(陜西師范大學 地理科學與旅游學院,陜西 西安 710199)

旅游活動促使旅游者與居民兩個群體相遇、互動、產(chǎn)生不同程度的主客交往[1],尤其在遺產(chǎn)旅游活動中對遺產(chǎn)文化體驗的好奇心驅動著旅游者主動與目的地居民接觸和交流。在交流中旅游者與居民的共同信念、共同認知與行為促使主客間產(chǎn)生情感關系紐帶,深度真實的旅游互動凝聚著主客間的情感關系,即旅游者與目的地居民的情感凝聚[2]。情感凝聚蘊含著旅游者與目的地居民之間的積極關系,對旅游者感知評價和體驗價值都有重要意義[3]。現(xiàn)有主客關系研究鮮有從微觀視角對主客間情感關系的深度挖掘[4],情感凝聚理論在旅游研究中的應用為探索復雜的主客關系提供了新方向。有學者從養(yǎng)老旅游者角度出發(fā),發(fā)現(xiàn)養(yǎng)老旅游者與目的地居民之間存在良好的情感凝聚,并通過情感凝聚顯著影響?zhàn)B老旅游者的安全感知[5]和對居民的態(tài)度[6],但對其他類型旅游者與旅游者游后的評價和行為等內容研究存在空白。遺產(chǎn)旅游活動離不開旅游者與目的地居民的友好互動,互動中產(chǎn)生的情感關系直接影響旅游者的滿意度和忠誠度。本文以遺產(chǎn)旅游者為對象,選取平遙古城為案例地,探究遺產(chǎn)旅游者與目的地居民情感凝聚的結構維度,以揭示情感凝聚對旅游者滿意度、忠誠度的內在影響機制。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 文獻回顧

遺產(chǎn)旅游者的相關研究:20世紀末期,遺產(chǎn)旅游研究開始興起,王大悟首次提出“遺產(chǎn)旅游”概念,認為“遺產(chǎn)旅游包括人文與自然兩個方面的遺產(chǎn)資源”[7]。此后遺產(chǎn)旅游的相關研究日益增多,其中遺產(chǎn)旅游活動主體的旅游者群體頗受關注[8],成為遺產(chǎn)旅游研究的重點。遺產(chǎn)旅游研究者通常將訪問遺產(chǎn)景點的游客視為遺產(chǎn)旅游者[9]并以遺產(chǎn)旅游者為群體展開多方面旅游研究。研究內容從遺產(chǎn)旅游者的旅游動機、行為類型[10]到遺產(chǎn)旅游者的感知價值[11,12]、地方感、社會責任感[13]等方面無不細致。研究發(fā)現(xiàn)，遺產(chǎn)資源特質、管理服務態(tài)度、旅游者的交流能力等因素都能影響旅游者體驗[14],但缺乏對遺產(chǎn)旅游者的微觀心理活動過程和體驗質量,特別是主客互動、互融的關注。蔡溢等在引入Flow體驗理論的基礎上,觀察主客互動過程中旅游者的情感體驗,試圖解釋“主客互動如何激發(fā)旅游者情感能量”[15];同時在遺產(chǎn)旅游者地方依戀研究中將主客間社會聯(lián)系列為旅游者產(chǎn)生地方依戀的維度之一[16]。綜上可知,以遺產(chǎn)旅游者為群體的主客關系研究較少,且主客間情感關系研究仍存在空白。

