直播帶貨毫無疑問是近兩年的高頻風(fēng)口詞匯，作為網(wǎng)絡(luò)新事物在短時(shí)間內(nèi)迅速滲透到尋常百姓家，變革著人們的日常娛樂消遣與購物消費(fèi)方式。從2016年淘寶平臺(tái)開設(shè)的直播購物模塊開始，直播這一媒介形式正式介入到購物引導(dǎo)場域，成為內(nèi)容電商的一個(gè)細(xì)分品類。到2019年伴隨著以引爆網(wǎng)絡(luò)流行語“OMG”“買它”“薇婭的女人”的李佳琦、薇婭等現(xiàn)象級直播帶貨網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)文化場域中的火爆，令直播電商的概念進(jìn)一步浮出水面進(jìn)入到更廣泛消費(fèi)受眾與資本的視域。而2020年突如其來的新冠疫情則加速了電商行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的資源整合，明星群體、主流媒體、基層政府官員、企業(yè)家、平臺(tái)中介、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等各方力量紛紛入局，讓直播電商這一模式如雨后春筍般介入到人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域，以極快的速度“催熟”直播帶貨這一營銷與消費(fèi)模式。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020上半年受疫情影響，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月人均單日使用時(shí)長，從去年的5.6小時(shí)增加至7.2小時(shí)，增幅達(dá)到28.6%;在人們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)傾注的大量時(shí)間中，觀看直播與電商購物占據(jù)了大量比重，與此相對應(yīng)的是各類平臺(tái)上直播帶貨的成交額與在線觀看人數(shù)的激增，以2020年的“618”促銷活動(dòng)為例，京東直播在活動(dòng)開始兩分鐘內(nèi)直播帶貨額就超過一億，淘寶直播則有十三個(gè)直播間累計(jì)成交過億。

對于受眾而言，進(jìn)直播間觀看乃至“剁手”儼然成為茶余飯后的娛樂與消費(fèi)新風(fēng)尚，引領(lǐng)了全新的線上生活方式;而從產(chǎn)業(yè)角度來看，在一波又一波火爆數(shù)據(jù)的烘托下，“直播帶貨”這一核心概念更是充當(dāng)著支點(diǎn)的角色，撬動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)、教育培訓(xùn)等多元產(chǎn)業(yè)在“全民直播”式的媒介化時(shí)代中實(shí)現(xiàn)全新迭代整合，帶動(dòng)新業(yè)態(tài)和新經(jīng)濟(jì)的增長。直播帶貨既是眼下稀松平常的一種生活消費(fèi)方式，是極具熱度的流行文化產(chǎn)物，又是各方勢力競相追捧的新業(yè)態(tài)角力場。那么，身處直播帶貨大潮中的人們要如何認(rèn)知和理解直播帶貨這個(gè)新文化與商業(yè)物種，直播帶貨究竟如何生成、演化并發(fā)展至當(dāng)下如火如荼的勢頭，其本質(zhì)與內(nèi)在運(yùn)行邏輯是什么，未來發(fā)展趨勢與進(jìn)路如何？對這些問題的探討將引領(lǐng)我們更加全局式、客觀化地理解直播帶貨這一新媒介實(shí)踐的內(nèi)涵、影響與啟示，進(jìn)而更好地釋放這一媒介實(shí)踐形式的積極動(dòng)能。

直播帶貨作為新的電商和消費(fèi)形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代迅速呈現(xiàn)出“井噴”發(fā)展的勢頭，彰顯了直播與電商這兩類網(wǎng)絡(luò)新興事物結(jié)合后的強(qiáng)大勢能，一方面直播的傳播功力賦能了電商的形態(tài)創(chuàng)新與效益提升;另一方面電商在日常生活中的滲透作用又為直播的影響力發(fā)揮延展了更大的想象空間。

