潘順磊 劉江波 楊俊剛

摘要：近年來(lái)，流媒體技術(shù)不斷更新，以網(wǎng)絡(luò)媒體為傳播渠道的同步直播迅猛發(fā)展。體育賽事與網(wǎng)絡(luò)媒體的有機(jī)組合，是當(dāng)前直播垂直領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)?；诰W(wǎng)絡(luò)渠道的傳播特性，體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播自誕生起，就表現(xiàn)出信息流通量大、傳播效率高、內(nèi)容專業(yè)化、傳受交互性強(qiáng)等特征。本文以騰訊體育為例，探究體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：體育賽事 網(wǎng)絡(luò)直播 騰訊體育

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)體育的影響加速提升，網(wǎng)絡(luò)直播成為體育產(chǎn)品尤其是大型賽事的重要推廣平臺(tái)和分銷渠道。體育賽事是現(xiàn)代傳媒熱捧的傳播內(nèi)容，隨著音視頻技術(shù)的發(fā)展，體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播變得日益常態(tài)化和高端化，成為體育現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。以騰訊體育為代表的直播平臺(tái)更是充分利用網(wǎng)絡(luò)直播的特性，深耕內(nèi)容體系，完善付費(fèi)模式，加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，豐富用戶體驗(yàn)，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

一、體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特征

體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播，即傳播方將體育競(jìng)技比賽現(xiàn)場(chǎng)的音視頻信號(hào)進(jìn)行壓縮，以流媒體的形式，同步傳輸至客戶端服務(wù)器，供受眾欣賞。體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播既發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)電視媒體表現(xiàn)力強(qiáng)的傳播形式，又具備網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)按需交互信息的新型特征。其共享、開(kāi)放、高效、可儲(chǔ)存的傳播特性使雙向溝通和多媒體應(yīng)用便捷化，因此，體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播逐步成為球迷受眾觀看體育比賽的首選渠道。

1.覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)直播最大的優(yōu)勢(shì)就是開(kāi)放性和瞬達(dá)性，使音視頻信號(hào)能夠迅速跨越國(guó)界進(jìn)行全球傳播。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，各國(guó)受眾都可隨時(shí)隨地通過(guò)視頻網(wǎng)站或直播APP獲得體育賽事現(xiàn)場(chǎng)資訊。同理，若想在全球范圍內(nèi)提高某球隊(duì)或職業(yè)比賽的影響力，網(wǎng)絡(luò)直播是最合適的國(guó)際化傳播工具。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的品牌營(yíng)銷影響力的廣度和深度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他媒體。據(jù)第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占比達(dá)99.2%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為67%，如此強(qiáng)勁的網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)使用率為我國(guó)進(jìn)行體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。

2.交互性強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)使視頻觀眾不再是網(wǎng)絡(luò)信息的被動(dòng)接受者，而是“雙向互動(dòng)”參與者。針對(duì)受眾身份和地位的演變，體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)根據(jù)賽事類型、競(jìng)技性質(zhì)和受眾屬性不同，還會(huì)為體育賽事設(shè)置應(yīng)景的直播室背景和互動(dòng)環(huán)節(jié)，從而使傳統(tǒng)的球迷觀眾得到精神需求的滿足。網(wǎng)絡(luò)直播中的雙向信息溝通，使受眾真正感受到同步參與的快樂(lè)與充分尊重的體驗(yàn)，從而使網(wǎng)絡(luò)直播成為網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的典型方式之一。體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播可以充分展現(xiàn)各大體育信息平臺(tái)的話題策劃與內(nèi)容營(yíng)銷，突出網(wǎng)絡(luò)直播媒體的交互特性。

