孫麗

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+公益”戰(zhàn)略的縱深推進(jìn)，社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了全新的公益3.0時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等為核心要素的公益組織和項(xiàng)目開(kāi)始成為主流。作為國(guó)家級(jí)主流媒體的公益實(shí)踐平臺(tái)，新華網(wǎng)公益頻道經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，在品牌影響力及傳播范圍方面顯示出了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。新華網(wǎng)公益頻道有著明確的發(fā)展訴求與公益理念、強(qiáng)大的“母媒體”資源優(yōu)勢(shì)、智慧化公益服務(wù)平臺(tái)，以及互聯(lián)網(wǎng)+項(xiàng)目孵化機(jī)制，具有非常重要的參考價(jià)值和借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新華網(wǎng)公益頻道 公益理念 公益?zhèn)鞑?公益生態(tài)圈

2017年，一項(xiàng)名為“小朋友畫(huà)廊”的互動(dòng)公益項(xiàng)目在微信朋友圈快速傳播，據(jù)公益項(xiàng)目方統(tǒng)計(jì)，15個(gè)小時(shí)內(nèi)籌款總額超1200萬(wàn)，這充分凸顯了互聯(lián)網(wǎng)公益的時(shí)代能量。近年來(lái)，許多媒體也紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)力拓展互聯(lián)網(wǎng)公益板塊，并逐漸成為當(dāng)前中國(guó)公益慈善事業(yè)發(fā)展的重要途徑。新華網(wǎng)公益頻道（以下稱(chēng)“新華公益”）作為新華網(wǎng)公益創(chuàng)投的代表，經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐完善，已經(jīng)成為集在線籌款、慈善商店、慈善交流、慈善基金等為一體的公益品牌，并于2016年成功入選首批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)籌款信息平臺(tái)。值得一提的是，新華公益是12家慈善組織互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺(tái)中唯一的“國(guó)家隊(duì)”。新華網(wǎng)公益頻道的成功并非偶然，對(duì)其發(fā)展模式與成功之道進(jìn)行研究，對(duì)于當(dāng)下我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益事業(yè)的發(fā)展具有一定現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一、明確的發(fā)展訴求與公益理念

新華公益之所以能夠在眾多互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)中脫穎而出，首先得益于其明確的發(fā)展訴求和公益理念，即統(tǒng)一公共服務(wù)和價(jià)值訴求，拓展公益慈善事業(yè)的效益空間。近年來(lái)，慈善事業(yè)的戰(zhàn)略地位不斷提高，并成為新時(shí)代社會(huì)建設(shè)的全新歷史任務(wù)，進(jìn)一步凸顯了其在完善社會(huì)保障體系、優(yōu)化社會(huì)分配機(jī)制方面的作用。因此，主流媒體必須要明確自身角色定位，加強(qiáng)對(duì)慈善事業(yè)的正面宣傳與引導(dǎo)，在擴(kuò)大公益慈善社會(huì)影響范圍的基礎(chǔ)上，激發(fā)公眾參與慈善的動(dòng)力，同時(shí)促進(jìn)相關(guān)利益主體的整合，為慈善資源的高效利用和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)移提供重要保障。而在這一方面，新華公益無(wú)疑作出了良好表率，它不僅通過(guò)“一方有困難，各方齊支持”的理念宣傳，強(qiáng)化了廣大受眾的慈善意識(shí)，而且通過(guò)宣揚(yáng)“人性、博愛(ài)、奉獻(xiàn)”等思想，引導(dǎo)受眾樹(shù)立正確的公益價(jià)值觀，同時(shí)還通過(guò)對(duì)救助政策、程序的解讀宣傳，為弱勢(shì)群體提供及時(shí)有效的權(quán)益保障和支持。