情感凝聚:“情感凝聚”一詞源于社會學領域。19世紀Durkheim在《宗教生活的基本形式》中提出“情感凝聚”概念[17],認為人與人之間存在情感凝聚關系,隨后的研究進一步揭示了人們之間共同信仰與互動可能產(chǎn)生情感凝聚關系。所謂情感凝聚,是指在相同價值觀系統(tǒng)[2]中與他人深度交往而產(chǎn)生的親密情感關系紐帶[18]。情感凝聚理論能很好地適用于研究旅游者與居民之間的復雜關系[5],國內外學者開始探索情感凝聚在旅游學中的應用。Rothman研究表明積極的主客交互會帶來彼此的理解,形成親密關系[19];Woosnam等最早將情感凝聚引入旅游研究中,驗證了旅游者與目的地居民在同一旅游空間下兩種社會個體因共同信念、共同行為和交互行為而產(chǎn)生正向情感凝聚[3]。隨著研究的不斷深入,學界逐漸探索出旅游者和目的地居民情感凝聚的旅游者感知受歡迎程度、旅游者對居民的認同感、旅游者與居民的情感親密3個維度,并開發(fā)出情感凝聚量表[20]。在此基礎上,國外學者對情感凝聚量表(ESS)的適用性[21,22]、對居民旅游發(fā)展的態(tài)度預測[23,24]、對旅游消費支出變化程度的影響[25]、對安全程度和推薦意愿的預測作用[26]等方面的研究逐漸豐富。國外有關情感凝聚的研究成果層出不窮,而國內研究卻相對滯后。夏韋基于情感凝聚理論分析了社區(qū)居民對旅游者的態(tài)度,研究表明居民與旅游者之間共同信念、共同行為與交互對居民和旅游者的態(tài)度存在正向影響[6];竇璐將情感凝聚引入養(yǎng)老旅游者與目的地居民的關系分析,并探究情感凝聚、安全感知和重游意愿的關系[5]。綜上可知,情感凝聚這一理論在國外旅游研究中已較成熟,如何因地制宜地將情感凝聚引入國內本土研究成為重點。

旅游者滿意度與忠誠度:旅游者滿意度與忠誠度一直都是旅游研究中的重要問題,碩果累累且經(jīng)久不衰。滿意度與忠誠度是營銷學中的重要概念,滿意度是消費者對購買產(chǎn)品或服務后的偏好判斷[27,28],忠誠度是消費者重復購買的態(tài)度和行為[29],旅游者滿意度與忠誠度是他們在旅游研究中的運用?？v觀國內外旅游研究,大多數(shù)學者認為旅游者滿意度是旅游者獲得一段旅游經(jīng)歷后積極的情感反應[30];旅游者忠誠度是旅游者多次參與特定旅游活動、設施與服務的一致性行為和明顯的情感偏好[31]。旅游者滿意度是從偏好態(tài)度、決策過程到積極情感、滿意體驗的過程,其中旅游者自身感知因素對滿意度的形成至關重要,而消費體驗判斷也會影響滿意度[32]。旅游者滿意度表現(xiàn)在態(tài)度和行為上就是旅游者的重復購買行為和積極偏好的態(tài)度,即游客的忠誠度。正符合最初由DAY提出的忠誠度包含行為忠誠和態(tài)度忠誠兩方面的理論[33]。

旅游者滿意度和忠誠度測量在不斷發(fā)展。最初對滿意度的測量通常采用“期望—不一致”模型,即將旅游后體驗與旅游前的期望相比,期望一致則滿意產(chǎn)生[34]。但對滿意度測量的迷思一直存在。隨著旅游體驗和情感因素的加入,“期望—不一致”模型有所欠缺,在場體驗的親密互動、與相似旅游經(jīng)歷的比較、收益與犧牲的對比、感知情感狀態(tài)等都將影響旅游者滿意度[35]。旅游者忠誠度測量一般采用DAY提出的“行為(重游意愿)+態(tài)度(推薦意愿)”二維結構[36],并在實證研究中逐漸增加情感依賴、首選偏好傾向和未來選擇傾向的測量[37],其中首選偏好傾向是衡量旅游者忠誠度的關鍵因素[38]。

1.2 研究假設與模型

旅游者與居民情感凝聚對旅游者滿意度的影響:旅游者與居民情感凝聚在主客交互中得以體現(xiàn),主客互動中存在真實而親密的現(xiàn)實性情感凝聚,與滿意度之間的關系逐漸得到驗證。在旅游交往中,目的地居民善良、熱情好客、大方質樸等情感表達讓游客身心得到了愉悅,體驗到了異地、異族的原真文化和生活,留給旅游者滿意的旅游體驗[39]。如旅游民宿體驗、主客互動的社交空間、主客共融的生活氛圍、主客交流的認同理解等,這些情感凝聚的表現(xiàn)滿足了旅游者對異地生活的情感體驗與精神追求,帶來極高的滿意度[40]。張宏梅等探討了主客交往對旅游地形象和旅游者滿意度產(chǎn)生的影響,證實居民與旅游者的交往程度會反映其滿意度,交往程度越深,滿意度越高[41]。因此,遺產(chǎn)旅游者與目的地居民的情感凝聚必然會對旅游者滿意度產(chǎn)生影響。同時,基于ESS量表,針對遺產(chǎn)旅游者的適應性,將原ESS量表中旅游者與居民的情感認同細分為情感認同與共情理解,整合成遺產(chǎn)旅游者情感凝聚4個維度:情感歡迎、情感親密、情感認同與共情理解。鑒于此,本文提出假設:H1a——情感歡迎程度顯著影響旅游者滿意度;H1b——情感親密顯著影響旅游者滿意度;H1c——情感認同顯著影響旅游者滿意度;H1d——共情理解顯著影響旅游者滿意度。

