◎?qū)O宏宇

（華中師范大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心 湖北 武漢 430000）

文化傳播對(duì)故宮博物院具有重要的意義。文化是傳播的文化，傳播是文化的傳播。國(guó)際博物館協(xié)會(huì)（ICQM）在哥本哈根擬定的會(huì)章中指出：“博物館是一個(gè)不追求盈利的、為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)的公開的永久性機(jī)構(gòu)，為研究、教育和欣賞的目的，對(duì)人類和人類環(huán)境見證物進(jìn)行搜集保存、研究、傳播和展覽?！盵1]在1993年出版的《中國(guó)大百科全書·文物博物館卷》的釋文中，它是“中國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館”，反映了故宮博物院在較長(zhǎng)時(shí)期的工作方向和發(fā)展重點(diǎn)[2]。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體的運(yùn)用延伸到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，傳播媒介和傳播方式發(fā)生巨大變化。故宮蘊(yùn)含的豐厚歷史文化資源通過(guò)多種傳播方式和傳播渠道融入人們的生活之中，與現(xiàn)代文化元素碰撞、融合，實(shí)現(xiàn)文化增殖。同時(shí)，其文化產(chǎn)品的生產(chǎn)所帶來(lái)的利潤(rùn)也為其運(yùn)營(yíng)和發(fā)展提供支持。本文著眼于新媒體環(huán)境中故宮博物院的文化傳播，結(jié)合新媒體傳播特點(diǎn)，對(duì)其文化傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行探討，分析在新媒體時(shí)代故宮文化及其轉(zhuǎn)化成果如何更好的實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

一、故宮博物院文化傳播的價(jià)值

（一）國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略要素

博物館是傳播國(guó)家意識(shí)形態(tài)和打造國(guó)家文化軟實(shí)力的重要工具和重要元素?！拔幕鎰t國(guó)存”，當(dāng)代博物館通過(guò)發(fā)揮展覽、典藏、研究、教育的基本功能，以全方面、多視角、立體化的方式將人類文化成果呈現(xiàn)給大眾，增長(zhǎng)見識(shí)、啟迪民智、激發(fā)民意，增進(jìn)了文化認(rèn)同感與凝聚力，在國(guó)家的文化建設(shè)中扮演著不可或缺的角色。目前，我國(guó)正處于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化都劇烈發(fā)展與變革的關(guān)鍵期，故宮博物院作為全人類珍貴的歷史資源寶庫(kù)和文化財(cái)富、作為重要的“文化傳習(xí)所”和“文化制造社”，其文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用的可持續(xù)發(fā)展對(duì)于保持中華文化的自主性，增強(qiáng)文化自尊與自信，彌補(bǔ)國(guó)人精神文化的缺失，為民族振興、國(guó)家發(fā)展注入文化力量有重要作用。

（二）文化傳播的高端平臺(tái)

現(xiàn)代博物館不再是簡(jiǎn)單的文物標(biāo)本的收藏、展示和研究機(jī)構(gòu)，而應(yīng)該成為面向社會(huì)服務(wù)公眾的文化教育機(jī)構(gòu)和信息咨詢機(jī)構(gòu)[3]。故宮博物院作為具有極強(qiáng)影響力的集中國(guó)文化傳播、文明成果展示、文化交流互動(dòng)為一體的平臺(tái)，受現(xiàn)代傳播技術(shù)的快速變革的影響，新的媒體生態(tài)不斷出現(xiàn)并逐漸改變著人們的生活方式與價(jià)值觀念，以信息化、碎片化為特征的新興平臺(tái)為故宮博物院傳播傳統(tǒng)文化提供了新的空間與途徑。新媒體的在故宮文化傳播中的多元應(yīng)用改變了在傳統(tǒng)媒體的文化傳播過(guò)程中單向傳播的特點(diǎn)，建立起與大眾雙向溝通的橋梁，建立起可進(jìn)行強(qiáng)感交流的創(chuàng)造性空間和文化服務(wù)平臺(tái)，成為故宮博物院發(fā)揮教育職能、進(jìn)行文化傳播的重要途徑，并不斷創(chuàng)新文化傳播方式、傳播渠道，成為貼合時(shí)代和大眾的需求高端文化傳播平臺(tái)。

