◎寇吉梅

（四川工商學(xué)院 四川 成都 611745）

隨著移動(dòng)設(shè)備的大量運(yùn)用，H5廣告這種基于互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新型廣告形式產(chǎn)生了。H5廣告比傳統(tǒng)媒體更加新穎，它是多種媒體技術(shù)和信息的融合，借助移動(dòng)設(shè)備的傳播便利性，以其互動(dòng)性、參與性特色對(duì)受眾產(chǎn)生了極強(qiáng)的吸引力。

一、認(rèn)識(shí)H5

HTML 為 Hyper Text Markup Language 的縮寫，中文譯為“超級(jí)文本標(biāo)記語言”，它的作用主要是用來標(biāo)記編輯我們今天看到的幾乎所有網(wǎng)頁的框架，隨著時(shí)間的推移，如今的HTML已成為網(wǎng)頁標(biāo)記語言的行業(yè)規(guī)范。HTML目前已歷經(jīng)了5次重大修改，直到2014年10月HTML5最終定稿。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，這種網(wǎng)頁技術(shù)可以兼容電腦、蘋果、安卓等幾乎所有電子設(shè)備的跨平臺(tái)語言，成就了HTML5在未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的主流地位[1]。目前移動(dòng)設(shè)備被大量使用，雖然主要傳播途徑為手機(jī)和平板，但是電腦、數(shù)字電視等所有移動(dòng)平臺(tái)都支持H5廣告這種形式。

二、H5廣告發(fā)展的行業(yè)背景

印刷術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展，離不開活字印刷機(jī)及載體的使用與發(fā)展；報(bào)紙廣告的出現(xiàn)，離不開新聞報(bào)紙媒體的應(yīng)用；電視廣告，離不開電視機(jī)產(chǎn)品的誕生和使用。H5廣告的誕生，也同樣離不開移動(dòng)終端新通信技術(shù)媒介的出現(xiàn)和應(yīng)用，這種廣告形式通過強(qiáng)有力的媒介進(jìn)行傳播,最終達(dá)到廣告營銷的目的。移動(dòng)終端智能設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持、跨平臺(tái)的H5網(wǎng)頁編程語言、用戶使用行為等，都為H5廣告創(chuàng)造了條件。

移動(dòng)終端手機(jī)從最初的通話、信息傳遞功能轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ軕?yīng)用，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，使手機(jī)成為涵蓋通信、娛樂、生活、教育、財(cái)經(jīng)、醫(yī)療等多種功能的智能化平臺(tái)。從目前來看，移動(dòng)終端的智能化可以滿足人們大部分日常所需，這為H5廣告的誕生提供了硬件保障。H5頁面包括文字、圖片、音樂、視頻、鏈接等多種形式，它不像是短信或者一張圖片那樣只有極小的體量。所以，需要較為強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境作為傳播支持。4G網(wǎng)絡(luò)的大量普及，才使得多種媒介的無線傳輸變成了可能。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來臨，H5網(wǎng)頁編程語言是一種可以應(yīng)用于各大主流平臺(tái)的跨平臺(tái)語言。基于這一特性，H5廣告在這些主流平臺(tái)得以傳播、推廣及應(yīng)用。手機(jī)作為移動(dòng)終端,其使用已悄然改變了人們的生活行為和習(xí)慣，用戶使用行為的改變也為H5廣告的流行提供了契機(jī)。

三、H5廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

一位互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)師這樣比喻H5廣告：“它是從特斯拉到水果罐頭的傳說”[2]。特斯拉公司是美國一家產(chǎn)銷電動(dòng)車的公司，特斯拉代表的是高精尖的科技，它是較大的有實(shí)力的廣告主。而水果罐頭代表的是各行各業(yè)的微小型企業(yè)或個(gè)體，他們也熱衷于做H5廣告。這種從行業(yè)巨頭到中小型企業(yè)以及個(gè)人都熱衷于使用的廣告形式，有它自己的優(yōu)勢(shì)。

（一）媒體成本較低

傳統(tǒng)廣告制作周期會(huì)持續(xù)數(shù)個(gè)月，并且企業(yè)傳統(tǒng)的宣傳方式，如電視廣告、活動(dòng)宣傳單、燈箱宣傳以及刊物宣傳等，需要投入的資金較多，宣傳效果有限。尤其是電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等宣傳方式，需要的費(fèi)用則更多。相比起來，H5的制作成本較低，雖然都有從創(chuàng)意到構(gòu)思到設(shè)計(jì)制作這些流程，但是可以制作好了就發(fā)布，利用自媒體平臺(tái)、朋友圈廣告等相應(yīng)媒介很快就能把內(nèi)容散播出去，需要的主要是設(shè)計(jì)成本和維護(hù)成本，投入的總資金并不算多，具有成本優(yōu)勢(shì)。