3.專業(yè)度高。網(wǎng)絡(luò)直播相對(duì)于傳統(tǒng)文字傳播來(lái)講，是傳播文本和傳播技術(shù)的優(yōu)化升級(jí)。體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播可以使觀眾生動(dòng)體驗(yàn)到比賽現(xiàn)場(chǎng)激烈競(jìng)技的感官刺激，同時(shí)可以克服廣播電臺(tái)、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的單方向單線條節(jié)目編排模式，給受眾帶來(lái)強(qiáng)大的感染力。嘉賓的權(quán)威性與解說(shuō)的專業(yè)性是體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的另一大亮點(diǎn)。比如，新浪網(wǎng)在進(jìn)行NBA直播時(shí)就邀請(qǐng)楊毅、蘇群這樣的解說(shuō)嘉賓，兩人都是專業(yè)籃球雜志的主編，并有較豐富的央視體育賽事解說(shuō)經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)诙嗄甑馁愂陆庹f(shuō)中與觀眾建立起了牢固的傳受關(guān)系，也就是心理學(xué)中所謂的暈輪效應(yīng)或稱光環(huán)效應(yīng)，整體拔高直播的專業(yè)水平。

4.付費(fèi)明晰。體育賽事之所以能成為繼影視劇、綜藝節(jié)目后各大視頻網(wǎng)站平臺(tái)瘋狂爭(zhēng)奪的主要內(nèi)容陣地，最大原因就在于國(guó)家相關(guān)政策支持使體育產(chǎn)業(yè)升級(jí)為“國(guó)家級(jí)事業(yè)”，促使體育商品化獲得越來(lái)越大的發(fā)展空間，人們對(duì)競(jìng)技類賽事的消費(fèi)熱情逐步提升，引發(fā)大量資本轉(zhuǎn)向體育市場(chǎng)。此外，體育賽事版權(quán)價(jià)格獲得了大幅提升，進(jìn)行賽事直播轉(zhuǎn)播的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道也開(kāi)始尋求全新的盈利模式。在此背景下，體育賽事付費(fèi)直播應(yīng)運(yùn)而生，并成為體育競(jìng)賽版權(quán)收入的主要來(lái)源。付費(fèi)直播既高效快捷、又簡(jiǎn)單易操作，同時(shí)還擁有巨量穩(wěn)定的用戶群體，其收益模式更加符合注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主流趨勢(shì)。

二、從騰訊體育看體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的具體優(yōu)勢(shì)

騰訊作為世界排名前十的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，擁有微信、QQ、騰訊視頻等家喻戶曉、用戶量巨大的即時(shí)通訊和信息資訊平臺(tái)。2010年，騰訊體育就與CNTV合作，成為當(dāng)時(shí)唯一的世界杯網(wǎng)絡(luò)視頻直播網(wǎng)站；由騰訊體育首創(chuàng)的“視頻+微博+實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)”三合一“全天候直播”模式，深度調(diào)動(dòng)了用戶的參與度和積極性。用戶觀看、評(píng)論及分析現(xiàn)場(chǎng)比賽形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從“眼球經(jīng)濟(jì)”到“專業(yè)參與”的轉(zhuǎn)變，重新闡釋了體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)代意義。

1.直播內(nèi)容多樣化。騰訊體育等專業(yè)度強(qiáng)的體育賽事直播頻道，從文字、圖片再到視頻，直播內(nèi)容的信息量非常豐富。騰訊體育的NBA板塊不僅包含當(dāng)天的現(xiàn)場(chǎng)賽事直播、網(wǎng)友評(píng)論和球迷互動(dòng)，還包括球隊(duì)每日排名、每日十佳球、球技數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、新晉球隊(duì)介紹等。除了核心資源NBA聯(lián)賽和世界杯，有關(guān)汽車?yán)?、網(wǎng)球、排球等關(guān)注度較高的小眾體育項(xiàng)目，同樣開(kāi)辟了直播通道。

