黃 靜 王錦堂 劉洪亮 王正榮

1 引 言

視覺(jué)是人類獲取外界信息的最主要手段，在五感中處于支配地位,人類獲得的信息超過(guò)80%是通過(guò)視覺(jué)獲得的（Calvert等，2004［1］）。不僅如此，視覺(jué)還會(huì)干擾其它感官獲取信息的感知，例如，當(dāng)我們閉上眼睛,不僅一些觸摸動(dòng)作完成得不好，甚至對(duì)兩種色彩不同飲料的味道感知差異也會(huì)被顯著弱化（Stroop，1935［2］；Hoegg 和 Alba，2007［3］；Krishna 和 Morrin，2008［4］；Krishna 等，2010［5］）。 顯而易見(jiàn)，視覺(jué)營(yíng)銷的重要性高于其他感官營(yíng)銷（Lindstrom，2005［6］）。大量學(xué)者們也圍繞視覺(jué)營(yíng)銷展開(kāi)了大量的研究，對(duì)這些豐富的研究成果現(xiàn)有文獻(xiàn)在以下方面進(jìn)行了綜述：視覺(jué)風(fēng)格與營(yíng)銷工具（Tarta，2014［7］）、光照對(duì)社會(huì)心理和行為（陳慶偉等，2018［8］）、色彩營(yíng)銷（黃靜等，2018［9］）、空間隱喻（劉紅艷和張斯賢，2019［10］）、視覺(jué)信息加工（Adaval等，2019［11］）、視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)交互（Koelewijn等，2010［12］；Mehta和 Chugan，2014［13］）、食物消費(fèi)領(lǐng)域的視覺(jué)線索（Wadhera和Capaldi-Phillips，2014［14］）、零售賣場(chǎng)的商品展示與設(shè)計(jì)應(yīng)用（Mehta和Chugan，2014［13］）、視覺(jué)營(yíng)銷眼動(dòng)研究（禹杭等，2018［15］），但這些綜述僅僅局限在某個(gè)領(lǐng)域，而感官營(yíng)銷研究（Krishna，2012［16］；高昉，2016［17］；鐘科等，2016［18］）、感官品牌傳播策略（黃靜等，2012［19］）、感官交互研究（張全成等，2017［20］）等相關(guān)綜述中僅僅有小部分涉及視覺(jué)營(yíng)銷研究。盡管視覺(jué)營(yíng)銷研究的文獻(xiàn)已較為豐富，但這些研究就像散落的珍珠，并沒(méi)有得到較為全面、系統(tǒng)的梳理，不利于研究者對(duì)此展開(kāi)深入研究。

本文基于視覺(jué)營(yíng)銷維度的邏輯，對(duì)現(xiàn)有研究關(guān)注較多的視覺(jué)營(yíng)銷維度文獻(xiàn)進(jìn)行了歸納，具體包括：形狀、光照、位置、陳列方式、視覺(jué)與其他感官交互。色彩是視覺(jué)營(yíng)銷的一個(gè)重要維度，相關(guān)的研究文獻(xiàn)也十分豐富，由于我們已經(jīng)對(duì)色彩營(yíng)銷進(jìn)行了系統(tǒng)回顧與展望（黃靜等，2018［9］），因此，本文將不再對(duì)色彩營(yíng)銷的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。具體而言，我們梳理了視覺(jué)營(yíng)銷各維度對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響。以促進(jìn)該領(lǐng)域研究的進(jìn)一步探索，同時(shí)也為企業(yè)的感官營(yíng)銷實(shí)踐提供理論支撐。

2 視覺(jué)營(yíng)銷的維度

視覺(jué)是物體的影像刺激視網(wǎng)膜所產(chǎn)生的感覺(jué)，而視覺(jué)營(yíng)銷就是通過(guò)視覺(jué)刺激的方式影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為的營(yíng)銷方式（黃靜等，2012［19］），對(duì)視覺(jué)維度的梳理能為研究者們提供更簡(jiǎn)潔的框架、更有效的探索視覺(jué)營(yíng)銷的全景領(lǐng)域。已有研究從不同的場(chǎng)景對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷的維度進(jìn)行了總結(jié)，例如，科特勒（1973）論述零售場(chǎng)景的氛圍時(shí)，將視覺(jué)要素歸納成色彩、光照、大小、形狀四個(gè)維度（Kotler，1973［21］）。Wadhera（2014）對(duì)食物消費(fèi)領(lǐng)域的視覺(jué)線索總結(jié)維度是：距離、能見(jiàn)度、顏色、品種、份量大小、高度、形狀、數(shù)量、體積以及表面積等（Wadhera和Capaldi-Phillips，2014［14］）。陳祥和徐伯初(2009認(rèn)為結(jié)高速列車的車廂氛圍視覺(jué)維度包括：形狀、大小、位置、遠(yuǎn)近、色彩、明暗、運(yùn)動(dòng)方向等要素（陳祥和徐伯初，2009［22］）。Adaval等（2019）的視覺(jué)信息加工綜述中將視覺(jué)分為色彩、形狀、空間、標(biāo)識(shí)（logo）、美感因素、文本與圖畫等五個(gè)維度（Adaval等，2019［11］）。 阿恩海姆（2006）將形狀、空間、光線、色彩等作為重點(diǎn)藝術(shù)視覺(jué)主題進(jìn)行論述。結(jié)合上述學(xué)者們的觀點(diǎn)以及現(xiàn)有視覺(jué)營(yíng)銷文獻(xiàn)的研究成果，本文將主要對(duì)視角營(yíng)銷研究中文獻(xiàn)較為豐富的維度：形狀、光照、、位置、陳列方式進(jìn)行文獻(xiàn)梳理。

2.1 形狀

形狀是指特定事物或物質(zhì)的一種存在或表現(xiàn)形式，它是無(wú)所不在而豐富多樣的，構(gòu)成形狀的最基本因素是線條，不同線條的形狀承載著不同的象征意義（魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚?006［23］）。外觀形狀視覺(jué)刺激是最能影響消費(fèi)者決策的（Bloch，1995［24］），學(xué)者們對(duì)形狀如何影響消費(fèi)者心理和行為的研究主要體現(xiàn)在以下方面：不同類型形狀對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)的刺激和影響、消費(fèi)者對(duì)形狀的感知偏差。