其次，新華公益還將媒體的輿論監(jiān)督與公益慈善進(jìn)行了有效整合，有效提高了公益慈善的社會(huì)公信力，同時(shí)彰顯了新華網(wǎng)公益報(bào)道的人文關(guān)懷。在具體的公益報(bào)道中，新華網(wǎng)將視角從明星、企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)移到普通人的公益活動(dòng)中，借助各類(lèi)社交媒體，以新聞、廣告等方式展開(kāi)傳播，并與慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，進(jìn)行扶貧、救災(zāi)、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域的慈善宣傳，有效提高了公益慈善的社會(huì)滲透力，同時(shí)有效發(fā)揮了媒體的慈善監(jiān)督作用。具體來(lái)講，新華公益的公益監(jiān)督主要是通過(guò)以下三個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)的：一是客觀報(bào)道。即通過(guò)客觀的公益報(bào)道，讓受眾全面了解慈善機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況；二是批判揭露。即通過(guò)公益報(bào)道公開(kāi)揭露慈善機(jī)構(gòu)的浪費(fèi)、腐敗、貪污等問(wèn)題；三是使用內(nèi)部參考。即針對(duì)不適宜公開(kāi)揭露的問(wèn)題，通過(guò)內(nèi)參的方式向相關(guān)部門(mén)和領(lǐng)導(dǎo)反映，進(jìn)而促進(jìn)問(wèn)題的內(nèi)部解決，避免帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。不難發(fā)現(xiàn)，新華公益借助媒體的獨(dú)特功能，在幫助受眾了解慈善組織運(yùn)行情況的基礎(chǔ)上，有效約束和規(guī)制了慈善人員的個(gè)體行為，有助于促進(jìn)慈善事業(yè)的規(guī)范發(fā)展。

二、強(qiáng)大的“母媒體”資源優(yōu)勢(shì)

新華公益之所以能夠成功，離不開(kāi)“母媒體”新華社的強(qiáng)力支撐，尤其是新聞資源和信譽(yù)資源兩方面的支撐，這不僅對(duì)提高新華公益的品牌知名度有著重要作用，而且對(duì)增強(qiáng)新華公益的公信力有著重要意義。

新華公益作為新華網(wǎng)的一個(gè)頻道分支，隸屬于新華社的官方網(wǎng)站，也就是說(shuō)，繼承新華網(wǎng)在內(nèi)容、人才、技術(shù)、品牌等方面的資源本就是其內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。首先，新華網(wǎng)基于母體新華社，能夠高度共享內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)的信息、數(shù)據(jù)和人力資源。不同于商業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)容生產(chǎn)上的局限性，新華公益所傳播的各類(lèi)新聞信息，基本都由新華網(wǎng)職業(yè)記者所提供，這就確保了其內(nèi)容的權(quán)威性和優(yōu)質(zhì)性。其次，新華公益具有較強(qiáng)的獨(dú)立寫(xiě)作權(quán)，這就賦予了其更多的自由度，記者可深入了解、提供大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)新聞，有效保證了其在內(nèi)容建設(shè)上的穩(wěn)定性。最后，新華公益憑借新華網(wǎng)強(qiáng)大的內(nèi)容聚合能力和流量吸引力，在傳播內(nèi)容的海量性上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可以為受眾提供幾乎無(wú)限制的信息供應(yīng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公益新聞中的許多報(bào)道都源于其他主流媒體，如《人民日?qǐng)?bào)》《北京青年報(bào)》和央視網(wǎng)等，在專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性、豐富性上都得到了保證。

