周維國(guó)1,馮四朵

(1.廣東萬綠湖風(fēng)景區(qū),廣東 河源 517000;2.河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理學(xué)院,廣東 河源517000)

隨著旅游行業(yè)的快速發(fā)展和旅游者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變,旅游者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高,對(duì)旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提出了新的要求。2007年我國(guó)印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)試點(diǎn)工作的意見》,明確提出“加快推進(jìn)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”。2009年,我國(guó)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的若干意見》提出要“建立中國(guó)與東盟合作的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系”。在此背景下,我國(guó)旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)快速發(fā)展,并獲得一系列成果。但我國(guó)旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)仍存在一些問題,相關(guān)理論研究缺乏,對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化效益成果的測(cè)量方法不完善。鑒于此,本文在綜合旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、旅游服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度和在模糊評(píng)價(jià)模型的基礎(chǔ)上,以廣東萬綠湖風(fēng)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)為研究對(duì)象,探索旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的效益,為我國(guó)旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提供借鑒。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 標(biāo)準(zhǔn)化和旅游標(biāo)準(zhǔn)化

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織與國(guó)際電工委員會(huì)對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”做出了定義,即對(duì)實(shí)際與潛在問題做出了統(tǒng)一規(guī)定,可共同和重復(fù)使用,以便在預(yù)定領(lǐng)域內(nèi)獲取最佳秩序的活動(dòng)[1]。我國(guó)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的定義是：“為了在既定范圍內(nèi)獲得最佳秩序,促進(jìn)共同效益,對(duì)現(xiàn)實(shí)問題或潛在問題確立共同使用和重復(fù)使用的條款、編制、發(fā)布和應(yīng)用文件的活動(dòng)”。[2]旅游標(biāo)準(zhǔn)化是通過對(duì)旅游業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施,以及對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化原則和方法的運(yùn)用來達(dá)到旅游業(yè)范圍內(nèi)的最佳秩序,使旅游者獲得優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)過程[3]。旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作是促進(jìn)旅游業(yè)科學(xué)發(fā)展的重要支撐,也是提高旅游服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序、增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)督管理和提升旅游公共服務(wù)水平的重要手段。

國(guó)外的旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究始于20世紀(jì)90年代,起源于歐洲,主要集中在對(duì)旅游標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)研究與行業(yè)層面,成系統(tǒng)的理論研究鮮見,多是在具體的旅游實(shí)踐中。Mihalic論述了旅游目的地環(huán)境管理對(duì)增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用,并針對(duì)“環(huán)境友好型”的旅游服務(wù)和產(chǎn)品確定了標(biāo)準(zhǔn)[4,5];Nils Brunsson等重點(diǎn)研究了旅游標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)過程,確認(rèn)旅游標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)旅游行業(yè)的影響[6-8]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究起步較晚,2010年后相關(guān)學(xué)者開始關(guān)注旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究，研究?jī)?nèi)容主要集中在旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益探索、旅游標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)涵研究和旅游標(biāo)準(zhǔn)化體系構(gòu)建、標(biāo)準(zhǔn)化的影響效益等方面。王暄通過標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)效益三者之間的關(guān)系,提出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是提高服務(wù)質(zhì)量、提升經(jīng)濟(jì)效益的有效手段[9];張凌云、張明蘭通過對(duì)比國(guó)內(nèi)外旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展情況,總結(jié)出旅游標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響和作用[10,11];徐雁南提出了由15個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的評(píng)價(jià)體系,并對(duì)城市生態(tài)旅游的綜合效益進(jìn)行了評(píng)價(jià)[12];彭惠軍、黃翅勤、趙宇俊認(rèn)為旅游標(biāo)準(zhǔn)化效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建能促進(jìn)旅游行業(yè)更好更快發(fā)展[13,14]。