2.1.1 不同類型形狀對(duì)消費(fèi)者的影響

依據(jù)構(gòu)成形狀的線條特點(diǎn)可將形狀分為兩大類---圓潤(rùn)類型和尖角類型（Bertamini等，2016［25］；Jiang等，2016［26］），圓形和橢圓形都屬于圓潤(rùn)類形狀，而方形、三角類、星形等都屬于尖角類形狀。

消費(fèi)者對(duì)不同類型形狀的感知差異較大，他們往往更偏愛(ài)圓潤(rùn)形狀的，而不是尖角型外觀的物體（Quinn等，1997［27］；Jadva等，2010［28］；Bertamini等，2016［25］），這種偏好并不是因?yàn)槿藗冊(cè)趮雰簳r(shí)期就在與環(huán)境接觸中明白了尖角會(huì)帶來(lái)威脅，而是來(lái)自人的本能生理反應(yīng)（Quinn等，1997［27］；Jadva等，2010［28］）。與圓潤(rùn)形狀的物體相比，人體腦部的杏仁核（杏仁核是處理恐懼信息的區(qū)域）對(duì)尖角形狀物體的激活更強(qiáng)。杏仁核激活的增加是由尖角形狀的刺激觸發(fā)的，而不是喜歡的反應(yīng)觸發(fā)的，尖角形狀是自動(dòng)與威脅聯(lián)系在一起的（Bar和Neta，2007［29］）。由生理反應(yīng)所產(chǎn)生的偏好導(dǎo)致圓潤(rùn)類形狀更多讓人聯(lián)想起“文弱”、“溫柔”、“柔和”（Liu等，1993［30］），“妥協(xié)聯(lián)想”（Lundholm，1921［31］）。尖角類形狀更多讓人聯(lián)想起“堅(jiān)硬”、“尖銳”、“殘忍”，“堅(jiān)硬”和“對(duì)抗性聯(lián)想”（Lundholm，1921［31］），富有攻擊性（Gil-Pérez等，2019［32］）。 由于圓潤(rùn)類形狀誘發(fā)妥協(xié)聯(lián)想、尖角類形狀誘發(fā)對(duì)抗聯(lián)想，因此，圓潤(rùn)類形狀的物體對(duì)互依自我個(gè)體更有吸引力，尖角類形狀的物體對(duì)獨(dú)立自我個(gè)體更具吸引力（Zhang等，2006［33］）。由此而體現(xiàn)在消費(fèi)者行為選擇上的是，具有歸屬感需求的消費(fèi)者更偏好圓形排列的座椅，追求獨(dú)特感需求的消費(fèi)者則更偏好有角度排列的座椅（Zhu和Argo，2013［34］）。服務(wù)場(chǎng)景中的線條形狀線索也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)，在繁忙的環(huán)境中，尖角型形狀的線索通過(guò)服務(wù)提供者的能力感知來(lái)增加客戶滿意度（Liu等，2018［35］）。相反，在非繁忙的環(huán)境中，圓潤(rùn)型形狀暗示通過(guò)溫暖感知來(lái)提高客戶滿意度。而當(dāng)不同形狀運(yùn)用到品牌標(biāo)識(shí)上時(shí)，圓潤(rùn)類形狀的品牌標(biāo)識(shí)引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品舒適的聯(lián)想，對(duì)尖角型品牌標(biāo)識(shí)的聯(lián)想則是產(chǎn)品的耐用性感知，圓潤(rùn)的品牌標(biāo)識(shí)同時(shí)還讓人產(chǎn)生該企業(yè)對(duì)客戶更加敏感的感知（Jiang等，2016［26］）。形狀不僅影響消費(fèi)者的自主決策，也影響為他人做決策或推薦，因?yàn)榇碳の锏男螤钜恢滦孕?yīng)會(huì)影響隨后的特質(zhì)一致性判斷，零售商可能會(huì)根據(jù)顯著的視覺(jué)線索在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間尋找匹配，例如，可能會(huì)將消費(fèi)者的體型與產(chǎn)品的外型相匹配，從而向肥胖消費(fèi)者推薦圓潤(rùn)形狀的產(chǎn)品（vs.棱角分明的）（Vallen等，2019［36］）。

2.1.2 形狀的感知偏差

消費(fèi)者對(duì)形狀數(shù)量（如：大小、容量）的估計(jì)常常會(huì)產(chǎn)生感知偏差，例如，消費(fèi)者覺(jué)得外觀不完整產(chǎn)品更小，更偏好同等尺寸重量下外觀完整的產(chǎn)品（Sevilla和Kahn，2014［37］）。由于對(duì)形狀不完整產(chǎn)品的大小估計(jì)偏差，消費(fèi)量也受到影響。對(duì)于同樣面積的披薩，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為圓形的更小（Krider等，2001［38］）。盤子的大小會(huì)影響人們對(duì)食物量的估計(jì)從而影響進(jìn)食行為，食物裝在大盤子（vs.小盤子）中的時(shí)候，人們會(huì)不自覺(jué)地吃得更多（Wansink和van Ittersum，2012［39］）。長(zhǎng)寬比偏差，也稱拉伸效應(yīng)，對(duì)人們估計(jì)容器的容量存在顯著的誤導(dǎo)影響，人們因?yàn)橄仍谝粋€(gè)拉長(zhǎng)的維度來(lái)感知事物，而沒(méi)有在隨后的第二個(gè)維度進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整而高估了產(chǎn)品大?。≧aghubir和Krishna，1999［40］）。品牌標(biāo)識(shí)視覺(jué)設(shè)計(jì)也可以利用拉伸效應(yīng)來(lái)傳達(dá)出目標(biāo)信息，例如，長(zhǎng)條形的品牌標(biāo)識(shí)形狀(相對(duì)于正方形)會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品能夠使用的時(shí)間更長(zhǎng),即品牌標(biāo)識(shí)形狀的長(zhǎng)寬比能夠拉長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品時(shí)間屬性(如電池的使用時(shí)間)的評(píng)估，當(dāng)時(shí)間屬性為正的時(shí)候長(zhǎng)方形標(biāo)識(shí)能獲得更好的品牌評(píng)價(jià)，而當(dāng)時(shí)間屬性為負(fù)的時(shí)候正方形標(biāo)識(shí)能獲得更好的評(píng)價(jià)（鐘科和王海忠，2015［41］）。

