常直楊 李俊樓

摘要：大數(shù)據(jù)背景下旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為了解景區(qū)旅游需求時空變化提供了切入點。以周莊古鎮(zhèn)為例，借助周內(nèi)分布偏度指數(shù)、地理集中指數(shù)、溫濕指數(shù)、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度指數(shù)等參數(shù)探討了周莊古鎮(zhèn)2011年至2018年旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空特征，并利用回歸模型剖析了影響因素。表明：①網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年際變化呈現(xiàn)明顯的“雙峰型”特征；季節(jié)性特征呈現(xiàn)“雙峰型”及“多峰型”，淡季為11月至來年1年，旺季為3月至10月，旺季持續(xù)時間長；周莊古鎮(zhèn)五一、十一等節(jié)假日“井噴”現(xiàn)象近幾年正在變?nèi)?；周?nèi)特征方面正在由“工作日高值，周末低值”向“周五、周六高值，周日略低，工作日平穩(wěn)”轉(zhuǎn)變。②受經(jīng)濟(jì)水平及“距離衰減”規(guī)律影響，周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高值主要集中在江蘇省省內(nèi)及上海市區(qū)、浙江省、廣東省等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。③周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月均值的時間影響因素有溫濕指數(shù)、社會因素，其年均值的空間分布影響因素有經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度、人口總數(shù)、人均GDP。最后從景區(qū)品牌、旅游產(chǎn)品開發(fā)、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施等方面提出了周莊古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；時空特征；周莊古鎮(zhèn)；影響因素

★基金項目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)基金自助項目“長三角區(qū)域居民旅游需求時空特征及形成機(jī)制研究——基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度視角”（2019SJA2246）；本論文得到江蘇省高職院校教師專業(yè)帶頭人高端研修項目資助；江蘇省教育廳2018年度青藍(lán)工程優(yōu)秀青年骨干教師培養(yǎng)項目。

游客旅游需求的研究對于景區(qū)相關(guān)營銷宣傳具有重要意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多游客借助網(wǎng)絡(luò)工具對旅游目的地相關(guān)信息進(jìn)行查詢，就會留下檢索痕跡，這些痕跡又被稱為“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度”[1]。已有研究表明網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游需求之間密切關(guān)聯(lián)[2，3]，在某種程度上可以代表旅游需求的一種體現(xiàn)，通過對其剖析，可以間接的反映出旅游需求年、月、日內(nèi)的變化規(guī)律，因而具有較高的可信度[3，4]，也為大數(shù)據(jù)背景下旅游需求橫截面對比分析的研究提供了一個切入點。當(dāng)前國內(nèi)外旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的相關(guān)研究主要集中在城市旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究[5，6]，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空特征的研究[7-10]，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與游客量[11，12]、氣候舒適度[13]之間的關(guān)系研究，洞穴旅游[14]、美食旅游[15]、佛教旅游地[16]等其它多類型的旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究方面。進(jìn)而對已有文獻(xiàn)的總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度已成為了解游客旅游需求行之有效的方法之一，并且越來越多的學(xué)者開始關(guān)注旅游目的地長時間尺度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空特征。

古鎮(zhèn)是建筑、歷史、文化、藝術(shù)等價值的集合，以其獨特的文化魅力及地方特色吸引著游客。近年來有關(guān)古鎮(zhèn)的相關(guān)研究多集中在游客滿意度和各項體驗研究[17]，古城空間和文化演變過程的探索研究[18]，古鎮(zhèn)的開放模式[19]及生態(tài)環(huán)境承載力等方面[20]。這些研究多以問卷、訪談或借助遙感技術(shù)為主，而借助大數(shù)據(jù)了解古鎮(zhèn)旅游需求的研究仍較少。周莊古鎮(zhèn)是首批中國歷史文化名鎮(zhèn)、首批國家5A級旅游景區(qū)，在全世界享有“中國第一水鄉(xiāng)”的美譽(yù)，在我國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中具有代表性及典型性。有鑒于此，以周莊古鎮(zhèn)為例，采用時空分析、統(tǒng)計分析的手段和方法，深入研究了2011年-2018年間其旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在年月日上的時空分布特征，并分析其影響因素，以了解其旅游需求特點與規(guī)律，進(jìn)而為我國古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展提供借鑒。