旅游者與居民情感凝聚對旅游者忠誠度的影響:旅游者忠誠度包含重游意愿與推薦意愿二維結構,感知情緒會顯著影響他們的重游和推薦意愿已得到驗證。在目的地形象的研究中,有學者將居民對旅游者的態(tài)度作為觀測變量證實居民對旅游者的友好態(tài)度正向顯著影響重游意愿[44];關于情緒評價對旅游者重游意愿的研究表明,良好的主客關系會激發(fā)旅游者積極情緒并正向影響重游意愿;竇璐以養(yǎng)老旅游者為研究群體探究情感凝聚與重游意愿的關系,發(fā)現(xiàn)養(yǎng)老旅游者與目的地居民的情感凝聚對其重游意愿有顯著影響[28];孫九霞發(fā)現(xiàn)若主客雙方相處愉快,在旅游結束后,旅游者會與目的地居民互留聯(lián)系方式以加深情感交流或向親友推薦[2]。由此可見,居民對旅游者的友好態(tài)度、親密友誼關系和積極情緒的表達都是情感凝聚的主要表現(xiàn)形式,均會對旅游者的重游意愿和推薦意愿產(chǎn)生影響。鑒于此,本文提出假設:H2a——情感歡迎程度顯著影響旅游者忠誠度;H2b——情感親密顯著影響旅游者忠誠度;H2c——情感認同顯著影響旅游者忠誠度;H2d——共情理解顯著影響旅游者忠誠度。

旅游者滿意度對忠誠度的影響:“滿意帶來忠誠”,即滿意度與忠誠度是一種時間上的順延關系,滿意是旅游者體驗中產(chǎn)生的“認知—情感”狀態(tài)[32],忠誠是旅游者在“認知—情感”基礎上的“意動—行為”[44,45]。滿意度是忠誠度最重要的驅動力之一,對旅游目的地滿意的游客,更有可能重游并向親朋好友推薦,這種重游和推薦意愿表現(xiàn)在行為上即為旅游者忠誠度。Kozak發(fā)現(xiàn)旅游者滿意度激勵產(chǎn)生口碑推薦和重游意愿,能正向影響游客忠誠度[46]。因此,在一定意義上,旅游者滿意度是旅游者忠誠度的重要前因變量,且經(jīng)常被用作獨立因素與影響忠誠度的中介因素。鑒于此,本文提出假設:H3——旅游者的滿意度顯著影響忠誠度;H4——情感凝聚通過滿意度影響忠誠度;H4a——情感歡迎通過滿意度影響忠誠度;H4b——情感親密通過滿意度影響忠誠度;H4c——情感認同通過滿意度影響忠誠度;H4d——共情理解通過滿意度影響忠誠度。

性別的調節(jié)作用:與其他社會人口學變量(即收入、教育水平等)相比,性別往往是一個易變因素,性別差異往往涉及決策表現(xiàn)的方方面面,是基于生理的差異而表現(xiàn)出來的社會文化的差異[47]。旅游活動是性別差異的社會產(chǎn)物,旅游有關的感知因素都與性別有關系[48],如旅游感知、旅游動機、旅游決策等[49]。性別對情感體驗的顯著性影響主要表現(xiàn)在:①社會互動的目的不同,女性更樂于分享體驗、注重情感訴求,男性更傾向于信息交流、獲得認可;②情感體驗強度不同,女性更容易體驗到情緒且強度更激烈;③情感反應不同,女性更容易受到情緒波動影響[50]。文中主客情感凝聚、旅游者滿意度和忠誠度都注重旅游者自身的情感體驗,因此性別在情緒體驗上的差異可能會對情感凝聚、滿意度、忠誠度之間的關系起到一定的調節(jié)作用。鑒于此,本文提出假設:H5——性別對情感歡迎與滿意度(H5a)、情感歡迎與忠誠度(H5b)、情感親密與滿意度(H5c)、情感親密與忠誠度(H5d)、情感認同與滿意度(H5e)、情感認同與忠誠度(H5f)、共情理解與滿意度(H5g)、共情理解與忠誠度(H5h)、滿意度與忠誠度(H5i)之間的影響關系具有調節(jié)作用。假設模型見圖1。