（三）公共服務(wù)的理想空間

“近代中國(guó)博物館在創(chuàng)建發(fā)展之初就明確提出向大眾開放、服務(wù)于社會(huì)的公共文化宗旨，同時(shí)適應(yīng)時(shí)代的需要，還突出強(qiáng)調(diào)了博物館的社會(huì)教育使命，成為近代公共教育體系的一部分。”這正是新時(shí)代中國(guó)博物館事業(yè)發(fā)展的需要，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。不斷提高博物館社會(huì)化、專業(yè)化程度，提升公共認(rèn)可度以及利用率，以實(shí)現(xiàn)或發(fā)揮近代中國(guó)博物館在創(chuàng)建發(fā)展之初提出的公共文化服務(wù)和社會(huì)教育的使命。對(duì)于今天中國(guó)博物館來(lái)說(shuō)，如何加強(qiáng)博物館的公共服務(wù)能力，為公眾提供更好的公共文化產(chǎn)品和服務(wù)，如何強(qiáng)化博物館的社會(huì)教育功能，主動(dòng)承擔(dān)起博物館的社會(huì)教育責(zé)任，是亟需研究和解決的重大問(wèn)題。習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來(lái)?！币环矫?，這要求故宮博物院應(yīng)不斷提高公共服務(wù)能力、公共文化產(chǎn)品的提供和服務(wù)能力，不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求。另一方面，是要求其作為具有影響力、凝聚力的公共文化空間主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)教育的責(zé)任，成為普通大眾的學(xué)習(xí)場(chǎng)所，要起到擴(kuò)展公眾眼界、增長(zhǎng)公眾知識(shí)的作用。

（四）文物收藏的重要載體

文物是“人類社會(huì)歷史發(fā)展進(jìn)程中遺留下來(lái)的、由人類創(chuàng)造或者與人類活動(dòng)有關(guān)的一切有價(jià)值的物質(zhì)遺存的總稱”[4]。文物是傳承歷史文化的重要載物，物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共同呈現(xiàn)中華文明的無(wú)限魅力[5]。故宮作為一個(gè)巨大的稀世之珍，囊括了古建筑、可移動(dòng)文物以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，即現(xiàn)今北京故宮博物院所管理的一切。故宮藏品分為兩大部分，一部分為傳統(tǒng)的古物珍玩，如銅瓷書畫、各種工藝品等，另一部分是與典章制度、衣食住行等有關(guān)的物品[6]?！肮蕦m博物院”院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質(zhì)精良、品類豐富，現(xiàn)有藏品已達(dá)180余萬(wàn)件（套），以明清宮廷文物為主，藏品總分25種大類別，其中一級(jí)藏品8000余件（套）。現(xiàn)有的每一件文物都經(jīng)歷過(guò)流轉(zhuǎn)，因每一代人的追尋和守護(hù)得以傳承至今，其珍貴之處不僅在文物本身，也附加著其千百年來(lái)因緣聚散的曲折身世。這些稀世瑰寶，其價(jià)值早已超出了“文物”二字所蘊(yùn)涵的概念，它們包含著在思想、哲學(xué)、物質(zhì)價(jià)值、工藝技巧、審美取向乃至人文精神、信仰領(lǐng)域里數(shù)千年的傳承與堅(jiān)守。文物藏品是博物館的核心要素，博物館不僅承擔(dān)照看好文物藏品的任務(wù)，也有責(zé)任向社會(huì)公眾傳播、展示文物展品背后的文化內(nèi)涵。

二、故宮博物院文化傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）新媒體助力IP打造與文化傳播

1.打造“融媒時(shí)代”的年輕化IP

傳統(tǒng)媒體的傳播之中，故宮給受眾的印象多是嚴(yán)謹(jǐn)而正派，近年來(lái)隨著新興媒體形式出現(xiàn)并逐漸成為主流，故宮博物院為尋求新的發(fā)展方向，將“年輕化”的新興媒體與古老的故宮文化相結(jié)合，深度挖掘故宮藏品背后的文化價(jià)值。

