段曉霞

（湖北大學 湖北·武漢 430062）

健康傳播指的是作為個體或集體的人們了解、塑造和適應健康和疾病的象征性的傳播活動?！吧鼤r報”是由人民日報主管、環(huán)球時報主辦的一份大眾健康周報，媒體單位的名稱是“生命時報社”，屬于全民所有的出版單位。準確的功能定位和多樣的傳播手段是“生命時報”傳播力的有力體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送為其積攢了廣泛的影響力，專業(yè)的運營團隊也使其具有了強大的引導力，而其傳統(tǒng)權威媒體子報的身份也為“生命時報”公眾號建立了堅固的公信力。

1 “生命時報”的傳播力特征

“傳播力是媒體實現(xiàn)健康有效傳播的能力和效力，是傳播者和受眾對信息進行有效編碼和解碼的能力”。[1]作為當下熱門社交媒體之一的微信，不僅改變了人們獲取信息的方式，也使得健康傳播在新媒體終端平臺得以迅猛發(fā)展。

《生命時報》是中國權威性的國民生活健康專業(yè)性大報，隨著傳統(tǒng)媒體向新媒體終端的擴展，我國傳統(tǒng)健康傳播也發(fā)生了顯著的變革?！吧鼤r報”公眾號屬紙媒類公眾號，據(jù)中國健康類微信影響力排行榜統(tǒng)計，在健康類公眾號中居于紙媒公眾號中的第一，具有彌足輕重的地位。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信被中國大眾廣泛運用在社會各個方面，擁有著強大的媒體傳播力。從技術層面看，“生命時報”借助微信公眾平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)絡和激動通訊設備，向用戶精準推送健康訊息，幫助用戶了解健康知識、培養(yǎng)健康習慣，是一種幫助增強人們自我管理保健能力的實踐活動。

“生命時報”致力于做“一份具有國際視野的大眾健康周報”。依托于報紙的“生命時報”，不僅具有紙媒特有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和完善的運營管理團隊，更通過微信平臺便捷的功能設置，打破了時空限制，為用戶提供移動互聯(lián)時代的權威信息。受益于生命時報社多年的辦報經(jīng)驗和專業(yè)的醫(yī)療顧問，相比互聯(lián)網(wǎng)類健康公眾號和草根類健康公眾號，“生命時報”運營主體要具有更高的媒介素養(yǎng)和健康素養(yǎng)。

2 “生命時報”的影響力特征

2.1 云地連接，影響范圍廣

基于微信公眾平臺的健康傳播從本質(zhì)上說是一種移動互聯(lián)網(wǎng)傳播行為?；ヂ?lián)網(wǎng)健康傳播就在于即依托移動互聯(lián)技術傳播健康內(nèi)容。在移動互聯(lián)技術的推動下，健康類微信公眾號已經(jīng)成為社會構(gòu)建整體健康圖景的有生力量?！吧鼤r報”發(fā)布的內(nèi)容，成為人民日報、央視新聞等公眾大號的轉(zhuǎn)載源頭。借助于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“生命時報”一方面推動著健康理念的傳播，另一方面也佐證了微信公眾平臺已成為健康傳播的重要陣地。

然而更為重要的是，新媒體時代，健康傳播也應當打造全媒體傳播模式，建立傳播矩陣，實現(xiàn)寬視域傳播。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的浪潮下，《生命時報》與“生命時報”微信端強強聯(lián)手，線下將官方微信、微博二維碼印刷于報紙頭版，線上將報紙頭版頭條設置為專題報道，將紙媒的權威資訊和新媒體的多樣的變現(xiàn)形式相結(jié)合，既鞏固了報紙的讀者群，又吸引了互聯(lián)網(wǎng)平臺上的新用戶，使“生命時報”線上線下的影響范圍都得以無限放大。

2.2 內(nèi)容原創(chuàng)，行業(yè)影響大

健康類公眾號的核心競爭力在于內(nèi)容，內(nèi)容的專業(yè)性是“生命時報”得以在紙媒公眾號中脫穎而出的重要法寶。內(nèi)容質(zhì)量的高低，決定傳播的力度與廣度，決定傳播的影響力?！吧鼤r報”尤其注重文章的原創(chuàng)性，在每篇文章末尾都會標注原創(chuàng)版權聲明和其宣傳口號——“請相信原創(chuàng)的力量”。不僅如此，還會邀請醫(yī)療領域的專家學者作顧問，并在文章注明其工作單位、職位等信息。也正因為“生命時報”詳注專家信息，權威性強，被轉(zhuǎn)載次數(shù)也隨之增多。

健康類微信公眾號的內(nèi)容類型在一定程度上可以反映其內(nèi)容質(zhì)量?！吧鼤r報”的內(nèi)容非常嚴謹，并且涵蓋了關于各種疾病、用藥方法、生活常識和健康飲食等眾多方面，而且內(nèi)容與人民群眾生活息息相關，這些大眾通常較為關心的內(nèi)容以一種通俗易懂且便于操作學習的方式展現(xiàn)出來，受到了群眾的好評。