2.2 光照

照明與環(huán)境氛圍緊密相關(guān)，在人類生活、工作和學(xué)習(xí)中發(fā)揮著舉足輕重的作用,光照強(qiáng)度變化影響消費(fèi)者的喚醒水平與警覺(jué)水平、情感和情緒等，從而影響消費(fèi)者行為。光照強(qiáng)度指物體表面所得到的光通量與被照面積之比，單位是Lx(l勒克斯是l流明的光通量均勻照射在l平方米面積上所產(chǎn)生的照度。高強(qiáng)度照明表現(xiàn)為明亮的光線和環(huán)境，而低照明強(qiáng)度表現(xiàn)為昏暗甚至黑暗的環(huán)境。光照對(duì)消費(fèi)者影響的研究主要體現(xiàn)在光照對(duì)消費(fèi)者行為的影響和光照的白熾燈效應(yīng)兩大方面。

2.2.1 光照對(duì)消費(fèi)者行為的影響

雖然光照可以從光源生成角度分為人工照明和自然光照，從光照強(qiáng)度分為高強(qiáng)度光照和低強(qiáng)度照明。但是大量的光照研究只從照明強(qiáng)度角度研究了明亮和昏暗兩種不同條件下消費(fèi)者行為差異。

光照明強(qiáng)度與生理上的喚醒相關(guān)聯(lián)，從而影響消費(fèi)者行為和認(rèn)知。高光照讓人更加清醒（Kuller和Laike，1998［42］），可能激活消費(fèi)者自我（Steidle和Werth，2014［43］）。研究發(fā)現(xiàn)，光照增強(qiáng)消費(fèi)者的自我意識(shí)，從而導(dǎo)致反思性和控制性的自我規(guī)范行為（Steidle和Werth，2014［43］），因此，消費(fèi)者在明亮光照條件下更加警覺(jué)，傾向選擇健康的食品，而在昏暗的環(huán)境下，傾向不健康的食品（Biswas等，2017［44］）；消費(fèi)者在低光照的環(huán)境下容易表現(xiàn)出較多的利他行為, 如友善合作（Aan Het Rot等，2008［45］；Chiou 和 Cheng，2013［46］；Steidle 等，2013［47］），而在無(wú)光照的黑暗中，自我得以隱匿，人們會(huì)產(chǎn)生更多的自私和不道德行為甚至犯罪行為（Zhong 等，2010［48］；Chiou 和 Cheng，2013［46］）。

2.2.2 光照的白熾燈效應(yīng)

“白熾燈效應(yīng)”（Incandescent affect）是指人們?cè)诿髁凉庹諚l件下行為和判斷出現(xiàn)極端化的現(xiàn)象，即人們對(duì)喜歡的表現(xiàn)得更喜歡，對(duì)不喜歡的表現(xiàn)得更加不喜歡，原因是溫暖放大了情感反應(yīng)（Xu和Labroo，2014［49］）。陽(yáng)光在通常情況下會(huì)加強(qiáng)溫和的積極情感，使人更積極樂(lè)觀（Schwarz和Clore，1983［50］）。因此，在明亮光線下，喜歡濃咖啡的消費(fèi)者傾向喝更多咖啡，而不喜歡濃咖啡的消費(fèi)者喝得更少，原因是明亮光放大了對(duì)咖啡的喜好情緒（Gal等，2007［51］）。相比昏暗光照情況，在明亮光線下，消費(fèi)者會(huì)選擇更辣的食物，對(duì)喜歡的飲料喝得更多，而對(duì)不喜歡的飲料喝得更少（Xu和Labroo，2014［49］）。

2.3 位置

位置屬于空間視覺(jué)的范疇，空間域在人類的認(rèn)知系統(tǒng)中占據(jù)中心地位, 很多抽象概念都需通過(guò)空間隱喻來(lái)構(gòu)建（Lakoff和Johnson，1980［52］）?？臻g物體的位置關(guān)系是人們理解抽象概念的基本方式，空間中的物體與人們心里的坐標(biāo)圖式相呼應(yīng)（Lakoff和 Johnson，1980［52］；Chatterjee等，1999［53］）。消費(fèi)者行為也因?yàn)榭臻g位置變化而發(fā)生改變，例如頭部上下運(yùn)動(dòng)會(huì)讓人表達(dá)出更多認(rèn)同，而左右擺動(dòng)表達(dá)出更多不認(rèn)同（Wells和Petty，1980［54］）；胳膊向外或向內(nèi)的伸展動(dòng)作會(huì)讓人產(chǎn)生不喜歡或喜歡的態(tài)度，原因是這兩個(gè)動(dòng)作與撤回和開(kāi)始的意義存在關(guān)聯(lián)（Cacioppo等，1993［55］）?？臻g位置和在空間中的運(yùn)動(dòng)方向都可能影響消費(fèi)者行為，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)左右橫向位置、高低縱向位置展開(kāi)了系列研究 。位置與方向的關(guān)系研究，對(duì)于未來(lái)進(jìn)一步研究運(yùn)動(dòng)與空間對(duì)消費(fèi)者的影響有重要意義。

2.3.1 左右橫向位置對(duì)消費(fèi)者行為的影響

左右橫向位置是最符合人眼排列方向，與人類視覺(jué)最匹配的一種方向。從左至右的編碼體系影響著我們表達(dá)事件的方式（Chatterjee，2001［56］），左右分別隱喻著過(guò)去和未來(lái)（Chae和Hoegg，2013［57］）。當(dāng)人們?cè)谙胂笠粋€(gè)動(dòng)作或事件時(shí)，通常認(rèn)為他們的發(fā)生是從左至右的（Chatterjee等，1999［53］）；在營(yíng)銷領(lǐng)域，視覺(jué)刺激在空間位置上出現(xiàn)次序與消費(fèi)者的時(shí)空觀一致的信息可以得到更流暢處理，進(jìn)而受到更積極的評(píng)價(jià)的（Chae和Hoegg，2013［57］）。將廣告圖片中的馬克杯的把手朝右可以帶來(lái)更高消費(fèi)者購(gòu)買意愿，原因是這兩種不同的杯把朝向能激發(fā)不同的心理模擬程度，把手朝右能激發(fā)更高程度的心理模擬，從而導(dǎo)致更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿（Elder和Krishna，2012［58］）。出于視覺(jué)習(xí)慣，人們覺(jué)得右邊更重（Hirata，1968［59］），Valenzuela 和Raghubir (2009)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通常認(rèn)為貨架中位于右側(cè)的物品質(zhì)量更好，價(jià)格更高；當(dāng)然，也有認(rèn)為中間是最好的位置，因?yàn)榫又杏斜淮負(fù)砗妥放醯母杏X(jué)，這也就是中間舞臺(tái)效應(yīng)（Valenzuela和Raghubir，2009［60］）。在智能手機(jī)觸屏?xí)r代，越來(lái)越多的程序應(yīng)用都采用讓消費(fèi)者向左滑或者向右滑動(dòng)來(lái)表示對(duì)產(chǎn)品（或人）的喜好，產(chǎn)品中暗含的朝向線索（例如，鞋尖或模特面部朝左還是朝右）對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)存在影響，當(dāng)圖片中暗含的朝向線索與左右滑動(dòng)方向一致與否對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)存在的影響，線索朝向與行為要求朝向一致的產(chǎn)品評(píng)價(jià)更好（Kerckhove和 Pandelaere，2018［61］）。