1.2 旅游服務(wù)質(zhì)量

國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究較早,早在20世紀(jì)80年代,國(guó)外學(xué)者就開始關(guān)注旅游目的地的旅游服務(wù)質(zhì)量問題,研究?jī)?nèi)容主要集中在旅游服務(wù)質(zhì)量研究視角、研究?jī)?nèi)容、評(píng)價(jià)維度、旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法等方面。1982年,Gronroos首次將服務(wù)質(zhì)量理論引入旅游學(xué)研究,并從顧客視角對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的概念進(jìn)行了界定[15];Haywood提出要對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行定性評(píng)價(jià)分析,并將其運(yùn)用在酒店業(yè)的研究中[16];Yuksel、Riley探討了差距模型存在的概念性問題[17];Bruce、Fuentes等通過測(cè)量模型對(duì)旅行社的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究[18,19]。

20世紀(jì)90年代以來,我國(guó)學(xué)者開始探討中國(guó)旅游質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的建立。1987年《旅游涉外飯店的星級(jí)劃分和評(píng)定》的制定開啟了我國(guó)旅游質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工作。邱萍、潘淵、田秀群等對(duì)旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)內(nèi)容、管理方式、評(píng)價(jià)機(jī)制等方面展開了理論與實(shí)證綜合研究,認(rèn)為只有進(jìn)行旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理,才能實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的提升[20-22];張立軍從模糊數(shù)學(xué)角度建立了旅游服務(wù)質(zhì)量的模糊評(píng)價(jià)模型[23]。

綜上所述,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的研究主要集中在基礎(chǔ)理論和評(píng)價(jià)方法研究?jī)蓚€(gè)方面，但對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的理論研究仍不充分,導(dǎo)致我國(guó)對(duì)旅游服務(wù)研究未形成系統(tǒng)。此外,在旅游服務(wù)質(zhì)量研究上,國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些跨學(xué)科的成果,即結(jié)合數(shù)理模型、計(jì)算機(jī)學(xué)科等理論進(jìn)行研究,但國(guó)內(nèi)外學(xué)者在旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度上尚未達(dá)成一致,相關(guān)理論研究并不完善。

1.3 模糊評(píng)價(jià)模型

模糊綜合評(píng)價(jià)是借助模糊數(shù)學(xué)的相關(guān)概念對(duì)實(shí)際的綜合評(píng)價(jià)問題提供一些評(píng)價(jià)方法[24]。具體地說,模糊綜合評(píng)價(jià)法就是以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ),應(yīng)用模糊關(guān)系合成原理,將一些邊界不清、不易定量的因素定量化,從多個(gè)因素對(duì)被評(píng)價(jià)事物隸屬等級(jí)狀況進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià)的一種方法?；驹硎?首先，確定被評(píng)價(jià)對(duì)象的因素(指標(biāo))集和評(píng)價(jià)(等級(jí))集;其次，分別確定各個(gè)因素的權(quán)重與其隸屬度向量,獲得模糊評(píng)價(jià)矩陣;第三，把模糊評(píng)價(jià)矩陣與因素的權(quán)向量進(jìn)行模糊運(yùn)算并進(jìn)行歸一化,得到模糊評(píng)價(jià)綜合結(jié)果[24]。模糊綜合評(píng)價(jià)方法的特點(diǎn)在于評(píng)價(jià)逐對(duì)象進(jìn)行,對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象有唯一的評(píng)價(jià)值,不受被評(píng)價(jià)對(duì)象所處的集合影響;優(yōu)點(diǎn)在于數(shù)學(xué)模型簡(jiǎn)單,容易為人們理解和掌握,對(duì)多因素、多層次的復(fù)雜問題評(píng)價(jià)效果較好[24]。

本文采用模糊評(píng)價(jià)模型,以旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益為研究對(duì)象,通過對(duì)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化特性分析,結(jié)合服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法,以旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益構(gòu)成要素為基礎(chǔ),建立旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系,并對(duì)旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)的桂林陽朔旅游區(qū)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益評(píng)價(jià)進(jìn)行分析和研究。

