2020年9月29日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億，較2020年3月增長3625萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67%，較2020年3月提升2.5個百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我國人民生活中不可缺少的一部分。

新媒體時代，各地博物館在見證過新媒體平臺帶來的巨大流量和熱度之后，打造網(wǎng)絡(luò)自媒體在宣傳工作中的優(yōu)勢，已經(jīng)成為他們所必須重視的領(lǐng)域。2020年春節(jié)前夕，新冠肺炎疫情突如其來。在抗擊新冠肺炎疫情期間，更凸顯了互聯(lián)網(wǎng)這一平臺的重要性，新媒體日益成為博物館文化服務(wù)的重要平臺和載體。

●? ?新媒體在當(dāng)下博物館宣傳中的主要形式

1.基于微博的宣傳形式

微博作為互聯(lián)網(wǎng)時代移動端的代表，其熱門話題的傳播與討論一直在社教媒體中保持領(lǐng)先地位。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前微博月活躍用戶達(dá)5.23億，每天活躍用戶2.29億。月活躍用戶中，30歲以上用戶占比23%，30歲以下的占比77%。

在微信公眾平臺運(yùn)營之前，已經(jīng)有不少博物館開通了官方微博賬號，適時與粉絲進(jìn)行溝通。微博最大的特點(diǎn)在于發(fā)布信息的時效性強(qiáng)、傳播范圍廣、傳播速度快。實時發(fā)布場館圖片、公布展覽社教信息、與網(wǎng)友多角度互動交流是博物館在微博平臺最常用的功能。

2.基于微信的宣傳形式

除了微博，目前常見的自媒體宣傳平臺還有微信公眾號。據(jù)初步統(tǒng)計，目前全國一級博物館中，幾乎所有博物館都至少開通了一個微信公眾號。而如北京故宮博物院、浙江省博物館根據(jù)不同微信號的定位，同時開通了服務(wù)號、訂閱號。

微信公眾平臺的功能定位在于服務(wù)，是平臺運(yùn)營者為關(guān)注者提供更好服務(wù)的一個重要渠道。它的使用方式更傾向于由一個系統(tǒng)化、規(guī)?；膱F(tuán)隊，利用這個平臺將自己的信息精準(zhǔn)而有針對性地發(fā)送給自己的目標(biāo)用戶，并提供服務(wù)：一是為關(guān)注者提供信息咨詢服務(wù)，包括場館介紹、館藏文物介紹、展覽語音導(dǎo)覽等;二是提供對外的窗口，讓更多人能夠通過網(wǎng)絡(luò)參與博物館的社會教育活動中來，包括活動及講座報名，投票等;三是文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣，以網(wǎng)店形式展示博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，關(guān)注者可以實現(xiàn)網(wǎng)上購物。

除了微博和微信，近年來很多直播、短視頻、3D、VR技術(shù)等軟件平臺也逐漸風(fēng)靡新媒體領(lǐng)域。這些新媒體平臺讓受眾與賬號主體更加接近，甚至可以實現(xiàn)實時互動，一方面滿足了受眾的好奇心，在電腦或手機(jī)終端即可以“看遍”祖國大好河山，同時也讓博物館這種一直處于“廟堂之上”的文化機(jī)構(gòu)深入民眾之中，與全國人民分享國家的寶藏，讓文物在人們身邊“活起來”。

●? ?新媒體時代博物館宣傳所面臨的困境

1.盲目追求“新”，“泛娛樂化”嚴(yán)重

新媒體時代下，信息技術(shù)高速發(fā)展，人們對于接受信息的方式和渠道的要求也越來越高，這種時候就更加要求我們博物館人不忘初心，切勿被高速發(fā)展的新技術(shù)、新手段沖昏了頭腦，運(yùn)營官方自媒體時更要遵循多審制度，對新媒體技術(shù)下提供給受眾的傳播內(nèi)容更要謹(jǐn)慎對待，以確保傳播的信息準(zhǔn)確無誤，內(nèi)容質(zhì)量及專業(yè)程度過關(guān)。

