◎唐忠會 李 薇 夏一杰

（重慶師范大學新聞與傳媒學院 重慶 401331）

文化產業(yè)對非物質文化遺產的利用與開發(fā)與日俱增，許多學理問題亟待解決。作為特殊的文化資源，非物質文化資源怎樣整合入當代文化產業(yè)體系之中？又如何在社會文化和經濟中發(fā)揮獨特功能？如何開發(fā)和利用？這些已經是擺在我們面前的一個現實課題，需要我們在充分認知非物質文化資源的稀缺性、活態(tài)性、特殊性的基礎上，深入總結文化創(chuàng)新實踐的基礎上盡快做出回答。但要解決這些問題的前提條件，需要把非物質文化資源的核心內容打造成符合社會主義文化發(fā)展規(guī)律的重要傳播途徑，這也是非物質文化資源與文化產業(yè)對接與轉換的前提。

一、走馬民間故事的起源及發(fā)展現狀

走馬，作為川渝地區(qū)民間故事發(fā)源與傳播的重要古鎮(zhèn)，始建于東漢，在明代中葉形成集市。這里流傳著一種以“走馬”（趕馬）為職業(yè)的人群口頭創(chuàng)作并傳承的民間故事，常稱為“走馬故事”，至今已有四五百年的歷史，作為巴文化的重要遺產，走馬故事家家戶戶講，目前已收錄的走馬故事超過10900條。1995年，日本廣島大學加藤千代教授一行人三次來到走馬鎮(zhèn)，采錄收集民間文學數千件；2006年，“走馬故事”被列為國家第一批文化遺產；2007年，魏德賢被評為“聯合國十大民間故事傳承人”；2008年，走馬被命名為“民間文學之鄉(xiāng)”；2010年，又獲“中國曲藝之鄉(xiāng)”；2018年9月，走馬故事走上了央視的舞臺。至今，走馬故事受到了國家非遺中心和相關部門重要扶持，傳承人劉萬能把川劇融入進來，傳承人吳文帶著自己的徒弟，他們?yōu)樽唏R故事的傳承和傳播行走著，也為非物質文化資源與文化產業(yè)的轉換與發(fā)展提供了一個典型的案例。

走馬故事的衍生和發(fā)展與走馬古鎮(zhèn)特殊的地理環(huán)境有關。有著“一腳踏三縣”之稱的走馬崗，在明中葉作為發(fā)達的交通樞紐，接待了大量來往于各地的各種職業(yè)的人。走馬故事凝聚了各種外來文化，誕生于酒巷茶樓，又被當地的人們吸收消化，編撰成富有本地文化特色的走馬故事。走馬民間故事起源于走馬古鎮(zhèn)來往商客和歷代居民的現實生活，又遠高于現實生活，故事在民眾口耳相傳中融入了文學特有的夸張、想象、擬人等寫作手法，使故事帶有較強的矛盾沖突和趣味性。走馬故事大都短小精悍但要素齊全，故事開頭就會交代時間、地點和主要人物，具有明顯的民間敘事文學特征，這也為走馬民間故事這一非物質文化資源與文化產業(yè)的對接與轉化提供了可能性。

二、轉換與對接的基礎：走馬故事內容

走馬民間故事涉及的類型種類繁多，除普通人物故事、民間生活故事外，還有各類神話傳說，如走馬鎮(zhèn)所屬地名的神話起源、關于動植物的傳說以及神仙點化、救助走馬鄉(xiāng)民的傳說等。受走馬古鎮(zhèn)特殊的人文地理環(huán)境影響，不同類型的走馬民間故事在特征上具有一定的同一性。走馬故事主要傳播者和接收者為走馬鎮(zhèn)商賈村民而非王公貴族，傳播方式主要為口頭傳播，因此走馬故事內容篇幅不長，現收錄的走馬故事都在千字左右，少則幾百字便結束，故事情節(jié)簡單，有矛盾沖突但懸念不高，與走馬鎮(zhèn)民眾文化水平相當，方便鎮(zhèn)民理解傳播，也為文化發(fā)展提供了便捷性。