2 萬綠湖風(fēng)景區(qū)旅游標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施概述

2.1 萬綠湖風(fēng)景區(qū)旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)背景

萬綠湖是國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū),位于廣東省河源市東源縣境內(nèi),水域面積約370km2,蓄水總量139億m3,被譽(yù)為地球北回歸線“沙漠腰帶的東三奇”之一。廣東萬綠湖旅游經(jīng)營(yíng)管理有限公司隸屬于萬綠湖風(fēng)景區(qū)管理委員會(huì),是直接對(duì)萬綠湖風(fēng)景區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理的一家國(guó)有企業(yè)。2017年6月,廣東萬綠湖旅游經(jīng)營(yíng)管理有限公司發(fā)布相關(guān)文件,提出全面貫徹標(biāo)準(zhǔn)化方針的管理目標(biāo),著力提升顧客滿意度,使顧客滿意度保持在滿意率95%以上,保持公司服務(wù)水平達(dá)到先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 萬綠湖風(fēng)景區(qū)旅游標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施概況

旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作涉及范圍較廣泛,必須樹立明確的建設(shè)思路。據(jù)調(diào)查,廣東萬綠湖旅游經(jīng)營(yíng)管理有限公司自2017年6月建立標(biāo)準(zhǔn)化管理體系以來,就得到相關(guān)政府部門的重視和指導(dǎo)。在開展標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)進(jìn)程中,重點(diǎn)落實(shí):①成立標(biāo)準(zhǔn)化工作小組,建立科學(xué)有效的組織協(xié)調(diào)運(yùn)行機(jī)制。為更好完成萬綠湖旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作,成立了以縣(市)政府為領(lǐng)導(dǎo),9個(gè)縣(市)質(zhì)監(jiān)局、旅游局領(lǐng)導(dǎo)為成員的標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì),對(duì)廣東萬綠湖旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作進(jìn)行指導(dǎo)和支持,并成立公司標(biāo)準(zhǔn)化管理小組,主要負(fù)責(zé)開展旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作。②建立健全萬綠湖旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。廣東萬綠湖旅游經(jīng)營(yíng)管理有限公司通過實(shí)地調(diào)研,按相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和政策要求,結(jié)合萬綠湖旅游發(fā)展情況,編制了《萬綠湖2018—2020年標(biāo)準(zhǔn)化工作發(fā)展規(guī)劃》和《萬綠湖企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系表》。該體系分為三大部分共375個(gè)細(xì)化標(biāo)準(zhǔn):第一部分為“通用基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)體系”,包含91個(gè)細(xì)化標(biāo)準(zhǔn),該體系主要規(guī)定了廣東萬綠湖服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理的總體要求和通用規(guī)范;第二部分為“服務(wù)保障標(biāo)準(zhǔn)體系”,包含163個(gè)細(xì)化標(biāo)準(zhǔn),主要規(guī)定公司環(huán)境、能源、安全與應(yīng)急、職業(yè)健康管理、人力資源、合同管理等方面的操作規(guī)范;第三部分為“服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)體系”,包含121個(gè)細(xì)化標(biāo)準(zhǔn),主要規(guī)定服務(wù)規(guī)范、服務(wù)提供規(guī)范、運(yùn)行管理規(guī)范、服務(wù)評(píng)價(jià)與改進(jìn)等內(nèi)容,是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的核心內(nèi)容。③通過旅游服務(wù)企業(yè)試點(diǎn),組織旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)全面實(shí)施。在獲得良好企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)后,萬綠湖在公司內(nèi)全面開展標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施工作。首先,開展標(biāo)準(zhǔn)化工作講座和宣傳,積極引導(dǎo)各部門貫徹實(shí)施旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其次,加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),對(duì)景區(qū)公共服務(wù)區(qū)域進(jìn)行規(guī)范和整改,對(duì)停車場(chǎng)、水月灣、龍鳳島等重要景點(diǎn)進(jìn)行定期維護(hù)、綠化和美化。第三,在全公司范圍內(nèi)開展旅游標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的培訓(xùn)工作,對(duì)中高層管理人員和基層員工進(jìn)行培訓(xùn),并成立服務(wù)技能培訓(xùn)班,深入實(shí)施旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 標(biāo)準(zhǔn)化效益評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)與提煉