首先，故宮借助微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，并展開與其他品牌的跨界合作和營(yíng)銷，獲得高曝光量的同時(shí)推動(dòng)故宮由“古老的文化IP”向“年輕、有趣的文化IP”轉(zhuǎn)變。2014年8月1日，微博賬號(hào)“故宮淘寶”推出以《雍正行樂(lè)圖》為基礎(chǔ)制作而成的雍正皇帝各種形態(tài)下的動(dòng)態(tài)圖片，發(fā)布一周閱讀量達(dá)80萬(wàn)以上，圖片中雍正皇帝一改往日刻板形象，成為俏皮、有趣的動(dòng)漫人物，這成為故宮打造青春、年輕化IP的第一步，此后與其他品牌合作進(jìn)一步打造故宮IP（見表1）。

其次，故宮將傳統(tǒng)的文化元素植入時(shí)尚的當(dāng)代工藝品和休閑的游戲中，出品系列文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步獲得廣大人民群眾的喜愛。故宮口紅、朝珠耳機(jī)、講給兒童的十二節(jié)氣、故宮膠帶、故宮日歷、美人傘等系列文創(chuàng)，以故宮文化資源為基礎(chǔ)，緊貼現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)用性，受到廣泛關(guān)注與喜愛。再者，通過(guò)影視渠道增加曝光度，加深人們對(duì)故宮文化和匠人精神的了解。2016故宮紀(jì)錄片《我在故宮修文物》播出并迅速走紅，該片記錄了故宮里稀世珍奇文物的修復(fù)過(guò)程的艱難和修復(fù)者的生活故事，間接的向受眾傳遞了故宮文物的珍貴之處和文化底蘊(yùn)。2017年，故宮出品紀(jì)錄片《故宮新事》，采用創(chuàng)新的播出形式——共五集，每年只播出一集，用以記錄五年里修繕養(yǎng)心殿的過(guò)程。讓大眾，尤其是年輕人群從全新的視角，對(duì)故宮文化有了更深度的感知。此外，故宮涉足電視節(jié)目，《上新了·故宮》邀請(qǐng)來(lái)鄧倫、周一圍等明星做主持，大眾跟隨著鏡頭，近距離感受故宮的文化底蘊(yùn)。人們逐漸開始改變對(duì)故宮固有和固化的認(rèn)知，一個(gè)年輕、有趣的故宮IP形象，就這樣被打造出來(lái)。

表1 故宮跨界合作推出的產(chǎn)品

2.多樣化的傳播形式

第一，借新媒體進(jìn)行宣傳推廣。從傳播屬性來(lái)看，新媒體可分為狹義新媒體、社交媒體和自媒體等三個(gè)類別。狹義新媒體指官方或傳統(tǒng)媒體單位設(shè)立的新聞客戶端、新聞網(wǎng)站、信息發(fā)布平臺(tái)等，故宮博物院官方網(wǎng)站作為具有傳統(tǒng)性質(zhì)的官方發(fā)布媒體，其信息內(nèi)容在傳播過(guò)程中公信力強(qiáng)，抗外界干擾能力強(qiáng)，觀點(diǎn)客觀公正；社交媒體指社區(qū)（如天涯、貓撲等）、交友網(wǎng)站（如人人）、個(gè)人微博、微信朋友圈等，主要是以網(wǎng)友之間的互動(dòng)的信息轉(zhuǎn)發(fā)為主，在傳播過(guò)程中每個(gè)用戶都是發(fā)言者和傳播者，信息和觀點(diǎn)來(lái)源廣泛、矛盾明顯、主觀性強(qiáng)，且傳播迅速、交叉?zhèn)鞑U(kuò)大范圍；自媒體多為微博或微信公眾號(hào)信息發(fā)布平臺(tái)，故宮博物院官方賬號(hào)包括“微故宮”“故宮博物院文化創(chuàng)意館”等微信公眾號(hào)以及“故宮博物院”“故宮淘寶”等微博賬號(hào)，其發(fā)布的信息內(nèi)容多為故宮咨詢與展覽、故宮文物展品知識(shí)普及、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)布與推廣，信息內(nèi)容和傳播的抗外界干擾能力較弱，對(duì)故宮博物院新媒體運(yùn)行機(jī)構(gòu)的媒介素養(yǎng)和經(jīng)營(yíng)管理有很高要求。不同新媒體平臺(tái)的應(yīng)用打破了故宮博物院在傳統(tǒng)媒體傳播下的刻板形象，既維護(hù)了故宮博物院作為國(guó)家歷史文化名片的神圣感，又借新的媒介形象的建構(gòu)推動(dòng)傳統(tǒng)文化在年輕群體中的廣泛傳播。