同時(shí)，新華公益具有強(qiáng)大的信譽(yù)資源優(yōu)勢(shì)。新華網(wǎng)作為主流媒體的代表，在各方面都形成了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，尤其是在突發(fā)新聞和重大新聞報(bào)道中，權(quán)威、及時(shí)、全面、深入等都是其他媒體無(wú)法媲美的，而這為其積累了強(qiáng)大的信譽(yù)資源，也為新華公益的成功提供了重要保障。首先，在突發(fā)新聞報(bào)道中，新華公益能夠憑借“母媒體”的優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間向受眾提供權(quán)威信息和公益渠道。如在2019年的“6·17宜賓地震”發(fā)生后，新華公益與新華網(wǎng)同步進(jìn)行了救災(zāi)情況的報(bào)道，不僅快速消除了事件的不確定因素，而且有效激發(fā)了受眾的公益動(dòng)力，紛紛通過(guò)有效渠道進(jìn)行公益捐獻(xiàn)，在專(zhuān)業(yè)性、公信力上都贏得了受眾認(rèn)可。其次，新華公益也憑借自身在內(nèi)容、平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)，積累了大量的信譽(yù)資源，在每日?qǐng)?bào)道和附著力上都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，這一點(diǎn)從在線募捐的總額、人數(shù)、項(xiàng)目總數(shù)上就能夠窺探一二（如下圖）?？梢哉f(shuō)，在“母媒體”新聞資源和信譽(yù)資源的加持下，新華公益形成了較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，而這正是互聯(lián)網(wǎng)公益的核心要素，也是其獨(dú)有的特色優(yōu)勢(shì)。

三、智慧化的公益服務(wù)平臺(tái)

新華公益作為新華網(wǎng)旗下的品牌頻道，經(jīng)過(guò)多年建設(shè)，已經(jīng)成為一個(gè)智慧化水平較高的公益服務(wù)平臺(tái)，尤其是在大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，能夠?yàn)榇壬茩C(jī)構(gòu)和非營(yíng)利組織提供專(zhuān)業(yè)、多元、個(gè)性的咨詢籌款服務(wù)，這成為新華公益的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。同時(shí)，新華公益還能夠提供行業(yè)政策、專(zhuān)家意見(jiàn)、地方動(dòng)態(tài)、項(xiàng)目創(chuàng)投等公共服務(wù)，是一個(gè)具有較強(qiáng)前瞻性、創(chuàng)新性的智慧公益平臺(tái)。

據(jù)中國(guó)社會(huì)組織網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)依法注冊(cè)存在的社會(huì)組織近70萬(wàn)個(gè)，但由于技術(shù)平臺(tái)的制約，還有許多未注冊(cè)的組織沒(méi)有匯總統(tǒng)計(jì)，這也為公益事業(yè)的發(fā)展造成了嚴(yán)重掣肘，無(wú)論是社會(huì)問(wèn)題分析還是公益組織的數(shù)據(jù)需求，都迫切要求構(gòu)建一個(gè)綜合性公益數(shù)據(jù)平臺(tái)?；诖?，新華公益服務(wù)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在深度整合優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上，迅速完成了公益大數(shù)據(jù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并由此開(kāi)啟了其全新的發(fā)展階段。特別是升級(jí)后的線上捐贈(zèng)系統(tǒng)，為公益組織進(jìn)行專(zhuān)業(yè)規(guī)范的數(shù)據(jù)管理提供了重要支撐，有效提高了我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展效率。

客觀來(lái)講，國(guó)內(nèi)在公益事業(yè)的智能化建設(shè)方面尚處于探索階段，許多都停留在微信、微博等社交平臺(tái)收款的淺層次，在平臺(tái)盈利模式的探索上基本處于空白狀態(tài)。而反觀國(guó)外，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，在公益智慧化建設(shè)方面已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的模式，如Blackbaud公司已經(jīng)成功完成了納斯達(dá)克上市，且每年的收入高達(dá)5億美元。新華公益在充分學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)理念與模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際，也開(kāi)啟了智慧公益的計(jì)劃，并成功籌到了開(kāi)發(fā)升級(jí)和運(yùn)營(yíng)維護(hù)兩筆資金，在智慧公益管理系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等建設(shè)方面也取得了突破性進(jìn)展，為打造智慧公益生態(tài)圈提供了重要支撐。而就盈利方面，新華公益通過(guò)對(duì)在線募捐平臺(tái)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)分析，可生成不同的公益相關(guān)行業(yè)指引、智慧公益培訓(xùn)等產(chǎn)品，為實(shí)現(xiàn)智慧公益的良性發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)，同時(shí)有效拉近了與國(guó)外智慧公益的發(fā)展差距。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+項(xiàng)目孵化”的運(yùn)行機(jī)制