信息的發(fā)展難免帶來網(wǎng)絡(luò)社會浮躁的風(fēng)氣，作為博物館自媒體的運(yùn)營者，更要牢記運(yùn)營的職責(zé)，牢記博物館提供公共教育的義務(wù)，牢記博物館自身嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的職能，切勿為迎合市場需求，以流量論輸贏，而放低對自身內(nèi)容的要求，追趕信息潮流。

2.思維固化，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

做好新時代博物館的宣傳工作，首先必須要形成互聯(lián)網(wǎng)思維，扭轉(zhuǎn)原有“一板一眼”的固化思維，創(chuàng)新工作方式，能借助新媒體技術(shù)積極尋找熱點(diǎn)，將庫房里的文物推送到觀眾的眼前，實現(xiàn)有效的文化傳播。

在新媒體時代，面對多種宣傳平臺以及各式各樣的宣傳渠道，博物館宣傳人員更應(yīng)歸納總結(jié)各個平臺的優(yōu)勢與特點(diǎn)，在各個平臺之間建立深度鏈接，并與博物館自身相結(jié)合，形成最合適、最貼切的宣傳思路。

3.博物館內(nèi)新媒體從業(yè)人員專業(yè)水平參差不齊

博物館的新媒體從業(yè)人員大部分是由原來傳統(tǒng)媒體時代下轉(zhuǎn)變過來的，這個轉(zhuǎn)變需要一定的時間與實際探索過程。首先宣傳從業(yè)人員必須要認(rèn)識到自身工作的重要性。運(yùn)營著外界對博物館認(rèn)知的重要窗口，一言一行，一字一句都代表著所在單位的形象，不僅需要端正工作態(tài)度，而且更要提升自己的業(yè)務(wù)能力，不斷更新對新媒體技術(shù)的認(rèn)知，在新興技術(shù)出現(xiàn)以后，能夠第一時間取其精華，去其糟粕，讓技術(shù)為館所用，發(fā)揮最大宣傳效果。

從業(yè)人員在積極提升自己業(yè)務(wù)能力方面，除了博物館內(nèi)部的組織館際學(xué)習(xí)之外，博物館新媒體與政務(wù)新媒體等官方媒體在某種層面也有相似之處，自媒體的運(yùn)營者們可以互相借鑒經(jīng)驗，取長補(bǔ)短，以達(dá)到最好的宣傳效果。

●? ?新媒體在博物館宣傳中的運(yùn)用策略

新媒體語境下，線上宣傳已經(jīng)成為了各家博物館進(jìn)行對外宣傳的重要陣地。國內(nèi)各家博物館普遍開設(shè)了微博、微信等線上平臺，利用更先進(jìn)、更迅捷的技術(shù)，讓觀眾獲得更加直觀且方便的參觀體驗。

1.聚焦展覽預(yù)告，蓄力展覽推廣

2018年12月，“丹青寶筏——董其昌書畫藝術(shù)大展”在上海博物館開幕，該展覽獲得了第十六屆（2018年度）全國博物館十大陳列展覽精品優(yōu)勝獎，被譽(yù)為上海博物館“2018年度最重要書畫展”。對于這次展覽，上博運(yùn)用新媒體平臺開展了大力的宣傳，首次在微信服務(wù)號上發(fā)表了三篇關(guān)于同一個展覽的展覽預(yù)告，分別是11月11日“上博新展預(yù)告：丹青寶筏——董其昌書畫藝術(shù)大展”，11月23日“上博新展預(yù)告②：‘看董其昌，你還需知道這些……”，以及11月30日“上博新展預(yù)告③：‘董其昌和他的師友”。這三篇預(yù)告，詳細(xì)介紹了董其昌的個人生平與藝術(shù)簡介、對他的畫學(xué)理論和創(chuàng)作探索產(chǎn)生影響的晉唐宋元大家名作、對其藝術(shù)風(fēng)格和人生產(chǎn)生重要影響的師友趣事。不僅語言生動活潑，通俗易懂，同時也提供了專業(yè)人士感興趣的以董其昌“南北宗論”為核心的古代山水畫派等拓展知識，還通過醒目的加粗字體提示“重點(diǎn)提示：本次展覽向吉林省博物院借展的兩幅作品僅展10天（2018年2月7日—12月16日）”，突出大展的“百年難遇”，從而吸引由好奇心驅(qū)使的觀眾群體成為實際觀眾，配合上博官方網(wǎng)站的新聞資訊，為展覽打開了知名度，獲得人氣與業(yè)內(nèi)好評的雙豐收。