圖1 假設模型

2 問卷設計與數(shù)據(jù)收集

2.1 問卷設計

采用結構式方法對所提出研究假設進行驗證,問卷分為四部分:①遺產(chǎn)旅游者與居民情感凝聚測量維度;②旅游者滿意度測量維度;③旅游者忠誠度測量維度;④社會人口結構特征。問卷前三部分題項采用Likert 5級量表,每題項1—5分,分值越高,認可度越高;第四部分采用單項或多項選擇設問,問卷題項隨機排列,減少對受試旅游者的誘導和影響。

關于遺產(chǎn)旅游者與居民情感凝聚的測量,參考Woosnam、Aleshinloye的研究量表[21]與旅游管理專家討論,整理出由20個題目組成的訪談提綱,并于2018年6月對32位旅游者進行深度訪談,初步得到適用于遺產(chǎn)旅游者與居民情感凝聚18個測量題項。旅游者滿意度測量主要采用De Rojas、Camarero、DEL Bosque、San Matin的測量量表[32,51],提煉出5個測量題項,包括實際感知質量、游客預期對比、同類目的地對比、以往旅游經(jīng)歷對比和總體滿意度。旅游者忠誠度測量借鑒Parasuraman、Zeithaml、Berry的忠誠度問卷[52],并稍加修改,測量內容包括推薦意愿、自評忠誠度、優(yōu)先選擇與唯一選擇評價、重游意愿。為保證測量量表的可靠性和適用性,2018年7月16日使用初測問卷對119位旅游者進行預調研,回收有效問卷108份,有效率達90.76%。利用SPSS24.0軟件對初測樣本數(shù)據(jù)進行探索性因子分析,剔除不符合因子分析標準的2個測量題項,最終形成了36個題項的正式問卷。

2.2 數(shù)據(jù)收集

3 結果及分析

3.1 信度與效度檢驗

探索性因子分析:首先，判斷樣本數(shù)據(jù)是否符合作因子分析的標準,使用SPSS24.0對樣本數(shù)據(jù)中27個測項進行KMO和Bartlett球形檢驗,得KMO值為0.914,巴特勒球形檢驗(Bartlett)為10693.252,自由度為325,顯著性水平p=0.000<0.05,結果表明樣本數(shù)據(jù)符合作因子分析的標準。其次，采用主成分分析法進行探索性因子分析,題項21由于因子載荷低于0.5予以刪除,對最終26個測項進行因子提取,得到6個因子特征值均大于1,且6個因子的累積方差解釋率為88.232%,說明所抽取的6個因子能較好地代表所有變量的大部分信息。按照題項表述,依次命名為情感歡迎、情感親密、情感認同、共情理解、滿意度、忠誠度(表1)。

表1 探索性因子分析結果

驗證性因子分析:對測量變量進行驗證性因子分析,信度檢驗由組合信度CR和Cronbach′s α系數(shù)來判定,整體量表的Cronbach′s α系數(shù)為0.945,各維度Cronbach′s α系數(shù)均大于0.9,各變量間的組合信度CR介于0.932—0.975之間,說明測量量表和各維度劃分具有非常好的信度。效度檢驗主要通過聚合效度和區(qū)分效度進行,所有測量題項的因子載荷均大于0.7,顯著性P值均小于0.001,AVE介于0.777—0.889之間,說明同一變量的測量題項間具有非常好的聚合效度。區(qū)分效度檢驗結果顯示,各變量自身的AVE平方根均大于任意兩個變量間的相關系數(shù),表明不同變量的測量題項有足夠的區(qū)分效度(表2)。