不論是民間故事還是神話傳說，走馬故事都非?！敖拥貧狻薄Ｃ耖g故事圍繞民間大眾的家庭、鄰里和日?，嵤录m紛展開，貼近民眾生活。如官府斷案大都是村民間的棘手小案，民間故事《騙子落網》《啞巴告狀》講的便是官府利用巧智幫村民斷民案，追回財物，洗清冤屈。神話傳說也并非神仙間的自娛自樂，神界與凡間聯系密切。神仙會幫助凡人，如《藥農與何仙姑》的故事講述了何仙姑招待凡人藥農，并給藥農講解草藥，教他治病救人，半天一晚凡間卻一過七十年，而后藥農回村用所學知識為人治病，造福鄉(xiāng)里的故事。神仙的舉動也會導致凡間出現相應變化，典型的便是轉山坪的來歷，關于轉山坪如何而來的走馬神話故事不止一種，在魏顯德所講的神話故事《走馬崗有根金扁擔》中，轉山坪之所以為一座平頂孤山，是因為神仙李二郎在赴全川查看災情時路過轉山坪坐下歇腳而給一屁股坐平的，被李二郎制服的孽龍拋掉的金扁擔砸在走馬崗首，砸出的大黑洞被街民用棄物填平后，便是如今的灰堆堡。

而陳富所講的《轉山坪的由來》中，想把重慶變成汪洋的是“一山大仙”葉小娃，他因自己的私欲用趕山鞭驅趕群山來制作浴池，幸而得土地佬借下棋阻攔。后來玉皇大帝因此事把葉小娃打入凡間，轉山坪就是葉小娃趕來的山，那一叢一叢的丘陵，就是他沒有下完的棋。關于轉山坪的由來，不管是哪一種神話故事，神仙之間的沖突，神器“金扁擔”或是“趕山鞭”都給轉山坪這一地方增加了神話色彩，在這類民間神話中，神仙人物角色的塑造也沾染著凡氣，有何仙姑這樣的正面角色，也有像孽龍、葉小娃這樣有自己的私欲的反面角色。在走馬民間神話故事中，神仙不是高高在上的，神仙也有貪嗔癡念，有好壞之分。

每則走馬故事都蘊含著相應的價值觀和道理，無論是民間故事還是神話傳說，都遵循著走馬鎮(zhèn)上普遍的價值觀：“善有善報，惡有惡報”。不論是神仙還是凡人，做壞事就一定會受到懲罰，好人的冤屈定會得到伸展?！爸辽啤笔亲唏R民間故事的原始動力源[1]，走馬民間故事中時刻表達著淳樸的馬鎮(zhèn)人民對于真善美的追求。

三、轉換與對接的途徑：創(chuàng)新傳播

當下走馬民間故事的展現方式主要集中在文字表達和口頭轉述上，但無論是已經編撰成書的《走馬民間文學精選》《魏顯德民間故事集》還是流行在走馬古鎮(zhèn)茶館里口耳相傳的相聲或童謠，都面臨著傳播影響力不夠，傳播后勁不足的問題。在數字化媒體時代，若要避免非物質文化遺產的自娛自樂現象，使走馬民間故事走出重慶真正發(fā)揚光大，就必須要對走馬故事的表達方式和傳播途徑進行創(chuàng)新，使其符合當今數字化媒體時代下的受眾需求。

從內容制作而言，現有的走馬故事表現方式較為單一，在技術發(fā)達、娛樂條件豐富的當下，可將走馬故事改編為視頻、繪本、游戲、廣播劇進行傳播。雖然2014年三維動畫片“走馬民間故事”上映，但傳播效果遠抵不上同時代的《大耳朵圖圖》《喜羊羊與灰太狼》等兒童動畫的影響力。這就表明只改變表達形式并不能使傳統(tǒng)文化創(chuàng)新一步到位，數字化媒體時代視頻輸出總量暴漲，若要在大量視頻競爭中保有競爭力，無論是電影、電視劇還是短視頻的改編都必須做到以內容為王。

拿電影改編而言，國漫電影《白蛇緣起》《哪吒之魔童降世》在劇本上對中國傳統(tǒng)故事進行了再加工創(chuàng)造，立足于中國傳統(tǒng)文化里的經典人物，增加原本故事里的矛盾沖突，豐富了故事情節(jié)，更新了人物設定，使傳統(tǒng)的人物形象以嶄新的面貌出現在觀眾面前，再加上制作精良的畫面和配音，立足于傳統(tǒng)文化改編的電影便取得了良好的傳播效果。走馬民間故事要創(chuàng)新，就要跳出傳統(tǒng)老舊的內容框架和故事模式，現有的走馬故事大都短小精煉，人物形象較平淡，矛盾沖突性不強，故事趣味性不高。所以在影視劇改編的過程中就首先要進行劇本的更新再創(chuàng)造，要使走馬故事中的人物形象更加飽滿生動，增加故事的可讀性。

