蔡磊

摘要：媒體融合是傳統(tǒng)體育媒介順應(yīng)信息化時(shí)代的重要舉措，通過(guò)對(duì)體育媒體在融合發(fā)展背景下傳播方式變革的分析可以發(fā)現(xiàn)，體育媒體融合發(fā)展的核心基礎(chǔ)是創(chuàng)作深受大眾喜愛(ài)的高質(zhì)量產(chǎn)品。體育媒體應(yīng)順應(yīng)信息化潮流，借助新媒體手段改造傳統(tǒng)媒體的傳播方式，充分發(fā)揮媒體綜合平臺(tái)的依托作用，有效整合各類資源，走媒體深度融合發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：媒體融合 信息化 體育傳播

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒體在輿論生態(tài)、傳播方式等方面發(fā)生了重大變革。為順應(yīng)這種趨勢(shì)，傳統(tǒng)體育媒體，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等也不斷進(jìn)行著信息化技術(shù)改良和跨網(wǎng)融合。電視媒體推出體育資訊APP、VR技術(shù)應(yīng)用，京報(bào)體育團(tuán)隊(duì)推出紙媒移動(dòng)閱讀形式，體育雜志的線上線下聯(lián)動(dòng)等都是融合趨勢(shì)下體育媒體變革的典型案例。媒體融合背景下，只有不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析媒體消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性地提供滿足消費(fèi)者高質(zhì)量需求的產(chǎn)品，才能為實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供有力支撐。

一、媒體技術(shù)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)體育媒體的影響

美國(guó)傳媒學(xué)者尼葛洛龐帝認(rèn)為：“媒體融合就是把各種技術(shù)與媒介形式匯集在一起”。這是從技術(shù)基礎(chǔ)以及媒介形態(tài)本身驅(qū)動(dòng)作用給出的解釋，而從其他層面，媒體融合以社會(huì)發(fā)展為前提，整合傳統(tǒng)媒體資源，建立和諧、互補(bǔ)、互信的新型關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源信息兼容、輿情互融的理念。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、雜志、電視、廣播等是宣傳報(bào)道的主渠道。然而，互聯(lián)網(wǎng)興起使信息獲取呈多元化，人們更易接受便捷的網(wǎng)絡(luò)信息。為此，傳統(tǒng)媒體致力于資源的互通互融，打破故步自封的局面，整合采編資源，從而實(shí)現(xiàn)共享。對(duì)體育媒體來(lái)講，媒體融合既是挑戰(zhàn)，也是轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。如電視媒體的鼎盛時(shí)期，其影響力具有不可替代性，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾有了更多選擇。為適應(yīng)這種變化，傳統(tǒng)媒體只有積極求變，尋求跨網(wǎng)合作，并在節(jié)目制作、傳播方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，才能逐漸恢復(fù)其傳播影響力，從而重新占領(lǐng)媒體傳播市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，新媒體的沖擊加速了媒體融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展，使得傳統(tǒng)體育媒體進(jìn)入新的發(fā)展階段。

二、傳統(tǒng)體育媒體的融合傳播實(shí)踐

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，依賴傳統(tǒng)媒體獲取體育資訊的行為正發(fā)生著深刻變化：人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看體育賽事直播，通過(guò)手機(jī)欣賞體育精彩視頻，通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)發(fā)表對(duì)體育現(xiàn)象的看法，不受時(shí)空限制的獲得各種體育信息……這些都對(duì)傳統(tǒng)體育媒體形式造成巨大沖擊。面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)體育媒體依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，立足實(shí)際，走出了一條適合自身的融合發(fā)展之路。