2.點(diǎn)播體系成熟化。騰訊用5億美元拿下NBA中國(guó)區(qū)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)后，便專心打造NBA直播“獨(dú)家”優(yōu)勢(shì)，用戶量巨大以及對(duì)點(diǎn)播體系的精耕細(xì)作使騰訊體育在籃球賽事直播領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。點(diǎn)播體系上，騰訊體育改變以往“免費(fèi)轉(zhuǎn)播+開(kāi)播前廣告+冠名商”的模式，升級(jí)為“免費(fèi)與付費(fèi)共存+視頻會(huì)員專項(xiàng)福利”。騰訊體育會(huì)員分為兩類：一類是普通會(huì)員，可觀看所選球隊(duì)全部比賽+英超等國(guó)際頂級(jí)賽事直播；第二類是高級(jí)會(huì)員，擁有觀看NBA全部比賽直播+英超等國(guó)際頂級(jí)賽事全部直播的權(quán)限。此外，會(huì)員點(diǎn)播還在五方面專享特權(quán)：全門(mén)類賽事免費(fèi)觀看權(quán)、免廣告觀看直播、超高清畫(huà)質(zhì)還原比賽現(xiàn)場(chǎng)、上帝視角觀看NBA直播、獨(dú)家互動(dòng)權(quán)益。這樣成熟的點(diǎn)播體系使觀眾獲得感官和精神的雙重享受，真正實(shí)現(xiàn)了“在線即在場(chǎng)”的觀看體驗(yàn)，滿足了受眾的消費(fèi)預(yù)期。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精準(zhǔn)化。目前，騰訊體育已經(jīng)成為體育直播平臺(tái)里最具創(chuàng)造力和營(yíng)銷力的品牌，作為體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先進(jìn)代表，騰訊為體育網(wǎng)銷行業(yè)開(kāi)拓了全新理念，多元化整合體育產(chǎn)品價(jià)值、用戶觀看價(jià)值、產(chǎn)業(yè)衍生價(jià)值，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)體系更加優(yōu)化完善。

首先，騰訊網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)乃至全世界擁有海量?jī)?yōu)勢(shì)資源的網(wǎng)絡(luò)品牌，歷來(lái)注重以用戶價(jià)值為主流導(dǎo)向，最大程度保證廣告客戶在騰訊平臺(tái)上進(jìn)行廣告投放的品牌效果，而且騰訊網(wǎng)的平臺(tái)形象也與包含體育類線下產(chǎn)品在內(nèi)的許多其他行業(yè)產(chǎn)品的品牌形象相契合，平臺(tái)資源整合優(yōu)勢(shì)十分明顯。

其次，重大賽事的報(bào)道與多元化營(yíng)銷服務(wù)的深度結(jié)合一直是騰訊體育的強(qiáng)項(xiàng)，無(wú)論是世界杯足球賽還是男籃女籃世界錦標(biāo)賽，該平臺(tái)的直播項(xiàng)目都取得傲人的成績(jī)。

最后，在賽事直播衍生產(chǎn)品的推廣方式上，不管是依托QQ秀服飾板塊插入營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的耐克，還是通過(guò)QQ主題包和聊天表情進(jìn)行感染式傳播的肯德基，都在營(yíng)銷策略上取得了新突破。為了使?fàn)I銷服務(wù)體系進(jìn)一步完善升級(jí)，許多品牌還借助騰訊體育強(qiáng)大的用戶社區(qū)宣傳品牌功能，取得了良好的市場(chǎng)效果。

4.用戶體驗(yàn)人性化。直播體驗(yàn)逐步優(yōu)化，是騰訊體育網(wǎng)絡(luò)直播的重要特征。首先，騰訊體育從第29屆北京奧運(yùn)會(huì)利用騰訊QQ彈窗消息推送創(chuàng)造“秒殺”報(bào)道速度，到2010年南非世界杯搭建起“IM彈窗+門(mén)戶+微博”的“用戶秒互動(dòng)”的服務(wù)模式，從單一強(qiáng)調(diào)信息獲取速度到注重用戶在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)體育資訊的充分了解，完成用戶服務(wù)模式上質(zhì)的飛躍。其次，騰訊體育世界杯報(bào)道期間，首次出現(xiàn)“視頻轉(zhuǎn)播+微博直播”的服務(wù)模式，將文字解說(shuō)與視頻播放融為一體，使用戶能夠從更加多元的角度觀看比賽。最后，南非世界杯期間，騰訊體育的前方記者團(tuán)分為場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外兩個(gè)直播陣容進(jìn)行體育賽事報(bào)道，賽場(chǎng)內(nèi)外球迷網(wǎng)友可以同步參與到直播間，與騰訊網(wǎng)世界杯直播團(tuán)進(jìn)行深度互動(dòng)，使平臺(tái)用戶的話題參與度和直播觀看量大幅提升。