為了建立旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益的測(cè)量指標(biāo),筆者查閱并研讀了大量相關(guān)文獻(xiàn),結(jié)合旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的特殊性,依據(jù)旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化效益的內(nèi)涵和作用,從旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益構(gòu)成要素出發(fā),采取定性分析與定量研究相結(jié)合的方法,建立旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)指標(biāo)[25,26]。在參考以往研究的基礎(chǔ)上,初步提出旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益測(cè)量的3個(gè)指標(biāo),分別是服務(wù)經(jīng)濟(jì)效益、旅游服務(wù)質(zhì)量效益和旅游社會(huì)文化環(huán)境效益三個(gè)方面[26,27]。由于萬綠湖風(fēng)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益數(shù)據(jù)可直接由廣東萬綠湖旅游經(jīng)營(yíng)管理有限公司提供,因此在正式的問卷中不再對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行測(cè)量。

3.2 量表構(gòu)成與檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)測(cè)量指標(biāo)的適用性,本文首先使用該預(yù)試問卷調(diào)研了150名游客,回收有效問卷121份。通過對(duì)預(yù)試數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析來檢驗(yàn)問卷結(jié)構(gòu)和測(cè)項(xiàng)的有效性。分析中篩選和凈化測(cè)項(xiàng)主要參照以下標(biāo)準(zhǔn):①變量在某一因子上的負(fù)荷量大于0.4。②變量之間的交叉負(fù)荷很低。③同一測(cè)度因子中測(cè)項(xiàng)的內(nèi)涵保持一致[28]。滿足以上3條,則測(cè)項(xiàng)保留。最后剔除7個(gè)測(cè)項(xiàng),保留25個(gè)測(cè)項(xiàng)的正式問卷。

本文正式問卷由兩部分構(gòu)成:①旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益由服務(wù)設(shè)施、服務(wù)安全、服務(wù)能力、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)管理、服務(wù)效率7個(gè)構(gòu)成維度測(cè)量;②社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征。問卷①采用李克特5點(diǎn)式量表;問卷②部分采用單項(xiàng)選擇的方式設(shè)問。旅游者的社會(huì)人口特征主要包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入狀況等。

3.3 正式調(diào)研與數(shù)據(jù)獲取說明

問卷正式調(diào)查實(shí)施于2018年12月,調(diào)研時(shí)間持續(xù)一個(gè)月。具體調(diào)查地點(diǎn)為萬綠湖旅游風(fēng)景區(qū),共發(fā)放問卷280份,回收有效問卷254份,有效率達(dá)到90.71%。其中,男性受訪者為134人、女性受訪者121人,男女比例基本適宜。受訪群體以廣東省內(nèi)游客為主,共158人,占樣本總量的62.20%。其中,河源市本地游客43人,占樣本總量的16.93%;來自上海和香港的游客分別為16人和8人；來自國(guó)內(nèi)其他省份的游客較少。這可能是受到河源地理位置的影響,客源市場(chǎng)主要分布在河源市內(nèi)和珠三角地區(qū)。在年齡上,25—44歲的中青年游客最多,共174人,占比為68.50%,其次是25—34歲的中青年游客,占比為33.86%。收入方面,月收入5001—8000元的中高收入階層居多,占樣本總量的28.35%,3000—5000元的游客占樣本總量的17.72%。這主要是因?yàn)槿f綠湖風(fēng)景區(qū)的門票價(jià)格較高,消費(fèi)者主要是以中高收入群體為主。

3.4 研究方法與標(biāo)準(zhǔn)

首先,筆者利用SPSS19.0軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析,主要依據(jù)3個(gè)標(biāo)準(zhǔn):①測(cè)項(xiàng)無應(yīng)答率大于10%,表明測(cè)項(xiàng)不可靠,應(yīng)刪除[29]。②旋轉(zhuǎn)因子后因子載荷值小于0.4,或同時(shí)在兩個(gè)因子上的載荷值都大于0.4者刪除[29]。③一個(gè)因子只包含一個(gè)題項(xiàng)者刪除[30]。其次,利用模糊評(píng)價(jià)模型對(duì)所回收的問卷進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化效益評(píng)價(jià),標(biāo)準(zhǔn)化效益評(píng)價(jià)前首先要確定各指標(biāo)的權(quán)重。通常情況下在進(jìn)行多因素綜合評(píng)價(jià)時(shí)必須對(duì)每一評(píng)價(jià)指標(biāo)賦予不同的權(quán)重值,本研究采用客觀賦權(quán)法進(jìn)行權(quán)重的賦值。這是因?yàn)榭陀^賦權(quán)法是根據(jù)實(shí)際獲得的原始數(shù)據(jù),通過相應(yīng)的運(yùn)算求得權(quán)重的方法,其權(quán)數(shù)偏差更小,更能反映眾多評(píng)價(jià)指標(biāo)真實(shí)的重要程度,如離散系數(shù)法、熵值法[24]。本研究采用離散系數(shù)法計(jì)算權(quán)重值。