1.報(bào)紙媒體。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，體育報(bào)紙努力探尋融合發(fā)展。由《北京日?qǐng)?bào)》和《北京晚報(bào)》體育部組成的京報(bào)體育團(tuán)隊(duì)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢(shì)，著力打造新型主流體育媒體?！扼w壇周報(bào)》則深度挖掘高度話題性體育事件，構(gòu)建以內(nèi)容權(quán)威性、現(xiàn)場(chǎng)感目標(biāo)的高水準(zhǔn)體育媒體產(chǎn)品。從二者實(shí)施路徑來(lái)看，“特色化”是其重要切入點(diǎn)，以高品質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)讀者，以新媒體平臺(tái)多元化呈現(xiàn)，使讀者愿意看、喜歡看，與讀者建立起緊密聯(lián)系。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，京報(bào)體育團(tuán)隊(duì)與《體壇周報(bào)》多措并舉。首先深入事件現(xiàn)場(chǎng)，獲得第一手資料，如2016年歐洲杯與2018年世界杯，兩家媒體親臨現(xiàn)場(chǎng)，獲得了大量獨(dú)特化視角的輿情信息，為特色化、異質(zhì)化新聞報(bào)道傳播打下良好基礎(chǔ)。其次，與世界主流足球媒體建立深度合作，如《米蘭體育報(bào)》《隊(duì)報(bào)》《馬卡報(bào)》等進(jìn)行信息互通與共享，使輿情信息內(nèi)容更加專業(yè)、權(quán)威、有深度。在文字創(chuàng)作方面，發(fā)揮編輯記者的寫作優(yōu)勢(shì)，使文字寫作更加貼近讀者需求，反映現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)，更加深入賽事及球員的心路歷程思考，使其吸引讀者目光，深抓讀者眼球，做到“紙端經(jīng)典”的產(chǎn)品展現(xiàn)。在呈現(xiàn)方式上則采取復(fù)合形式，建立“紙質(zhì)+網(wǎng)絡(luò)”的全媒體形式，利用信息化媒介手機(jī)、平板、電腦等使讀者獲取方式便捷化、無(wú)縫銜接，同時(shí)新聞?shì)浨椤拔淖?圖片+動(dòng)畫+視頻”形式，使其既有文字介紹，又有視覺(jué)感受，更有現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，將“指端精彩”進(jìn)行了完美演繹。

2.體育雜志。為順應(yīng)時(shí)代潮流，體育雜志媒體人也走上了融合變革征程，并充分發(fā)揮創(chuàng)作與深層挖掘優(yōu)勢(shì)，借助信息化平臺(tái)打造現(xiàn)代媒體雜志。雜志媒體對(duì)事物的理性把握更為著重，對(duì)輿情的深層分析更為透徹。體育雜志要以內(nèi)容的深度挖掘，以現(xiàn)象的理性分析，以風(fēng)格的軟化性、娛樂(lè)感、設(shè)懸念表達(dá)方式吸引受眾，抓住讀者眼球，讓其愛(ài)讀、想讀、樂(lè)讀、思讀。

在信息爆炸的時(shí)代，媒體優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如果得不到有效途徑傳播，“酒香也怕巷子深”。為此，體育雜志不僅要?jiǎng)?chuàng)作優(yōu)質(zhì)媒體產(chǎn)品，更要將產(chǎn)品高效推廣。一方面，聯(lián)合自媒體平臺(tái)，建立微信群、QQ群、微博、公眾號(hào)，與受眾建立信息互動(dòng)聯(lián)系，使其了解體育雜志所要表達(dá)的思想、觀點(diǎn)、文化內(nèi)涵等，使受眾群體獲得認(rèn)同感、歸屬感，同時(shí)又能便捷獲取，將線上快速、便捷、無(wú)死角獲取的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，使線下高質(zhì)量文化產(chǎn)品能夠高效傳播。另一方面，利用體育雜志在專業(yè)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)舉辦各種推介活動(dòng)，如體育雜志《健與美》舉辦的“全民健身大行動(dòng)即中國(guó)年度健身榜樣評(píng)選活動(dòng)”“家庭健身挑戰(zhàn)賽”等，推動(dòng)了全民健身的開(kāi)展，宣傳了體育雜志品牌，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展及社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的局面。

3.電視媒體。電視媒體在國(guó)家“三網(wǎng)融合”政策推動(dòng)下，不斷加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)的合作，力求找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2009年，中央電視臺(tái)建立中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)，而后為適應(yīng)移動(dòng)終端需要推出移動(dòng)APP央視影音，使固定終端實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化，功能更加強(qiáng)大。如央視影音可收看CCTV以及省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目，還可以實(shí)現(xiàn)海量點(diǎn)播、直播時(shí)移、視頻回看、播放預(yù)約、篩選等多種功能。在體育賽事傳播方面，移動(dòng)APP更具傳播優(yōu)勢(shì)。體育輿情傳播特點(diǎn)的“賣點(diǎn)”是事件的不確定性，需要最快時(shí)間獲得準(zhǔn)確信息，如比賽結(jié)果、亮點(diǎn)、花絮、重大事件（出線、進(jìn)軍、淘汰）等，而移動(dòng)直播、移動(dòng)資訊的獲取快捷性就成為其重要優(yōu)勢(shì)。里約奧運(yùn)會(huì)期間，央視影音推出比賽節(jié)目實(shí)況直播，受眾可以隨時(shí)利用移動(dòng)設(shè)備觀看比賽實(shí)況，整個(gè)賽事期間央視影音CBOX移動(dòng)APP下載量達(dá)2329萬(wàn)。電視媒體在實(shí)況直播方面的優(yōu)勢(shì)逐漸被受眾注意到，專業(yè)性體育傳播平臺(tái)因此得到推廣，如天天直播、風(fēng)云足球、企鵝直播、王者體育、樂(lè)視體育、懂球帝等。