第二，以文化創(chuàng)意產(chǎn)品為載體傳播文化。商品的流通帶來(lái)文化的傳播，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)在傳承、保護(hù)傳統(tǒng)文化的同時(shí)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，又滿足了大眾的生活需要。故宮博物院公開信息顯示，到2018年12月，故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)共計(jì)11936件。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品分為兩類，包括故宮娃娃、朝珠耳機(jī)（見圖1）、故宮口紅、故宮食品等實(shí)體產(chǎn)品和《故宮日歷》《皇帝的一天》《胤禛美人圖》（見圖2）以及故宮動(dòng)漫（見圖3）等數(shù)字產(chǎn)品，利用文化創(chuàng)意為受眾搭建溝通文化的橋梁，讓人們通過(guò)故宮文化創(chuàng)意直接觸摸到文化。實(shí)體的文創(chuàng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，根植于傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文化資源與現(xiàn)代生活相結(jié)合。故宮實(shí)體文化創(chuàng)意產(chǎn)品兼具“實(shí)用”與“創(chuàng)新”，讓故宮文物“活”起來(lái)，“走”進(jìn)大眾。數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)品目前有《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韓熙載夜宴圖》《每日故宮》《故宮陶瓷館》《清代皇帝服飾》《紫禁城600》《繪畫·妙筆千山》《故宮展覽》《故宮社區(qū)》《紫禁城PRO》等APP以及故宮博物院與騰訊動(dòng)漫、Next idea騰訊創(chuàng)新大賽合作的故宮首部連載漫畫《故宮回聲》。其APP根據(jù)功用可分為科普類、游戲類、攻略類，深入挖掘故宮文化并將時(shí)代特色與之融合，增強(qiáng)了產(chǎn)品吸引力，擴(kuò)大了傳統(tǒng)文化的影響力。2019年9月其連載漫畫《故宮回聲》完結(jié)篇正式上線，在騰訊動(dòng)漫平臺(tái)，其評(píng)分高達(dá)9.8分，目前人氣值突破3700萬(wàn)，其借用符合時(shí)代需要的新的傳播手段、選擇符合年輕群體偏好的漫畫作為載體并基于史實(shí)創(chuàng)新故事內(nèi)容，用“傳統(tǒng)＋現(xiàn)代”的方式，展示了故宮國(guó)寶所具有的豐富文化魅力。

圖1 故宮推出的朝珠耳機(jī)

圖2 APP《胤禛美人圖》

（二）新媒體互動(dòng)特性加速問(wèn)題暴露

故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品迅速走紅的同時(shí)，“故宮娃娃系抄襲”“故宮口紅質(zhì)量問(wèn)題”以及故宮淘寶與故宮文創(chuàng)之間的“口紅宮斗”等信息出現(xiàn)并快速傳播。大眾因?qū)蕦m博物院持有“神圣”“莊嚴(yán)”的既往認(rèn)知，從而對(duì)故宮文化衍生產(chǎn)品賦予高關(guān)注度和高期待值，負(fù)面信息的出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下迅速傳播，間接暴露了故宮內(nèi)部管理結(jié)體系紊亂以及復(fù)雜的授權(quán)問(wèn)題。同時(shí)由于目前故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷和宣傳主要依靠于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，問(wèn)題的出現(xiàn)不利于故宮博物院品牌形象構(gòu)建和持續(xù)穩(wěn)定的文化生產(chǎn)與傳播。

