李艷華

(商務(wù)印書(shū)館有限公司，北京100710)

“十二五”以來(lái)，出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸深入，在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品形態(tài)和盈利模式等方面有所建樹(shù)。2015年3月，國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展。2017年9月，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，提出“十三五”時(shí)期新聞出版業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)是深化轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展。出版企業(yè)充分發(fā)揮市場(chǎng)主體作用，遵循出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律與趨勢(shì)，積極探索適合自身的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和融合發(fā)展路徑。在這個(gè)過(guò)程中，出版企業(yè)需要注意三個(gè)方面的布局：

1 產(chǎn)品形態(tài)：電子書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)與出版平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)打破了專(zhuān)業(yè)化和社會(huì)分工的壁壘，工業(yè)社會(huì)“機(jī)構(gòu)+產(chǎn)品”的專(zhuān)業(yè)封閉范式轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接的互聯(lián)網(wǎng)范式。讀者的閱讀形式也發(fā)生重大變化，越來(lái)越多的讀者通過(guò)PC、手機(jī)、iPad、閱讀器等移動(dòng)終端設(shè)備，隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀。因此，電子書(shū)擁有越來(lái)越多的受眾。電子書(shū)并不僅是紙質(zhì)書(shū)的延伸，而是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用以滿(mǎn)足不同類(lèi)型終端用戶(hù)的多樣化需求的產(chǎn)物。電子書(shū)數(shù)字化的生產(chǎn)方式打破了傳統(tǒng)出版從文本編輯到受眾閱讀的線性流程，突破了不同出版平臺(tái)之間內(nèi)容傳播的壁壘，適應(yīng)了當(dāng)前信息接收和傳播的移動(dòng)化、便捷化和交互一體化的趨勢(shì)，是出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要產(chǎn)品形態(tài)。2019年12月，京東圖書(shū)和艾瑞咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布《2019年度中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》。報(bào)告指出2018年我國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到254.5億元，2019年預(yù)計(jì)達(dá)到300億元。電子書(shū)閱讀率超過(guò)紙質(zhì)書(shū)，占據(jù)用戶(hù)接近一半的閱讀時(shí)間，比例高達(dá)47.9%。紙質(zhì)書(shū)閱讀(24.1%)、聽(tīng)書(shū)(17.5%)和報(bào)紙雜志閱讀(10.4%)，共占據(jù)一半的閱讀時(shí)間。

數(shù)據(jù)庫(kù)尤其是專(zhuān)業(yè)知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)出版，對(duì)于學(xué)術(shù)出版和專(zhuān)業(yè)出版意義重大，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外普遍應(yīng)用的一種較為成熟的數(shù)字出版商業(yè)模式。1996年，世界著名科技期刊、圖書(shū)出版公司施普林格(Springer-Verlag)推出全球第一個(gè)電子期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)SpringerLink。SpringerLink提供多語(yǔ)種、跨產(chǎn)品出版服務(wù)，涵蓋施普林格所有在線資源，包括電子圖書(shū)、期刊、叢書(shū)和大型工具書(shū)。施普林格從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的成功轉(zhuǎn)型，主要得益于建立了以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的專(zhuān)業(yè)化數(shù)字出版模式。1997年，學(xué)術(shù)出版巨頭愛(ài)思維爾(Elsevier)推出全學(xué)科全文數(shù)據(jù)庫(kù)ScienceDirect，包含2500多種期刊和11000多種圖書(shū)。在愛(ài)思唯爾的數(shù)字出版收入中，ScienceDirect的收益占有壓倒性比重。國(guó)內(nèi)的中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、重慶維普等，通過(guò)與期刊、報(bào)紙、年鑒等出版機(jī)構(gòu)合作，發(fā)展成為具有國(guó)際領(lǐng)先水平的專(zhuān)業(yè)知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)。這一產(chǎn)品模式可以大規(guī)模集成、整合知識(shí)信息資源，提高資源的綜合、增值利用，提供知識(shí)管理與服務(wù)的信息化手段，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)出版發(fā)行的市場(chǎng)環(huán)境與商業(yè)機(jī)制。這一產(chǎn)品模式的關(guān)鍵是通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，為用戶(hù)提供方便快捷的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶(hù)的黏度和忠誠(chéng)度。