在電視體育節(jié)目制作中，媒體融合另一亮點(diǎn)是VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用。VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是以信息與相關(guān)技術(shù)為核心，借助必要裝備與環(huán)境對(duì)象，形成視、聽(tīng)、感、觸等高度近似環(huán)境感受與體驗(yàn)的合成。其最大吸引力就是營(yíng)造在場(chǎng)感與現(xiàn)實(shí)感，擺脫“灌輸式”傳播弊端，擴(kuò)展了觀賽視角，提升了傳播效率，拉近了觀眾與賽場(chǎng)距離。如360°VR直播技術(shù)，采用全景視頻多路攝像采集視頻信號(hào)，通過(guò)圖像拼接算法對(duì)其特征提取，并編輯拼接形成全景視頻圖像，觀眾就可觀賞到在場(chǎng)感的全景視頻圖像；“鷹眼”回放技術(shù)也是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的重要應(yīng)用。通過(guò)多臺(tái)不同角度拍攝的高速攝像機(jī)以及計(jì)算機(jī)對(duì)運(yùn)動(dòng)器械飛行軌跡的計(jì)算判斷，模擬其在特定時(shí)刻是否接觸有效界限，判斷比賽結(jié)果的過(guò)程。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)不僅包含原有的視頻采集、拼接、圖像融合，更是融入圖像編輯、視頻傳輸、三維校準(zhǔn)與計(jì)算、動(dòng)畫模擬顯示等先進(jìn)信息技術(shù)，提升了受眾的觀賽現(xiàn)場(chǎng)感、沉浸感，將體育賽事傳播帶到新的境界。

4.廣播媒體。廣播媒體產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“聲音”。做強(qiáng)“聲音”產(chǎn)品，一方面，要傳承做“聲音”產(chǎn)品的歷史經(jīng)驗(yàn)，并發(fā)揚(yáng)光大，如體育解說(shuō)音量的輕重強(qiáng)弱、節(jié)奏的快慢起伏、語(yǔ)速的抑揚(yáng)頓挫等。另一方面，將著名“聲音”的現(xiàn)場(chǎng)感及畫面感發(fā)揚(yáng)光大。如著名體育主持人宋世雄的解說(shuō)能為聽(tīng)眾帶來(lái)心潮澎湃的感受，如表現(xiàn)教練員沉著冷靜的“紋絲不動(dòng)”，表現(xiàn)排球落地聲音的“快板球”，表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員救球動(dòng)作的“海底撈月”，觀眾搖旗吶喊的“中國(guó)隊(duì)加油”等，這些聲情并茂的藝術(shù)語(yǔ)言、簡(jiǎn)潔明了的敘事方式使聽(tīng)眾猶如身臨其境，一場(chǎng)精彩賽事畫面仿佛就在眼前。

廣播媒體要利用信息化積極拓展“聲音”傳播途徑。網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)是傳統(tǒng)廣播媒體信息化的重要路徑，特別是網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)APP的推出對(duì)提高受眾意義重大。據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年1月喜馬拉雅FM月活躍人數(shù)達(dá)7990.23萬(wàn)，并且喜馬拉雅FM成為華為、小米、OPPO等手機(jī)品牌的預(yù)裝應(yīng)用，擴(kuò)大了用戶群體，提升了傳播效能。同樣，在體育廣播領(lǐng)域也有大批網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)得到應(yīng)用，如上海五星體育廣播、北京體育廣播、光芒體育廣播、188體育平臺(tái)等。而在實(shí)踐運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，各家體育廣播媒體以及其他類廣播媒體聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，搭建廣播媒體綜合平臺(tái)，如蜻蜓FM就是把眾多廣播媒體垂直整合在一起，以一個(gè)APP應(yīng)用方式集成多家廣播媒體的線上運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)一站式多媒體鏈接，具有重要應(yīng)用價(jià)值。