1、數(shù)據(jù)來源與研究方法

百度是全球最大的中文搜索引擎，許多游客出行會選擇百度進(jìn)行旅游目的地信息搜索，衍生的百度指數(shù)成為大數(shù)據(jù)時代重要的分析指數(shù)之一。其是以網(wǎng)民在百度中搜索的關(guān)鍵詞為統(tǒng)計對象，計算出關(guān)鍵詞的搜索頻次的加權(quán)和，在網(wǎng)頁中以曲線圖的形式呈現(xiàn)。通過對關(guān)鍵詞的篩選，確定以“周莊”、“周莊古鎮(zhèn)”為檢索詞，在百度指數(shù)平臺進(jìn)行檢索，通過Physon編程抓取得到2011年1月1日至2018年12月31日間的逐日百度數(shù)據(jù)，作為分析的基礎(chǔ)。

在探討周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空分布特征及影響因素時，選取的指數(shù)有周內(nèi)分布偏度指數(shù)、地理集中指數(shù)、溫濕指數(shù)和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度指數(shù)等，各個指數(shù)的計算模型及地理意義詳見表1。

2、周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空特征分析

2.1 周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時間分布特征

2.1.1 年際變化特征

通過統(tǒng)計分析2011年至2018年周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，可以發(fā)現(xiàn)，2011年至2015年之間周莊古鎮(zhèn)日均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度由2999直線上升至4759，2016年至2018年周莊古鎮(zhèn)日均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度則下降至3441，其年際變化特征呈現(xiàn)明顯的“雙峰型”特征。對比統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)逐日網(wǎng)絡(luò)呈鋸齒形，關(guān)注度的高峰值上也是2015年達(dá)到了峰值，該年份以“10年不漲價，良心景區(qū)：周莊100元能玩3天”、“中國第一水鄉(xiāng)”周莊“打春?！本鄹挥麓?、“周莊外空地有人私收停車費，景區(qū)：我們沒辦法”、“《四季周莊》預(yù)演爆棚，江南美景如畫”等節(jié)日活動、社會話題等為主。

2.1.2 季節(jié)性特征分析

周莊古鎮(zhèn)8年間各月網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度累計之和與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度重量相比為旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的分月比重指數(shù)，統(tǒng)計分析其變化趨勢如圖2所示。通過對比發(fā)現(xiàn)，總體上呈現(xiàn)“雙峰”及“多峰”的特征（表2），不同年份的峰值主要集中在4月、8月、9月和10月，最低值均集中在1月、11月、12月份。借助已有研究[8]，對各年旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度各月比重指數(shù)取均值，并統(tǒng)計出8年間各月平均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢如圖3所示。參考旅游客流季節(jié)劃分標(biāo)準(zhǔn)[8]，經(jīng)過計算可以發(fā)現(xiàn)周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的淡季為1月、 11月、12月，平季為2月，旺季為3月至10月，長達(dá)8個月，具有旺季持續(xù)時間長的特點。其中，4月份屬于春季，天氣適宜，適合外出，因而該月份游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度達(dá)到峰值；7月、8月正值暑期，雖然天氣炎熱，但此時家庭游、親子游及大學(xué)生游日益增多，也達(dá)到一個高峰值；另外，9月份及10月份正值中秋節(jié)及十一黃金周節(jié)前，人們出游意愿強(qiáng)，游客關(guān)注度也達(dá)到高峰值。

2.1.3 節(jié)假日特征分析

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度具有前兆性，能夠表征節(jié)假日游客實際外出的需求量。研究“五一”、“十一”旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的特征則對景區(qū)應(yīng)對高峰期采取舉措有一定的借鑒。統(tǒng)計分析了周莊古鎮(zhèn)2011年至2018年間“五一”、“十一”節(jié)假日的日均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，為了在時間對比上具有一致性及可信性，參考已有研究[8]，統(tǒng)一統(tǒng)計了“五一”節(jié)前三天，假期三天及節(jié)后三天共9天的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度（圖4）。由圖4可以發(fā)現(xiàn)，周莊古鎮(zhèn)2011-2018年8年間網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在“五一”節(jié)前、節(jié)中及節(jié)后變化趨勢基本保持一致。2011-2016年，周莊“五一”網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度直線上升，表現(xiàn)為由2011年寬廣開口的倒“U”型特征逐漸變?yōu)?016年倒“V”型特征，并且峰值越來越高。2017年及2018年峰值則開始下降，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度相關(guān)數(shù)值低于2014年統(tǒng)計值。表明周莊古鎮(zhèn)五一“井噴”現(xiàn)象在2016年最嚴(yán)重，之后“井噴”現(xiàn)象逐漸減弱。

