王俊

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮下，“互聯(lián)網(wǎng)+音頻”的新廣播形式逐漸被大眾所接受。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，影音圖文等多媒體成為信息傳播主流形態(tài)，雖然影音圖文更加直觀生動(dòng)，但卻讓人們逐漸喪失了抽象思維和思考的能力。移動(dòng)電臺(tái)的出現(xiàn)順應(yīng)了受眾碎片化的接收習(xí)慣，廣受青睞。從創(chuàng)新擴(kuò)散的視域?qū)徱曇苿?dòng)電臺(tái)這一事物的發(fā)展，可以為其他移動(dòng)電臺(tái)發(fā)展提供參考。因此，本文以喜馬拉雅FM為例，基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論對(duì)移動(dòng)電臺(tái)的發(fā)展路徑進(jìn)行深度解析。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電臺(tái) 創(chuàng)新擴(kuò)散 特征解析

全媒體時(shí)代，作為與互聯(lián)網(wǎng)高度關(guān)聯(lián)性的一個(gè)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)+音頻成為許多創(chuàng)業(yè)人士的新目標(biāo)，喜馬拉雅FM就是其中的代表。據(jù)《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)分析》顯示，2018-2020年，移動(dòng)電臺(tái)月活躍用戶規(guī)模整體呈穩(wěn)步攀升態(tài)勢(shì)，在頭部平臺(tái)中，喜馬拉雅FM處于領(lǐng)先地位，2020年5月的月活躍用戶人數(shù)高達(dá)9937.39萬人。喜馬拉雅FM的成功是順應(yīng)時(shí)代的結(jié)果，從其發(fā)展過程可以看到一些創(chuàng)新事物所必備的屬性，尤其在創(chuàng)新擴(kuò)散這一維度上的屬性呈現(xiàn)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論，認(rèn)為創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)的傳播過程，當(dāng)創(chuàng)新行為持續(xù)一段時(shí)間后，會(huì)通過不同渠道進(jìn)行更為廣泛的擴(kuò)散，并對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生深刻影響。當(dāng)然，創(chuàng)新擴(kuò)散具有明顯的行為屬性，包括相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜度、可試性以及可見性，而這些也是喜馬拉雅FM創(chuàng)新擴(kuò)散的基本要素和重要范式。

一、移動(dòng)電臺(tái)創(chuàng)新擴(kuò)散的相對(duì)優(yōu)勢(shì)

相對(duì)優(yōu)越性，是指一項(xiàng)創(chuàng)新被認(rèn)為優(yōu)于它所取代的原有創(chuàng)新的優(yōu)越程度，該維度通常由經(jīng)濟(jì)來衡量，但同時(shí)也要綜合考量社會(huì)聲望、便捷度、滿意度等因素，與采用者的使用滿意度有著直接關(guān)聯(lián)。換句話說，人們認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)越大，那么其擴(kuò)散速度就越快。移動(dòng)電臺(tái)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在以下兩方面。

1.節(jié)目播放的自主性和個(gè)性化。傳統(tǒng)的廣播有固定的播出時(shí)間，而且受到地域、條件以及節(jié)目?jī)?nèi)容制作單一化等因素影響，受眾能夠選擇收聽節(jié)目的時(shí)間、地點(diǎn)和節(jié)目?jī)?nèi)容都受到了很大限制。但是，移動(dòng)電臺(tái)打破了傳統(tǒng)廣播單向線性的傳播局面，受眾被賦予更多自由選擇權(quán)，且與傳播主體之間形成了平等互動(dòng)的關(guān)系。這首先得益于移動(dòng)電臺(tái)不受發(fā)射頻率信號(hào)覆蓋范圍的限制，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳播和接收到來自世界各地的多元化廣播資源。而且，移動(dòng)電臺(tái)廣播APP可以根據(jù)受眾的日常喜好實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，使節(jié)目?jī)?nèi)容更加符合受眾的趣味，增加電臺(tái)使用黏度，同時(shí)降低用戶節(jié)目選擇的時(shí)間成本。

