張玉靜　孫治娟

摘要：近年來，以“獨角獸”為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，一些企業(yè)憑借著其全新的價值觀和獨特的商業(yè)模式迅猛發(fā)展，在資本市場廣受關(guān)注。但這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了具有增長快的特點之外，也存在著經(jīng)營不穩(wěn)定、風險大、前期虧損嚴重等情況，這就給企業(yè)價值評估帶來了挑戰(zhàn)。以美團點評為例進行研究，通過價值主張、核心資源、盈利模式、經(jīng)營模式來探討商業(yè)模式對于價值主張、價值獲取和價值實現(xiàn)的主要內(nèi)容，以此構(gòu)成商業(yè)模式分析與設計的主要框架進行描述與使用商業(yè)模式，并且采用可比公司法與用戶數(shù)量法分別對企業(yè)進行價值評估，從而實現(xiàn)創(chuàng)造商業(yè)模式、企業(yè)價值的分析。

關(guān)鍵詞：價值觀 商業(yè)模式 價值創(chuàng)造

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化、信息技術(shù)全球化的發(fā)展，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，商業(yè)機會增加的同時，企業(yè)間的競爭也更加激烈，商業(yè)模式的好壞關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，因此，企業(yè)要想在激烈的競爭中生存下來，一個獨特的商業(yè)模式是至關(guān)重要的。在美團點評的財務狀況出現(xiàn)負增長、虧損時，資本市場卻給予其一路高升的市值，這依賴于美團點評堅持履行“科技將使人們的生活更加美好”的使命，更依賴于在“Food+Platform”戰(zhàn)略下，由高頻帶動低頻的商業(yè)模式創(chuàng)新讓美團點評一路披荊斬棘，成為推動企業(yè)價值創(chuàng)造的強勁動力。

二、文獻回顧

商業(yè)模式最早產(chǎn)生在20世紀的中期，是由著名的學者Bellman和Clark提出，后來商業(yè)模式主要集中于計算機領(lǐng)域，21世紀，商業(yè)模式遍地開花，形成了不同視角下的研究模式，產(chǎn)生了許多的研究結(jié)論[1]。概念定義方面，魏煒（2009）在企業(yè)與商業(yè)模式一文中提出商業(yè)模式的制定源于企業(yè)戰(zhàn)略家對于整體環(huán)境和各項資源的把握[2]。朱武祥（2012）認為商業(yè)模式的本質(zhì)特點是利益的驅(qū)使，最終的目標是利益最大化，實現(xiàn)企業(yè)的價值是最重要的[3]。企業(yè)利用商業(yè)模式進行價值創(chuàng)造可以通過商業(yè)畫布來進行描述理解，商業(yè)畫布是一種可視化數(shù)據(jù)，分為客戶細分、價值主張、渠道鋪設、客戶關(guān)系、收入來源、關(guān)鍵業(yè)務、合作伙伴以及成本結(jié)構(gòu)的描述來研究商業(yè)模式關(guān)于企業(yè)價值的分析[4] 。湯莉，杜善重（2018）提出商業(yè)模式定價體系中，企業(yè)通過定位價值主張、顧客細分定位、渠道鋪路、價值體系等獲取價值，指出了商業(yè)模式的價值，同時企業(yè)在價值創(chuàng)造活動中、價值獲取能力和實現(xiàn)價值等方面產(chǎn)生許多影響，從而實現(xiàn)商業(yè)模式對企業(yè)價值的驅(qū)動[5]。在企業(yè)價值的評估方面，常用的傳統(tǒng)估值方法有市盈率法、市凈率法、股利貼現(xiàn)模型等，對于新經(jīng)濟環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，具有輕資產(chǎn)、商業(yè)模式多變等特點，傳統(tǒng)方法不再適用，需要一種更加有效的方法。李云霞（2018）認為針對輕資產(chǎn)企業(yè)，可以采用可比公司法和收益法相結(jié)合作為企業(yè)價值評估的標準[6]。嚴艷萍（2019）認為在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)日益增多，評估需求也日益增多的情況下，可以采用用戶價值模型進行估值，用戶會帶來流量和網(wǎng)絡效應，是企業(yè)的隱形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來的價值比重會越來越大[7]。

三、案例介紹

（一）公司概況

美團點評的使命是“幫大家吃得更好，生活更好”。致力于成為中國領(lǐng)先的生活服務電子商務平臺，公司擁有美團外賣、打車、大眾點評等生活類APP，這些服務覆蓋了二百多個品類，遍布全國多個縣區(qū)市。2018年9月20日，美團點評（股票代碼：3690.HK）正式在港交所掛牌上市?，F(xiàn)在，美團戰(zhàn)略聚焦于Food+platform，開展以“吃”為核心，建設生活服務業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務平臺。除此之外，美團正著力將自己建設成為一家社會企業(yè)，希望通過和黨政部門、高校及研究院所、主流媒體、公益組織、生態(tài)伙伴的深入合作，構(gòu)建智慧城市，共創(chuàng)美好生活。