“十一”則統(tǒng)計了13天的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度（節(jié)前四天，假期七天，節(jié)后兩天）（圖5）?？傮w而言，8年間網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在“十一”節(jié)前、節(jié)中及節(jié)后變化趨勢也基本保持一致。2011-2015年，周莊“五一”網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度直線上升，也表現(xiàn)為由2011年寬廣開口的倒“U”型特征逐漸變?yōu)?015年倒“V”型特征，2016年至2018年峰值則開始下降。就單日而言，周莊古鎮(zhèn)“十一”黃金周網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在節(jié)前開始上升，直至黃金周的第2天（10月2日）達(dá)到頂峰，隨后開始下降，并在節(jié)后逐步穩(wěn)定。表明周莊古鎮(zhèn)十一“井噴”現(xiàn)象在2015年最嚴(yán)重，之后“井噴”現(xiàn)象逐漸減弱。

借助周內(nèi)分布偏度指數(shù)進(jìn)一步了解周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在“十一”黃金周內(nèi)的偏度狀況，如表3所示。周莊古鎮(zhèn)的G指數(shù)在2011-2018年“十一”黃金周內(nèi)均小于0，表明8年來周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度偏向黃金周前期，偏度（絕對值）由2011年11.82逐漸增大至2014年的19.53，隨后逐漸降低為2017年的10.38，又增大到2018年的21.54，總體呈現(xiàn)出先增大后減小在增大的特征，則表明偏向呈現(xiàn)出不斷集中至分散然后再集中的趨勢。

2.1.4 周時段特征分析

為了分析周莊古鎮(zhèn)周時段特征，統(tǒng)計2011-2018年周一至周日每日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度并取平均值，得到每年周內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度統(tǒng)計分布曲線（圖6）?？梢园l(fā)現(xiàn)，2011年至2014年表現(xiàn)出“工作日高值，周末低值”的一致特征，2015年至2018年表現(xiàn)出“周五、周六高值，周日略低，工作日平穩(wěn)”的一致特征。究其原因，可能是2014年之后，隨著網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等移動端及自媒體的發(fā)展，游客在周末行程過程中，可以便捷的對景區(qū)進(jìn)行游前查詢、游中感悟、游后分享，因而2014年之后，周末網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度值呈高值。2011年至2018年一周之內(nèi)游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度值最高值均出現(xiàn)在周五，這也體現(xiàn)出了游客出行之前借助網(wǎng)絡(luò)工具搜索周莊古鎮(zhèn)相關(guān)信息，以便為周末出行做好安排。

2.2 周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布特征

以各省區(qū)為地域單元，統(tǒng)計2011年至2018年間周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布，并分析其特征。2011年大部分省級行政區(qū)無相關(guān)數(shù)據(jù)，澳門特別行政區(qū)對周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)年份偏少，因而最后統(tǒng)計了全國除澳門特別行政區(qū)之外的其它33個省級行政區(qū)相關(guān)數(shù)據(jù)（表4）。通過計算地理集中度指數(shù)，來衡量周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在全國各省區(qū)的分布情況，結(jié)果見表5。

周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的地理集中指數(shù)由2012年的22.15直線增大至2015年的23.42，然后又直線下降至2018年的22.68。不同年份的地理集中指數(shù)值均大于全國省區(qū)中周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度平均分布的地理集中指數(shù)值17.15，因而2012年至2018年周莊古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度值均比較集中，在全國各省級行政區(qū)中分布不均勻。以2018年為例，周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度主要集中在江蘇省省內(nèi)、上海市、浙江省、廣東省、北京市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，以及山東省、河南省、安徽省等距離較近省份，而在內(nèi)蒙古、甘肅省、貴州省、新疆、海南、寧夏、青海、香港、臺灣及西藏等經(jīng)濟(jì)落后及距離較遠(yuǎn)地區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度值較低。