三、體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢(shì)

目前，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播形式接收體育賽事信息已經(jīng)觸達(dá)全球，不管身處何地，都能隨時(shí)觀看現(xiàn)場(chǎng)賽況。體育賽事付費(fèi)直播正處于上升期，可以說(shuō)是線上金礦，或者說(shuō)是下一個(gè)“風(fēng)口浪尖”。正因?yàn)轶w育賽事網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域剛剛起步，因此，充滿了無(wú)限可能。在打造體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的同時(shí)，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化研究，以此挖掘符合我國(guó)體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的運(yùn)作模式和發(fā)展方向。

1.細(xì)化內(nèi)容市場(chǎng)，增加粉絲黏性。如果想吸引更多用戶和受眾主動(dòng)接受體育賽事付費(fèi)直播模式，毫無(wú)疑問(wèn)，內(nèi)容吸引力至關(guān)重要，受眾只會(huì)對(duì)傳播質(zhì)量高的賽事內(nèi)容買(mǎi)單。因此，體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播首先應(yīng)立足于內(nèi)容細(xì)分，完善和優(yōu)化付費(fèi)直播的節(jié)目?jī)?nèi)容。其次，利用好直播室資源。一個(gè)體育比賽的直播內(nèi)容體系分為賽前、賽中、賽后。在賽前應(yīng)當(dāng)多對(duì)教練的背景、球隊(duì)的戰(zhàn)略、球員的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行概括，并且通過(guò)有獎(jiǎng)競(jìng)猜和賽前預(yù)測(cè)的參與方式調(diào)動(dòng)網(wǎng)友積極性。在比賽中，主持人和嘉賓應(yīng)當(dāng)豐富對(duì)話方式，在討論環(huán)節(jié)加強(qiáng)與觀眾進(jìn)行深層次互動(dòng)。在賽后應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間進(jìn)行詳細(xì)的賽況總結(jié)和球員采訪。只有堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，逐步細(xì)分付費(fèi)直播賽事的專業(yè)化內(nèi)容，才能從最根本上增強(qiáng)粉絲黏性。

2.建構(gòu)板塊生態(tài)，優(yōu)化營(yíng)銷手段。板塊化是體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的必然趨勢(shì)，做好板塊化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是各大體育頻道必須掌握的競(jìng)爭(zhēng)之道。首先，體育賽事的直播方式會(huì)逐漸趨于人性化受眾視角，運(yùn)用最先進(jìn)的VR技術(shù)培養(yǎng)觀眾參與感，以此開(kāi)發(fā)VR觀賽營(yíng)銷板塊，豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。其次，廣告投放是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。單純轉(zhuǎn)播一場(chǎng)大型賽事，廣告可存放的空間非常有限，播放廣告的時(shí)長(zhǎng)、節(jié)奏不對(duì)，很容易引起觀眾反感。而廣告投放利用板塊生態(tài)，賽事轉(zhuǎn)播空間增大，整體空閑時(shí)間拉長(zhǎng)，廣告的播放空間得到釋放，廣告的玩法也逐步增多。此外，除了優(yōu)化傳播內(nèi)容，還可以實(shí)現(xiàn)其他形式的特殊營(yíng)銷。比如，減少賽中或賽后的硬性植入，轉(zhuǎn)向在賽前做大品牌宣傳力度，以精彩花絮、賽事前瞻、線下活動(dòng)等讓營(yíng)銷形態(tài)得到充分拓展。