（二）美團商業(yè)模式畫布介紹

1.價值主張。美團點評的價值主張是：用科技幫大家吃得更好，生活得更好。吃得更好是所有消費者的需求，美團點評不僅在廣度上去涵蓋億萬人吃的需求，也致力于長久地幫大家吃得更美味、更便捷、更健康。消費者不僅有吃的需求，還有看電影、旅游、住酒店、理發(fā)等各種各樣的生活服務需求，美團以此為主，為消費者創(chuàng)造更多價值的機會，更好的讓企業(yè)增值，在這個理念之下，形成了18個字的企業(yè)價值觀：以客戶為中心、正直誠信，合作共贏、追求卓越。

2.客戶細分。在以客戶為中心的價值觀指引下，美團點評的商業(yè)活動始終把客戶放在首位。美團點評的客戶主要分為消費者和商家兩類。消費者是指通過美團點評平臺購買商品和服務并進行付款的用戶。而商家包括使用美團點評提供產(chǎn)品和服務的客戶、向美團點評購買線上營銷服務的客戶，以及使用美團點評的聚合支付系統(tǒng)和 ERP系統(tǒng)的客戶。據(jù)招股書披露，美團點評在 2017 年已為全國超過 2，800 個市縣的3.1 億交易用戶和 440 萬活躍商家提供服務。

3.客戶關(guān)系。在客戶關(guān)系方面，美團點評一直通過提供高質(zhì)量的客戶服務來提高消費者的滿意度。美團點評有專職客戶服務人員團隊通過電話熱線及線上自助服務系統(tǒng)為消費者及商家提供服務，并通過定期評估客戶的反饋意見，進行根本原因分析，從而進行服務改進。美團點評為客戶服務人員提供其所需的權(quán)限及靈活性，以便及時適應不同的情況，為客戶提供更好的服務及體驗。

4.主要活動。美團作為一個電商平臺，搭建起了消費者和商家之間的紐帶，提供服務、信息和資金。其連接的方式主要是把商家生產(chǎn)的東西帶給消費者和把消費者帶到商家去兩種，前者主要體現(xiàn)在餐飲外賣方面，后者主要體現(xiàn)在到店業(yè)務方面。美團點評以消費者的外賣需求為支點，通過占領(lǐng)高頻、剛需的業(yè)務入口，為整個電商平臺吸引到了廣泛的流量并由此拓展到酒店及旅游等其他生活服務需求上，形成一個綜合性的生活服務電商平臺。美團點評的主要活動是幫助消費者獲取到商家信息，通過了解作出消費決策;幫助商家建立起在線業(yè)務，與消費者能夠及時地溝通并提供一系列營銷方案、配送設施、支付系統(tǒng)等服務。

5.營銷渠道。美團點評的營銷渠道分為線上和線下。線上營銷包括通過導航網(wǎng)站及搜索引擎展示廣告進行的付費營銷以及與中國主要移動設備品牌合作預先安裝的應用來獲取用戶。線下營銷主要是通過戶外廣告、公關(guān)活動等傳統(tǒng)主流媒體進行的促銷活動和贊助活動來提高知名度并推廣品牌。

6.收入來源。美團點評的收入主要分為三種類型：傭金收入、在線營銷收入、其他服務及銷售收入。其中傭金是其收入的主要貢獻者，一般按交易用戶在平臺上進行交易價值的百分比收取。在線營銷收入指的是美團點評通過在平臺上為商家提供宣傳產(chǎn)生的收入，主要是廣告費。其他服務及銷售收入包括向商家提供云端 ERP 系統(tǒng)、供應鏈解決方案、小額貸款業(yè)務及其他產(chǎn)品及服務產(chǎn)生的收入。

7.成本結(jié)構(gòu)。據(jù)美團點評招股書披露，美團點評的成本主要是外賣騎手成本，其他成本包括網(wǎng)約車司機成本、支付處理成本和物業(yè)、廠房及設備折舊成本，以 2019年為例，各成本占總成本比率如圖1所示。截至2019年末，餐飲外賣分部毛利率最低，為17.7%;到店、酒店及旅游分部毛利率最高，為 88.8%;新業(yè)務及其他分部毛利率為 21.2%。