2.3.2 高低縱向位置對(duì)消費(fèi)者的影響

除了左右橫向空間位置，許多學(xué)者也對(duì)上下高低位置的影響進(jìn)行了研究。例如，空間位置的高低分別隱喻著道德上的善惡和好壞（Meier等，2007［62］）；上面隱喻理性，而下面隱喻情感（Cian等，2015［63］）；居于上面位置，隱喻著更高的權(quán)力，而居于下面位置隱喻著較低的權(quán)力（Schubert，2005［64］）。由于左右和上下高低的隱喻意義，圖片的視角和產(chǎn)品、標(biāo)識(shí)的朝向也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的認(rèn)知效果。例如，圖片的風(fēng)格以及拍攝角度會(huì)影響到產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（Peracchio和Meyers-Levy，2005［65］），從高處俯視角度呈現(xiàn)的產(chǎn)品讓人產(chǎn)生低質(zhì)的感知聯(lián)想，而采用低處向高處仰視角度呈現(xiàn)的產(chǎn)品讓消費(fèi)者分別產(chǎn)生高品質(zhì)、強(qiáng)勢(shì)（高大上感覺(jué)）（Kraft，1987［66］）。營(yíng)銷圖片中的要素也可以產(chǎn)生高低視角的感知，例如將全景圖的地平線在畫框的下方三分之一位置（vs.上方三分之一位置）可以產(chǎn)生向上看（vs.向下看）的效果，并分別激發(fā)消費(fèi)者遠(yuǎn)距離提示和抽象處理（vs.近距離和具體處理）的作用，當(dāng)廣告中視覺(jué)元素與語(yǔ)言元素匹配喚起了解釋水平時(shí)，圖片特征對(duì)廣告效果的影響可能會(huì)達(dá)到更好的效果（Roose等，2019［67］）。

高低（上下）位置效應(yīng)應(yīng)用在品牌標(biāo)識(shí)和包裝上會(huì)直接影響到消費(fèi)者行為和判斷。例如，品牌標(biāo)識(shí)朝向向下讓人感知更加被動(dòng)，而向上讓人感知到更加活力進(jìn)取（Schlosser等，2016［68］）。當(dāng)產(chǎn)品圖片在包裝底部（vs.上部）和右邊（vs.左邊）時(shí)，產(chǎn)品看起來(lái)更重（Deng和Kahn，2009［69］；Van Rompay等，2014［70］）。重量屬性的效價(jià)對(duì)產(chǎn)品形象有調(diào)節(jié)作用，當(dāng)重量被看做是產(chǎn)品的正屬性時(shí)，產(chǎn)品形象置于“更重”關(guān)聯(lián)位置的產(chǎn)品會(huì)獲得更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；而當(dāng)重量是產(chǎn)品的負(fù)屬性時(shí)，產(chǎn)品形象置于“更輕”位置的產(chǎn)品會(huì)有更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)（Deng和Kahn，2009［69］）。圖片位于包裝底部（vs.上部），或向下的運(yùn)動(dòng)線索都會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品更重，香氣更濃，而向上的運(yùn)動(dòng)線索讓人覺(jué)得香氣更淡（Van Rompay等，2014［70］）。營(yíng)銷中的產(chǎn)品形象或品牌形象角色與位置的隱喻也存在關(guān)聯(lián)，品牌的社會(huì)角色（品牌形象）與廣告中品牌位置（水平vs.高低）對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌作為朋友向顧客推廣時(shí)，如果品牌的形象是水平的，并且靠近顧客的形象，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌做出更積極的評(píng)價(jià)；當(dāng)品牌被提升為客戶的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，如果品牌的形象在上面，并且遠(yuǎn)離客戶的形象，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌做出更積極的評(píng)價(jià)（Huang等，2013［71］）。

2.3.3 位置的文化寓意

認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為方向性來(lái)源于閱讀習(xí)慣，屬于后天習(xí)得的（Chatterjee等，1999［53］）。每個(gè)文化中都有相對(duì)應(yīng)的時(shí)空觀，例如，在眾多亞洲國(guó)家和英美國(guó)家，左邊代表過(guò)去，而右邊代表未來(lái)；在阿拉伯國(guó)家，右邊代表過(guò)去，而左邊代表未來(lái)。中國(guó)是一個(gè)重視禮儀的國(guó)家，尤其重視空間位置等級(jí)和座席的安排。古人尚右，以右為尊，“左遷”即表示貶官。座席以東向?yàn)樽穑毕驗(yàn)橹t位；車上則左邊為尊，右邊為謙。這在《史記.項(xiàng)羽本紀(jì)》的鴻門宴情節(jié)中有生動(dòng)體現(xiàn)（司馬遷，2002［72］）。自清朝中葉開(kāi)始出現(xiàn)了圓桌后，座席空間位置等級(jí)才相對(duì)弱化，在今天的宴席上更是被弱化成貴客位（上座）和主人（陪坐、偏坐）位而已，在全球化的時(shí)代東西方都日漸趨同了。

2.4 陳列方式

陳列方式指的是商品在零售場(chǎng)所的陳列擺放方式，它是視覺(jué)傳播的一種形式（Baum 和 Koman，1976［73］；Gutman，1982［74］；Hoch 等，1999［75］）。商品陳列方式主要涉及到擺放的產(chǎn)品種類陳列、陳列密度、陳列方向等。