3.完善付費(fèi)模式，尊重消費(fèi)體驗(yàn)。在直播付費(fèi)機(jī)制上，近幾年最主流的體育賽事模式是會(huì)員策略，未來(lái)賽事直播將會(huì)以觀看場(chǎng)次計(jì)費(fèi)。以往騰訊體育會(huì)員價(jià)格按時(shí)間劃分，分別為單月、季度、全年。但從比賽實(shí)況來(lái)講，NBA的賽事并不是按照這樣的時(shí)間周期劃分，而主要分為冬季聯(lián)賽和夏季聯(lián)賽，這對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)并不劃算，從消費(fèi)體驗(yàn)角度講略帶欺騙性。另外，騰訊的NBA賽事現(xiàn)在還不能達(dá)到完全覆蓋任意球隊(duì)的所有比賽場(chǎng)次，如果其他體育直播平臺(tái)注入資本購(gòu)買(mǎi)版權(quán)、優(yōu)化會(huì)員制度，屬于騰訊體育直播市場(chǎng)的蛋糕自然受到威脅。因此，最為雙贏的辦法是，以比賽場(chǎng)次或輪次來(lái)定位會(huì)員價(jià)格，這樣付費(fèi)會(huì)員就會(huì)從內(nèi)心接受合理化的收費(fèi)模式，更大程度感到公平和尊重。

4.玩轉(zhuǎn)直播互動(dòng)，增進(jìn)身份認(rèn)同。首先，當(dāng)前的體育直播中，用戶之間的平臺(tái)互動(dòng)主要通過(guò)直播畫(huà)面一側(cè)的聊天室進(jìn)行，觀眾運(yùn)用匿名ID的身份在聊天室里輸入文字，這種方式很難使網(wǎng)友了解到其他互動(dòng)用戶的情況，更無(wú)法與同興趣同屬性用戶添加好友轉(zhuǎn)化為線下社交。因此，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播界面的互動(dòng)性設(shè)計(jì)，應(yīng)該像QQ群或微信群那樣，通過(guò)設(shè)置好友添加功能，使觀眾的線上社交轉(zhuǎn)化為線下社交。其次，直播平臺(tái)可以根據(jù)比賽現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況，以城市、站隊(duì)作為劃分因素來(lái)建立網(wǎng)友互動(dòng)區(qū)，網(wǎng)友可以根據(jù)喜好加入同屬性聊天群，這樣就使網(wǎng)友互動(dòng)贏得某種身份認(rèn)同感與群體歸屬感。最后，還要加強(qiáng)賽事粉絲與主持人之間的互動(dòng)，這樣能使參與互動(dòng)的觀眾感受到被重視的存在感。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，直播行業(yè)已經(jīng)越過(guò)野蠻生長(zhǎng)期轉(zhuǎn)入整合沉淀期，各大直播平臺(tái)對(duì)傳播內(nèi)容和渠道流量的爭(zhēng)奪日趨激烈。在市場(chǎng)藍(lán)海轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)紅海的背景下，體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播又該何去何從？隨著網(wǎng)絡(luò)媒體與體育產(chǎn)品的進(jìn)一步融合，賽事直播逐步成為各大體育平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播深刻改變以往單一式呈現(xiàn)比賽結(jié)果的傳播方式，依托多樣態(tài)、立體化的流媒體技術(shù)，給觀眾帶來(lái)“身臨其境”的視覺(jué)感受和“深入現(xiàn)場(chǎng)”的互動(dòng)體驗(yàn)，“體育+直播”已進(jìn)入發(fā)展深水區(qū)，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)將是未來(lái)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的主流趨勢(shì)。

作者系河北傳媒學(xué)院講師

本文系河北省體育局體育科技立項(xiàng)課題“‘體育+旅游河北省特色體育小鎮(zhèn)建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20193008）的研究成果。

參考文獻(xiàn)

[1]舒仕斌，陳矩弘.出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的思索與展望[J].科技與出版，2017（06）.

[2]譚翰林.騰訊體育網(wǎng)絡(luò)直播“付費(fèi)模式”研究[J].現(xiàn)代交際，2018（07）.

[3]楊琨，楊偉.“網(wǎng)絡(luò)直播+”：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響下的品牌營(yíng)銷新模式[J].出版廣角，2017（06）.

[4]曹開(kāi)研.視頻直播網(wǎng)站的興起與發(fā)展前瞻[J].青年記者，2016（05）.

[5]許向東.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀、治理困境及應(yīng)對(duì)策略[J].暨南學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2018（04）.