離散系數(shù)也稱標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù),它是離散趨勢(shì)絕對(duì)數(shù)與數(shù)列均值的比值,以此反映數(shù)列離散系數(shù)的相對(duì)程度,主要用于比較不同總體或樣本數(shù)據(jù)的離散程度[24]。離散系數(shù)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是:離散系數(shù)大,說明數(shù)據(jù)的離散程度大;離散系數(shù)小,說明數(shù)據(jù)的離散程度小,常用C.V表示[24]。計(jì)算公式為:

(1)

(2)

本研究采用離散系數(shù)法進(jìn)行權(quán)重值的計(jì)算。為了方便比較,需將指標(biāo)變異系數(shù)做歸一化處理。即將上下層指標(biāo)的若干下級(jí)指標(biāo)的離散系數(shù)進(jìn)行歸一化處理,所得結(jié)果即為下級(jí)指標(biāo)相對(duì)上級(jí)指標(biāo)的權(quán)重[24]。計(jì)算公式為:

(3)

式中,Wi為歸一化處理結(jié)果,即權(quán)重值。

利用模糊評(píng)價(jià)模型進(jìn)行旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化效益的評(píng)價(jià),確定評(píng)價(jià)因素的集合,即評(píng)價(jià)指標(biāo)集:

U=(u1,u2,…,un)

(4)

確定評(píng)語的集合,即評(píng)價(jià)等級(jí):

V=(υ1,υ2，…,υn)

(5)

確定評(píng)語的集合,即評(píng)價(jià)等級(jí)R:

(6)

利用指標(biāo)評(píng)價(jià)要素之間的權(quán)重分配,計(jì)算模糊綜合評(píng)價(jià)值:

(7)

Bi=Wi×Ri=(w1,w2,…,Wn)

(8)

本文采用的是多級(jí)評(píng)判方式,計(jì)算所得的三級(jí)指標(biāo)層的模糊評(píng)價(jià)集為二級(jí)因子層模糊評(píng)價(jià)集的子集。同理,逐級(jí)向上一層進(jìn)行計(jì)算,獲得綜合評(píng)價(jià)值:A=W×B,最后通過去模糊計(jì)算得到指標(biāo)層綜合評(píng)價(jià)值:P=B×Vk和因子層綜合評(píng)價(jià)值P=A×Vk[24]。

4 實(shí)證分析

4.1 信度檢驗(yàn)

檢驗(yàn)量表是否可用的一個(gè)重要指標(biāo)就是信度。量表的信度多采用Cronbach′s α檢驗(yàn),Cronbach′s α系數(shù)越高，代表量表的內(nèi)部一致性越好,穩(wěn)定性也越高。經(jīng)過對(duì)量表的測(cè)算和修正,將所獲得的254份有效問卷輸入SPSS中進(jìn)行信度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,所選用量表的整體信度值為0.828,歸并7個(gè)維度的信度值分別為0.750、0.758、0.805、0.840、0.817、0.823、0.877,可見本研究所選取的旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益測(cè)量量表通過了信度檢驗(yàn)。

表1 Cronbach′s α檢驗(yàn)結(jié)果

4.2 效度檢驗(yàn)

為了得到旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益測(cè)量的概括性模型,對(duì)所得有效數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)結(jié)果為:旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益測(cè)量量表的整體KMO值為0.720,可進(jìn)行因子分析;Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值為1281.226,p=0.000<0.001,達(dá)到顯著性水平,說明量表適合進(jìn)行因子分析。以特征根值大于1為原則進(jìn)行因子萃取,通過最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)后,共抽取出7個(gè)因子,累計(jì)方差的貢獻(xiàn)率為70.223%,說明提取的公因子是有效的,見表2。