3、周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響因素分析

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度作為大數(shù)據(jù)時代游客借助網(wǎng)絡(luò)工具檢索遺留下來的痕跡，其時空分布受到多種因素的影響。馬麗君等[3]探討了人口數(shù)、移動用戶數(shù)、受教育程度、空間距離與湖南“紅三角”移動游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度之間的關(guān)系；張碧星等[16]探討了距離、人口規(guī)模、居民消費水平、互聯(lián)網(wǎng)普及率等因素與五臺山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度之間的關(guān)系；張慧婕等[21]探討了人均可支配收入、滑雪場和冰場數(shù)量、互聯(lián)網(wǎng)普及率等因素與冰雪運動網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度之間的關(guān)系。參考前人的研究成果[3，16，21]，本文主要從氣候舒適度、國家節(jié)假日制度探討其對周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，從人口規(guī)模、空間距離、經(jīng)濟(jì)水平、互聯(lián)網(wǎng)普及率、受教育程度、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度等六個方面探討其對周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布的影響。

3.1 時間分布影響因素

3.1.1 因素指標(biāo)選取

旅游氣候舒適度最常用的平均指標(biāo)是溫濕指數(shù)，是溫度和濕度的綜合，反應(yīng)了人體與環(huán)境的熱量交換（表1）。本文選取了1956年至2018年近63年來蘇州東山站累年各月的平均氣溫（℃）和平均相對濕度（%）進(jìn)行溫濕指數(shù)計算（數(shù)據(jù)來源于中國氣象科學(xué)數(shù)據(jù)共享服務(wù)網(wǎng)），并計算周莊古鎮(zhèn)2011年至2018年的平均月指數(shù)，計算結(jié)果見表6。

為更準(zhǔn)確認(rèn)識氣候舒適度對周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時間變化的影響，參考相關(guān)研究[2，8]，把溫濕指數(shù)中的“e、d、c、b、A、B、C、D、E”的級別賦值為“1、3、5、7、9、7、5、3、1”，使其成為可計算的數(shù)值（表7）；并對節(jié)假日等社會因素使用虛擬指數(shù)來進(jìn)行量化，從而衡量其影響力，結(jié)合圖2及圖3周莊古鎮(zhèn)各月網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的結(jié)果，1月、12月淡季賦值0，2月、3月、11月賦值0.25，4月、10月賦值1，5月、7月、8月、9月賦值0.75，6月賦值0.5。

3.1.2 回歸分析

借助SPSS軟件，運用最小二乘法進(jìn)行周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度平均月指數(shù)與溫濕指數(shù)、社會因素的回歸分析，結(jié)果為：

P=6.474-0.131THI+4.823S

式中，P為周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度平均月指數(shù)，THI為溫濕指數(shù)、S為社會因素虛擬值。其中，R2=0.851，adj R2=0.817，F(xiàn)（2，9）=25.603，p=0.000，解釋力高達(dá)85.1%。從已建立的模型中可以看出，溫濕指數(shù)與周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月指數(shù)之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系；社會虛擬指數(shù)與周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月指數(shù)之間呈正相關(guān)關(guān)系。觀察周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月平均指數(shù)實測值與模擬值的對比圖（圖7），可發(fā)現(xiàn)擬合效果較好，也間接證明了回歸方程的可信度。

3.2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布影響因素分析

3.2.1 因素指標(biāo)選取及說明

在分析周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響因素時，主要從客源地（人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)水平、互聯(lián)網(wǎng)普及率、受教育程度）及客源地與周莊古鎮(zhèn)之間的關(guān)系（兩地間的距離、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度）兩大類、六小類進(jìn)行考慮。以我國除澳門特別行政區(qū)之外的其它33個省級行政區(qū)為統(tǒng)計分析樣本：人口規(guī)模選自各省區(qū)2018年末的常駐人口總數(shù)；經(jīng)濟(jì)水平取自各省區(qū)2018年末的人均GDP進(jìn)行計算；互聯(lián)網(wǎng)普及率選自2016年《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》；受教育程度來自于統(tǒng)計年鑒；兩地間的距離借助百度地圖以省會城市至周莊古鎮(zhèn)自駕最短距離；經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度以表1中計算數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