對(duì)于數(shù)字出版活動(dòng)而言，其典型特點(diǎn)是出版平臺(tái)取代了傳統(tǒng)渠道。由于技術(shù)的賦權(quán)賦能，個(gè)體被“激活”、被“解放”，成為出版平臺(tái)最活躍的主體，從傳統(tǒng)出版模式中單一的受者角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)與傳播的關(guān)鍵主體。技術(shù)商、平臺(tái)商、數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商等憑借技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)與商業(yè)模式，成為內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的重要主體。在技術(shù)變革中，出版企業(yè)遵循原有的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)范和制度形態(tài)，仍是最重要的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)主體。多元主體參與的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播活動(dòng)，使得數(shù)字化出版內(nèi)容不斷豐富、形式更為多樣。2020年，中信出版集團(tuán)推出了共享平臺(tái)計(jì)劃。希望眾多獨(dú)立出版人可以借助共享出版平臺(tái)的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)中信的品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)鏈一體化等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)生產(chǎn)要素的重組和資源優(yōu)化，形成全新的行業(yè)利潤(rùn)和價(jià)值共享機(jī)制。

2 核心任務(wù)：完善出版產(chǎn)業(yè)鏈，提供增值產(chǎn)品與服務(wù)

出版融合既是傳統(tǒng)出版形態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更是對(duì)出版產(chǎn)業(yè)鏈的再造和對(duì)出版商業(yè)模式的重構(gòu)。在這一過(guò)程中，核心任務(wù)在于完善出版產(chǎn)業(yè)鏈，提供增值產(chǎn)品與服務(wù)。

例如，2005年，培生(Pearson)收購(gòu)美國(guó)WRC傳媒集團(tuán)旗下主要出版美國(guó)中小學(xué)教材教輔的AGC出版公司。2007年，培生從勵(lì)德-愛(ài)思唯爾集團(tuán)(Reed Elsevier)手中收購(gòu)哈考特評(píng)估測(cè)試公司(Harcourt Assessment)、哈考特國(guó)際教育出版公司(Harcourt Education International)。前者的歷史可以追溯到1905年的世界圖書(shū)公司，擁有眾多高質(zhì)量的教育考試項(xiàng)目和市場(chǎng)導(dǎo)向的臨床評(píng)價(jià)項(xiàng)目。后者是世界最大的教育出版商之一、第三大教育出版集團(tuán)。這些舉措使培生在美國(guó)考試市場(chǎng)占有支配優(yōu)勢(shì)，并提高了其在英國(guó)、澳大利亞等英語(yǔ)國(guó)家教材市場(chǎng)的地位。同年，培生收購(gòu)遠(yuǎn)程在線學(xué)習(xí)服務(wù)商eCollege。eCollege主要業(yè)務(wù)是與教育機(jī)構(gòu)合作，從事網(wǎng)上學(xué)位教育、證書(shū)教育、文憑教育等。此次收購(gòu)使培生超越牛津大學(xué)出版社，占據(jù)英國(guó)教育市場(chǎng)最大的份額。

經(jīng)過(guò)一系列并購(gòu)擴(kuò)張，培生逐漸構(gòu)建起較為豐富的教育業(yè)務(wù)群和教育產(chǎn)業(yè)鏈。在教育出版方面，圍繞“終身教育”的宗旨，培生出版的教材涵蓋幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、研究生教育乃至老年教育。在世界范圍內(nèi)，培生在高等教育、中小學(xué)教育、職業(yè)教育、工具書(shū)出版等領(lǐng)域占據(jù)了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。在高等教育領(lǐng)域，培生占據(jù)全球最大的市場(chǎng)份額，并且在多種學(xué)科占據(jù)世界領(lǐng)先地位，例如經(jīng)管、計(jì)算機(jī)、社科、政法、人文等。在英語(yǔ)教育和中小學(xué)教育領(lǐng)域，培生也同樣處于全球領(lǐng)先地位。在教育服務(wù)方面，培生優(yōu)先發(fā)展了考試測(cè)評(píng)、培訓(xùn)認(rèn)證業(yè)務(wù)。在教育技術(shù)方面，培生大力發(fā)展教育信息技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)教育等方面的業(yè)務(wù)。培生擁有專(zhuān)門(mén)的家庭教育網(wǎng)絡(luò)公司、寬帶公司，從事軟件生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電子書(shū)出版等與教育相關(guān)的數(shù)字化業(yè)務(wù)與服務(wù)。