（二）成熟周期短

傳統(tǒng)廣告特別是電視廣告，容錯(cuò)率較低，播出去的東西是無法修改的。傳統(tǒng)廣告還會(huì)涉及各種印刷廠、媒體投放平臺(tái)，找各種渠道商博弈、砍價(jià)、爭搶廣告位等。H5廣告在制作周期上有著短、頻、快的特點(diǎn)，雖然也要經(jīng)歷方案的制定、創(chuàng)意構(gòu)思、設(shè)計(jì)執(zhí)行階段，但避開了復(fù)雜的媒體枷鎖，變?yōu)榫€上投放，簡單操作一下就能把內(nèi)容推廣到受眾面前。設(shè)計(jì)文件存儲(chǔ)在服務(wù)器中也可隨時(shí)修改調(diào)整，能夠和用戶閱讀內(nèi)容同步，大大提升了創(chuàng)作效率。但是H5的活躍時(shí)間短，適當(dāng)?shù)拿浇橥度牒腿招略庐惖耐茝V方式，能補(bǔ)足這個(gè)劣勢(shì)。

（三）實(shí)時(shí)更新快

H5的運(yùn)營比較簡單，企業(yè)只需要通過開發(fā)平臺(tái)的后臺(tái)，即可快速收集用戶的各種數(shù)據(jù)，如流量統(tǒng)計(jì)、分享統(tǒng)計(jì)、互動(dòng)統(tǒng)計(jì)、訪問設(shè)備、訪客停留時(shí)間閱讀深度以及地域訪問統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)情況。H5在人員招聘、應(yīng)用開發(fā)、上線傳播等方面的效率都更高，可以更快、更好地滿足用戶需求，而且試錯(cuò)成本也非常低，溝通效率更高，可以通過“上線、反饋、修改、上線”這樣反復(fù)更新內(nèi)容的過程，來實(shí)現(xiàn)快速選代[3]。H5的更新十分方便，可以將新服務(wù)快速傳達(dá)給用戶。

（四）交互性強(qiáng)

智能手機(jī)是大眾生活的必需品，企業(yè)發(fā)布的H5營銷活動(dòng)能夠第一時(shí)間通過智能手機(jī)上的各種應(yīng)用被大眾所接收。線上用戶的互動(dòng)性也由于了解活動(dòng)所需時(shí)間的縮短而變得更加實(shí)時(shí)化。傳統(tǒng)營銷設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)主要集中在紙質(zhì)媒體和視頻媒體，呈現(xiàn)形式比較單一，靜態(tài)畫面再好看也只是一張紙；而動(dòng)畫視頻作品再精彩，還是與用戶有距離感，互動(dòng)是一件很難的事情。傳統(tǒng)廣告基本停留在展示層面，而H5廣告有多樣化的交互體驗(yàn)方式，比如用戶能在一個(gè)H5廣告中通過游戲或其他互動(dòng)的方式來達(dá)到娛樂消遣的目的，新奇有趣，企業(yè)能最大程度與受眾進(jìn)行互動(dòng)。H5的交互方式也有很多，包括觸控滑動(dòng)點(diǎn)擊、搖一搖、重力感應(yīng)、環(huán)境感應(yīng)等[4]。

（五）推廣優(yōu)勢(shì)

H5擁有較強(qiáng)的體驗(yàn)感，它可以融入視覺、聽覺等感觀，把傳統(tǒng)只依靠視覺傳播的內(nèi)容，直接擴(kuò)展到了體驗(yàn)的全新層面。傳統(tǒng)媒體制作只有通過傳統(tǒng)媒介才能傳播，要借助電視臺(tái)、公共廣告牌、地鐵平面媒體等，這些媒介的花費(fèi)也較為昂貴；H5利用門戶網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)、朋友圈廣告和相應(yīng)的媒介很快就能把內(nèi)容散播出去。

像筆記本電腦和平板電腦之類的便于隨身攜帶的移動(dòng)信息設(shè)備，沒有時(shí)間空間的限制，使廣告的傳播效果有了翻天覆地的變化。人們接收傳統(tǒng)廣告的限制很大，例如電視廣告只有坐在電視前才能接收到信息，路牌廣告只有在路牌的所在地信息才能被傳遞。當(dāng)然，基于手機(jī)傳播的H5廣告也要受到人流量的限制，比如：受到朋友圈及各種媒體轉(zhuǎn)載量的限制。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告的傳播媒介也發(fā)生了深刻變化，逐漸由傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介向新媒介延伸和發(fā)展。H5廣告利用移動(dòng)智能終端這一載體,快速形成了新的廣告發(fā)展趨勢(shì)。目前，市場(chǎng)上新媒體設(shè)計(jì)師作品的層次參差不齊，大師級(jí)的作品也只是在大型企業(yè)中產(chǎn)生，而市場(chǎng)的中小型企業(yè)更多的是借助移動(dòng)設(shè)備的傳播便利性，在質(zhì)量上還有很大的差距。隨著各種技術(shù)及設(shè)備的不斷提升，新的H5廣告體驗(yàn)會(huì)更加舒適流暢、更具有特色。