◎張婉潔

（寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院 浙江 寧波 315175）

象山縣位于長(zhǎng)三角南緣、浙江省中部，是一個(gè)典型的半島縣，具有怡人的自然環(huán)境與豐富的海洋資源，素有“東方不老島、海山仙子國(guó)”之美譽(yù)。近年來(lái)，象山縣緊緊圍繞高水平旅游強(qiáng)縣建設(shè)目標(biāo)，創(chuàng)新跨界融合新模式，拓展旅游發(fā)展新空間，全力推進(jìn)國(guó)家全域旅游示范區(qū)和高水平旅游強(qiáng)縣建設(shè)，先后榮獲了中國(guó)最美休閑度假旅游名縣、最受歡迎的浙江旅游目的地、浙江省首批全域旅游示范縣等稱(chēng)號(hào)。2019年共接待國(guó)內(nèi)外游客2915.02萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)到326.01億元，同比分別增長(zhǎng)16.13%和18.02%。面對(duì)當(dāng)下文旅融合的新趨勢(shì)，象山縣作為國(guó)家首批全域旅游示范區(qū)，應(yīng)順應(yīng)潮流、適應(yīng)變革、主動(dòng)作為、多措并舉，全面升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策略，為打造象山旅游升級(jí)版奏出時(shí)代最強(qiáng)音。

一、文旅融合內(nèi)涵

文旅融合就是“文化產(chǎn)業(yè)”與“旅游產(chǎn)業(yè)”的有機(jī)融合，兩者不僅僅是兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的機(jī)械相加，在協(xié)調(diào)發(fā)展的條件下可實(shí)現(xiàn)“1＋1＞2”的效果。因此，要讓旅游真正融入文化中，文化產(chǎn)業(yè)才能獲得更強(qiáng)的生命力。同理，只有將文化融入旅游產(chǎn)業(yè)中，才能使旅游業(yè)的魅力明顯增強(qiáng)，最終實(shí)現(xiàn)以文化為核心的旅游業(yè)的真正價(jià)值。所以，這兩大產(chǎn)業(yè)的關(guān)系是共生共榮、相互促進(jìn)的。[1]

二、象山縣旅游營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

（一）新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系尚未全面建立

由于缺乏系統(tǒng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，加之對(duì)新媒體的傳播技巧不足，象山縣對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容還較為單薄，以?xún)?yōu)美的景點(diǎn)宣傳照片配散文式的文字介紹居多，整體以閱讀為主，缺乏必要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段以及與網(wǎng)民進(jìn)行交融溝通的能力。這種固定形式易被年齡大的受眾轉(zhuǎn)發(fā)，但難以得到時(shí)下年輕群體的關(guān)注和點(diǎn)贊，更無(wú)法滿(mǎn)足他們娛樂(lè)和人際交往的各類(lèi)需求。也正是因?yàn)閷?duì)時(shí)下新媒體平臺(tái)的利用不足，使得宣傳賬號(hào)的信息在本地傳播量大，而縣外影響力則有待提高。

（二）“嗨象山”旅游品牌推廣后勁需加強(qiáng)

2017年8月，“嗨象山”全域旅游品牌發(fā)布，原本零散化的營(yíng)銷(xiāo)資源得到整合，有效實(shí)現(xiàn)了“勁往一處使”。但后期在品牌及其一系列衍生產(chǎn)品的推廣力度上還略顯不足，“嗨象山”品牌在縣內(nèi)已被廣泛認(rèn)知，而在整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)的知名度似乎仍未完全打響。如何在已有基礎(chǔ)上立足象山、走出象山、積極拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道以獲得更好的品牌推廣效果仍是目前需要思考的問(wèn)題。

（三）文旅融合深度尚不足

文化與旅游的融合度、匹配度不足，以活動(dòng)的簡(jiǎn)單拼湊為主，缺乏將對(duì)本地特色文化品牌核心的挖掘，一定程度上存在重旅輕文的現(xiàn)象。原因主要是旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是顯而易見(jiàn)且容易獲得的，一個(gè)旅游項(xiàng)目能夠很快帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域的飲食、服務(wù)、交通等行業(yè)的發(fā)展；但文化產(chǎn)業(yè)需要同時(shí)考慮經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，有時(shí)甚至?xí)奚徊糠纸?jīng)濟(jì)效益而追求社會(huì)效益。[2]

三、文旅融合背景下提升象山旅游營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）善用新媒體平臺(tái)提升知名度

緊跟新媒體趨勢(shì)，充分認(rèn)識(shí)到新媒體平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)與游客零距離交流的高效途徑，發(fā)揮微博等社交媒體以及抖音等短視頻媒體的旅游“星探”功能。巧用照片、短視頻、問(wèn)答、“旅游＋直播”、旅游地簽到等功能，持續(xù)做好旅游目的地的文化營(yíng)銷(xiāo)。由官方旅游賬號(hào)依據(jù)象山的山海文化主動(dòng)制造話(huà)題，開(kāi)啟例如“帶著微博來(lái)看?！薄棒~(yú)兒蝦兒船滿(mǎn)倉(cāng)”“海山仙子國(guó)的盛世美顏”“紅美人的傳說(shuō)”“來(lái)不老島國(guó)慢生活”等話(huà)題。