2.突破時空局限，提升參觀體驗

在抗擊疫情期間，各地博物館陸續(xù)發(fā)布閉館公告，博物館的新媒體平臺成為了“發(fā)聲”的主要渠道。博物館的新媒體平臺微博、微信公眾號、抖音、頭條等新媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳手段傳播速度快、覆蓋面廣，可以提高博物館的影響力，擴(kuò)大博物館的服務(wù)范圍，使得人們不出家門就可以享受到博物館的服務(wù)，是博物館閉館期間進(jìn)行文化宣傳、社會教育等工作的重要渠道。

隨著線上新媒體平臺的功能越來越全面，博物館很多服務(wù)都可以借助線上平臺向觀眾展示。如線上展覽、講座、游戲互動、文物數(shù)字化展示、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售等，新媒體平臺在疫情期間發(fā)揮的作用有目共睹，充分體現(xiàn)了博物館信息化建設(shè)的飛速進(jìn)步，越來越被觀眾認(rèn)可、需要，獲得了出乎意料的良好社會效應(yīng)。

3.打造長效欄目，注重品牌效應(yīng)

2019年11月，“天下龍泉——龍泉青瓷與全球化”特展在浙江省博物館武林館區(qū)開展。該展覽共展出全球42家文博機(jī)構(gòu)的513件（組）文物，展示了12至15世紀(jì)龍泉青瓷在中國本土及世界范圍的發(fā)展、使用情況和技術(shù)傳播，立體化呈現(xiàn)龍泉青瓷文化的全球化圖景。展覽期間，浙博官方微信公眾號發(fā)布了十余篇展覽推送，內(nèi)容包括展覽開展資訊、展覽社教活動報名、展覽文物解讀等，有的通俗易懂，有的學(xué)術(shù)性強(qiáng)，滿足不同觀眾的閱讀取向。

在微信公眾號運(yùn)營方面，浙江省博物館在其官方平臺上設(shè)置了創(chuàng)新性的話題欄目“旁浙博引”“浙個靠譜”等，這些欄目具有長效性，便于加深公眾記憶，拓展傳播影響力。

欄目以當(dāng)下展覽或館藏文物的科普為基礎(chǔ)，發(fā)散性結(jié)合時下新鮮、潮流的元素，對文物進(jìn)行與時俱進(jìn)的解讀與說明，讓觀眾在輕松的閱讀環(huán)境中，感受歷史知識的影響，對相關(guān)展覽也有了更為深刻的認(rèn)識。如在“法老的國度——古埃及文明展”中，“浙個靠譜”欄目發(fā)表了《古埃及餐桌上的貧富差距》文章，在“清高宗乾隆皇帝特展”中，欄目發(fā)表了《頂級“吃貨”的奢侈飲食》等。多年來，“浙個靠譜”“旁浙博引”欄目已經(jīng)成為浙江省博物館公眾科普系列中的金牌欄目。

在當(dāng)今融媒體的大環(huán)境下，新媒體平臺的宣傳已占據(jù)博物館宣傳渠道的核心地位。2020年，國際博物館日的主題是：致力于平等的博物館：多元與包容。當(dāng)下，博物館承載的歷史文化通過包括新媒體在內(nèi)的多元化的方式實現(xiàn)了更廣泛的傳播，實現(xiàn)了博物館社會價值中的包容。新媒體宣傳平臺的發(fā)展拓展了博物館的服務(wù)空間，延伸了博物館的社會服務(wù)職能，正日益成為博物館和社會互動的橋梁。

（作者薛琛，助理館員，工作單位：南京市博物總館）

參考文獻(xiàn)：

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