新媒體背景下的圖書廣告?zhèn)鞑プ兏?/h1>
2020-01-02 17:58:41顧蒙蒙
文化產(chǎn)業(yè) 2020年35期
◎徐 珊 顧蒙蒙
（淮陰師范學院傳媒學院 江蘇 淮安 223001）
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，圖書廣告?zhèn)鞑サ闹黧w、渠道、形式都發(fā)生了巨大的變化，圖書市場面臨的競爭越來越殘酷。新媒體環(huán)境下，圖書的文化信息源呈現(xiàn)開放式格局，圖書宣傳推廣與銷售模式產(chǎn)生了雙重變革，廣告宣傳在圖書銷售中的作用日益凸顯?，F(xiàn)代廣告“是包括整體廣告運動在內地擴大了的廣告概念”，廣告“是一個整體的運動形式，是一種營銷傳播”[1]。圖書廣告?zhèn)鞑バ枰淖円酝斗耪故镜淖龇?，轉變傳播主題，豐富轉播內容，拓寬轉播渠道，不斷引進先進的信息傳播技術，改變傳播環(huán)境，真正貼近目標受眾和新興媒體，方能取得好的效果。
一、傳播主體的轉變
新媒體時代，圖書廣告的傳播者不再只是出版商，圖書作者因個性化語言能拉近與消費者的距離，滿足消費者的好奇心，增強消費者的好感，成為圖書廣告?zhèn)鞑サ男轮黧w。
目前，常見的社交媒體主要是微博、微信、論壇、博客、網(wǎng)課、網(wǎng)絡講座等，其中尤以微信和微博為最，是圖書作者較為常用的社交媒體平臺。社交媒體平臺上，圖書的作者會定期更新動態(tài)，呈現(xiàn)出碎片化和個性化特征，引起讀者關注及評論。作者和讀者之間，會形成一個“圈子”，在這個圈子里，作者依靠聲望和影響力發(fā)布消息、資訊或互動，引起讀者網(wǎng)民第一時間閱讀，甚至主動傳播或轉發(fā)。
許多作者微博、微信公眾號的粉絲有幾萬乃至數(shù)百萬讀者，這為圖書廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝艘粋€極佳的平臺，使作者逐漸成為圖書廣告?zhèn)鞑サ闹黧w。作為意見領袖的他們，一旦推薦圖書或者附加購書鏈接，便容易起到不可小覷的引流作用。
傳統(tǒng)意義上講，廣告通常指來自企業(yè)或者指定廣告機構的信息流，其作用主要是為了吸引消費者并告知其產(chǎn)品信息，消費者一般都是被動接收和接受這些信息。但隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，社交媒體的出現(xiàn)，制作和發(fā)布廣告不再是企業(yè)或特定廣告機構的特權，消費者也可以對產(chǎn)品或服務進行廣告創(chuàng)作[2]。但如今圖書廣告不再是廣告主一個人自說自話的舞臺，讀者開始強勢加入，互動傳播，人際傳播、口碑傳播興起。
新媒體時代，人人擁有麥克風，QQ、微信、微博，公眾號等都是讀者發(fā)聲的重要陣地。圖書廣告?zhèn)鞑ブ黧w更加多元，不僅有作者、出版商，還有各類網(wǎng)紅、自媒體和粉絲自愿加入的廣告?zhèn)鞑?。讀者不再一味處于被動地位，參與式圖書廣告的興起使讀者也逐漸轉變?yōu)閳D書廣告?zhèn)鞑サ闹黧w。讀者參與互動并進行傳播，引身邊潛在讀者參與討論，圖書廣告以輿論形態(tài)實現(xiàn)二次傳播，傳播效果得以延伸與拓展。
二、傳播內容的多元化
