陳曉芙

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣府廟會的關(guān)注度受到影響。人們對線下節(jié)慶方式的關(guān)注度降低，對文化的傳播不利。廣府廟會在慶祝節(jié)日的過程中，人們受到嶺南文化的熏陶，在享受文化的過程中傳承文化。對文創(chuàng)產(chǎn)品的研究有利于廣府廟會所展現(xiàn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及各類傳統(tǒng)手工藝形式的傳承，同時塑造城市品牌特色。

關(guān)鍵詞：廣府文化;廣府廟會;文創(chuàng);非物質(zhì)文化遺產(chǎn);城市品牌

中圖分類號：G127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）23-00-02

廣府廟會是廣東春節(jié)期間的活動之一，每年元宵節(jié)期間在廣州舉辦，與北京地壇廟會并稱為中國兩大廟會。廟會主要是以廣府本土文化展開，通過美食、巡游表演、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生的手工藝品、民俗文化表演、大型花燈展示，帶給游客充實(shí)、流連忘返的游玩體驗(yàn)。

1 廣府廟會及其現(xiàn)狀分析

1.1 大眾對廣府廟會了解不深

筆者對多名廣州人進(jìn)行了問卷調(diào)查，通過分析調(diào)查1可以看出，許多廣州人聽說過廣府廟會，但不是很了解，在被各類自媒體消息刷屏的時代，人們對傳統(tǒng)文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)民俗的了解是比較匱乏的，在這種情形下，傳統(tǒng)廟會的關(guān)注度逐漸降低。

1.2 前期宣傳渠道過于單一

廣府廟會在前期宣傳渠道比較單一、低效，導(dǎo)致大眾不了解廟會。調(diào)查2中，“親友介紹”和“新聞媒體”這兩個渠道就占了85%，這與筆者一開始的預(yù)期也較符合。在廣府廟會來臨之際，新聞媒體會進(jìn)行宣傳，部分年輕人很少通過電視收看新聞，更多使用各類新媒體獲取最新時訊，所以主要還是通過長輩介紹了解到這個活動?？梢钥闯?，前期的宣傳工作不到位，宣傳的渠道不夠多樣化。

1.3 大眾期望對傳統(tǒng)手工藝品進(jìn)行改進(jìn)

廣府廟會的產(chǎn)品多以手工藝品為主。這些工藝品有較好的觀賞性，同時也滿足了游客購物留念的快樂。調(diào)查3通過數(shù)據(jù)分析，86%的人認(rèn)為需要改進(jìn)當(dāng)前的工藝制品，認(rèn)為這樣有利于文化的傳播;也有少部分人對當(dāng)前的工藝品感到滿意。由此可見，大眾對傳統(tǒng)文化持渴望了解的并且期待其更好地與當(dāng)下文化相結(jié)合的態(tài)度。

1.4 大眾對廣州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)了解不夠

廣府廟會的工藝品向大眾展示了廣州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。分析調(diào)查4中，半數(shù)人表示只了解部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，34%的人表示自己不是很了解，只有少數(shù)人表示基本了解?？梢姶蟊妼Ψ俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)比較陌生，許多人不了解平時熟悉的文化、習(xí)俗、故事是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。可以看出廣府廟會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的科普是不夠的，大眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念比較模糊。

1.5 廣府廟會的工藝品缺乏品牌意識

廣府廟會工藝品銷售以私人販賣為主，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，實(shí)用性不強(qiáng)。調(diào)查6中，近半數(shù)人表示不會購買廟會的工藝品，以價格不合適為主，而在會購買的人中，對工藝品實(shí)用性強(qiáng)的認(rèn)可度最低。但大眾對工藝品的反應(yīng)并不一定是價格高導(dǎo)致的，而是工藝品在大眾內(nèi)心的預(yù)期沒能達(dá)到相應(yīng)的價格，相比其他工藝品或故宮文創(chuàng)產(chǎn)品價格差不多，有的價格更貴。故宮口紅一推出就被買斷貨，背后體現(xiàn)的是符合市場需求的設(shè)計理念[1]。廣府廟會的工藝品所缺的是創(chuàng)新與遵循市場規(guī)律的產(chǎn)品意識。