2.節(jié)目生產(chǎn)更加開放和高效。傳統(tǒng)的廣播節(jié)目制作參與者主要是專業(yè)的媒體人、廣播人，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，普通大眾參與到節(jié)目生產(chǎn)的過程中。而且這個(gè)制作的過程更加便捷，降低了廣播節(jié)目制作參與的門檻，讓更多沒有經(jīng)受過專業(yè)培訓(xùn)的普通人也可以參與其中。以喜馬拉雅FM為例，受眾可以通過兩種方式在APP上發(fā)布自己的節(jié)目：一是直接上傳自己已經(jīng)錄制好的節(jié)目?jī)?nèi)容；二是通過喜馬拉雅FM軟件的錄音功能進(jìn)行節(jié)目制作。移動(dòng)電臺(tái)的傳播依附于網(wǎng)絡(luò)，所以只要是互聯(lián)網(wǎng)能夠覆蓋到的地方，受眾都可以參與到節(jié)目生產(chǎn)中來，這不僅刺激了更多的用戶選擇使用移動(dòng)電臺(tái)APP，也促進(jìn)了移動(dòng)電臺(tái)廣播節(jié)目數(shù)量和內(nèi)容的豐富度，由受眾和官方共同構(gòu)建了一個(gè)和諧的移動(dòng)電臺(tái)廣播環(huán)境。

3.多渠道接收受眾反饋信息。傳統(tǒng)廣播接收受眾信息反饋和互動(dòng)的方式主要是通過聽眾來電。受到節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、硬件設(shè)備等因素的影響，這種溝通交流的頻率相對(duì)較低，受眾的參與度與溝通深度也完全不及當(dāng)今的移動(dòng)電臺(tái)廣播?，F(xiàn)在，受眾可以通過APP進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏和分享等進(jìn)行信息的反饋和互動(dòng)，這樣的反饋方式更加便捷，互動(dòng)參與度和深度更廣泛和深刻。良好的互動(dòng)和信息反饋對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量的提升和調(diào)整，以及節(jié)目影響力的傳播都具有十分重要的意義。

二、移動(dòng)電臺(tái)創(chuàng)新擴(kuò)散的兼容性

兼容性，主要是指一項(xiàng)創(chuàng)新和潛在用戶思想觀念、認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)、使用需求等的契合度，只有對(duì)社會(huì)普遍價(jià)值有著較強(qiáng)兼容性的創(chuàng)新，才會(huì)形成更為廣泛的擴(kuò)散傳播。就移動(dòng)電臺(tái)來講，其創(chuàng)新擴(kuò)散的兼容性集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.重視受眾的收聽習(xí)慣和新需求。一項(xiàng)創(chuàng)新如果脫離了社會(huì)現(xiàn)有價(jià)值注定不能走遠(yuǎn)，因此，創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為成功的創(chuàng)新擴(kuò)散必須具有很強(qiáng)的兼容性。移動(dòng)電臺(tái)APP的出現(xiàn)是音頻與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，在符合傳統(tǒng)廣播接收習(xí)慣的同時(shí)還需要滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾對(duì)廣播這一媒介形式的新的需求。喜馬拉雅FM考慮到受眾使用傳統(tǒng)廣播的習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)，保持了相聲評(píng)書、少兒頻道、音樂頻道等傳統(tǒng)電臺(tái)會(huì)存在的節(jié)目類型，同時(shí)根據(jù)不同的移動(dòng)場(chǎng)景設(shè)置了不同的頻道。在喜馬拉雅平臺(tái)上，受眾不僅能夠聽到明星偶像的聲音，如郭德綱、馬東等，而且能夠聽到許多流量紅人的聲音，如平臺(tái)自己培養(yǎng)的“采采”“掉掉”等，都是有著可觀粉絲基礎(chǔ)的流量紅人。

2.重視移動(dòng)場(chǎng)景?？陀^來講，影音圖文等多媒體元素，在信息傳播中無所謂高低好壞之分，因此，彼此都有著相應(yīng)的適應(yīng)范圍和應(yīng)用場(chǎng)景。對(duì)音頻來說，駕車、運(yùn)動(dòng)、做家務(wù)等場(chǎng)景，其伴隨式的特點(diǎn)更能夠滿足這些場(chǎng)景的信息導(dǎo)入需求。不同于視頻這一天然的娛樂媒體，音頻更多屬于天然的泛知識(shí)媒體。就應(yīng)用邏輯而言，音頻作品的生產(chǎn)和使用成本都非常低，就如同圖書更適合移動(dòng)場(chǎng)景的信息傳播模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。所以可以看到喜馬拉雅FM設(shè)置了助眠解壓、情感生活、職場(chǎng)技能、家庭教育等頻道和板塊。此外，喜馬拉雅通過終端布局，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)智能硬件的用戶覆蓋，同時(shí)數(shù)千家品牌都成為平臺(tái)內(nèi)容接入商，如華為、小米、寶馬、比亞迪等知名品牌。目前，平臺(tái)所采用的智能分發(fā)系統(tǒng)，能夠在諸多品牌家電中完成聲音植入，換句話說，不管是冰箱、電熱毯，或是按摩椅，都能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)模塊的聲音植入，進(jìn)一步擴(kuò)大了喜馬拉雅的品牌觸及范圍。