近年來，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術迅猛發(fā)展，圖書廣告內容形式日趨多樣化。傳統(tǒng)的圖書廣告?zhèn)鞑ブ饕ㄟ^書評、書籍廣告、新書預告、陳列宣傳、簽名售書集中形式。傳統(tǒng)的圖書廣告方式有其優(yōu)勢，但隨著新媒體的發(fā)展，在內容的呈現(xiàn)方式上發(fā)生了新變化，圖書銷售的入口往往是文章、H5、條漫、視頻、音頻等，形式更加多元化、個性化。以軟文為例，較之硬廣告，軟文的優(yōu)勢在于它能夠將宣傳內容與文章內容完美融合，一篇優(yōu)質的軟文是雙向的，既讓受眾獲取了他想要獲取的信息，又了解了宣傳的東西。軟文將廣告信息巧妙地融合入消費者日常瀏覽的信息當中，在不影響讀者閱讀感受的前提下，促成對廣告的進一步了解。如“咪咕閱讀”借助2019年奔馳女車主大鬧4S店的熱點事件，發(fā)表了《你“撒潑”的樣子一點也不丟人》一文，引起了讀者的共鳴，并順勢附上鏈接，推薦慕顏歌的新書《你的善良必須有點鋒芒》，成功地將熱點資訊轉化為傳播效果。
三、新媒體成為傳播新渠道
新媒體因其交互性較強，信息量大，表現(xiàn)形式多樣等特性，成為圖書廣告?zhèn)鞑サ男玛嚨?。目前，圖書廣告最常使用的社交媒體有微信（朋友圈、公眾號）、微博、論壇、博客等，其中尤以微信和微博為最。
微博因為其即時性、快捷性、互動性強等特點，成為圖書廣告?zhèn)鞑サ闹匾嚨刂弧３Ｒ姷挠晌⒉┰掝}提升圖書熱度的渠道是利用互動活動、影視劇等使話題具有較強的延展性，從而調動潛在讀者參與話題交流。
在微信平臺上，通過借勢傳播、跟蹤熱點、制造懸疑來進行內容誘導是圖書廣告?zhèn)鞑サ闹饕緩?，淡化了商業(yè)的色彩，使薦書的軟文擁有更高的點擊。例如人民文學出版社借勢央視電視欄目《朗讀者》節(jié)目宣傳圖書《朗讀者》、中信出版集團借勢熱播電視劇《都挺好》推薦圖書《反溺愛》。在微信平臺上，還可以通過關注的公眾號，推薦讀者可能會感興趣的圖書廣告。
四、目標受眾更精準
在新媒體時代，人工智能興起，圖書廣告的受眾到達更加精準化、小眾化?！叭斯ぶ悄堋眮碜杂⑽腁rtificial Intelligence，簡稱AI，是計算機科學的一個分支，它企圖了解智能的實質，并生產(chǎn)出一種新的能以人類智能相似的方式做出反應的智能機器，該領域的研究包括機器人、語言識別、圖像識別、自然語言處理和專家系統(tǒng)等[3]。人工智能背景下，圖書廣告將根據(jù)用戶行為為用戶進行畫像，根據(jù)受眾的年齡、職業(yè)、性別、愛好等社會屬性細分受眾群體，抽象出一個標簽化的用戶模型，再根據(jù)不同目標消費者的需求推送與其高度相匹配的圖書廣告信息，做到“千人千面”。如讀者常關注家庭類視頻和新聞，將會被推薦情感類的圖書廣告，若經(jīng)常關注軍事報道，則可能被推薦軍事類的圖書廣告。
傳統(tǒng)圖書廣告如新書預告、陳列宣傳等，受到傳播手段、時間、空間的限制，有較大局限，且只能向讀者傳遞無差別廣告內容。隨著智能手機的出現(xiàn)，移動端傳播打破了傳統(tǒng)傳播形式的諸多壁壘，融合了多種媒介的功能。媒介能夠實現(xiàn)以受眾為中心，精準選擇目標受眾，圖書廣告可以基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，深入分析目標讀者在某個時間段的信息需求和媒體接觸習慣，進而向其推薦相吻合的媒介，從而使圖書廣告能覆蓋目標消費群體的生活時空，進行精準傳播。當讀者在閱讀感興趣的微信文章時，植入軟性廣告，或在文末添加與正文有關的購買鏈接，促進讀者產(chǎn)生購買行為。如刷抖音小視頻時，彈出相關的商品櫥窗，進行好物推薦和選購。