8.核心資源。美團點評的核心資源主要體現(xiàn)在美團點評上龐大的客戶群體上，在美團點評以客戶為中心的價值觀指引下，美團點評始終把客戶需求放在首位，成功吸引到規(guī)模龐大且持續(xù)增長的用戶群體，并實時根據(jù)用戶需求調(diào)整自身戰(zhàn)略，增加用戶黏性和忠誠度，在此基礎(chǔ)上形成了高效的同城實時配送網(wǎng)絡、廣泛的商家服務、領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)等一系列核心競爭力。美團點評的客戶群體已經(jīng)形成了一定的規(guī)模效應，可以降低美團點評獲取新客戶的邊際成本，為其帶來超額收益。高效的同城實時配送網(wǎng)絡在形成美團點評隱形資產(chǎn)的同時也帶來了一定的行業(yè)壁壘，為商家提供廣泛的經(jīng)營方案使美團點評的商家數(shù)量不斷增加，而領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)也有助于美團點評從消費者的消費模式和用戶生成內(nèi)容中得到信息，擴張新的服務品類，進軍新的地區(qū)性市場。

9.合作伙伴。美團在戰(zhàn)略上的合作伙伴主要有騰訊和具有全球領(lǐng)先地位的線上旅游業(yè)，及提供相關(guān)服務的供應商Booking Holdjings 。在美團的招股說明書中，到上市時統(tǒng)計，騰訊直接或者間接控制美團點評已經(jīng)發(fā)行的或者流通的股份總數(shù)有20.1%。美團點評和騰訊的聯(lián)合，使美團享受到了通訊帶來的大量用戶群。2017年10月，美團收到了Booking Holdjings4.5億元投資，并且與Booking Holdjings在亞洲的品牌安可達建立了商業(yè)關(guān)系，在這個基礎(chǔ)上，美團能夠進一步擴大酒店和旅游的國際業(yè)務。

（三）商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)價值創(chuàng)造的內(nèi)在機理

美團點評的核心價值觀是以客戶為中心，在這個價值觀的指引下形成了獨特的商業(yè)模式并開展了一系列業(yè)務活動，從而為企業(yè)帶來了收入和增長，這在本質(zhì)上是一個提出價值主張、進行價值創(chuàng)造進而到價值實現(xiàn)的過程，具體關(guān)系如圖 3 所示。

四、基于商業(yè)模式的企業(yè)價值評估

全球范圍內(nèi)，主要有四家上市公司與美團點評業(yè)務類型相似，其中Just Eat、GrubHub 和Takeaway 為在線外賣訂購網(wǎng)站，與美團外賣業(yè)務模式相似;Yelp 為在線點評網(wǎng)站，與大眾點評模式相似。

四家可比上市公司P/S中位數(shù)約3.5，其中，GrubHub、JE和Takeaway近兩年的收入增速都達到了40%以上，約以3個百分點逐年遞增，企業(yè)發(fā)展趨于成熟。而美團2018年的收入增速達到92%，2019年為50%，其成長性更強，所以可以選取5.6作為美團的P/S，預測美團點評 2020 年營收為1462.935 億元，則 PS估值法對應5500億元人民幣。

以用戶數(shù)量來看美團估值也能很好地反映美團的價值情況，美團的核心價值觀就是以客戶為主，在該價值觀指導下形成的商業(yè)模式為企業(yè)帶來了頗具規(guī)模的用戶群體，并且仍在持續(xù)不斷地增加，美團點評用戶數(shù)估值過程如表2所示。

由上表計算可知，四家可比上市公司市值/用戶數(shù)平均值為 1294.67，而據(jù)招股書披露，截至 2018 年底，美團點評交易用戶數(shù)為 4 億，活躍用戶占比近 90%，則通過計算可得，使用市值/活躍用戶數(shù)估值法對美團點評的估值為 5300 億元人民幣。

五、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有高風險、高收益的特點，在經(jīng)營過程中很可能會出現(xiàn)負增長、現(xiàn)金流不足的現(xiàn)象，美團在上市三年里都是虧損狀態(tài)，2018年虧損高達1154億元人民幣，因此傳統(tǒng)的市盈率、現(xiàn)金流折現(xiàn)方法就不再適用。另外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值不再依靠財務數(shù)據(jù)，更多的是看待企業(yè)價值觀、商業(yè)模式、行業(yè)對比、用戶數(shù)量等非財務數(shù)據(jù)，這些無形資產(chǎn)很難衡量，行業(yè)內(nèi)公司發(fā)展情況以及客戶資料就成為了最重要的依據(jù)，因此基于行業(yè)、用戶數(shù)量為基礎(chǔ)的估值方法可比公司法和用戶數(shù)量對于美團來說，就會更加地適用。因此，本篇文章對美團商業(yè)模式畫布進行分析，并從用戶數(shù)量方面對行業(yè)內(nèi)可對比公司進行估值分析，希望能夠給予一定的借鑒意義。

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作者單位：哈爾濱商業(yè)大學會計學院