圖3 故宮首部連載漫畫《故宮回聲》

1.內(nèi)部管理體制紊亂

故宮博物院官方顯示，“文創(chuàng)事業(yè)部”和“經(jīng)營(yíng)管理處”兩個(gè)平行機(jī)構(gòu)都有相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品管理權(quán)限?！拔膭?chuàng)事業(yè)部”的主要職責(zé)是負(fù)責(zé)故宮博物院文創(chuàng)事業(yè)管理工作的職能部門，其具體職能包括根據(jù)國(guó)家、故宮博物院的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，制定故宮博物院文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展規(guī)劃，并組織實(shí)施，以及負(fù)責(zé)對(duì)故宮文化進(jìn)行深度挖掘與樹立，設(shè)計(jì)、研發(fā)與故宮文化緊密相關(guān)的文化產(chǎn)品；“經(jīng)營(yíng)管理處”的主要職責(zé)是故宮博物院監(jiān)督、管理、協(xié)調(diào)和服務(wù)各類經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職能部門，其具體職能中包括草擬文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，負(fù)責(zé)組織故宮文化產(chǎn)品和院級(jí)禮品的開發(fā)工作、負(fù)責(zé)院內(nèi)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的日常管理工作，規(guī)范經(jīng)營(yíng)、開發(fā)秩序，保證守法經(jīng)營(yíng)等等。內(nèi)部機(jī)構(gòu)職能重疊，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)及管理關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，不僅使文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思路難以統(tǒng)一，也使產(chǎn)品質(zhì)量難以把控。

2.運(yùn)營(yíng)問(wèn)題突出

公開信息顯示，故宮2007年組建文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，由于缺乏整體規(guī)劃，在其發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)“自營(yíng)”“合作經(jīng)營(yíng)”“品牌授權(quán)”等多種運(yùn)營(yíng)方式，目前由故宮博物院主辦、全資設(shè)立的子公司及關(guān)聯(lián)公司達(dá)數(shù)十家之多。根據(jù)故宮博物院官方網(wǎng)站顯示，文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買有故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)館、故宮淘寶以及故宮文創(chuàng)旗艦店四個(gè)官方渠道。首先，多個(gè)購(gòu)買渠道的出現(xiàn)以及渠道名稱類似導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中品牌識(shí)別困難，進(jìn)而引起爭(zhēng)議。新媒體時(shí)代品牌與用戶雙向溝通，在線口碑傳播對(duì)品牌聲譽(yù)、形象有重要影響，特別對(duì)于故宮博物院這一作為“中國(guó)象征”的品牌，受眾對(duì)其有極高的期待與關(guān)注度，其質(zhì)量問(wèn)題、管理問(wèn)題的出現(xiàn)能夠引發(fā)受眾關(guān)于其負(fù)面口碑的廣泛討論與傳播，進(jìn)而對(duì)其品牌形象造成損害。其次，授權(quán)問(wèn)題的復(fù)雜性不利于資源的整合與利用。從產(chǎn)品的開發(fā)深度和關(guān)聯(lián)程度來(lái)看，中國(guó)臺(tái)北故宮博物院圍繞翡翠玉白菜開發(fā)了200多種文創(chuàng)產(chǎn)品，大英博物館圍繞鎮(zhèn)館之寶羅塞塔石碑開發(fā)了60余個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品，相比之下，北京故宮文創(chuàng)數(shù)量雖增長(zhǎng)迅速，但是產(chǎn)品的開發(fā)深度、關(guān)聯(lián)程度明顯缺乏整體設(shè)計(jì)[7]。外部合作作為故宮博物院開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的重要方式之一，如何在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)中規(guī)范授權(quán)，發(fā)揮好其強(qiáng)IP屬性和優(yōu)勢(shì)，是推動(dòng)故宮文創(chuàng)穩(wěn)定、持續(xù)增長(zhǎng)過(guò)程中不可忽視的問(wèn)題。