“直播+”的嘗試與遴選：脫胎于秀場，綻放于電商

大體上網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展從2005年國內(nèi)視頻網(wǎng)站興起開始，經(jīng)歷了三大發(fā)展階段。1.0版本的網(wǎng)絡(luò)直播主要指的是2014年之前以電腦客戶端為主體的秀場直播，代表應(yīng)用包括YY、六間房等，體現(xiàn)為一種重度的線上展演為基礎(chǔ)的秀場直播，內(nèi)容以主播表演的方式展示才藝或者與受眾聊天互動(dòng)。2.0版本的直播主要發(fā)生在2014到2017年，受互聯(lián)網(wǎng)帶寬技術(shù)進(jìn)階以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)4G的普及，這一階段的直播主要發(fā)生在游戲場域和移動(dòng)直播場域。一方面多元化的商業(yè)模式推動(dòng)游戲直播市場規(guī)模大幅增長，斗魚、虎牙、熊貓等游戲類直播平臺(tái)在直播行業(yè)中展現(xiàn)出極高的用戶黏性;另一方面泛娛樂、泛生活式的直播開始在各類移動(dòng)直播平臺(tái)嶄露頭角，映客、花椒、易直播等移動(dòng)直播社交平臺(tái)紛紛出爐，利用社交聯(lián)結(jié)助推直播形態(tài)進(jìn)一步滲透到受眾日常生活。同時(shí)各類視頻網(wǎng)站與紛紛入局，相關(guān)的政策監(jiān)管在這一時(shí)期不斷收緊。3.0版本的網(wǎng)絡(luò)直播從2017年發(fā)展至今，政策、資本和平臺(tái)商業(yè)模式多重因素作用下，直播行業(yè)格局經(jīng)歷洗牌和重塑，主要表現(xiàn)為直播的多領(lǐng)域進(jìn)駐融合，與多元行業(yè)垂直領(lǐng)域結(jié)合共生發(fā)展，以抖音、快手、淘寶等直播平臺(tái)為代表衍生出“直播+電商”“直播+教育”“直播+文旅”“直播+餐飲”“直播+演出”等多種形態(tài)，以直播為軸心豐富日常生活的線上化體驗(yàn)。

在整個(gè)直播不斷向各個(gè)領(lǐng)域拓展的歷程中，“直播+電商”成為最具現(xiàn)象級影響的品類，直播擁抱電商的過程本質(zhì)上是在商業(yè)模式創(chuàng)新的試水動(dòng)力下逐步走出從不被認(rèn)可到競相追逐的明朗道路。

直播與電商聯(lián)姻始于淘寶的嘗試，2015年底淘寶開始內(nèi)測直播功能模塊，2016年4月正式推出淘寶直播功能，主動(dòng)邀請培訓(xùn)了一波形象氣質(zhì)、粉絲數(shù)量、帶貨能力方面表現(xiàn)較好的淘女郎作為第一批種子主播。早期直播模塊中的內(nèi)容包括主播對于所銷售商品的描述，新產(chǎn)品發(fā)布以及限時(shí)折扣等等。值得一提的是，這一時(shí)期，電商尚未被驗(yàn)證成為是主播進(jìn)行直播變現(xiàn)的主流，因此主播們除了銷售商品之外，亦可以在直播過程中收獲觀看者打賞送出的虛擬禮物。在這個(gè)時(shí)期相應(yīng)的也有品牌關(guān)注到直播這一媒介傳播形式，比如小米公司在2016年5月利用十余天的直播來展示旗下新款手機(jī)的電池續(xù)航能力，同時(shí)在直播互動(dòng)過程中抽取觀眾送出手機(jī)作為獎(jiǎng)品。小米的這次直播營銷在峰值時(shí)在線觀看人數(shù)超過了3900萬，是一次成功的新媒體事件營銷，類似的一些大眾品牌也開始介入直播場域，將其看作是提升品牌口碑的新興渠道，但這一時(shí)期大部分品牌方的操作邏輯更多遵循的仍舊是傳統(tǒng)電視時(shí)期廣告植入的模式，網(wǎng)絡(luò)媒介的互動(dòng)性尚未與商品售賣直接結(jié)合。