表2 驗證性因子分析結果

模型擬合:使用AMOS24.0構建結構方程模型(圖1),采用極大似然法對模型進行參數(shù)估計,根據(jù)擬合指標、相對擬合指標和精簡擬合指標衡量模型的擬合情況(表3)。由表3可知,除GFI和AGFI兩個指標受樣本量影響較大略低于適配標準值外,其他指標均在適配值范圍內,說明測量模型具有較好的擬合效果。

表3 研究模型的擬合程度分析

3.2 結構方程模型檢驗

以顯著性P<0.05為標準對前文提出的研究假設進行路徑分析和驗證,得到假設檢驗結果(表4)。遺產(chǎn)旅游者的情感歡迎均正向顯著影響滿意度和忠誠度(λ1a=0.167,P<0.01;λ2a=0.199,P<0.001),H1a、H2a成立;遺產(chǎn)旅游者的情感親密正向顯著影響滿意度和忠誠度(λ1b=0.117,P<0.05;λ2b=0.193,P<0.001),H1b、H2b成立;遺產(chǎn)旅游者的情感認同正向顯著影響滿意度和忠誠度(λ1c=0.135,P<0.05;λ2c=0.251,P<0.001),H1c、H2c成立;遺產(chǎn)旅游者的共情理解正向顯著影響滿意度和忠誠度(λ1d=0.307,P<0.001;λ2d=0.218,P<0.001),H1d、H2d成立;遺產(chǎn)旅游者的滿意度正向顯著影響其忠誠度(λ3=0.142,P<0.01),H3成立。

表4 假設檢驗結果

注:*表示p<0.05;**表示p<0.01;***表示p<0.001。

3.3 中介檢驗

本文運用Bias-corrected Percentile Bootstrap方法[53]檢驗滿意度在情感凝聚與忠誠度之間是否具有中介作用。參照Preacher、Hayes提出的步驟進行中介效應檢驗:①樣本量選擇5000,設置95%置信區(qū)間;②觀察各影響路徑的直接效應、間接效應和總效應及其顯著性水平;③得到每條路徑系數(shù)對應的置信區(qū)間,若間接95%的置信區(qū)間不包含0,則中介效應存在,且若直接效應95%置信區(qū)間包含0,說明具有完全中介作用,反之則具有部分的中介作用。檢驗結果表明,滿意度在情感歡迎、情感親密、情感認同、共情理解與忠誠度之間均具有部分的中介作用(表5)。

3.4 多群組分析

多群組分析能檢驗不同性別群組在變量間路徑系數(shù)之間是否具有顯著差異[47]。首先，通過設定群組結構模型參數(shù)系數(shù)相同,比較限制模型與非限制模型卡防止的變化進行判斷。經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn),當對所有參數(shù)進行系數(shù)相同限制時,模型擬合度(擬合指標為:χ2/df=2.994,RMSEA=0.057,CFI=0.941,PNFI=0.869)均符合評判標準,說明最嚴苛模型擬合度良好，可被接受。其次，對不同性別群組與非限制模型進行卡方值差異比較,結果表明性別在假設的結構路徑中存在著顯著性差異:Δχ2=200.627,Δdf=67,P<0.05。最后，檢驗在不同性別群組之間每條路徑的差異性是否顯著。由表5結果可知,性別只在情感認同與忠誠度的關系中具有調節(jié)作用,且情感認同對忠誠度的影響在男性群組的路徑系數(shù)(0.074)顯著高于在女性群組的路徑系數(shù)(0.060),見表6。

表5 滿意度的中介效應判定結果

注:**表示p<0.01。

表6 性別調節(jié)效應結果

注:**表示p<0.01。

4 結論與討論

4.1 結論

當前，遺產(chǎn)旅游者與目的地居民的交流與交往已經(jīng)成為他們追求原真的遺產(chǎn)文化體驗、享受本質的遺產(chǎn)文化氛圍的一條重要途徑。在此基礎上,遺產(chǎn)旅游者與目的地居民的邂逅與接觸都會重塑兩者之間的關系,或是疏遠的旁觀者，或是親密的參與者,這些都影響著旅游者對目的地感知的滿意度與忠誠度。

