韓楚顏

（湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 湖北·武漢 430062）

1 社區(qū)、社區(qū)媒體定義

1.1 社區(qū)的定義

研究社區(qū)媒體，自然離不開社區(qū)，所以首先要清楚界定社區(qū)的涵義。以往關(guān)于社區(qū)的定義是，社區(qū)必須是一個(gè)由在現(xiàn)實(shí)生活中有著相互羈絆的人群組成的社會團(tuán)體，或者是一個(gè)生活在同一區(qū)域中有團(tuán)體感的人群。但是，隨著社會變革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，現(xiàn)代科技技術(shù)進(jìn)步，社區(qū)又多了新的一層涵義。在當(dāng)代，即使人們在現(xiàn)實(shí)社會中彼此不互動或不在同一地理區(qū)域內(nèi)，社區(qū)仍然基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)存在，目前，此類社區(qū)依托網(wǎng)絡(luò)論壇和社交媒體等這些媒介平臺而存在，具體表現(xiàn)形式如：天涯社區(qū)、百度貼吧等，盡管具有一定的虛擬性，但通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，人們不管是分布在天南地北，仍可以從興趣和情感共鳴的相似之處找到他們的共同點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民通過某種相同興趣愛好而產(chǎn)生的精神紐帶形成了群體的凝聚力和歸屬感。這是社會環(huán)境和時(shí)代背景賦予了“社區(qū)”更為廣闊的包容性。

1.2 社區(qū)媒體的定義

首先，社區(qū)媒體作為社區(qū)傳播的媒介平臺，必然要扎根于社區(qū)。這就導(dǎo)致了社區(qū)媒體必然是一種分眾化媒體，和大眾傳播媒體風(fēng)格存在顯著差異，就社區(qū)媒體服務(wù)對象而言，社區(qū)媒體可以大致分為兩種類型：一種是基于共同的地理位置和文化而發(fā)展的社區(qū)媒體。這類社區(qū)媒體的服務(wù)對象是生活在同一區(qū)域內(nèi)的群體或在現(xiàn)實(shí)生活中有互動關(guān)聯(lián)的群體。社區(qū)媒體通過實(shí)時(shí)傳遞與居民息息相關(guān)的生活服務(wù)類信息、社區(qū)公共事務(wù)、小區(qū)居民糾紛問題以及弘揚(yáng)社區(qū)精神文化和社區(qū)居民的好人好事的相關(guān)文章，鼓勵在社區(qū)區(qū)域內(nèi)的人文精神表達(dá)，導(dǎo)致形成一種特定的社區(qū)文化氛圍，加強(qiáng)了居民對社區(qū)的歸屬感和凝聚力，是小區(qū)居民用來表達(dá)自我和信息交換的交流平臺。社區(qū)媒體的另一種類型是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)才能賴以生存的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這類虛擬社區(qū)的服務(wù)對象并不生活在同一區(qū)域，而是通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與自己有著共同興趣愛好的人一同建立起的“興趣社區(qū)”，在這些共同體內(nèi)，成員共享一些非相同地理位置的文化、社會信息或興趣愛好。綜上所述，結(jié)合當(dāng)前的時(shí)代背景和社會發(fā)展?fàn)顩r，社區(qū)媒體定義：所有對社區(qū)居民提供信息傳播平臺的媒體的總稱，是為某一地理社區(qū)或具有同一特征或愛好的社會群體發(fā)布、交流信息的平臺。[1]

2 社區(qū)媒體發(fā)展由來

2.1 城市化推動社區(qū)發(fā)展，為社區(qū)媒體發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

據(jù)大量數(shù)據(jù)顯示，自改革開放以來，我國城鎮(zhèn)人口比重一直持續(xù)升高，城市化進(jìn)程速度不斷加快，導(dǎo)致了我國城市社區(qū)的數(shù)量得到飛速增加，無論是從社區(qū)數(shù)量上還是社區(qū)種類上看，城市化都推動了社區(qū)的發(fā)展。隨著我國城市化進(jìn)程的加速推進(jìn)，城市的發(fā)展也日新月異，這些改變無疑給作為城市“細(xì)胞”的社區(qū)帶來的振動更為劇烈。社區(qū)作為社會這個(gè)有機(jī)體最基本的構(gòu)成內(nèi)容，社區(qū)的不穩(wěn)定性足以成為整個(gè)社會整合所面臨的最大難題之一。現(xiàn)在城市社區(qū)居民簡單地分為兩類人：一類是城市原住民，他們的經(jīng)歷和記憶都和城市的變遷息息相關(guān)，他們與城市相互見證彼此的發(fā)展。另一類人是由工作、學(xué)習(xí)的變動或其他原因從農(nóng)村遷徙過來的“新人”，以前“阡陌交通，雞犬相聞”的生活方式突然被城市“不通人情”的冰冷外相所撕裂，不再像農(nóng)村生活那般鄰里之間你往我來，而是到城市生活“老死不相往來”新的境遇中，生活方式的改變讓他們產(chǎn)生了迷茫和自我認(rèn)同焦慮。國務(wù)院印發(fā)《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃2014—2020 年》指出的高度重視并著力解決的突出矛盾，其中之一就是“大量農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口難以融入城市社會，市民化進(jìn)程滯后”。社區(qū)媒體會使來自不同背景、生活習(xí)慣迥異的社會人群通過共同的媒介平臺發(fā)揮的人文作用來產(chǎn)生對社區(qū)的歸屬感、認(rèn)同感從而真正融合到城市之中。我國目前對社區(qū)建設(shè)是倡導(dǎo)現(xiàn)代城市社區(qū)居民積極參與到社區(qū)事務(wù)當(dāng)中的，但由于我國大眾媒體的性質(zhì)所限，大眾媒體很難深入社區(qū)進(jìn)行采訪報(bào)道使得社區(qū)居民的個(gè)人話語權(quán)在現(xiàn)實(shí)中很難得以實(shí)現(xiàn)，這為社區(qū)媒體的出現(xiàn)和發(fā)展提供了空間，城市化進(jìn)程不斷加快和國家宏觀調(diào)控的政治政策等客觀因素都為社區(qū)媒體的出現(xiàn)提供了現(xiàn)實(shí)土壤。