2.4.1 產(chǎn)品種類陳列

分類品種是吸引消費(fèi)者到商店或在線零售網(wǎng)站的關(guān)鍵變量之一，消費(fèi)者形成分類品種感知的關(guān)鍵方式之一是通過(guò)視覺(jué)掃描（Broniarczyk等，1998［76］；Hoch等，1999［75］）。產(chǎn)品排列凌亂讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品受到污染而不喜歡（Argo等，2006［77］），排列整齊的商品比凌亂的更受消費(fèi)好評(píng)，因?yàn)橄M(fèi)者更喜歡整齊造成的畫面感（葉巍嶺等，2016［78］），也是更有利于搜索。盡管消費(fèi)者在選擇分類時(shí)喜歡更多的品種，但是較多的選擇也可能因信息過(guò)載而導(dǎo)致較低的購(gòu)買意愿和消極體驗(yàn)（Iyengar和Lepper，2000［79］）。為了減少商品搜索時(shí)的信息過(guò)載、降低搜索成本，有必要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類從而影響消費(fèi)者品種數(shù)量感知（Broniarczyk等，1998［76］）。

基于產(chǎn)品屬性與基于利益順序陳列也是常見(jiàn)的零售終端產(chǎn)品陳列原則，屬性是指產(chǎn)品的某種特點(diǎn)，而利益則是消費(fèi)者從產(chǎn)品中所尋求的好處。如基于產(chǎn)品屬性可將酒類產(chǎn)品分為紅酒、白酒、啤酒等，而基于利益標(biāo)準(zhǔn)的分類則是婚慶酒、家宴酒等?；诋a(chǎn)品屬性是一種更簡(jiǎn)單具體的分類方法而被大量采用（Gutman，1982［74］），而基于利益的順序來(lái)陳列產(chǎn)品更代表以消費(fèi)者為中心的方法（Hand，2009［80］）?；诶娴漠a(chǎn)品陳列順序?qū)е赂橄蟮慕?gòu)、并突出產(chǎn)品的共性，這種相似性感知會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。當(dāng)產(chǎn)品基于利益的順序來(lái)陳列產(chǎn)品，往往導(dǎo)致消費(fèi)者選擇低價(jià)商品，且對(duì)低價(jià)商品選擇更滿意（Lamberton和Diehl，2013［81］）。

2.4.2 陳列密度

陳列密度是指單位面積上的物品數(shù)量，單位面積上的物品越多密度越大。空間陳列的高密度造成心理感知上的擁擠和地位高低的隱喻。產(chǎn)品陳列密度屬于物理密度（Baum和Koman，1976［73］），最早對(duì)零售終端環(huán)境中物理密度進(jìn)行研究的是考克斯對(duì)貨架擺放空間大小與消費(fèi)者行為的研究（Cox，1964［82］）。隨后，Sevilla和Townsend（2016）也驗(yàn)證了產(chǎn)品擺放的空間比例效應(yīng)，即通過(guò)商店聲譽(yù)和產(chǎn)品美感感知的中介作用，采用更多空間來(lái)展示產(chǎn)品會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品美感和商店聲譽(yù)的感知，進(jìn)而提高產(chǎn)品評(píng)價(jià)、增加購(gòu)買可能性及提升產(chǎn)品感知體驗(yàn)（Sevilla和Townsend，2016［83］）。通常,人們偏愛(ài)陳列低密度，因?yàn)榈兔芏炔粌H隱喻著更大的生存空間，也彰顯著地位，個(gè)體支配空間大小與其社會(huì)地位相關(guān)聯(lián)（Goffman，2009［84］）。所以，消費(fèi)者偏好低密度的產(chǎn)品擺放形式，因?yàn)閱蝹€(gè)產(chǎn)品占有的空間大小折射出產(chǎn)品使用者的社會(huì)身份高低（曾伏娥等，2017［85］）。增大貨架空間可以提升產(chǎn)品銷量（Curhan，1972［86］），因?yàn)殛惲猩唐窋?shù)量少，會(huì)讓消費(fèi)者感知到商品的稀缺（Sevilla和Townsend，2016［83］）。但是，陳列密度小，既可帶來(lái)產(chǎn)品高質(zhì)高地位的美譽(yù)，也可能給人造成商品短缺的負(fù)面感知，同時(shí)也可能對(duì)銷售商和生產(chǎn)商帶來(lái)負(fù)面評(píng)價(jià)。換句話說(shuō)，稀缺感知可能造成消費(fèi)者偏好的分化（Zhu和Ratner，2015［87］），可以用經(jīng)常補(bǔ)貨行為來(lái)化解商品短缺的負(fù)面感知（Cox，1964［82］）。綜合對(duì)產(chǎn)品陳列密度與數(shù)量的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品擺放空間大往往可以獲得更好的評(píng)價(jià)與產(chǎn)品銷量，但是仍要留意稀缺感知的負(fù)面影響。

2.4.3 陳列方向

根據(jù)視覺(jué)空間特征分類，陳列方向有三種：橫向、縱向以及斜向陳列。陳列方向影響消費(fèi)者的信息處理流暢性、品種感知和行為選擇（Hoch等，1999［75］）；（Broniarczyk 等，1998［76］；Thaler，2008［88］）。

空間特征的橫向與縱向往往與人體的具身體驗(yàn)相關(guān)，橫向陳列更能促進(jìn)產(chǎn)品品種的多樣性感知（Deng等，2016［89］）。橫向陳列比縱向陳列更符合雙眼視野加工視覺(jué)信息方式，可以讓消費(fèi)者在給定時(shí)間內(nèi)獲取更多分類的信息，從而增加了對(duì)類別的感知，而品種感知更多可以導(dǎo)致更多的品種選擇和更多的購(gòu)買與消費(fèi)量（Kahn和Wansink，2004［90］）。消費(fèi)者在橫向陳列中看到更多的類別，所以當(dāng)時(shí)間不受約束時(shí)，人們會(huì)更自由地處理分類信息。當(dāng)選擇任務(wù)允許選擇多個(gè)選項(xiàng)或多個(gè)變量時(shí)，橫向陳列使選擇任務(wù)更容易（Townsend和Kahn，2014［91］），并且導(dǎo)致更高水平的滿意度和對(duì)選擇的信心（Hoch等，1999［75］）。