3 “生命時報”的引導力特征

“引導力就是傳播者引領受眾把握正確方向和糾正輿論偏差的能力”。[2]面對互聯(lián)網(wǎng)時代紛亂嘈雜的信息，權威媒體的官方公眾號能否奪得先機，引導輿論，對于健康傳播顯得尤為關鍵。

3.1 傳播時機恰當，吸引力強

新鮮是新聞傳播的重要原則之一。借助于微信平臺的社交媒體屬性，公眾號可以在社會熱點事件發(fā)生后，及時準確的發(fā)聲，吸引用戶的注意力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息瘋狂泛濫，而人們的注意力又相對有限。在這種情況下，傳播速度不得不與內(nèi)容質(zhì)量并駕齊驅(qū)，熱點事件也跨出新聞報道的桎梏，在健康傳播領域以全新的視角引發(fā)人們的討論。

在一些重大的社會健康事件當中，“生命時報”也起到了新聞告知、及時應對、安撫民心的作用。例如，“生命時報”開設了事件相關專欄，一線鏡頭直擊事件中心，為受眾實時推送事件相關的各種新聞。還專門設有視頻專訪欄目，采訪醫(yī)學專家，為觀眾科普專業(yè)性的知識，緊跟時事，為受眾提供他們最想關心的、最有用的信息。

3.2 拉近讀者距離，勸服力強

接近性是新聞傳播的重要原則之一。如果說健康傳播具有接近性，就是要貼近人們的日常生活，為人們生活的需要所服務?！吧鼤r報”的傳播內(nèi)容兼具實用性和接近性。其推送的內(nèi)容包括常見疾病預防與治療、良好生活習慣的養(yǎng)成與營養(yǎng)膳食等，都與廣大用戶的生活息息相關，滿足了人們對健康訊息的需求，也便于傳遞和學習。公眾號在推送信息的時，通常以小標題的形式出現(xiàn)，一目了然，將復雜、枯燥的醫(yī)療知識以通俗易懂的方式傳達給受眾，在以內(nèi)容為核心競爭力的健康類微信公眾號中脫穎而出，做到了健康科普與讀者認可的雙贏。

4 “生命時報”的公信力特征

“公信力是運營主體、渠道、信息和受眾間引發(fā)的相互作用力所形成的產(chǎn)物”。健康類微信公眾號公信力的高低，取決于受眾對媒體的信任程度，這種信任程度表現(xiàn)在媒體的定位和受眾的認可。

4.1 定位清晰，權威性強

作為媒體賴以生存的無形資產(chǎn)，公信力建設正處于一個前所未有的高度?！吧鼤r報”官方微信公眾號的定位是“做你值得信賴的移動健康管家”，是“生命時報”旗下不可或缺的一個產(chǎn)品。值得一提的是，依托自身強大的采編力量和運營團隊，“生命時報”自主制作并推送原創(chuàng)圖畫或表格，與文字敘述相結(jié)合，生動清晰地向受眾傳達知識，是深受受眾喜愛的一種推送方式。

以“質(zhì)”取勝，也是“生命時報”獲得公信力的技能之一。作為傳統(tǒng)健康紙媒在微信平臺的典型代表，“生命時報”嚴守內(nèi)容質(zhì)量關，爭當紙媒類健康公眾號的龍頭。

4.2 重視內(nèi)容，真實性強

眾所周知，受眾在獲取資訊過程中，對于健康類媒體的粘合度主要取決于運營主體傳播內(nèi)容的真實性、實時性?！吧鼤r報”通過滿足受眾對健康知識的獵奇心理，提高受眾對其信賴程度，從而增強媒體公信力?！吧鼤r報”在向社會及時、真實、準確地傳播健康真相的同時，也勇當虛假新聞的抵制者、終結(jié)者，做新聞公信力的捍衛(wèi)者。健康是公眾共同關心的話題，涉及健康的新聞一旦引發(fā)爭議，就會對人們的日常行為產(chǎn)生直接的影響。在新媒體時代，一個好的標題設計，同樣可以在提升閱讀率的基礎上擴大粉絲數(shù)量，提升媒體公信力。

微信的快速發(fā)展，使健康傳播在公眾號得以蓬勃發(fā)展?！吧鼤r報”正是通過這一新興的平臺進行健康傳播，為受眾提供了可靠、精準的信息源，優(yōu)化了健康信息的傳播，使健康生活成為一種理念、一種思維方式和一種生活方式。習近平總書記在十九大報告中提出，新聞媒體應該“高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”[3]因此，用四種合而為一的新聞宣傳作用力傳播健康知識和健康資訊，才是“生命時報”的健康傳播之道。

新媒體陣地的崛起使得主動把握好經(jīng)營好這一輿論傳播陣地變得越來越重要。微信公眾號這一平臺兼具大眾傳播與人際傳播的模式，同時具備多種功能，為健康傳播的發(fā)展提供了良性的土壤，因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何利用微信公眾號展開有效的健康傳播，發(fā)揮其積極作用，對于當下具有重要的意義。