3.2.2 回歸分析

為了消除多重共線性的影響，借助SPSS軟件，采用多元線性逐步回歸分析法，得出周莊古鎮(zhèn)年均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的擬合方程如下：

式中，X1是經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度，X2是人口總數(shù)，X3是人均GDP，R2=75.8，adj R2=73.1 F=28.199，p=0.000，解釋力高達(dá)75.8%。并且該模型的三個回歸系數(shù)都通過顯著性檢驗，顯著水平分別0.01，0.00，0.05。另外，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度每變化1個單位，周莊古鎮(zhèn)年均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化0.087個單位；客源地人口總數(shù)每變化1個單位（億），周莊古鎮(zhèn)年均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化419.50個單位；人均GDP每變化1個單位（萬元），周莊古鎮(zhèn)年均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化37.45個單位。

4、結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

通過對周莊古鎮(zhèn)2011年至2018年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空特征研究，得出以下結(jié)論：

（1）2011年至2018年周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年際變化呈現(xiàn)明顯的“雙峰型”特征，景區(qū)門票價格、節(jié)日活動、景區(qū)表演及社會話題是游客關(guān)注度較高的熱點；在季節(jié)性特征方面，總體上呈現(xiàn)“雙峰”及“多峰”的特征，周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的淡季為11月至來年1年，旺季為3月至10月，具有旺季持續(xù)時間長的特點；

周莊古鎮(zhèn)五一“井噴”現(xiàn)象在2016年最嚴(yán)重，之后“井噴”現(xiàn)象逐漸減弱，十一“井噴”現(xiàn)象在2015年最嚴(yán)重，之后“井噴”現(xiàn)象逐漸減弱；周內(nèi)特征方面，2011年至2018年一周之內(nèi)游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度值最高值均出現(xiàn)在周五，2011年至2014年表現(xiàn)出“工作日高值，周末低值”的一致特征，2015年至2018年表現(xiàn)出“周五、周六高值，周日略低，工作日平穩(wěn)”的一致特征。

周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度主要集中在江蘇省省內(nèi)、上海市、浙江省、廣東省、北京市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，以及山東省、河南省、安徽省等距離較近省份，而在內(nèi)蒙古、甘肅省、貴州省、新疆、海南、寧夏、青海、香港、臺灣及西藏等經(jīng)濟(jì)落后及距離較遠(yuǎn)地區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度值較低，主要受經(jīng)濟(jì)水平及“距離衰減”的影響。

在時間分布影響因素上，周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度平均月指數(shù)與溫濕指數(shù)、社會因素之間具有良好的回歸關(guān)系。溫濕指數(shù)與周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，社會虛擬指數(shù)與周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈正相關(guān)關(guān)系。

在空間分布影響因素上，周莊古鎮(zhèn)年均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度、人口總數(shù)、人均GDP具有良好的回歸關(guān)系，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度每變化1個單位，周莊古鎮(zhèn)年均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化0.087個單位；客源地人口總數(shù)每變化1個單位（億），周莊古鎮(zhèn)年均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化419.50個單位；人均GDP每變化1個單位（萬元），周莊古鎮(zhèn)年均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化37.45個單位。

4.2 討論

有關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空分布及影響因素已進(jìn)行了大量研究，與前人單一年份研究相對比，本文以2011年至2018年長時間序列逐日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度作為研究對象，全面剖析了周莊古鎮(zhèn)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空特征及影響因素，保證了研究結(jié)果的連續(xù)性、準(zhǔn)確性及科學(xué)客觀性。在時空方面，部分學(xué)者提出“景區(qū)工作日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是周末實際游客量的前兆”假設(shè)[22]，本文研究表明2011年至2014年周莊古鎮(zhèn)游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度表現(xiàn)出同樣的特征，然而2015年后表現(xiàn)出“周六高值、周日略低”的特征，與隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們利用移動設(shè)備可以實時進(jìn)行景區(qū)查詢、分享等游客行為有很大的關(guān)系。而周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性特征呈現(xiàn)“雙峰型”、“多峰型”，與馬麗君等人[23]總結(jié)的旅游氣候類型中春秋適宜的M型模式，張曉梅[8]對平遙古城研究季節(jié)性的M型特征相一致，但又有差異。在影響因素方面，印證了旅游氣候舒適度及節(jié)假日是影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時間分布的最重要因素；而在旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布的影響因素方面，與前人對景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究相對比，則發(fā)現(xiàn)距離、互聯(lián)網(wǎng)普及率因素對周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度沒有顯著影響。