五、傳播效果更顯著
傳統(tǒng)圖書廣告的傳播效果難以預測和反饋。它是以媒介組織為主導的單向傳播，受眾很難對收到的信息進行反饋互動。而新媒體為傳受雙方的互動提供了豐富的技術手段和表達方式。圖書廣告受眾獲得了前所未有的參與傳播的能力，他們在微博微信等平臺下表達觀點、雙向互動，在網(wǎng)上書店里留言評論。封閉式的單方面?zhèn)鞑ハ蚧咏涣鞯碾p向傳播轉變，最終實現(xiàn)傳受合一。讀者在傳播中的主動權日益上升，在圖書廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍拥目腕w，甚至能成為播眾，引發(fā)圖書廣告的人際傳播，口碑傳播。傳播的效果可以通過大數(shù)據(jù)進行比對、統(tǒng)計、分析和生成，比傳統(tǒng)傳播形式更加科學和精準。
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一、傳播主體的轉變
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傳統(tǒng)意義上講，廣告通常指來自企業(yè)或者指定廣告機構的信息流，其作用主要是為了吸引消費者并告知其產(chǎn)品信息，消費者一般都是被動接收和接受這些信息。但隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，社交媒體的出現(xiàn)，制作和發(fā)布廣告不再是企業(yè)或特定廣告機構的特權，消費者也可以對產(chǎn)品或服務進行廣告創(chuàng)作[2]。但如今圖書廣告不再是廣告主一個人自說自話的舞臺，讀者開始強勢加入，互動傳播，人際傳播、口碑傳播興起。
新媒體時代，人人擁有麥克風，QQ、微信、微博，公眾號等都是讀者發(fā)聲的重要陣地。圖書廣告?zhèn)鞑ブ黧w更加多元，不僅有作者、出版商，還有各類網(wǎng)紅、自媒體和粉絲自愿加入的廣告?zhèn)鞑?。讀者不再一味處于被動地位，參與式圖書廣告的興起使讀者也逐漸轉變?yōu)閳D書廣告?zhèn)鞑サ闹黧w。讀者參與互動并進行傳播，引身邊潛在讀者參與討論，圖書廣告以輿論形態(tài)實現(xiàn)二次傳播，傳播效果得以延伸與拓展。
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近年來，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術迅猛發(fā)展，圖書廣告內容形式日趨多樣化。傳統(tǒng)的圖書廣告?zhèn)鞑ブ饕ㄟ^書評、書籍廣告、新書預告、陳列宣傳、簽名售書集中形式。傳統(tǒng)的圖書廣告方式有其優(yōu)勢，但隨著新媒體的發(fā)展，在內容的呈現(xiàn)方式上發(fā)生了新變化，圖書銷售的入口往往是文章、H5、條漫、視頻、音頻等，形式更加多元化、個性化。以軟文為例，較之硬廣告，軟文的優(yōu)勢在于它能夠將宣傳內容與文章內容完美融合，一篇優(yōu)質的軟文是雙向的，既讓受眾獲取了他想要獲取的信息，又了解了宣傳的東西。軟文將廣告信息巧妙地融合入消費者日常瀏覽的信息當中，在不影響讀者閱讀感受的前提下，促成對廣告的進一步了解。如“咪咕閱讀”借助2019年奔馳女車主大鬧4S店的熱點事件，發(fā)表了《你“撒潑”的樣子一點也不丟人》一文，引起了讀者的共鳴，并順勢附上鏈接，推薦慕顏歌的新書《你的善良必須有點鋒芒》，成功地將熱點資訊轉化為傳播效果。