目前，培生在數(shù)字化學(xué)習(xí)資料、學(xué)生信息系統(tǒng)、在線測(cè)試與評(píng)估、網(wǎng)上家庭作業(yè)等領(lǐng)域保持著領(lǐng)先地位。在全球多個(gè)區(qū)域，培生建立了教育出版門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，數(shù)字出版的內(nèi)容主要分為高等教育、專(zhuān)業(yè)教育、基礎(chǔ)教育和英語(yǔ)教育四個(gè)板塊。依據(jù)全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略，培生通過(guò)并購(gòu)獲得越來(lái)越多的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和校區(qū)，大力發(fā)展教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，從而在廣闊的全球教育市場(chǎng)獲得越來(lái)越重要的市場(chǎng)地位和越來(lái)越豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，成為全球最大的跨國(guó)教育集團(tuán)。在此過(guò)程中，培生打造出規(guī)模龐大的教育產(chǎn)業(yè)鏈，逐步由一個(gè)教育出版的內(nèi)容供應(yīng)商向服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，盈利模式更加多元、產(chǎn)業(yè)鏈條也更加完善。

需要注意的是，增值產(chǎn)品與服務(wù)的核心是內(nèi)容和版權(quán)的增值。出版產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容和版權(quán)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。在各自的細(xì)分領(lǐng)域，出版企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期耕耘，大多積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和版權(quán)資源。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，內(nèi)容和版權(quán)資源是一種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。如果沒(méi)有內(nèi)容和版權(quán)的豐富積累，出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也就成了無(wú)水之源、無(wú)本之木。因此，出版企業(yè)應(yīng)始終把內(nèi)容建設(shè)放在首位，有效整合海量?jī)?nèi)容和版權(quán)資源，對(duì)其進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。

3 技術(shù)路徑：外包與并購(gòu)

出版企業(yè)雖然擁有核心資源即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和版權(quán)，但在技術(shù)應(yīng)用方面存在先天的局陷。在新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，出版企業(yè)應(yīng)將出版與技術(shù)的深度融合作為實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的重要抓手。從與技術(shù)疏離到技術(shù)為己所用、運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新知識(shí)生產(chǎn)、呈現(xiàn)和傳播的方式，技術(shù)的路徑選擇已經(jīng)成為出版企業(yè)融合發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。從產(chǎn)業(yè)實(shí)踐來(lái)看，技術(shù)外包與并購(gòu)是目前出版企業(yè)主要技術(shù)路徑。

一是外包。技術(shù)外包是指企業(yè)將相關(guān)的技術(shù)工作全部或者部分外包給專(zhuān)業(yè)的技術(shù)服務(wù)公司。通過(guò)外包，出版企業(yè)可以保持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、減少技術(shù)研發(fā)成本。以電子書(shū)為例，電子書(shū)的主要生產(chǎn)流程包括文本編輯、文本制作、上傳平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、銷(xiāo)售查詢(xún)等。針對(duì)以上幾個(gè)環(huán)節(jié)涉及的服務(wù)或者技術(shù)問(wèn)題，相應(yīng)的技術(shù)公司可以提供服務(wù)或者技術(shù)解決方案。出版企業(yè)只需購(gòu)買(mǎi)技術(shù)公司的服務(wù)或者產(chǎn)品，而無(wú)須投入巨大的人力物力財(cái)力進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)。例如，前面提到的施普林格于1996年推出SpringerLink后，又于2006年與技術(shù)公司合作，推出功能更為強(qiáng)大、完備的SpringerLink2.0，能夠提供多種格式的數(shù)字文檔。