此后在2017年，專注于貨品銷售的淘寶直播與專注于品牌營銷的天貓直播合并，兩大業(yè)務(wù)版塊的合流進(jìn)一步助推內(nèi)容和流量在直播帶貨領(lǐng)域的升級，為淘寶直播在這一年內(nèi)帶來了310億元的GMV成績。這一年里，直播帶貨成為一種被驗(yàn)證是行得通、跑得贏的商業(yè)模式，以短視頻平臺(tái)為首的內(nèi)容平臺(tái)開始大舉入局直播帶貨，美拍、西瓜視頻等均開設(shè)了直播帶貨功能。進(jìn)而，在2018年，快手、抖音也迅速入局直播，多頭并舉使得直播電商開始進(jìn)入增長爆發(fā)期。以淘寶為例，2018年全年淘寶直播月活用戶同比增長100%，帶貨超過1000億元，81個(gè)直播間成交過億（《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》）。到2019年，直播帶貨進(jìn)一步在持續(xù)快速增長中表現(xiàn)“出圈”，頭部主播如李佳琦、薇婭、辛巴等破圈走紅，將直播驚人的帶貨能力表現(xiàn)呈現(xiàn)在大眾面前，2019年直播電商整體成交額達(dá)到4512.9億元，占電商網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%（艾瑞咨詢，《2020年中國直播電商生態(tài)研究報(bào)告》），一時(shí)間形成各種資本、平臺(tái)競逐、蜂擁布局的勢頭。

而進(jìn)入2020年，受到新冠疫情的影響，直播帶貨這種融合了線上“無接觸”的高效交易與泛娛樂消遣的模式再次迎來發(fā)展新高潮，并且一度被看作是尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的重要突破口，進(jìn)入了一種“全民直播”“萬物皆可被帶貨”的直播帶貨普及化階段，直播帶貨也由此被應(yīng)用到更多的諸如助農(nóng)惠農(nóng)、城市形象宣傳推介等多元場景中。

直播帶貨魅力何在？

直播與電商的碰撞其實(shí)是新媒體內(nèi)容與產(chǎn)品的深度結(jié)合，那為什么直播帶貨可以煥發(fā)出如此強(qiáng)大的生機(jī)和魅力？筆者認(rèn)為主要取決于直播帶貨的兩大核心特點(diǎn)，即時(shí)互動(dòng)性與層次豐富的受眾體驗(yàn)，這兩個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)也是直播帶貨區(qū)別于其他非實(shí)體店購物的重要競爭優(yōu)勢。

即時(shí)互動(dòng)性：直播帶貨如何區(qū)別于電視購物

從直播帶貨興起之日，就常常有觀點(diǎn)將其看作是網(wǎng)絡(luò)版的電視購物。二者確有很多相似之處，比如后臺(tái)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈條運(yùn)作模式大同小異;同樣都是通過視頻影像非常直觀的方式來呈現(xiàn)產(chǎn)品信息、與受眾交流，兼具可視化與娛樂性，通過調(diào)動(dòng)情緒來喚起購買。二者前臺(tái)呈現(xiàn)的根本差異在于是否有即時(shí)化的互動(dòng)性，使得二者的內(nèi)容渠道出現(xiàn)分化，電視購物是由傳統(tǒng)媒體壟斷把關(guān)的單向的交易信息輸出，消費(fèi)者的購買行為是相對滯后有時(shí)間差的;而直播帶貨則是去中心化的互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，每時(shí)每刻都有分布在不同地方的直播間進(jìn)行直播活動(dòng)，消費(fèi)者在觀看視頻流的過程中可以與主播和后臺(tái)客服實(shí)現(xiàn)即時(shí)性的互動(dòng)，無需電話下單，而是真正實(shí)現(xiàn)“可見即可買”，更加高效，一定程度上帶動(dòng)購買轉(zhuǎn)化率提升。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)渠道環(huán)境中，商品的價(jià)格信息更加透明，優(yōu)惠力度更為可信，亦是帶動(dòng)消費(fèi)者購買的重要驅(qū)動(dòng)力。