三、故宮博物院文化傳播策略

（一）樹立新媒體觀，積極運(yùn)用多種新媒體手段

從博物館的特定優(yōu)勢(shì)和核心價(jià)值看，“現(xiàn)場(chǎng)”和“物證”是不可替代的。在傳統(tǒng)媒體的傳播下，博物館文化傳播中，受眾必須親臨實(shí)體博物館，或通過(guò)三大傳統(tǒng)媒體、人們口口相傳獲取信息。一方面，實(shí)體博物館內(nèi)典藏的文物。不可避免的受到物理空間的限制，陳列的文物出于保護(hù)目的，也不能直接與觀眾接觸；另一方面，受時(shí)間和空間的制約，不可能使過(guò)多受眾同時(shí)進(jìn)入博物館。以故宮為例，現(xiàn)實(shí)的故宮藏品1807558件，而實(shí)際上日常擺出來(lái)的只有8000多件，全國(guó)人民若是全部到故宮參觀一遍將近200年，即使看到了也大多不知道這些建筑、文物的內(nèi)在含義是什么。王以培說(shuō)：“文物在文，不在物；物是文的載體，文是物的靈魂。”博物館如果沒(méi)有新媒體觀念與手段的支持，不能讓更多的人、更深入地了解文化，博物館就會(huì)成武一個(gè)只有物證而沒(méi)有靈魂的軀殼。新媒體傳播具有超媒體性、交互性、超時(shí)空性、個(gè)性化信息服務(wù)以及虛擬信息傳播的特點(diǎn)，新媒體平臺(tái)的應(yīng)用解決了博物館有文物沒(méi)有思想、缺少與觀眾溝通的問(wèn)題。當(dāng)下，新媒體傳播手段呈現(xiàn)多樣化的形態(tài)，既有標(biāo)準(zhǔn)配置如微博、微信、微視頻、客戶端構(gòu)成的“三微一端”，也有奢華配置即VR虛擬現(xiàn)實(shí)、直播、大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能裝備。根據(jù)新媒體傳播特性和運(yùn)行規(guī)律，建立適合受眾需求的新媒體傳播矩陣，發(fā)揮傳播矩陣效應(yīng)[8]。虛擬化的展館雖然沒(méi)有實(shí)物物證，但其核心目的是在于向大眾傳播文化思想精神和文化遺產(chǎn)的靈魂，讓受眾了解故宮藏品及其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和價(jià)值。

（二）發(fā)揚(yáng)工匠精神，重視文化產(chǎn)品質(zhì)量

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)，不僅需要?jiǎng)?chuàng)新精神，同時(shí)需要在制作、經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中貫徹精益求精、經(jīng)典細(xì)琢的工匠精神。新媒體時(shí)代，各種信息呈現(xiàn)一種爆炸趨勢(shì)，正面信息經(jīng)新媒體放大后產(chǎn)生更好的效果，負(fù)面信息在新媒體環(huán)境中也會(huì)快速傳播，帶來(lái)惡劣影響，同時(shí)負(fù)面新聞相對(duì)于正面新聞更具有傳播性。自媒體平臺(tái)以及社交媒體平臺(tái)為用戶提供了無(wú)限制的互動(dòng)交流空間，口碑信息借助其得到廣泛傳播，這便對(duì)文化產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量提出了更高的要求。故宮文物自身作為對(duì)中國(guó)古代技藝“工匠精神”的傳承載體，以其為核心展開的文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)只有以文物資源為內(nèi)核、以公眾需求為導(dǎo)向、以創(chuàng)意研發(fā)、技術(shù)人才為支撐，做到文創(chuàng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)呈現(xiàn)、產(chǎn)品的高質(zhì)量制作，向受眾更好地展示文物背后的人文情懷與藝術(shù)造詣，才能在文化傳播過(guò)程中獲得受眾的認(rèn)同，得到正面的客戶口碑。雖然文化創(chuàng)意的個(gè)別藝術(shù)理念來(lái)自于不完美的殘缺，但以一己之心力踐行工匠精神的行動(dòng)者，若是能開發(fā)藝術(shù)性和實(shí)用性有機(jī)統(tǒng)一、適應(yīng)現(xiàn)代生活需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足多樣化消費(fèi)需求，深入挖掘文化資源的價(jià)值內(nèi)涵和文化元素，那么，推動(dòng)沉淀在文化文物單位中的文化資源，就能真正“活起來(lái)”，資源特色也就能凸顯，歷史的面貌又能再一次呈現(xiàn)在眾人眼前。工匠精神帶來(lái)的是修復(fù)還原技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，旨在向人們?cè)V說(shuō)無(wú)限精彩的精湛時(shí)光。