三、移動(dòng)電臺(tái)創(chuàng)新擴(kuò)散的復(fù)雜度

復(fù)雜度，或者說是易用性，就是一項(xiàng)創(chuàng)新被使用或理解的難度，那些復(fù)雜度低、易用性強(qiáng)的創(chuàng)新，更容易實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散傳播。就移動(dòng)電臺(tái)來講，就有著較強(qiáng)的易用性，這也是其能夠?qū)崿F(xiàn)快速推廣的主要原因。

1.節(jié)目生產(chǎn)制作易操作。創(chuàng)新的擴(kuò)散速度與使用者是否能夠簡(jiǎn)單、快速地理解和運(yùn)用該創(chuàng)新有著最直接的聯(lián)系。從節(jié)目生產(chǎn)的角度來看，廣播類APP上傳作品的方式快捷、簡(jiǎn)單，這是傳統(tǒng)廣播無法比擬的。因?yàn)椴恍枰獙I(yè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，任何用戶只要愿意分享，都可以成為移動(dòng)電臺(tái)節(jié)目的制作人。在創(chuàng)辦之初，喜馬拉雅就明確了要優(yōu)質(zhì)化、精準(zhǔn)化、共享化的功能定位，目的是讓受眾生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用聲音傳達(dá)人類智慧，用技術(shù)精準(zhǔn)對(duì)接用戶。正是憑借這種快捷自主的制作方式，喜馬拉雅FM吸引了大批用戶的入駐。喜馬拉雅市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人、副總裁張永昶在2019年底的采訪中透露，2019年，音頻行業(yè)的月活躍用戶數(shù)為2億左右，而喜馬拉雅就占據(jù)了1.5億。2019年10月，喜馬拉雅曾宣布其用戶數(shù)突破6億大關(guān)，真正成為移動(dòng)音頻行業(yè)的領(lǐng)頭者。

2.去中心化的制作模式多點(diǎn)開花。喜馬拉雅FM的便捷操作方式得益于突破了傳統(tǒng)廣播節(jié)目依托于廣播臺(tái)的專業(yè)發(fā)射設(shè)備的禁錮。不依靠廣播發(fā)射設(shè)備，參與人員在不具備專業(yè)操作能力的情況下依然可以參與到節(jié)目制作中。這種節(jié)目制作和傳播模式改變了傳統(tǒng)的高度集中的中心化制作方式，實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)迸發(fā)、中心擴(kuò)散的制作和傳播格局。在喜馬拉雅8周年之際，其官方公布數(shù)據(jù)顯示平臺(tái)上的主播人數(shù)已超過1000萬，全面覆蓋了音樂、小說、新聞、金融、汽車、科教等諸多領(lǐng)域的有聲制作，每天生產(chǎn)百萬級(jí)聲音作品，日平均播放量上億次。

四、移動(dòng)電臺(tái)創(chuàng)新擴(kuò)散的可試性

可試性，就是一項(xiàng)創(chuàng)新能夠被試用的可能性，簡(jiǎn)單來講，就是能夠被試驗(yàn)的創(chuàng)新有著更強(qiáng)的擴(kuò)散性，就移動(dòng)電臺(tái)來講，其可試性集中體現(xiàn)在以下兩方面：

1.優(yōu)越的可試性。傳統(tǒng)廣播在節(jié)目制作中的可試驗(yàn)性明顯不足，因?yàn)槠渲谱魇且粋€(gè)非常復(fù)雜的過程，涉及多種工作崗位的配合，而且周期相對(duì)漫長(zhǎng)，如果存在不足之處，其試驗(yàn)成本很高。此外，在傳統(tǒng)廣播傳播模式中，節(jié)目方能夠接收到受眾反饋的信息渠道和數(shù)量也是非常有限的，這致使制作方對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容、細(xì)節(jié)等方面的判斷缺乏依據(jù)。而移動(dòng)電臺(tái)APP則相對(duì)具有更優(yōu)的可試性。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，節(jié)目制作可以清晰地了解到用戶的喜好，從而有針對(duì)性地進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇。與此同時(shí)，平臺(tái)對(duì)各類數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控也可以幫助節(jié)目在制作時(shí)及時(shí)調(diào)整細(xì)節(jié)，使節(jié)目更趨完善。