外包的一項(xiàng)重要內(nèi)容是建立出版資源數(shù)據(jù)庫(kù)。出版企業(yè)是否建立出版資源數(shù)據(jù)庫(kù)，建立具有何種形式和功能的數(shù)據(jù)庫(kù)，是由出版企業(yè)擁有的內(nèi)容和版權(quán)資源的多少、對(duì)內(nèi)容和版權(quán)資源的綜合利用方式和目的決定的。如果出版企業(yè)擁有豐富的出版資源，可以與技術(shù)公司合作，將這些出版資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版產(chǎn)品，向廣大用戶(hù)提供內(nèi)容檢索、閱讀、下載等服務(wù)。

外包的另一項(xiàng)重要內(nèi)容是建設(shè)出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。目前出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大多用于產(chǎn)品宣傳、信息發(fā)布，很少作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)應(yīng)把滿(mǎn)足用戶(hù)需求放在第一位，滿(mǎn)足用戶(hù)學(xué)習(xí)、分享、社交、互動(dòng)等深層次、多元化的需求，做到適用性好、應(yīng)用性廣、效益率高。

二是并購(gòu)。企業(yè)并購(gòu)是企業(yè)之間的兼并與收購(gòu)行為，是企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)的一種主要形式。并購(gòu)是一種外部發(fā)展方式，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在發(fā)展速度快、效率高、風(fēng)險(xiǎn)低，可以降低投資成本，有效打破行業(yè)壁壘進(jìn)入新的行業(yè)領(lǐng)域。

2012年2月，新聞出版總署印發(fā)《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出支持出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)兼并重組。出版企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，通過(guò)一系列并購(gòu)，彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈中薄弱或缺失的環(huán)節(jié)，從而完善產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)并購(gòu)，出版企業(yè)可以提升效率、獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、控制成本、創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)與降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而提高生存和發(fā)展能力。同時(shí)，出版企業(yè)可以獲得更多的出版業(yè)務(wù)，最大限度地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，更有效地共享和利用出版資源。

以培生集團(tuán)為例，培生通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)大并重組其教育出版。1998年5月，培生集團(tuán)收購(gòu)維亞康姆傳媒集團(tuán)旗下的西蒙·舒斯特出版公司(Simon & Schuster)的教育出版部、參考書(shū)出版部、商業(yè)與專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)出版部。1998年底，培生又將西蒙·舒斯特出版公司的教育出版部與朗文集團(tuán)(Longman) 合并，形成培生教育集團(tuán)(Pearson Education Group)。根據(jù)培生集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃，培生教育集團(tuán)主營(yíng)教育業(yè)務(wù)，以“提供終身教育產(chǎn)品與服務(wù)”為發(fā)展宗旨，以“幫助所有人發(fā)揮其最好的潛質(zhì)”為愿景。因此，教育出版業(yè)務(wù)是培生教育業(yè)務(wù)中的重要一環(huán)，同時(shí)也是最為基礎(chǔ)的一環(huán)。根據(jù)其發(fā)展宗旨，培生教育集團(tuán)成立后，陸續(xù)實(shí)施了一系列并購(gòu)和重組。這些并購(gòu)中有些屬于教育出版業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但更多的并購(gòu)與教育技術(shù)或教育服務(wù)有關(guān)，以構(gòu)建和完善涵蓋內(nèi)容、技術(shù)與服務(wù)等各個(gè)層面的教育業(yè)務(wù)體系。1999-2017年，培生集團(tuán)耗資67億美元，發(fā)起30余起并購(gòu)，使數(shù)字化內(nèi)容、測(cè)評(píng)和服務(wù)收入占據(jù)公司總營(yíng)收的近70%。

并購(gòu)是企業(yè)為了獲取自身發(fā)展所需要的一系列戰(zhàn)略性資產(chǎn)，如品牌、市場(chǎng)、技術(shù)、管理、人力等而進(jìn)行的資本運(yùn)作行為。出版企業(yè)要想通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型做大做強(qiáng)，借助資本和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行并購(gòu)，從單一內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)服務(wù)商，是一條重要的轉(zhuǎn)型路徑。

十幾年來(lái)，隨著技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)的發(fā)展，出版企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展有了更加清晰的目標(biāo)和更加完善的發(fā)展規(guī)劃。不同的出版企業(yè)有著各自的細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)組合、各自的優(yōu)勢(shì)與短板，需要據(jù)此進(jìn)行自身定位、確定發(fā)展目標(biāo)，積極穩(wěn)妥地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展。