2 廣府廟會建立文創(chuàng)品牌的策略

2.1 充分調(diào)動新媒體展開前期宣傳

區(qū)別于四大傳統(tǒng)媒體，新媒體種類繁多，主要分為手機(jī)媒體、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)新媒體。通過新媒體進(jìn)行營銷符合大眾獲取信息的習(xí)慣，對打造品牌形象、提高品牌知名度有很大的益處。故宮文創(chuàng)近年來熱度不斷上升，在前期新媒體營銷方面就做得很好。故宮文創(chuàng)官方微博會定期推出新出文創(chuàng)產(chǎn)品的圖片、視頻等，配上幽默有趣的文案。文案中還常常以第一人稱來稱呼自己是“本宮”“喵皇”，稱粉絲是“愛卿們”，迎合了當(dāng)代文化、年輕人的口味[2]。對于廣府廟會微博粉絲較少的問題，筆者提出以下幾點(diǎn)方案：第一，雇用專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)[3]。在微博營銷方面，廣府廟會應(yīng)該定期更新相關(guān)文化的微博，多與網(wǎng)友互動。文案內(nèi)容方面，應(yīng)易于理解、貼近生活，拉近讀者與廣府文化的距離。第二，使用各類新媒體進(jìn)行宣傳。故宮文創(chuàng)的公眾號不僅定期會有文化科普，還有各種故宮壁紙供用戶挑選。有疑問的可以咨詢客服。廣府廟會也可以借鑒這種方式科普非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，提供線上產(chǎn)品購買的小程序方便用戶使用。

2.2 樹立品牌意識并打造系列產(chǎn)品

故宮文創(chuàng)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品前經(jīng)歷了許多嘗試。先是開發(fā)各類APP，而后《國家寶藏》《上新了故宮》等節(jié)目走紅讓故宮文物廣受喜愛，文創(chuàng)產(chǎn)品日益豐富。在推出“國寶色口紅”后產(chǎn)品直接一搶而空。當(dāng)下廣府廟會的產(chǎn)品主要是私人、松散的經(jīng)營模式，不利于形成統(tǒng)一的品牌符號。這種經(jīng)營方式可以保留，但也要開發(fā)品牌。在商品開發(fā)過程中要敢于嘗試、分析市場需求，多創(chuàng)新。在調(diào)查7中對外觀設(shè)計感進(jìn)行改進(jìn)的投票人數(shù)最多，其次分別是文化傳達(dá)、品牌符號，最后是功能實(shí)用性。大眾更希望買到有品牌感的產(chǎn)品作為手禮、紀(jì)念。據(jù)此對品牌文化、品牌價值進(jìn)行提煉，對品牌標(biāo)簽、包裝進(jìn)行再設(shè)計。

2.3 提取代表性文化作為品牌文化符號

有關(guān)商品的形式，調(diào)查5中，大部分人選擇了購買周邊產(chǎn)品，其次分別是生活用品、擺飾品。因此，在各類商品中可以著重推出文創(chuàng)周邊，最大化順應(yīng)市場需求。在塑造品牌文化方面，挖掘具有代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為設(shè)計元素[4]。調(diào)查8中，大眾較為熟悉的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括醒獅、粵劇、廣彩、廣繡、五羊傳說，可以將這些文化作為設(shè)計元素融入產(chǎn)品的品牌商標(biāo)、包裝中。通過聯(lián)想賦予傳統(tǒng)文化新的內(nèi)涵，讓廣府文化融入人們的生活中。故宮博物院《雍正：感覺自己萌萌噠》推文中的配圖讓古典人文畫也變得生動有趣，閱讀量瞬間暴漲，讀者也能了解畫里的歷史故事。代表性文化再設(shè)計是獨(dú)具魅力的，能夠吸引讀者了解背后的文化，從而保護(hù)文化傳承[5]。廣州有羊城的稱號，可以將羊作為廟會的吉祥物，融入粵劇服裝的特征，可以提高產(chǎn)品的辨識度。