新華公益以新華慈善基金作為根本依托，不斷深化公益事業(yè)、項(xiàng)目策劃、理念傳播的整合，經(jīng)過(guò)多年探索，逐步形成了獨(dú)具特色的互聯(lián)網(wǎng)+項(xiàng)目孵化機(jī)制。新華慈善基金，是中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)設(shè)立的，具有社會(huì)公開(kāi)性質(zhì)的募捐基金，由新華社和新華網(wǎng)共同管理，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)集媒體、互聯(lián)網(wǎng)、公益慈善為一體的基金平臺(tái)，主要致力于公益慈善事業(yè)的研究和討論，并廣泛涉及公共信息傳播、慈善文化傳播、智慧公益數(shù)據(jù)分析、慈善品牌推廣、輿論研判等諸多領(lǐng)域，是新華公益的核心品牌要素。

近年來(lái)，新華公益以新華慈善基金為撬點(diǎn)，不斷推動(dòng)我國(guó)公益事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，尤其是借助傳播優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，成功打造了網(wǎng)絡(luò)化、多元化、動(dòng)態(tài)化、智能化的新型公益生態(tài)圈，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)+項(xiàng)目孵化機(jī)制?？梢哉f(shuō)，在全新公益?zhèn)鞑ゾ仃嚨募映窒?，新華公益形成了極強(qiáng)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，有效促進(jìn)了中國(guó)公共福利事業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，新華公益的項(xiàng)目孵化業(yè)務(wù)范圍十分寬廣，涉及慈善公益項(xiàng)目資助、慈善公益活動(dòng)推廣、公益產(chǎn)業(yè)研究支持、慈善品牌與文化推廣等，為公益慈善行業(yè)的健康發(fā)展提供了重要保障。同時(shí)，新華公益的項(xiàng)目孵化還具有較強(qiáng)的延展性，不僅支持弱勢(shì)群體、環(huán)境生態(tài)、衛(wèi)生保健、精準(zhǔn)扶貧等方面的公益事業(yè)，而且支持非營(yíng)利組織的公益培訓(xùn)、國(guó)際交流等活動(dòng)開(kāi)展，同時(shí)構(gòu)建了公益?zhèn)鞑ゾ仃?，借助新媒體平臺(tái)展開(kāi)公益性基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的戰(zhàn)略布局，營(yíng)造良好的公益慈善文化氛圍。最為重要的是，通過(guò)線上募捐平臺(tái)，無(wú)論是項(xiàng)目發(fā)起人還是捐款人，只要具備相應(yīng)的條件都能夠平等參與，同時(shí)平臺(tái)還提供了相應(yīng)的公開(kāi)渠道和監(jiān)督保障，真正意義上地實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+項(xiàng)目孵化。

五、結(jié)語(yǔ)

新華公益借助“母媒體”的資源、品牌、技術(shù)、平臺(tái)等諸多方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)信息技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，在整合自身優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上，逐步構(gòu)建了智慧化、開(kāi)放化、動(dòng)態(tài)化的線上公益生態(tài)圈，有效實(shí)現(xiàn)了主流媒體和公益慈善的深度整合，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)新華網(wǎng)、新華社的品牌反哺，而且提高了自身的品牌粘合度，拓展了自身的效益空間。更重要的是，新華公益為主流媒體的公益?zhèn)鞑ヌ峁┝肆己梅妒?，具有非常重要的學(xué)習(xí)借鑒價(jià)值。

作者單位 天津城建大學(xué)

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