層次豐富的受眾體驗(yàn)：直播帶貨如何不同于其他新媒體內(nèi)容電商

與傳統(tǒng)電商和圖文、短視頻為引導(dǎo)的新媒體內(nèi)容電商相比，直播帶貨基于其互動(dòng)性能夠?yàn)槭鼙娞峁哟胃鼮樨S富的觀看與購買體驗(yàn)。其他內(nèi)容電商平臺(tái)的互動(dòng)性體現(xiàn)在購買評論與粉絲互動(dòng)社群上等等，這類互動(dòng)方式往往是購買之后發(fā)布體驗(yàn)，或者購買前發(fā)布提問等等，對于消費(fèi)者而言需要獨(dú)自瀏覽網(wǎng)頁信息然后做出決策。但直播間的帶貨模式則將電商購物的互動(dòng)性延展成為一種當(dāng)下的、即刻的體驗(yàn)，是一種集體性的“圍觀”與購買體驗(yàn)。受眾一方面觀看主播的展演，同時(shí)也觀看主播與不同其他觀看者的互動(dòng)，營造了一種集體在場的互動(dòng)盛宴，使得不同觀看者的情緒與感受在同一時(shí)間匯集聚合于同一直播間，某種程度上形成一種集體感受的相互感染與同頻共振，由此進(jìn)一步激發(fā)觀看者的購買欲望，以及一定程度上增強(qiáng)了觀看者對于直播帶貨形式的好感與心理認(rèn)同和聯(lián)結(jié)，進(jìn)而使得直播帶貨成為更具親和力和吸引力的線上購物和娛樂消遣方式。

本質(zhì)與機(jī)理：直播帶貨的運(yùn)行邏輯

直播與電商聯(lián)姻的本質(zhì)是為貨物和需求實(shí)現(xiàn)拼接。換言之，直播帶貨不再是單純的以獲取流量為終極目的的直播，直播帶貨是“直播+”在電商領(lǐng)域的拓展，亦是直播形式自身商業(yè)變現(xiàn)模式的一個(gè)重要出路，其根本目的在于將貨物銷售出去。業(yè)界觀點(diǎn)一般認(rèn)為直播帶貨生態(tài)的核心在于“人、貨、場”關(guān)系的重構(gòu)，即內(nèi)容、產(chǎn)品和平臺(tái)場景如何聯(lián)結(jié)，從以物為中心的關(guān)系過渡為以人為中心的關(guān)系。筆者認(rèn)為，如果要深度理解直播帶貨的本質(zhì)和機(jī)理，需要進(jìn)一步豐富“人、貨、場”的理解線索，結(jié)合注意力經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈條和傳播邏輯角度入手，圍繞內(nèi)容生產(chǎn)端（主播）、內(nèi)容作用觸達(dá)端（受眾/消費(fèi)者）、電商基礎(chǔ)端（平臺(tái)與商家等）三類主體來剖析直播帶貨的運(yùn)行邏輯，理解直播帶貨這一現(xiàn)象所折射的傳播規(guī)律與產(chǎn)業(yè)機(jī)制。

前臺(tái)內(nèi)容影響力建構(gòu)：多元化、職業(yè)化與人格化的主播展演

一定程度而言，直播的帶貨的核心入口在于“人”的作用，即主播的作用，主播在直播帶貨的運(yùn)行鏈條中處于注意力流量獲取的最前端，是連接受眾與商家的重要渠道，也因此而成為直播帶貨需要被關(guān)注的首要環(huán)節(jié)。