表2 探索性因子分析結(jié)果

(續(xù)表2)

維度測(cè)量題項(xiàng)因子載荷均值因子均值標(biāo)準(zhǔn)差Cronbach′s α服務(wù)能力X70.6793.98X80.6034.08X90.7144.11X100.6474.07X110.6694.044.0560.7750.7880.8050.7900.7460.805服務(wù)環(huán)境X120.6713.93X130.5444.04X140.6373.95X150.6904.06X160.6573.93X170.6603.933.9730.7720.8170.8470.8100.7670.8930.840服務(wù)態(tài)度X180.7864.14X190.7534.134.1350.8020.7400.817服務(wù)管理X200.7264.04X210.5274.11X220.7924.104.0830.7790.8020.8020.823服務(wù)效率X230.6663.94X240.7083.85X250.7963.863.8830.8230.8460.8760.877

4.3 旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化效益評(píng)價(jià)指標(biāo)的確立

確定三級(jí)指標(biāo)相對(duì)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。依托本研究所獲得的有效數(shù)據(jù),計(jì)算各二級(jí)指標(biāo)下屬三級(jí)指標(biāo)的離散系數(shù),并進(jìn)行指標(biāo)離散系數(shù)的歸一化處理,得到各個(gè)三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重值[24]。旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)量指標(biāo)體系的三級(jí)指標(biāo)權(quán)重計(jì)算結(jié)果見表3。

表3 三級(jí)指標(biāo)權(quán)重

確定二級(jí)指標(biāo)對(duì)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。首先,利用三級(jí)指標(biāo)權(quán)重值和指標(biāo)因子得分計(jì)算二級(jí)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)值。綜合評(píng)價(jià)值是指同一級(jí)別評(píng)價(jià)指標(biāo)的加權(quán)平均評(píng)價(jià)值(加權(quán)平均評(píng)價(jià)值=平均值*權(quán)重)之和[26],是對(duì)應(yīng)上一級(jí)的評(píng)價(jià)。然后,依據(jù)所得綜合評(píng)價(jià)值計(jì)算二級(jí)指標(biāo)的離散系數(shù),并對(duì)離散系數(shù)進(jìn)行歸一化處理,即可得到二級(jí)指標(biāo)相對(duì)于一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重值[26]。綜合評(píng)價(jià)值(表4)是指二級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)下的三級(jí)指標(biāo)權(quán)重與其評(píng)價(jià)值相乘并分別求和得到結(jié)果,計(jì)算公式為:

(9)

式中,Z為二級(jí)指標(biāo)因子的綜合評(píng)價(jià)值;Wi為第i個(gè)指標(biāo)因子的權(quán)重;Xi為第i個(gè)指標(biāo)的得分。

表4 二級(jí)指標(biāo)權(quán)重

4.4 旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化效益評(píng)價(jià)結(jié)果

確定旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益的8個(gè)要素(服務(wù)設(shè)施、服務(wù)安全、服務(wù)能力、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)管理、服務(wù)效率、經(jīng)濟(jì)效益),并構(gòu)成因素集U=(U1,U2,U3,U4,U5,U6,U7,U8);評(píng)價(jià)等級(jí)為極大促進(jìn)、較大促進(jìn)、略有促進(jìn)、無影響和阻礙,構(gòu)成評(píng)語為(V1,V2,V3,V4,V5)=(5 4 3 2 1)T,見表5。

表5 旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益調(diào)查結(jié)果分析

(續(xù)表5)

三級(jí)指標(biāo)非常滿意滿意一般不太滿意非常不滿意18.旅游區(qū)工作人員服務(wù)主動(dòng)及時(shí)911193311019.旅游區(qū)工作人員服務(wù)態(tài)度文明良好84123403420.旅游區(qū)旅游咨詢和投訴渠道良好731274510021.旅游區(qū)工作人員服務(wù)行為規(guī)范合理89112455322.旅游區(qū)旅游服務(wù)信息管理水平88110497023.旅游區(qū)旅游服務(wù)過程組織安排流暢651245114024.旅游服務(wù)產(chǎn)品豐富合理571186217025.旅游服務(wù)科學(xué)有效6111660152