結(jié)合實際考察、問卷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度統(tǒng)計分析等情況，周莊古鎮(zhèn)在景區(qū)品牌、旅游產(chǎn)品開發(fā)、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施等方面有待提升。在景區(qū)品牌建設(shè)方面：周莊目前的主要客源是國內(nèi)長三角市場，且隨地理距離衰減明顯，大部分為江浙滬地區(qū)居民或公司職員、在校大學(xué)生，在做好鄰近省市地區(qū)宣傳工作的同時，尚需加強(qiáng)對距離較遠(yuǎn)省市及海外市場的宣傳營銷工作。調(diào)研數(shù)據(jù)揭示出水鄉(xiāng)風(fēng)貌是游客選擇周莊景區(qū)作為旅游目的地的重要原因，因而在建設(shè)及宣傳過程中應(yīng)充分凸顯周莊景區(qū)水鄉(xiāng)主題的背景，同時，推廣具有景區(qū)代表性的節(jié)慶活動，如以水鄉(xiāng)風(fēng)情為背景的周莊國際旅游節(jié)。在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面：旅游購物品應(yīng)針對周莊景區(qū)游客以18-45歲、大學(xué)生及公司職員為主，凸顯周莊——水上古鎮(zhèn)特有的文化特色，在娛樂美食、文化藝術(shù)、小橋流水、民俗生活等方面進(jìn)行開發(fā)，彰顯其特色。目前周莊景區(qū)仍處在以觀光體驗為主的階段。面對日益增長的游客需求，周莊景區(qū)應(yīng)不斷完善旅游項目，尤其增加休閑度假、商務(wù)會展類等旅游項目，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，繼續(xù)豐富周莊夜間旅游項目，如提升“四季周莊”演出、加大力度打造具有江南水鄉(xiāng)歷史文化特色的民宿客棧，從而延長游客停留時間。在景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面：信息化設(shè)施的建設(shè)，包括相應(yīng)的軟件和硬件。如：旅游大數(shù)據(jù)的采集、整合、分享系統(tǒng)；基于手機(jī)信令的游客動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)；基于GPS的車船、管理人員的監(jiān)管系統(tǒng)；基于傳感技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的景區(qū)環(huán)境監(jiān)管系統(tǒng)；外來車輛的自動導(dǎo)引與統(tǒng)計系統(tǒng)；語音畫卷與自動感應(yīng)式講解等。同時對人流量較大的區(qū)域，如水街兩岸、重要游路沿途，增加材質(zhì)與造型符合水鄉(xiāng)風(fēng)貌的坐凳等休息設(shè)施數(shù)量。

本研究仍然也有不足有待提升，游客外出對旅游目的地進(jìn)行檢索，可選擇的方式多樣，百度只是其中一種方法，還可以借助攜程、驢媽媽、去哪兒等旅游電子商務(wù)進(jìn)行查詢檢索，并且本文所研究的對象是周莊古鎮(zhèn)潛在游客，有不少潛在游客并未實地到達(dá)周莊古鎮(zhèn)。接下來的研究應(yīng)基于網(wǎng)絡(luò)游記，借助爬蟲等大數(shù)據(jù)抓取手段，深入開展周莊古鎮(zhèn)旅游目的地形象、游客旅游體驗研究。

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作者簡介：

常直楊，南京旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理學(xué)院，副教授，博士，主要從事旅游地理與規(guī)劃研究。

李俊樓，南京旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理學(xué)院，講師，碩士，主要研究方向為旅游大數(shù)據(jù)、智慧旅游。