三、傳統(tǒng)體育媒體融合發(fā)展的啟示

傳統(tǒng)體育媒體在逆境中不斷克服各種阻礙，通過(guò)發(fā)揮自身創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，深入挖掘內(nèi)容，理性分析，提升媒體產(chǎn)品的娛樂(lè)感，創(chuàng)設(shè)懸念表達(dá)方式吸引受眾，以特色“聲音”的核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及利用高新技術(shù)手段等方式，逐步走出困境，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。這些成功經(jīng)驗(yàn)證明，傳統(tǒng)體育媒體在人們心目當(dāng)中的核心價(jià)值依然是其發(fā)展的根本基礎(chǔ)，雖然受到信息化大潮的影響，但經(jīng)過(guò)自身的革新，經(jīng)過(guò)不斷的努力，傳統(tǒng)體育媒體依然是體育媒體傳播的主流聲音，其發(fā)展歷程具有重要啟示價(jià)值。

1.體育媒體融合發(fā)展的核心是創(chuàng)作高質(zhì)量媒體產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量是打動(dòng)受眾的“基石”，只有依靠這個(gè)“基石”，才能獲得更多受眾群體。打造高質(zhì)量的媒體產(chǎn)品，首先要從媒體產(chǎn)品的“特色化”入手，就是做出與別人不一樣的媒體產(chǎn)品，做出別人無(wú)法復(fù)制的特色內(nèi)容，做出別人想不到的特色節(jié)目，才能抓住受眾群體的眼球。其次，要做“個(gè)性化”產(chǎn)品。要針對(duì)不同受眾群體開(kāi)發(fā)不同類型的體育節(jié)目，開(kāi)發(fā)不同形式的資訊，才能有針對(duì)性地贏得各類媒體消費(fèi)者，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占得優(yōu)勢(shì)。

2.順應(yīng)信息化潮流，改造傳統(tǒng)傳播方式。傳統(tǒng)體育媒體的發(fā)展實(shí)踐證明，運(yùn)用信息技術(shù)發(fā)展成果改造傳統(tǒng)媒體的傳播方式是其發(fā)展的方向，要從起始端發(fā)力，即建設(shè)傳統(tǒng)體育媒體網(wǎng)站、移動(dòng)體育媒體APP，為傳統(tǒng)體育媒體信息化奠定基礎(chǔ)平臺(tái)；過(guò)程端著力，即利用各種互動(dòng)軟件工具、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)工具，使受眾群體能夠獲得更多高質(zhì)量媒體產(chǎn)品；結(jié)果端用力，即積極滿足受眾對(duì)媒體產(chǎn)品需求的不斷增長(zhǎng)及提升的要求，既要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，又有注重提供便捷獲取的方式。

此外，還要傳承媒體歷史文化傳統(tǒng)，吸收其精髓，并賦予新內(nèi)涵。傳統(tǒng)媒體在多年的實(shí)踐當(dāng)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，留存大量有價(jià)值資料，如《體育人間》紀(jì)錄片的珍貴歷史資料，都是傳統(tǒng)媒體賴以生存與發(fā)展的核心，是傳統(tǒng)媒體的歷史文化瑰寶，不能因?yàn)槿诤习l(fā)展就放棄原有的根本，要在原成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，走出新時(shí)代傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展之路。

3.充分發(fā)揮媒體綜合平臺(tái)的依托作用，有效整合各類資源，走媒體融合發(fā)展之路。傳統(tǒng)體育媒體的融合發(fā)展并不是機(jī)械的把信息化方式引入，也不是建立網(wǎng)站對(duì)紙媒內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制，而是要構(gòu)建媒體的綜合性平臺(tái)，將各種媒體資源融于一身，實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)，促進(jìn)媒體資源的高效共享。

“沒(méi)有失敗的行業(yè)，只有失敗的企業(yè)”，這句話蘊(yùn)藏著深刻的生存規(guī)律。傳統(tǒng)體育媒體在自我革新中，只有把握自身優(yōu)勢(shì)，把準(zhǔn)傳播客觀規(guī)律的脈搏，才能在前進(jìn)道路上砥礪前行，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中贏得發(fā)展未來(lái)，使體育媒體產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙贏目標(biāo)，為全民健康目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供更大支持。

作者單位 山東科技大學(xué)基礎(chǔ)課部

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