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微博因為其即時性、快捷性、互動性強等特點，成為圖書廣告?zhèn)鞑サ闹匾嚨刂弧３Ｒ姷挠晌⒉┰掝}提升圖書熱度的渠道是利用互動活動、影視劇等使話題具有較強的延展性，從而調動潛在讀者參與話題交流。
在微信平臺上，通過借勢傳播、跟蹤熱點、制造懸疑來進行內容誘導是圖書廣告?zhèn)鞑サ闹饕緩?，淡化了商業(yè)的色彩，使薦書的軟文擁有更高的點擊。例如人民文學出版社借勢央視電視欄目《朗讀者》節(jié)目宣傳圖書《朗讀者》、中信出版集團借勢熱播電視劇《都挺好》推薦圖書《反溺愛》。在微信平臺上，還可以通過關注的公眾號，推薦讀者可能會感興趣的圖書廣告。
四、目標受眾更精準
在新媒體時代，人工智能興起，圖書廣告的受眾到達更加精準化、小眾化?！叭斯ぶ悄堋眮碜杂⑽腁rtificial Intelligence，簡稱AI，是計算機科學的一個分支，它企圖了解智能的實質，并生產(chǎn)出一種新的能以人類智能相似的方式做出反應的智能機器，該領域的研究包括機器人、語言識別、圖像識別、自然語言處理和專家系統(tǒng)等[3]。人工智能背景下，圖書廣告將根據(jù)用戶行為為用戶進行畫像，根據(jù)受眾的年齡、職業(yè)、性別、愛好等社會屬性細分受眾群體，抽象出一個標簽化的用戶模型，再根據(jù)不同目標消費者的需求推送與其高度相匹配的圖書廣告信息，做到“千人千面”。如讀者常關注家庭類視頻和新聞，將會被推薦情感類的圖書廣告，若經(jīng)常關注軍事報道，則可能被推薦軍事類的圖書廣告。
傳統(tǒng)圖書廣告如新書預告、陳列宣傳等，受到傳播手段、時間、空間的限制，有較大局限，且只能向讀者傳遞無差別廣告內容。隨著智能手機的出現(xiàn)，移動端傳播打破了傳統(tǒng)傳播形式的諸多壁壘，融合了多種媒介的功能。媒介能夠實現(xiàn)以受眾為中心，精準選擇目標受眾，圖書廣告可以基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，深入分析目標讀者在某個時間段的信息需求和媒體接觸習慣，進而向其推薦相吻合的媒介，從而使圖書廣告能覆蓋目標消費群體的生活時空，進行精準傳播。當讀者在閱讀感興趣的微信文章時，植入軟性廣告，或在文末添加與正文有關的購買鏈接，促進讀者產(chǎn)生購買行為。如刷抖音小視頻時，彈出相關的商品櫥窗，進行好物推薦和選購。
五、傳播效果更顯著
傳統(tǒng)圖書廣告的傳播效果難以預測和反饋。它是以媒介組織為主導的單向傳播，受眾很難對收到的信息進行反饋互動。而新媒體為傳受雙方的互動提供了豐富的技術手段和表達方式。圖書廣告受眾獲得了前所未有的參與傳播的能力，他們在微博微信等平臺下表達觀點、雙向互動，在網(wǎng)上書店里留言評論。封閉式的單方面?zhèn)鞑ハ蚧咏涣鞯碾p向傳播轉變，最終實現(xiàn)傳受合一。讀者在傳播中的主動權日益上升，在圖書廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍拥目腕w，甚至能成為播眾，引發(fā)圖書廣告的人際傳播，口碑傳播。傳播的效果可以通過大數(shù)據(jù)進行比對、統(tǒng)計、分析和生成，比傳統(tǒng)傳播形式更加科學和精準。
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