主播人群構(gòu)成多元化，解構(gòu)傳統(tǒng)流量優(yōu)勢

當(dāng)前如火如荼的直播帶貨態(tài)勢下一個(gè)極其顯著的特征就是“人人皆主播”，帶貨主體從最初的淘寶從業(yè)者、網(wǎng)紅主播開始不斷向行業(yè)外部拓展，明星、企業(yè)家、政府官員等不同領(lǐng)域的人士也紛紛加入到“帶貨”的浪潮中來。受到2020年的新冠疫情影響，無戲可拍的明星紛紛進(jìn)入直播間作代言，品牌商企業(yè)家們紛紛卸下包袱親自走到前臺(tái)帶貨把直播當(dāng)作救命稻草，各地政府官員也走進(jìn)直播間為地方特產(chǎn)和城市品牌作出花樣繁多的直播推介，主流媒體播音員、主持人也開啟直播與網(wǎng)紅主播共同帶貨……直播帶貨受到越來越多原本在不同行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有影響力的人的青睞關(guān)注，使得“全民直播”的態(tài)勢得到進(jìn)一步助推。與此同時(shí)，各類不同人群帶貨的成績也會(huì)被比較，尤其是明星、企業(yè)家等本身具有關(guān)注熱度與流量的主體，其帶貨能力常常被與專業(yè)化的頭部流量主播作類比。雖然不乏一些帶貨表現(xiàn)優(yōu)異者如劉濤、李湘、汪涵、董明珠、雷軍等，大部分明星和企業(yè)家的直播帶貨表現(xiàn)卻不盡如人意，吳曉波“新國貨首發(fā)”的直播首秀，被爆料“60萬坑位費(fèi)只售出15罐奶粉”;小沈陽、葉一茜被說數(shù)據(jù)注水等等。明星帶貨頻頻翻車一方面說明在直播帶貨場域，主播自有流量不能完全置換轉(zhuǎn)化為帶貨流量，而專業(yè)化“頭部主播”如薇婭、李佳琦等的成功恰恰說明直播帶貨呈現(xiàn)的是一種新的內(nèi)容影響力建構(gòu)邏輯。從這個(gè)意義上來說，直播帶貨一方面解構(gòu)了傳統(tǒng)注意力經(jīng)濟(jì)的流量獲取模式，另一方面也突破了傳統(tǒng)電商體系由平臺(tái)和店鋪絕對化主導(dǎo)的流量邏輯。

帶貨主播日益職業(yè)化，形成數(shù)字勞動(dòng)新藍(lán)海

事實(shí)上，明星、企業(yè)家、官員入局直播帶貨的一個(gè)重要相對劣勢在于，缺乏職業(yè)化、系統(tǒng)化與周期化的常態(tài)化運(yùn)作模式。而直播本身是需要周期性不間斷地與受眾互動(dòng)運(yùn)營維護(hù)的一種網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)。這就意味著帶貨主播需要演進(jìn)成為一種能夠常態(tài)化運(yùn)作的職業(yè)模式，同時(shí)也有越來越多的普通人抱著“以帶貨為業(yè)”的目標(biāo)進(jìn)入這一行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)主播作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加個(gè)性化、靈活化的數(shù)字勞動(dòng)，正在受到越來越多年輕就業(yè)者的推崇，很多青年主播選擇這一行當(dāng)?shù)植皇菍⑦@種主播數(shù)字化勞動(dòng)作為終目標(biāo)或過渡選擇，而是把直播帶貨的相關(guān)工作體驗(yàn)看作是培育就業(yè)能力和增加就業(yè)機(jī)會(huì)的途徑，為直播帶貨這一工作新形態(tài)提供了更多職業(yè)屬性的意義。官方層面，也認(rèn)可并確立了帶貨主播的職業(yè)合法性，2020年上半年人社部聯(lián)合市場監(jiān)管總局和國家統(tǒng)計(jì)局正式向社會(huì)發(fā)布了一批新職業(yè)，其中“直播銷售員”成為“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下的一個(gè)具體工種，從規(guī)制層面進(jìn)一步將直播帶貨納入認(rèn)定為具有技術(shù)含量的、擁有專項(xiàng)能力證書認(rèn)證的新興職業(yè)。與此同時(shí)，直播帶貨的職業(yè)化也表現(xiàn)在人才培養(yǎng)領(lǐng)域的滲透，如云南一所高校的直播專業(yè)畢業(yè)生未畢業(yè)就供不應(yīng)求，以科班出身的主播身份全部在2020年2月份簽約完畢;中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院則與市發(fā)改委、商務(wù)局合作成立廣州市直播電商研究院，從行業(yè)研究、人才培養(yǎng)等方面助力廣州直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展;此外淘寶、天貓等平臺(tái)也與一些地方高校共建直播基地、直播培訓(xùn)班等，直播人才的長效輸送和專業(yè)化培養(yǎng)的新增長點(diǎn)成為高校相關(guān)專業(yè)。伴隨著主播的職業(yè)化發(fā)展，直播帶貨這一商業(yè)模式將進(jìn)入更加細(xì)粒度的專業(yè)化發(fā)展態(tài)勢。