2.2 受眾意識覺醒，社區(qū)媒體滿足受眾心理需求

隨著社會的發(fā)展，媒介格局發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)的大眾傳播媒體的主導(dǎo)地位也日益受到挑戰(zhàn)。對此，一些大眾傳播機(jī)構(gòu)開始向分眾傳播模式轉(zhuǎn)型，即從“以獲取絕大多數(shù)人的注意力為目標(biāo)”轉(zhuǎn)向“以獲取特定部分人的注意力為目標(biāo)”。[2]在受眾市場方面，隨著市場競爭愈發(fā)激烈，各大傳媒集團(tuán)爭先恐后地?fù)寠Z受眾注意力，不像魔彈論所說，受眾對媒介的依賴性很強(qiáng)，受眾只能被動的等待和接受大眾傳播媒介所報(bào)道的信息。通過大量理論探索和實(shí)踐證明，受眾是具有高度自主權(quán)的主人，他們不僅自行選擇觀看什么樣的信息，還會決定取舍，尤其是信息技術(shù)高度發(fā)展的當(dāng)代，加上傳媒平臺數(shù)量之多，導(dǎo)致受眾擁有更多的選擇權(quán)和信息瀏覽渠道，所以大眾媒體過去想象中只能被動接受信息的受眾群體已經(jīng)被擁有高度自主性的受眾個(gè)人所取代。同時(shí)，在新媒體的沖擊下，新媒體帶來激增的海量信息使新聞的可替代性大大提高，千篇一律的新聞報(bào)道使受眾迷失在信息冗雜、信息爆炸的時(shí)代，沒有吸引力。特別是生活在城市的受眾，在有了較高質(zhì)量的生活物質(zhì)基礎(chǔ)后，他們尋求精神物質(zhì)上的追求即自我意識蘇醒，但發(fā)現(xiàn)在大眾傳播領(lǐng)域上關(guān)于個(gè)人自身的表達(dá)語鮮為人知，他們渴望擁有在傳媒領(lǐng)域?qū)儆趥€(gè)人的話語權(quán)，誕生于社區(qū)的社區(qū)媒體給受眾提供了這種可以滿足自我話語權(quán)的可能。社區(qū)居民可以通過社區(qū)媒體暢所欲言自己身邊發(fā)生的大事小情，社區(qū)媒體采編寫播的內(nèi)容都是居民的情感和個(gè)性一定程度上的映射，這種聯(lián)系使得居民非常容易地對社區(qū)媒體產(chǎn)生心理上的認(rèn)同感、歸屬感。社區(qū)媒體是大眾媒體走向分眾化的一種體現(xiàn)。在此背景下，社區(qū)媒體順勢而生并得到蓬勃發(fā)展。

3 社區(qū)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 地域社區(qū)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