利用模糊評(píng)價(jià)模型,將所得的數(shù)據(jù)帶入模型中,得到以下評(píng)判矩陣:

根據(jù)模糊評(píng)價(jià)模型,利用公式對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià),得到具體指標(biāo)層指標(biāo)評(píng)價(jià)集為:

B1=W1×R1=(0.262 0.504 0.207 0.022 0.026)

B2=W2×R2=(0.301 0.473 0.175 0.051 0.000)

B3=W3×R3=(0.302 0.474 0.182 0.034 0.008)

B4=W4×R4=(0.274 0.475 0.200 0.049 0.002)

B5=W5×R5=(0.346 0.475 0.144 0.026 0.010)

B6=W6×R6=(0.330 0.456 0.183 0.027 0.003)

B7=W7×R7=(0.243 0.470 0.227 0.057 0.003)

由此可得具體指標(biāo)層的指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)值:

根據(jù)因子層指標(biāo)權(quán)重W=(0.142 0.143 0.144 0.141 0.147 0.145 0.138),可得綜合評(píng)判結(jié)果為:A=W×B=(0.142 0.143 0.144 0.141 0.147 0.145 0.138)×(B1,B2,B3,B4,B5,B6,B7=(0.295 0.475 0.188 0.038 0.007)。利用加權(quán)平均型法計(jì)算,根據(jù)相應(yīng)計(jì)算公式可得到旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益綜合評(píng)價(jià)值P=A*(5 4 3 2 1)T=4.022。

4.5 標(biāo)準(zhǔn)化效益評(píng)價(jià)結(jié)果分析

根據(jù)上述模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，可知被調(diào)查者對(duì)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益的態(tài)度傾向和各等級(jí)分布情況。根據(jù)最大隸屬度原則可知,在旅游業(yè)發(fā)展中認(rèn)為旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化具有較大促進(jìn)作用的旅游體驗(yàn)者占多數(shù)。同時(shí),萬綠湖旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的模糊評(píng)價(jià)綜合評(píng)價(jià)值為3.75,這說明旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化在旅游業(yè)發(fā)展過程中對(duì)服務(wù)設(shè)施、服務(wù)安全、服務(wù)能力、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)管理、服務(wù)效率起到了較大的促進(jìn)提升作用,同時(shí)產(chǎn)生了較大的旅游發(fā)展效益。

按照模糊評(píng)價(jià)結(jié)果,綜合評(píng)價(jià)分值的高低依次為服務(wù)態(tài)度4.124、服務(wù)管理4.080、服務(wù)能力4.028、服務(wù)安全4.024、服務(wù)設(shè)施4.017、服務(wù)環(huán)境3.970、服務(wù)效率3.893。從綜合評(píng)價(jià)值來看,服務(wù)態(tài)度的評(píng)分最高,說明旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作在很大程度上轉(zhuǎn)變了服務(wù)人員的工作態(tài)度;其次是服務(wù)管理、服務(wù)能力和服務(wù)安全,說明萬綠湖風(fēng)景區(qū)是很重視旅游服務(wù)管理、服務(wù)安全和工作人員的服務(wù)水平。萬綠湖風(fēng)景區(qū)從管理方面入手,在進(jìn)行景區(qū)旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理時(shí),堅(jiān)持要“一崗三責(zé)”原則,極大提高了管理效率,將“安全、環(huán)保、服務(wù)”的責(zé)任明確到人,極大地提高了景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)水平,并為旅游者的安全提供保障。服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)效率等指標(biāo)的綜合評(píng)分相對(duì)較低,但也有很大的進(jìn)步,主要是因?yàn)槿f綠湖是生態(tài)旅游景區(qū),景區(qū)的一切發(fā)展都要以保護(hù)水資源為前提,因此景區(qū)在服務(wù)設(shè)施的建設(shè)上有所滯后。此外,部分員工特別是游客主要接觸到的驗(yàn)票工作人員、船務(wù)工作人員的文化水平普遍不高,在一定程度上影響了服務(wù)水平。整體而言,本文建立的旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益的評(píng)級(jí)指標(biāo)體系和模糊評(píng)價(jià)模型能很好地反應(yīng)廣東萬綠湖風(fēng)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化的情況,具有較好的整體表現(xiàn)力。