縱向陳列與垂直高低、上下相關(guān)，位置高低上下造成的隱喻效果在商品陳列中仍可能影響消費(fèi)者判斷與決策?？吹酵Π蜗蛏系拇髽?、大樓等挺拔向上的物體會(huì)讓人們?cè)诖怪背蚝土α?、能力之間產(chǎn)生積極聯(lián)想（Peracchio和Meyers-Levy，2005［65］）。雖然橫向陳列能讓消費(fèi)者感知更多的種類，從而增加購(gòu)買量（Deng等，2016［89］）。但是如果多樣性超越消費(fèi)者認(rèn)知能力或消費(fèi)者不太熟悉，就形成感知復(fù)雜，并造成消費(fèi)者的選擇困難，從而負(fù)面影響消費(fèi)者判斷和行為（Hoch等，1999［75］；Townsend和Kahn，2014［91］）。因此，在購(gòu)物時(shí)間緊張情況下，橫向陳列造成的感知多樣性可能造成負(fù)面影響，縱向陳列因讓人感覺(jué)更簡(jiǎn)潔和結(jié)構(gòu)清晰而更合適（Deng等，2016［89］）。

傾斜的方向傳遞出的語(yǔ)意信息往往是活力和運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)（Malloy，2014［92］）。向上的斜線能傳遞出更多的活力和積極的感知（Schlosser等，2016［68］），由于從左至右加工信息的習(xí)慣，導(dǎo)致左側(cè)是視覺(jué)首先注意的地方，從而影響個(gè)體的認(rèn)知（Deng等，2016［89］）。同時(shí)由于高低與好壞所代表的隱喻意義（Tversky等，2008［93］），從左至右傾斜向上的方向與積極情感相聯(lián)系，而從左至右傾斜向下的方向與消極情感相聯(lián)系（Kreitler和Kreitler，1973［94］）。傾斜向上往往傳遞出更多的活力和精力消耗之類的意義，當(dāng)產(chǎn)品與此觀念（如活力）相一致時(shí)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)會(huì)更好；而傾斜向下傳遞出的意義更好相反，如果產(chǎn)品表達(dá)放松的意義時(shí)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)會(huì)更好（Schlosser等，2016［68］）。

2.5 視覺(jué)與其他感官的交互研究

消費(fèi)者的感官包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)，五種感官協(xié)同對(duì)環(huán)境刺激信息進(jìn)行認(rèn)知來(lái)了解世界。一個(gè)感官的信號(hào)能夠吸引個(gè)體其他感官的關(guān)注，這也是每個(gè)人都具備的聯(lián)覺(jué)功能。五種相互獨(dú)立的系統(tǒng)，在各自感官通道傳輸加工信息，將信息傳遞給大腦進(jìn)行統(tǒng)一解讀輸出。多感官協(xié)同作用以及兩種感官間的交互研究對(duì)充分認(rèn)識(shí)了解感官系統(tǒng)運(yùn)作有意義，也對(duì)在單個(gè)感官缺失情景下（例如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景）利用其它感官進(jìn)行補(bǔ)償也是非常有現(xiàn)實(shí)意義。

2.5.1 視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)交互

視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)交互效應(yīng)體現(xiàn)為聲音能自動(dòng)吸引視覺(jué)注意并促進(jìn)視覺(jué)信息處理（Hillyard等，2016［95］），例如， 積極的聲音刺激能使得消費(fèi)者偏好同方位目標(biāo)產(chǎn)品；消極的聲音刺激僅僅能在短時(shí)間內(nèi)使得消費(fèi)者偏好同方位目標(biāo)產(chǎn)品，而長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者偏好對(duì)立方位的目標(biāo)產(chǎn)品（Shen和Sengupta，2014［96］）?！耙暵?tīng)聯(lián)覺(jué)”是一種典型的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)交互現(xiàn)象，是聲音與視覺(jué)存在一定的對(duì)應(yīng)關(guān)聯(lián)現(xiàn)象（Ward等，2006［97］），在有些消費(fèi)者感官系統(tǒng)中，聲音音頻高低與某些顏色之間存在直接關(guān)聯(lián)（也稱色聽(tīng)聯(lián)覺(jué)）。雖然具有色聽(tīng)聯(lián)覺(jué)特長(zhǎng)的消費(fèi)者占人口比重較少，但是Hagtvedt和Brasel（2016）發(fā)現(xiàn)高頻聲音與高亮度色彩以及低頻聲音與低亮度匹配時(shí)，消費(fèi)者的記憶效果最好，購(gòu)買意愿最強(qiáng)（Hagtvedt和Brasel，2016［98］）。視覺(jué)中的形狀與聽(tīng)覺(jué)的一致性匹配也得到了證明，圓形巧克力與發(fā)音柔和、音調(diào)更低的虛擬品牌名稱如“maluma”更相關(guān)，而尖角形狀的巧克力與發(fā)音尖銳、音調(diào)更高的品牌名稱如“tuki”和“takete”更相關(guān)（Ngo等，2011［99］）。

2.5.2 視覺(jué)與觸覺(jué)交互

視覺(jué)和觸覺(jué)兩個(gè)通道能夠共享大腦中的記憶（Woods等，2004［100］），這就從生理基礎(chǔ)和信息加工角度為視覺(jué)和觸覺(jué)交互效應(yīng)存在提供了依據(jù)（Deng等，2016［89］）。當(dāng)人們對(duì)刺激物進(jìn)行多感官加工時(shí)，視覺(jué)和觸覺(jué)可對(duì)刺激物屬性進(jìn)行相同的編碼（Fiore和Jin，2003［101］）。視覺(jué)線索可以改變消費(fèi)者對(duì)觸覺(jué)信息加工效果，如消費(fèi)者可以憑物體的視覺(jué)運(yùn)動(dòng)信息來(lái)感知并判斷物體的重量（Runeson等，2000［102］），從衣服圖片（尤其是色彩）中推斷出材質(zhì)屬性，并判斷這種材質(zhì)的觸感（朱國(guó)瑋和吳雅麗，2015［103］；Xiao等，2016［104］）。消費(fèi)者對(duì)看起來(lái)表面光滑的物體有更強(qiáng)的偏好，這是出于人類自進(jìn)化以來(lái)淡水資源的天生偏好的原因（Meert等，2014［105］）。