從資本角度來看，直播帶貨是商業(yè)模式創(chuàng)新的一種新嘗試，其核心目的在于提升產(chǎn)品銷售，獲取更大利益。而與在線直播式的內(nèi)容傳播相結(jié)合則形成了新的資本爆點(diǎn)。資本逐利的本性與直播帶貨十分契合，直播帶貨一定程度上完成了資本助力的第一步，即激發(fā)甚至制造消費(fèi)需求。資本對直播帶貨的關(guān)注還表現(xiàn)在資本市場價(jià)值的相應(yīng)浮動(dòng)，如李佳琦為金字火腿的帶貨直接帶動(dòng)其公司股價(jià)漲停、市值增長5.48億元;A股中與李佳琦和薇婭相關(guān)的品牌公司在2020年5月漲勢喜人，在資本市場甚至有了“粘薇婭即漲、貼李佳琦即飆”的說法，直播帶貨的資本影響力由此可見一斑。資本運(yùn)作將直播電商當(dāng)作一個(gè)全新風(fēng)口，直播帶貨的概念完美契合了上市公司需要找尋下一個(gè)故事增長點(diǎn)的需求，一時(shí)間造就了直播帶貨近乎狂熱的經(jīng)濟(jì)影響力。

從平臺(tái)機(jī)構(gòu)的角度看，直播帶貨的場景呈現(xiàn)依賴于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的架構(gòu)設(shè)置，不同的社交媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)以各自的特點(diǎn)切入到直播帶貨場域，由此也依據(jù)各個(gè)平臺(tái)的不同內(nèi)容邏輯形成了不同的流量邏輯。平臺(tái)方自身的功能設(shè)置、不同功能模塊背后的內(nèi)部關(guān)聯(lián)，以及相應(yīng)的算法推薦機(jī)制等都對于主播和產(chǎn)品的曝光度、用戶的瀏覽和購買體驗(yàn)產(chǎn)生影響。平臺(tái)會(huì)結(jié)合產(chǎn)業(yè)生態(tài)和競爭策略不定期出臺(tái)新的商家與用戶規(guī)則，這些規(guī)則無形之中構(gòu)建起基于平臺(tái)為權(quán)力主導(dǎo)的競爭和生意場域，圍繞流量獲得衍生出一系列產(chǎn)業(yè)鏈條上諸如MCN、形形色色的中介流量機(jī)構(gòu)等。對于聘用主播的商家來講，一般需要主播長期留駐，因?yàn)樵谌嗽O(shè)上面傾注了流量。筆者訪問的多家直播電商公司管理人員都表示，需要主播簽約時(shí)間長，一旦換人要重新培養(yǎng)砸錢投入來扶植人設(shè)流量，這一點(diǎn)側(cè)面反映出，聚焦具體人設(shè)而投入的流量扶持對于直播收效的重要影響作用。由此，直播帶貨本身因?yàn)榱髁慷苌鲂碌纳饨?jīng)，流量本身也成為商品在自媒體時(shí)代本來不是新鮮事，圖文社交媒體時(shí)代也一直存在，但對于直播來講，由于真實(shí)出鏡的因素，人設(shè)與賬號之間的綁定聯(lián)結(jié)關(guān)系更強(qiáng)，因此一旦主播出現(xiàn)流動(dòng)性，對于直播賬號的影響是致命的，也必然會(huì)影響到帶貨的業(yè)績。而圍繞流量的獲得，也衍生出一系列直播帶貨技能與策略的相應(yīng)培訓(xùn)服務(wù)，甚至平臺(tái)自身如天貓、抖音都會(huì)開設(shè)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)學(xué)院，通過教授如何在自身平臺(tái)上成功生產(chǎn)內(nèi)容獲得流量來篩選和扶持有潛力的內(nèi)容創(chuàng)作者成長為具有價(jià)值的主播。因此，平臺(tái)的流量扶持與規(guī)則政策對于直播帶貨的業(yè)界生態(tài)具有關(guān)鍵作用，成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的重要權(quán)力抓手。