目前，地域社區(qū)媒體已經(jīng)在全國各地發(fā)展蓬勃，不僅局限于城市居住社區(qū)，大部分高等院校和大型企業(yè)、事業(yè)單位也創(chuàng)辦了自己的社區(qū)媒體。盡管社區(qū)媒體只是面向特定受眾群體的分眾化媒體，但就其表現(xiàn)類型而言也是豐富多彩，比如：社區(qū)報(bào)紙、廣播臺、網(wǎng)絡(luò)等，有些社區(qū)在資金充沛、人員充足的情況下還創(chuàng)辦了社區(qū)電視臺、雜志等，這類社區(qū)媒體能為社區(qū)居民、學(xué)生老師、單位工作人員提供各級黨政信息、區(qū)域動態(tài)信息與個(gè)人切身相關(guān)的信息等，是區(qū)域內(nèi)居民接受信息，傳播思想的文化交流平臺。此外，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，地域社區(qū)媒體在網(wǎng)絡(luò)上也有延伸，信息技術(shù)的發(fā)展讓很多大中型社區(qū)有了自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，社區(qū)居民可以通過互聯(lián)網(wǎng)交流信息，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，居民可以在查詢到生活附近的商超便利、房屋出租、教育醫(yī)療、團(tuán)購福利等信息資訊，而且網(wǎng)絡(luò)的匿名性和互動性使居民的交流更加自由活躍。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也為小區(qū)居民實(shí)現(xiàn)積極參與社區(qū)事務(wù)治理提供了一條新道路，過去小區(qū)發(fā)生重大事務(wù)，居民的意見只能小范圍傳播，通過網(wǎng)絡(luò)連接其他居民的意見得到統(tǒng)一后，經(jīng)過輿論發(fā)酵產(chǎn)生巨大影響力，成為社區(qū)網(wǎng)絡(luò)里最熱門的帖子，通過輿論的壓力更能促進(jìn)加快事務(wù)的解決，可以看出社區(qū)居民可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在一定程度上使用媒體，并通過媒體進(jìn)行信息、思想、文化的交流甚至可以處理小區(qū)內(nèi)發(fā)生的公共事務(wù)。

3.2 虛擬社區(qū)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，智能手機(jī)的普及，社交媒體平臺如雨后春筍般出現(xiàn)。普羅大眾可以輕松地利用智能手機(jī)、電腦來瀏覽信息，發(fā)表信息并找到同好，這導(dǎo)致虛擬社區(qū)媒體的發(fā)展更富有生機(jī)活力。尤其是在新媒體加入下，現(xiàn)在人人都有麥克風(fēng)，人人既是傳播者也是受眾，人們可以方便的記錄身邊發(fā)生的社會事件，上傳到社交媒體，引發(fā)公眾輿論，巨大的輿論效應(yīng)會督促公共事件的解決。當(dāng)下，豆瓣、百度貼吧、新浪微博等是人們在虛擬空間營造出的網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)，這些“社區(qū)居民”可以在平臺上自由的交換信息，發(fā)表評論。這些媒介平臺已經(jīng)不單單是一種信息查閱瀏覽平臺，更是一種信息交流平臺、人際交往平臺。而且隨著社交平臺的成熟，虛擬空間的社區(qū)文化已經(jīng)不僅僅停留在話語交流上，雖然不類似真實(shí)的社區(qū)媒體所宣傳的內(nèi)容，虛擬社區(qū)媒體的經(jīng)濟(jì)市場，尤其是消費(fèi)這一板塊發(fā)展空間巨大，如：微博上具有影響力的意見領(lǐng)袖平日里通過分享一些針對特定人群感興趣的內(nèi)容，具有一定的粉絲量、跟隨者，他所發(fā)表的文字、圖片、視頻輸出所背后表達(dá)的價(jià)值導(dǎo)向是具有號召力和信服力。這樣的KOL 是具有一定的商業(yè)價(jià)值的，商家通過找到這些KOL 推廣自己的商品，粉絲或者跟隨者就會買單，這就創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，具有廣告價(jià)值，目前，商業(yè)廣告在微博上的投入巨大，可見虛擬社區(qū)媒體的商業(yè)價(jià)值巨大。如何抓好這一點(diǎn)又是一個(gè)值得探討的議題。

綜上所述，我國社區(qū)媒體現(xiàn)階段的發(fā)展模式主要有：（1）由社區(qū)居委會或者其他事業(yè)單位機(jī)關(guān)主辦的社區(qū)媒體；（2）由地方媒體集團(tuán)或報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的社區(qū)媒體；（3）由房地產(chǎn)開發(fā)商投資聯(lián)合傳媒集團(tuán)主辦的社區(qū)媒體，如：《浙江日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)與綠城集團(tuán)達(dá)成投資合作協(xié)議，打造全新的社區(qū)媒體經(jīng)營模式。[3]（4）個(gè)人或業(yè)主主辦以社區(qū)網(wǎng)絡(luò)為媒介的社區(qū)媒體。（5）虛擬社區(qū)媒體，如：豆瓣討論組、天涯社區(qū)等。目前，我國社區(qū)媒體的發(fā)展還并沒有完全進(jìn)入成熟階段，建設(shè)社區(qū)媒體還要靠全社會居民的參與，既要有黨和國家的宏觀調(diào)控，但同時(shí)又不能死板刻化，要尊重市場規(guī)律，符合時(shí)代潮流。社區(qū)媒體作為我國傳統(tǒng)媒體之外最貼近民眾的媒體，必須要做到物盡其用，才能發(fā)揮到其真正具有的作用，利用好社區(qū)媒體使其成為推進(jìn)我國和諧社會建設(shè)的一支重要的隊(duì)伍。