視覺(jué)對(duì)觸覺(jué)存在預(yù)期，當(dāng)產(chǎn)品視覺(jué)與觸覺(jué)預(yù)期存在不一致時(shí)，品牌個(gè)性對(duì)這種不一致性造成的體驗(yàn)評(píng)價(jià)存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，這一過(guò)程中感知真實(shí)性是重要中介。如果這種體驗(yàn)結(jié)果超出預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這種體驗(yàn)評(píng)為積極；如果這種體驗(yàn)不及預(yù)期，消費(fèi)者則視此體驗(yàn)為負(fù)面。當(dāng)這種預(yù)期不一致的程度僅僅為輕度不一致（vs. 根本性不一致），刺激個(gè)性品牌能從這種視覺(jué)與觸覺(jué)的輕度不一致中得到好評(píng)（Sundar和Noseworthy，2016［106］）。與視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)跨通道的聯(lián)覺(jué)者相似，還存在視覺(jué)-觸覺(jué)聯(lián)覺(jué)者，看到他人觸摸的視覺(jué)圖片會(huì)產(chǎn)生一種被觸摸的感覺(jué)（Blakemore等，2005［107］）。即使不是這種聯(lián)覺(jué)者，觀察另一個(gè)人的身體被觸摸同樣會(huì)激活與觸覺(jué)有關(guān)的大腦區(qū)域，即使觀察者的身體沒(méi)有受到直接刺激，這也產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)者一樣的效果（Serino等，2008［108］）。

2.5.3 視覺(jué)與味覺(jué)交互

味覺(jué)體驗(yàn)往往是多種感官交互作用的結(jié)果，其中視覺(jué)和嗅覺(jué)起更重要的作用（Krishna等，2010［5］）。視覺(jué)線索如：產(chǎn)品標(biāo)簽信息（Hoegg和Alba，2007［3］）、容器大?。╒an Doorn等，2017［109］）、包裝形狀以及字體的形狀特征（Velasco等，2018［110］） 和 色 彩（Hoegg 和 Alba，2007［3］；Piqueras-Fiszman 等，2012［111］；Liang 等，2013［112］；Spence，2015［113］）都會(huì)影響味覺(jué)感知。Hoegg 和 Alba（2007）發(fā)現(xiàn)，瓶子產(chǎn)品標(biāo)簽上的品牌名、原產(chǎn)地等視覺(jué)線索會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)橙汁的味道感知，相比貼上商場(chǎng)自創(chuàng)品牌標(biāo)簽的橙汁，消費(fèi)者對(duì)貼上全國(guó)性品牌的橙汁味道評(píng)價(jià)更好。Spence等人(2015)［113］回顧了三十年色彩(色調(diào))和基本味覺(jué)的交互影響的研究,認(rèn)為紅色和粉色與甜蜜關(guān)聯(lián),綠色和黃色與酸味關(guān)聯(lián),深褐色和紫色與苦澀關(guān)聯(lián)。同樣的辣醬，深紅色比淡紅色讓人感覺(jué)更辣；裝在白色（vs.黑色）盤子里的的草莓蛋糕會(huì)讓人覺(jué)得更香甜濃郁，而慕斯蛋糕裝在深色盤子里讓人感覺(jué)更甜的（Piqueras-Fiszman等，2012［111］）。相比綠光、白色光照氛圍，消費(fèi)者對(duì)藍(lán)色和紅色燈光氛圍下喝紅酒給出的評(píng)價(jià)更高，支付意愿也更高，紅色光照讓人感覺(jué)紅酒更甜、果香更濃，藍(lán)色燈光讓人感覺(jué)酒的辛辣味更重（Oberfeld等，2009［114］）。相比裝在大的馬克杯的咖啡，消費(fèi)者感覺(jué)裝在小杯子里的咖啡更苦更香濃，而裝在大杯的咖啡感覺(jué)更甜（Van Doorn等，2017［109］）。不僅產(chǎn)品或容器包裝顏色的視覺(jué)線索會(huì)影響消費(fèi)者味覺(jué)感知，產(chǎn)品和包裝的形狀視覺(jué)線索也會(huì)影響味覺(jué)感知。僅僅食品包裝上小火苗的形狀也讓人覺(jué)得火苗尖角形狀的比圓潤(rùn)形狀的要更有攻擊性、味道更辣（Gil-Pérez等，2019［32］），線條圓潤(rùn)的形狀增加了甜度感知，口感更好；而線條尖銳的角形則不影響甜度感知（Spence，2015［113］）。形狀的線條差異效應(yīng)在字體方面也得到類似結(jié)論，線條圓潤(rùn)的字體讓人感覺(jué)甜，而線條棱角分明的字體讓人覺(jué)得酸或苦（Velasco等，2018［110］）。

2.5.4 視覺(jué)與嗅覺(jué)交互

視覺(jué)與嗅覺(jué)的交互研究也受到重視。色彩可以促進(jìn)氣味的識(shí)別，影響氣味的強(qiáng)度感知，香味類型與色彩之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系受色彩的色調(diào)和明亮度的影響（Kim，2013［115］）。無(wú)色的溶液中加入色彩會(huì)讓人感覺(jué)氣味更強(qiáng)烈（Zellner和Kautz，1990［116］），色彩越深讓人感覺(jué)氣味越濃烈（Kemp和Gilbert，1997［117］）。圖片位于包裝底部（vs.上部），或者包裝上有向下的運(yùn)動(dòng)線索會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品香氣更濃，而向上運(yùn)動(dòng)線索讓人覺(jué)得香氣更淡（Van Rompay等，2014［70］）。嗅覺(jué)-視覺(jué)關(guān)聯(lián)效應(yīng)在消費(fèi)者具有較強(qiáng)的氣味和顏色知識(shí)時(shí)更為突出，熟悉的氣味與非常特殊的顏色相關(guān)，這些顏色通常與氣味源的外觀相似（Kaeppler，2018［118］）。研究者對(duì)葡萄酒的視覺(jué)與嗅覺(jué)效果做過(guò)大量研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，葡萄酒氣味的接受程度與其顏色有顯著的相關(guān)性（Pokorny 等，1998［119］），葡萄酒自身顏色（Morrot等，2001［120］）和酒杯透明度（Williams等，1984［121］）都影響消費(fèi)者對(duì)酒的氣味感知和判斷（Williams等，1984［121］；Morrot等，2001［120］），即使品酒師們也會(huì)出現(xiàn)偏差。容器的形狀也會(huì)影響消費(fèi)者的嗅覺(jué)感知，裝在典型的可口可樂(lè)杯里的可樂(lè)更令人愉悅、更強(qiáng)烈（Cavazzana等，2017［122］）。當(dāng)食品飲料容器形狀變成抽象形狀時(shí)，形狀與氣味的聯(lián)覺(jué)效應(yīng)仍然存在。實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，令人愉悅的氣味使消費(fèi)者更容易聯(lián)想起圓潤(rùn)的形狀，難聞的氣味使消費(fèi)者更容易聯(lián)想起尖角類形狀（Seo等，2010［123］）。色彩與形狀研究驗(yàn)證了視覺(jué)與嗅覺(jué)交互研究的存在，同時(shí)也給食品飲料等行業(yè)的營(yíng)銷人員提供了借鑒，產(chǎn)品的顏色、形狀以及容器包裝的形狀和色彩等都需要重視。