從產(chǎn)品商家的角度來看，與優(yōu)質(zhì)主播建立強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系或是自主搭建直播前臺(tái)成為帶動(dòng)銷售業(yè)績的關(guān)鍵，而貨物的品質(zhì)和供應(yīng)鏈條的完備流暢是確保直播帶貨完滿實(shí)現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。一方面，直播電商的“即見即買”極大程度提升了電商的效率，為了跟上這種效率，商家后臺(tái)供貨渠道需要實(shí)現(xiàn)全鏈條的優(yōu)化配置，從智能庫房管理到壓縮流通環(huán)節(jié)等，直播電商直接刺激提升了產(chǎn)品供貨鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)秩序。而供貨管理與物流管理如果不能高效契合到整個(gè)過程中，就會(huì)影響直播帶貨的體驗(yàn)，比如許多地方為了提振經(jīng)濟(jì)而采用直播帶貨方式來推介地方特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品等，但實(shí)際的供貨模式無法跟上高效的線上售賣，甚至貨物生產(chǎn)本身的質(zhì)量也無法適應(yīng)大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化管理，致使直播帶貨出現(xiàn)后續(xù)的負(fù)面現(xiàn)象等等。另一方面，直播電商的模式極大促進(jìn)了新品牌的產(chǎn)生，直播互動(dòng)使得人的需求能夠最直接地反饋給商家體系，因此出現(xiàn)了更多契合消費(fèi)者需求的工廠電商模式，如拼多多的拼工廠品牌、網(wǎng)易考拉全球工廠店等等，直播直接回溯到產(chǎn)品生產(chǎn)的最前端。同時(shí)直播電商的快銷售模式也帶動(dòng)了品牌的迭代，消費(fèi)者的嘗鮮需求也間接為各類新品牌的出現(xiàn)和成長提供了空間可能性。

結(jié)語與展望

雖然直播帶貨的概念很熱，各路資本與人力的轟轟烈烈入局看似形成“紅?！备偁?，然而實(shí)際上直播電商發(fā)展程度仍在初級階段，數(shù)據(jù)顯示，2019年直播帶貨之于電商整體的滲透率為4.1%，2020年測算預(yù)估滲透率將達(dá)到7%到9%之間。這意味著，直播帶貨在電商領(lǐng)域仍然有著巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。但與此同時(shí)，直播帶貨的火熱過程中也暴露出諸多問題，如貨物質(zhì)量堪憂、司空見慣的退貨操作、存在數(shù)據(jù)造假和泡沫虛假繁榮等等，讓人不由得質(zhì)疑直播帶貨模式是否具有可持續(xù)的發(fā)展?jié)摿?，還是僅僅是資本競逐下追捧制造的流行概念而已。

事實(shí)上，無論是直播帶貨還是直播，縱使熱度再高終歸也只是近些年來的新產(chǎn)物，資本追捧和平臺(tái)布局可以帶來熱度，但長期發(fā)展最關(guān)鍵的癥結(jié)依然在于內(nèi)容，內(nèi)容是直播發(fā)展繞不開的決定性關(guān)口，對于直播帶貨而言，其內(nèi)核也依然是內(nèi)容電商，無法脫離內(nèi)容這一關(guān)鍵主體。除了供貨體系內(nèi)因?yàn)橐?guī)制不完善而存在的問題之外，核心內(nèi)容跟不上、專業(yè)化內(nèi)容團(tuán)隊(duì)尚未全力進(jìn)入直播場域，是當(dāng)前直播發(fā)展仍舊沒有邁上新階段的主要癥結(jié)。

未來，直播電商的迭代升級主要集中于兩個(gè)方面的提升。一是內(nèi)容為主導(dǎo)的核心體驗(yàn)的提升，隨著5G、VR、全息投影等技術(shù)的發(fā)展成熟，直播電商作為技術(shù)整合的實(shí)用載體將最大限度的使全新的觀看和購物流程無縫接入受眾的個(gè)性化需求與生活路徑之中，帶動(dòng)直播電商這一媒介化實(shí)踐深度影響社會(huì)生活。其二是相關(guān)管理規(guī)制的完善，直播電商雖然熱度高，但其運(yùn)作模式和促進(jìn)其規(guī)范發(fā)展的規(guī)制都處于發(fā)展初期，未來的健康發(fā)展走向有賴于商業(yè)化與規(guī)制化的雙重作用。

敖鵬，青年學(xué)者，現(xiàn)居福建三明。已發(fā)表論文多篇。