)的資金進行支持。只有資金到位了才能做好稻米的廣告宣傳，提高奉國大米的知名度;只有資金到位了才能夠加快相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，方便稻米從生產(chǎn)地運輸?shù)筋櫩褪稚?只有資金到位了才能引進農(nóng)村電商人才，對農(nóng)民進行培訓。

政府可以利用專項資金建設(shè)高速公路來方便稻米快速的輸出;政府可以對暫時受困的農(nóng)戶進行融資擔保，保證銀行不得抽貸、斷貸、壓貸、罰息，方便農(nóng)戶有足夠的資金建立網(wǎng)絡(luò)營銷體系，進行網(wǎng)絡(luò)營銷;政府可以通過招商引資的方式獲取資金。在首批20噸奉國大米成功入駐成都鐵路集團之后，及時總結(jié)成功的經(jīng)驗，發(fā)展更多的合作企業(yè)，為稻米的網(wǎng)絡(luò)營銷籌得資金。

4.4 制定的稅收優(yōu)惠

為深入貫徹習近平總書記的重要指示精神，全面落實黨中央、國務(wù)院決策部署和省委、省政府工作要求，推進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃，切實緩解稻米網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營困難，政府應(yīng)該制定相關(guān)緩解稻米網(wǎng)絡(luò)營銷困難的稅收政策措施。該政策措施應(yīng)該明確給予水稻網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)環(huán)節(jié)以稅收優(yōu)惠，即除了對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者銷售的自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品免征增值稅之外，還要對為稻米做宣傳的廣告公司、進行稻米運輸?shù)慕煌ü?、進行稻米轉(zhuǎn)運的快遞公司給予相應(yīng)的稅收優(yōu)惠，以此來促進稻米的網(wǎng)絡(luò)營銷。

5 結(jié)語

基于上述分析，政府助力農(nóng)業(yè)稻米網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的制約因素是多方面的，其中有稻米網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中自身客觀存在的問題，但根本性的問題還是在于農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不到位、政府的資金和技術(shù)支持不夠。因此，政府助力農(nóng)業(yè)稻米網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，應(yīng)圍繞稻米網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中的現(xiàn)實需要，創(chuàng)新服務(wù)方式、拓展服務(wù)領(lǐng)域、提高金融服務(wù)的適配性。從樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念、利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段開拓市場、加大技術(shù)和資金的支持、健全稅收優(yōu)惠政策這四個方面進一步加大對農(nóng)業(yè)稻米網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的助力力度，從而提升農(nóng)村稻米銷售額，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，進一步縮小城鄉(xiāng)差距。

參考文獻：

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作者簡介：柯金（1993—），女，四川閬中人，碩士在讀，研究方向：公共行政與區(qū)域發(fā)展。