綜合視覺(jué)與其他感官的交互研究發(fā)現(xiàn)，視覺(jué)與其他的感官之間存在某種維度的匹配與關(guān)聯(lián)作用，現(xiàn)有的感官交互研究多數(shù)側(cè)重于揭示現(xiàn)象而較少探索其作用機(jī)制。

3 總結(jié)與未來(lái)研究展望

本文基于視覺(jué)營(yíng)銷維度的邏輯，對(duì)現(xiàn)有研究關(guān)注較多的視覺(jué)營(yíng)銷維度文獻(xiàn)進(jìn)行了歸納，具體包括：形狀、光照、位置、陳列方式、視覺(jué)與其他感官交互。即梳理了視覺(jué)營(yíng)銷各維度對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響。但相對(duì)于視覺(jué)的營(yíng)銷實(shí)踐，視覺(jué)營(yíng)銷理論研究還存在較大的探尋空間，研究者們未來(lái)可在以下方面展開(kāi)進(jìn)一步的探究。

3.1 視覺(jué)營(yíng)銷維度的未來(lái)研究空間

按照視覺(jué)營(yíng)銷維度的研究邏輯，我們認(rèn)為，還存在其他一些重要的維度未能得到應(yīng)有的關(guān)注：第一，視角的動(dòng)態(tài)信息呈現(xiàn)?，F(xiàn)有研究對(duì)信息的動(dòng)態(tài)視覺(jué)呈現(xiàn)關(guān)注不夠，在運(yùn)用視頻傳遞信息越來(lái)越頻繁的時(shí)代，動(dòng)態(tài)信息的視覺(jué)營(yíng)銷應(yīng)是未來(lái)研究要關(guān)注的重點(diǎn)。例如，視頻的呈現(xiàn)速度快慢如何營(yíng)銷消費(fèi)者的感知和決策行為，視覺(jué)遠(yuǎn)近與深度對(duì)感知的影響（Blini等，2018［124］）。第二，視角的多維空間信息呈現(xiàn)。多維空間技術(shù)的發(fā)展使得商家采用多維空間來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品及相關(guān)信息越來(lái)越普遍，多維視角的信息呈現(xiàn)如何影響消費(fèi)者的感知邏輯和決策行為也將是理論界要進(jìn)一步探討的。此外，信息呈現(xiàn)的不同視覺(jué)角度如：如何通過(guò)遠(yuǎn)距離和近距離信息呈現(xiàn)來(lái)有效影響消費(fèi)者的決策行為等目前的研究都還沒(méi)有過(guò)多關(guān)注。第三，視覺(jué)與其他感官的交互作用仍存在研究空間。視覺(jué)與其他感官的交互研究（視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)）仍然顯得不足。例如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷情境下如何利用視覺(jué)信息來(lái)彌補(bǔ)其他的感官（如觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)）信息的缺失是視覺(jué)營(yíng)銷理論和實(shí)踐都迫切需要解決的問(wèn)題。

3.2 進(jìn)一步探究視覺(jué)營(yíng)銷的作用機(jī)制

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)視覺(jué)信息影響消費(fèi)者感知的中介機(jī)制多從情感和心理層面（情感和認(rèn)知層面）進(jìn)行的解讀，忽略了消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)信息通過(guò)生理反應(yīng)而做出決策行為的邏輯。事實(shí)上消費(fèi)者的生理反應(yīng)是其消費(fèi)行為的解釋基礎(chǔ)，如，消費(fèi)者對(duì)食物和服裝的消費(fèi)源于其最根本的生存動(dòng)機(jī)。故而，在感官研究領(lǐng)域探究消費(fèi)者生理反應(yīng)對(duì)其行為的影響還存在較大的空間。3.3 進(jìn)一步探究視覺(jué)營(yíng)銷的邊界條件

在現(xiàn)有的視覺(jué)營(yíng)銷文獻(xiàn)中，探究其調(diào)節(jié)變量的文獻(xiàn)還不多見(jiàn)。而視覺(jué)信息多存有多樣化的含義，如，從位置視角來(lái)看，居于上面位置的產(chǎn)品，消費(fèi)者既可從重量隱喻的角度認(rèn)為該產(chǎn)品輕，也可從權(quán)力感知上認(rèn)為該產(chǎn)品地位高。那么，消費(fèi)者究竟會(huì)在何種情境下會(huì)啟動(dòng)對(duì)產(chǎn)品位置的重量感知，又在何種情境下啟動(dòng)對(duì)產(chǎn)品位置的地位感知呢？亦或這兩種感知（重量和地位）會(huì)同時(shí)同時(shí)啟動(dòng)?再如，消費(fèi)者對(duì)色彩信息更是會(huì)產(chǎn)生多種解讀，幾乎每一種色彩都有多種寓意，在何種情景下啟動(dòng)哪種色彩意義感知，并沒(méi)有得到應(yīng)有的研究。

因此，探究消費(fèi)者對(duì)同一視角信息源產(chǎn)生不同感知的情景變量就顯得十分必要。換而言之，尋找視覺(jué)信息對(duì)消費(fèi)者影響的情境變量如消費(fèi)者特質(zhì)、產(chǎn)品特質(zhì)、時(shí)間變量、事件變量等邊界不僅是視覺(jué)營(yíng)銷研究理論需要探索的新領(lǐng)域，其研究成果更將為企業(yè)感官營(yíng)銷實(shí)踐提供精準(zhǔn)、有益的指導(dǎo)。