（二）提高互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)系

在文案包裝上，善用網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)境來(lái)撰寫(xiě)文字，“千方百計(jì)”與時(shí)下流行話(huà)題產(chǎn)生聯(lián)系，重視與網(wǎng)友的交流，要借由新媒體雙向的互動(dòng)模式，聯(lián)系產(chǎn)品本身特點(diǎn)、用有趣的語(yǔ)言與他們打交道；在傳播內(nèi)容上，要豐富賬號(hào)的日常傳播內(nèi)容，除了展示風(fēng)景秀麗的圖片，還應(yīng)積極分享縣域歷史文化知識(shí)、傳統(tǒng)手工藝、特色小吃、民宿文化、旅游體驗(yàn)分享、有獎(jiǎng)活動(dòng)組織等多方面內(nèi)容，在此過(guò)程中有意識(shí)地融入信息價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值；在傳播模式上，以接地氣的互聯(lián)網(wǎng)式文案結(jié)合產(chǎn)品背后的文化淵源，打造有趣又有內(nèi)涵的軟廣告，在輔助產(chǎn)品售賣(mài)的同時(shí)更能承擔(dān)起傳播象山本地文化的重任。

（三）挖掘特色文化內(nèi)涵，創(chuàng)新海洋文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

注重地域文化的內(nèi)涵式挖掘，并用高品位的具備歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值的文化符號(hào)力量來(lái)提升旅游目的地以及其衍生旅游品的內(nèi)涵，重視本地區(qū)極具特色和新鮮感的文化要素[3]。在文化體驗(yàn)上，深入挖掘和完整梳理象山縣從古至今獨(dú)具特色的海洋文化傳說(shuō)、名人軼事與民間技藝，從中提煉出順應(yīng)當(dāng)下社會(huì)潮流的文化特色點(diǎn)，將其融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中；在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，可嘗試基于本縣漁鄉(xiāng)文化開(kāi)發(fā)一系列集觀(guān)賞性與實(shí)用性于一體的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)符合現(xiàn)代人的生活和娛樂(lè)需求，例如袖珍海螺魚(yú)燈和船舶的鑰匙扣、形式多樣的時(shí)尚潮品（例如融入如意文化元素的登機(jī)牌、手機(jī)殼、鼠標(biāo)墊、桌面卡通擺件等）、根據(jù)漫畫(huà)元素設(shè)計(jì)出反映象山不老文化的書(shū)簽與明信片（如徐福東渡傳說(shuō)等）。

（四）依據(jù)本土文化創(chuàng)新跨界融合新模式

一般來(lái)說(shuō)，旅游者離開(kāi)常住地去往另一個(gè)地方，主要目的就是為了感受體驗(yàn)與常住地不同的文化資源的魅力，通過(guò)感受地方文化滿(mǎn)足旅游者求新、求奇、求異的心理需求，進(jìn)而期望達(dá)到身心放松的目的[4]。要梳理并找準(zhǔn)本地文化特色，以象山旅游與本地其他特色文化的最大交集點(diǎn)為基礎(chǔ)，研發(fā)各類(lèi)“新玩法”，孵化出“海洋非遺文化游”（徐福東渡傳說(shuō)、海鹽曬制技藝、漁民號(hào)子等）、“海洋休閑游”（出海環(huán)港體驗(yàn)）、“美食體驗(yàn)游”（品嘗茅陽(yáng)糕點(diǎn)、石浦海鮮等）、“影視文化游”（象山影視城沉浸式體驗(yàn)）、“歷史人文游”（陳漢章、殷夫、方孝孺后裔聚居地等）等各類(lèi)主題特色游，助推多產(chǎn)業(yè)融合與轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步深化“共享效應(yīng)”。

（五）加強(qiáng)懂文化通市場(chǎng)的旅游團(tuán)隊(duì)建設(shè)

國(guó)家《“十三五”旅游人才發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，到2020年，我國(guó)旅游人才的需求數(shù)量將從目前的670萬(wàn)人增至825萬(wàn)人。人才是加快旅游和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的不可或缺因素之一，縣旅游主管部門(mén)應(yīng)制定相應(yīng)的培養(yǎng)策略，在旅游從業(yè)人員或政府相關(guān)專(zhuān)業(yè)干部中精心選擇培養(yǎng)對(duì)象，培養(yǎng)一批既深度了解象山縣本地文化，又精通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的綜合型人才。重視旅游策劃師、旅游策劃與營(yíng)銷(xiāo)、旅游策劃項(xiàng)目經(jīng)理等高端旅游職位人才的挖掘與培養(yǎng)，為象山量身定做并不斷更新符合時(shí)代需求的旅游文化品牌推廣方案，構(gòu)建具有象山獨(dú)特風(fēng)情的網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)系，進(jìn)行統(tǒng)一策劃、打包營(yíng)銷(xiāo)、整體宣傳。