（三）堅(jiān)持兩個(gè)功能并重，力爭(zhēng)價(jià)值最大化

近年來(lái)，博物館在人們生活中扮演了更積極的角色，逐漸融入人們生活。這也給了博物館更大的發(fā)展舞臺(tái)，更廣闊的發(fā)揮空間，故宮博物院從被動(dòng)的被參觀，到主動(dòng)迎合觀眾需求，引領(lǐng)新文化，創(chuàng)造新產(chǎn)值。博物館不僅僅是一個(gè)單純的文化機(jī)構(gòu)，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的行政機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)文化與經(jīng)濟(jì)的綜合體。既要充分利用博物館非營(yíng)利機(jī)構(gòu)特性，發(fā)揮博物館的社會(huì)功能，也要及時(shí)跟進(jìn)觀眾風(fēng)格和需求的變化，積極開發(fā)博物館的經(jīng)濟(jì)功能[9]。首先，博物館的本質(zhì)就是向世人展示我國(guó)雄厚的歷史文化底蘊(yùn)，并通過(guò)大眾的理解、傳播實(shí)現(xiàn)文化繼承的目的[10]。新媒體傳播手段的應(yīng)用使得故宮博物院通過(guò)不同平臺(tái)、不同方式以更為快捷、全面、立體的模式傳遞文化，實(shí)現(xiàn)了顯著的社會(huì)效益。一方面，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的繼承和與現(xiàn)代生活方式的融合，豐富人們的文化生活和精神世界。另一方面，推動(dòng)著內(nèi)部藏品的國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)交流與研究，博物館文化傳播和公共服務(wù)的內(nèi)容的優(yōu)化，在國(guó)際平臺(tái)上展示我國(guó)的文化力量。其次，作為非盈利性的公益性機(jī)構(gòu)，故宮博物院的經(jīng)費(fèi)來(lái)源主要來(lái)源于政府撥款，有限的資金在一定程度上限制了博物館作為教育、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展。博物館經(jīng)濟(jì)功能就是博物館作為獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)，在實(shí)現(xiàn)為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)、向公眾開放的前提下，充分利用博物館的資源，發(fā)揮博物館的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將博物館與旅游、文化等產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，善用其文化資源，發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)功能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而為故宮博物院的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展提供充足的資金支持和科技投入。

（四）優(yōu)化管理體系，嚴(yán)格規(guī)范產(chǎn)品授權(quán)

故宮專門從事文創(chuàng)方面的工作人員分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，其中故宮文化服務(wù)中心、經(jīng)營(yíng)管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等都有文創(chuàng)業(yè)務(wù)。其中，故宮博物院100%持股企業(yè)——北京故宮文化服務(wù)中心是最大的“主力”。工商資料顯示，該公司對(duì)外投資了12家企業(yè)（文化產(chǎn)品；華韻文化；文化創(chuàng)意；宮廷文化等），分別處理不同的商業(yè)化內(nèi)容。例如主打皇宮文化的北京故宮宮廷文化在近年就做了大量文創(chuàng)類工作，2018年5月份同美圖公司進(jìn)行合作，推出了故宮系列貼紙、馬賽克、邊框、AR濾鏡等。針對(duì)架構(gòu)體系的復(fù)雜化和較多公司的參與會(huì)造成的問(wèn)題，第一，應(yīng)對(duì)故宮內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行整合，對(duì)原有的體制與管理中不適應(yīng)市場(chǎng)化要求的部分做出調(diào)整，并出臺(tái)相關(guān)條例進(jìn)行規(guī)范化管理。第二，應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范產(chǎn)品授權(quán)，規(guī)范授權(quán)行為能夠推動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源整合，建立故宮博物院自身的品牌意識(shí)。第三，應(yīng)在文創(chuàng)產(chǎn)品的授權(quán)過(guò)程中樹立知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，避免侵權(quán)的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。