5 結(jié)論和討論

5.1 結(jié)論

本研究綜合旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化概念、內(nèi)涵和特征,依據(jù)其主要影響因素,提出旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)效益評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系框架,通過調(diào)查收集相關(guān)旅游專家學(xué)者、旅游從業(yè)人員的意見,對(duì)樣本指標(biāo)進(jìn)行探索性因子和驗(yàn)證性因子分析,初步提出了衡量旅游企業(yè)服務(wù)效益的7個(gè)主要因子,并確定了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。依據(jù)模糊評(píng)價(jià)模型,采用客觀賦值法中的離散系數(shù)法確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重,確定了二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)權(quán)重,最終得出旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益的綜合評(píng)價(jià)值。以廣東萬綠湖風(fēng)景區(qū)為研究對(duì)象,通過對(duì)風(fēng)景區(qū)企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)效益進(jìn)行評(píng)價(jià)和研究,驗(yàn)證并明確了旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益評(píng)價(jià)指標(biāo)的科學(xué)性和實(shí)用性,同時(shí)還能了解景區(qū)在旅游業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)和短板,為景區(qū)的快速健康發(fā)展提供指導(dǎo)和借鑒作用。

5.2 討論

從旅游經(jīng)營(yíng)管理者角度而論,可指導(dǎo)景區(qū)管理者充分認(rèn)識(shí)旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和不足,幫助他們?cè)诼糜纹髽I(yè)的發(fā)展過程中做出合理的管理決策。在進(jìn)行旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)時(shí),帶來的效益在不同的企業(yè)中可能是不同的,對(duì)不同的效益維度的影響程度也是不同的。本研究驗(yàn)證了旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)服務(wù)效益的影響,有助于旅游企業(yè)管理者更深入地認(rèn)識(shí)旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的影響、效益和結(jié)果,為景區(qū)管理提供借鑒。

作為一項(xiàng)探索性研究,雖然本文在一定程度上對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)效益進(jìn)行了評(píng)價(jià),但還存在明顯的不足:①旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用和效益研究尚處于探索階段。對(duì)不同企業(yè)而言,旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化所產(chǎn)生的效益可能是不相同的。因此,本研究所構(gòu)建的旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益評(píng)價(jià)體系在很多方面還不完善,需要進(jìn)行進(jìn)一步對(duì)比研究。②提出的評(píng)價(jià)指標(biāo)相對(duì)宏觀和寬泛,僅僅從旅游服務(wù)質(zhì)量和景區(qū)管理等方面進(jìn)行評(píng)價(jià),沒有涉及到行業(yè)內(nèi)具體的旅游服務(wù)增長(zhǎng)性指標(biāo)。③受時(shí)間和經(jīng)濟(jì)條件的限制,僅通過問卷調(diào)查方式進(jìn)行問卷調(diào)查,所獲得的研究結(jié)果缺乏動(dòng)態(tài)性,獲得的數(shù)據(jù)可能具有片面性。

基于以上分析,在未來的研究方向上可從以下方面開展:一是本研究所構(gòu)建的旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化效益評(píng)價(jià)主要包含7大評(píng)價(jià)指標(biāo)、25個(gè)具體的指標(biāo)項(xiàng)目,雖然具有一定的代表性,但并沒有囊括所有的評(píng)價(jià)項(xiàng)目。隨著旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)一步發(fā)展,后續(xù)可進(jìn)行更深入的研究,逐步完善評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。二是將旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化所產(chǎn)生的效益與旅游企業(yè)采用的其他技術(shù)手段進(jìn)行對(duì)比,探討兩者的關(guān)系,以便獲得更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息。三是本研究只是通過靜態(tài)數(shù)據(jù)收集的方式進(jìn)行旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的效益評(píng)價(jià),后續(xù)研究中可參考該指標(biāo)體系,長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)地收集資料進(jìn)行縱深研究,對(duì)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行修正和完善,以更好地服務(wù)于旅游業(yè)。