2.優(yōu)越的信息反饋模式。傳統(tǒng)廣播臺(tái)同樣十分重視受眾對(duì)節(jié)目的反饋，但是受制于各種條件，只能進(jìn)行定期收集。這種反饋方式從一點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行輻射，呈傘狀，具有延時(shí)性和低互動(dòng)性。而以喜馬拉雅FM為代表的移動(dòng)電臺(tái)可以通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)的實(shí)時(shí)互動(dòng)，推動(dòng)聽眾與節(jié)目制作人進(jìn)行及時(shí)溝通和信息反饋。這一反饋模式呈現(xiàn)網(wǎng)狀，多點(diǎn)交織，更便捷快速，且通道順暢。用戶即時(shí)對(duì)廣播內(nèi)容進(jìn)行反饋，提出建議，節(jié)目制作用戶就可以及時(shí)接收到這些反饋信息，從而對(duì)自己接下來的節(jié)目?jī)?nèi)容和細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，這種互動(dòng)還增加了節(jié)目制作用戶與受眾之間的黏性。

五、移動(dòng)電臺(tái)創(chuàng)新擴(kuò)散的可見性

可見性，就是一項(xiàng)創(chuàng)新有多少能夠被潛在用戶看到、觀察到、感知到，只有可見性強(qiáng)才能促使更多同伴參與到討論和評(píng)價(jià)中，換句話說，只有當(dāng)創(chuàng)新容易看到效果時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)更廣范圍的擴(kuò)散。就移動(dòng)電臺(tái)創(chuàng)新擴(kuò)散的可見性來講，集中體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1.內(nèi)容為王?？梢娦砸步锌捎^察性，是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度，一項(xiàng)創(chuàng)新的可見性與其采用率成正比。喜馬拉雅FM在鼓勵(lì)普通用戶進(jìn)行節(jié)目制作和上傳的同時(shí)，也與網(wǎng)絡(luò)上熱門的脫口秀、綜藝節(jié)目、電視劇的制作方等進(jìn)行合作。同時(shí)還邀請(qǐng)很多熱門的傳統(tǒng)廣播電臺(tái)主播入駐平臺(tái)。目前，喜馬拉雅與國(guó)內(nèi)多家知名出版機(jī)構(gòu)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，如中國(guó)出版集團(tuán)、作家出版集團(tuán)、閱文集團(tuán)等，擁有市場(chǎng)上70%暢銷書的有聲版權(quán)，近90%的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有聲改編權(quán)，以及上萬個(gè)英文原版暢銷有聲書。2020年，中央廣播電視總臺(tái)版權(quán)交易中心與喜馬拉雅達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在優(yōu)質(zhì)音視頻節(jié)目、IP孵化、聯(lián)合生產(chǎn)、版權(quán)保護(hù)、文化出海等方面聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步培育提升自身的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.傳播形式符合互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣。移動(dòng)電臺(tái)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)廣播收聽的空間界限，人們?cè)谏钪信懿健㈤_車、做家務(wù)等任何場(chǎng)景下都可以隨時(shí)隨地打開APP收聽廣播。而且碎片化的節(jié)目?jī)?nèi)容，填補(bǔ)了用戶的空閑時(shí)間，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的接收習(xí)慣。音頻作為一種聽覺的享受方式，解放了雙眼和雙手，讓習(xí)慣低頭看手機(jī)或者每天坐在電腦前的人多了一種獲取信息和娛樂放松的途徑。近年來，隨著越來越多的智能家居、智能移動(dòng)終端、汽車等硬件產(chǎn)品植入喜馬拉雅的音頻內(nèi)容，在雙眼被占用的各類移動(dòng)場(chǎng)景中，喜馬拉雅也正在隨時(shí)隨地提供服務(wù)，艾媒數(shù)據(jù)顯示，其iOS端用戶占比和活躍汽車用戶占比都在40%以上?？梢哉f，其全場(chǎng)景、全時(shí)段、強(qiáng)伴隨的傳播形式，充分滿足了全媒體時(shí)代受眾的個(gè)性需求。

作者單位 沈陽音樂學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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