研究得到以下主要結論:①遺產(chǎn)旅游者與目的地居民的情感凝聚包括情感歡迎、情感親密、情感認同和共情理解4個維度,這一結論豐富了Woosnam、Aleshinloye提出的ESS量表,將ESS量表中旅游者與居民的情感認同細分為情感認同與共情理解,并且對各維度的描述測項做了適應性調整。這表明對遺產(chǎn)旅游者與目的地居民之間情感關系的探索,需要更加全面、完整、有針對性地考慮,補充兩者間共情理解的部分內容才能完整詮釋兩者之間的情感凝聚;同時進一步說明遺產(chǎn)旅游者開始關注與居民的意識互動和情感共鳴,以追求最具原真性的遺產(chǎn)旅游體驗和最具凝聚力的社區(qū)交互關系。②遺產(chǎn)旅游者與目的地居民的情感凝聚能直接正向影響滿意度與忠誠度。遺產(chǎn)旅游者與居民共情理解、情感認同分別對旅游者滿意度、忠誠度的影響程度最大,而情感親密對旅游者滿意度和忠誠度的影響程度最小。相比一般旅游者,遺產(chǎn)旅游者更注重遺產(chǎn)文化氛圍的體驗,在與遺產(chǎn)地居民的旅游交往中感知原真的風土人情,產(chǎn)生與居民之間的共情理解和情感認同,成為滿足遺產(chǎn)旅游者的旅游需求進而產(chǎn)生滿意度和忠誠度的最大影響因素。③在遺產(chǎn)旅游者與目的地居民情感凝聚對忠誠度的關系中,旅游者的滿意度起到中介作用。根據(jù)數(shù)據(jù)分析可知,旅游者滿意度在情感歡迎、情感親密、情感認同、共情理解與忠誠度之間起部分中介作用。即遺產(chǎn)旅游者與居民情感凝聚對忠誠度的影響路徑中,除了直接影響外,情感凝聚對旅游者滿意度提升的同時也會對忠誠度起到一定的推動作用。④性別對情感認同與忠誠度之間的影響關系具有顯著調節(jié)作用。根據(jù)多群組分析結果表明,男性情感認同對忠誠度的影響比女性更顯著,也進一步驗證了性別在情感體驗方面的顯著性差異。雖然在普遍認知中,女性更情感化以產(chǎn)生親密社會關系,但在非慣常旅游環(huán)境中,男性可能比女性有更強的社會交往能力,能在交流互動中產(chǎn)生情感認同,激發(fā)更強烈的忠誠度。

4.2 討論

本研究主要探索了遺產(chǎn)旅游者與目的地居民情感凝聚的結構維度,實證了情感凝聚與旅游者滿意度、忠誠度的關系,研究結論在一定程度上豐富了情感凝聚的本土化研究,并為遺產(chǎn)旅游地管理者提供了處理主客關系、提高旅游者滿意度及忠誠度的實踐啟示。

本文借鑒相關文獻與國外情感凝聚量表[21],結合研究案例地實況,與專家討論設計出適應遺產(chǎn)旅游者的情感凝聚量表。通過探索性因子分析，首次提出了遺產(chǎn)旅游者與居民情感凝聚的4個維度,并運用驗證性因子分析證實了維度的合理性。此外,以遺產(chǎn)旅游者為對象探究主客關系,強調了遺產(chǎn)旅游者感知主客情感的特殊性,有效地解釋了遺產(chǎn)旅游結束后主客間仍然能保持情感聯(lián)系并有可能產(chǎn)生重游與推薦意愿的現(xiàn)象,適度地擴寬了主客情感關系的研究視角和范疇。探討情感凝聚與旅游者滿意度、忠誠度三者間的相互關系,有利于遺產(chǎn)旅游地管理者從旅游者與居民的情感關系角度出發(fā),針對性地提出營銷策略來提升目的地旅游者的滿意度和忠誠度。

本研究也有不足之處。首先,本文構建的情感凝聚理論模型在其他類型案例地的適用性尚需要進一步驗證,后續(xù)應強化定性方面的研究,深度挖掘情感凝聚理論架構和內涵意義。其次,遺產(chǎn)旅游者類型有待進一步細分,研究不同類型遺產(chǎn)旅游者與居民情感凝聚對忠誠度影響關系的差異。第三,以世界遺產(chǎn)——平遙古城為案例地對遺產(chǎn)旅游者與居民情感凝聚維度進行了初步探索,選擇其他遺產(chǎn)地進行對比研究應是未來的研究方向。