相比影視劇，短視頻的制作成本低、制作周期快，在抖音、快手等短視頻軟件火爆的當下，創(chuàng)建關于走馬民間故事的視頻賬號，推送關于走馬故事的趣味短視頻也是一條可行性較高的方案。短視頻制作要求簡明扼要、突出亮點?，F有的走馬動畫繪本，走馬人物形象和故事畫面的刻畫大都是比較簡單的簡筆畫，沒有突出的亮點，趣味性和可看性低，難以吸引觀眾，短視頻制作要進行內容創(chuàng)新，就要求走馬民間故事在畫面拍攝和制作上多下功夫。

同時走馬民間故事的一大弱勢就是缺乏年輕受眾，后繼無力，而游戲則是能快速切入年輕人世界的一大途徑?？蓪⒆唏R民間故事的劇本植入到古風網游中進行傳播，同時也可將走馬故事中的特有人物制作為游戲里的NPC角色，使年輕人在潛移默化中接觸走馬故事，加深對走馬故事的了解。

從傳播渠道而言，若要提高走馬民間故事的傳播影響力，就需要借助現有的各類媒體平臺和大數據分析技術對走馬故事進行整理和分發(fā)，加大走馬故事的傳播力度。走馬故事作為國家非物質文化遺產，除通過傳統(tǒng)方式對其進行故事收集和整理外，還應該利用新媒體技術建立特有的走馬故事多媒體資源數據庫，實現走馬民間故事的線上歸類和整理，并加大走馬故事數據庫的共享力度，從而方便走馬故事的繼承傳播者的采訪和取用。讓走馬故事走出走馬鎮(zhèn)，走出重慶，需要充分利用新媒體平臺加大對走馬故事的講述力度，現在關于走馬故事的微信公眾號寥寥無幾，百度搜索走馬故事也沒有充分系統(tǒng)的結果出來，走馬故事書籍的出版和售賣也不成體系。

走馬民間故事要打破自娛自樂現象，就需要加大走馬故事的展示和宣傳推廣，跟上數字化媒體時代“兩微一抖”的運營布局，開發(fā)關于走馬民間故事的微信公眾賬號，利用好微博增加走馬故事的熱度，同時注重在抖音等短視頻上走馬故事的制作和傳播，加大走馬民間故事在網絡上的覆蓋力度，讓人們認識和了解走馬故事，是提升走馬民間故事傳播力的第一步。再者，走馬民間故事可以利用大數據和算法推薦技術對故事進行一次采集，多種制作和多元傳播。就比如《海龍王招駙馬》這則走馬神話故事，原本故事講述的是一個男孩撿到夜明珠和母親一起造福鄉(xiāng)里，后來地主貪財過來搶奪夜明珠時男孩誤吞夜明珠變成龍，成為龍王的故事。針對不同的受眾群體，可以對這則故事進行不同的再制作和編碼，對于兒童群體可改編成有聲音頻和繪本，對于青年受眾可再次豐富劇本，加強故事里的矛盾沖突和人物刻畫，加大特效投入改編成成人動漫，而對于老年人可將故事改編成戲曲或者相聲在茶樓里傳播。

四、結語

總的來說，走馬民間故事作為經過歷史洗禮傳承下來的文化精粹，帶有濃厚的中華文化特色和歷史底蘊，但因自身的地域局限和傳播力不足等問題并沒有得到廣泛的關注。若要使走馬民間故事發(fā)揚光大，就需要向已經成為經典的中國傳統(tǒng)文化故事學習。經典永不過時，如《花木蘭》《梁山伯與祝英臺》這些傳統(tǒng)故事已經經過無數次傳播和改編深深植根于每個中華兒女的腦海中，成為中華傳統(tǒng)文化的標簽。同時，走馬民間故事具有濃厚的川渝當地特色，可以化地域局限為優(yōu)勢，多方聯動打造出帶有當地特色的品牌形象[2]。品牌形象內容主要由兩方面構成:第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容[3]。有形的品牌形象打造可以結合當地旅游業(yè)，制造相關周邊文化產品和特色景點，無形的內容和城市宣傳聯系在一起，加強人們的聯想記憶，把走馬民間故事發(fā)展為川渝的一張新名片，如人們提起重慶就會想起火鍋，把走馬民間故事打造為傳統(tǒng)文化的經典品牌形象，使人們想起中國故事就想起走馬故事，想起重慶就會想到走馬。唯有如此，走馬文化資源與文化產業(yè)的對接與轉換才有可能。