◎陳家樂 任可欣 劉宇芳 金 瓊 劉鵬鵬

（貴州師范學院旅游文化學院 貴州 貴陽 550018）

隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，人們對精神文化的需求日益增加，越來越多的人走進博物館，文化衍生品市場應運而生。博物館文化衍生品作為當代博物館發(fā)展的產(chǎn)物，承載著每個博物館自身的文化內涵。所以既要設計出具有亮點的文創(chuàng)產(chǎn)品，又要制定獨特的營銷策略，促進當代博物館衍生品健康、持續(xù)、快速發(fā)展。

一、博物館文化衍生品開發(fā)設計原則

目前國內博物館衍生品行業(yè)普遍存在缺乏創(chuàng)意、市場定位混亂等現(xiàn)象，導致衍生品質量低下，定價不合理，營銷渠道過于狹窄，產(chǎn)業(yè)鏈不完善等多種問題[1]。貴州省博物館（以下簡稱貴博）現(xiàn)有文化衍生品有手機殼、冰箱貼、扎染服飾、玩偶、民族風情建筑模型、黃皮泥哨、苗族銀器等。這些產(chǎn)品與博物館自身的四大主題嚴重脫節(jié)，很難引起消費者購買博物館衍生品的欲望。必須結合現(xiàn)代新的營銷手段，開發(fā)設計出新穎有亮點的衍生品，使其在經(jīng)濟效益和文化效益上實現(xiàn)雙贏的局面。

貴博文化衍生品開發(fā)設計原則有三點：第一，主題系列化。為產(chǎn)品構思出一個明確的主題在博物館文化衍生品開發(fā)的過程中具有重要的作用，這樣能夠加強衍生品所需表達的信息價值。如根據(jù)民族服飾的圖案元素開發(fā)傘具、杯具、服飾等民族服飾元素主題系列的文化衍生品。第二，實用化。博物館文化衍生品開發(fā)設計既要注重產(chǎn)品的美觀性又要突出其實用價值如：設計明信片、鑰匙圈、筆袋、服飾、傘具、杯具等生活中經(jīng)常用到的物品。第三，產(chǎn)品標準化。產(chǎn)品標準化即品牌，品牌是代表博物館和博物館文化產(chǎn)品的符號。創(chuàng)造博物館品牌合理巧妙的運用在文化衍生品中，可增加博物館衍生品無形資產(chǎn)價值，積累品牌效應。

二、博物館文化衍生品開發(fā)設計方向

（一）主題化開發(fā)衍生品

根據(jù)貴州省博物館“民族貴州、歷史貴州、古生物王國、黔山紅跡”這四大主題進行開發(fā)設計。

1.民族貴州主題

民族貴州主題中包括百工技藝、絢麗服飾、服飾技藝、歌舞之鄉(xiāng)、歲時節(jié)慶、婚戀習俗六個小主題。其中制陶、造紙、竹編、藤編、髹編等百工技藝，銀飾、發(fā)髻、頭帕、帽子等絢麗配飾，紡織、刺繡、印染等服飾技藝，儺戲、撮泰吉、地戲等歌舞所用的面具，可作為文化衍生品開發(fā)的元素。

2.歷史貴州主題

歷史貴州以貴州歷史發(fā)展脈絡為依據(jù)，重點展陳“探訪觀音洞、夜郎尋蹤、建省之路、文教興延、黔山紅跡”五個，其中“黔山紅跡”作為博物館另一個主題單獨展示。如以“夜郎尋蹤”中東漢銅車馬為元素進行衍生品開發(fā)?！敖ㄊ≈贰敝匈F州省“漢代開發(fā)”中以連枝燈為元素進行復刻開發(fā)為連枝落地燈/臺燈?！拔慕膛d延”中以沙灘文化中的行草書寄齋詩冊和黔山遺珍中五彩罐為元素開發(fā)貴州省博物館藏系列文件夾等文化衍生品。

3.古生物王國主題

古生物王國中包括以關嶺生物群、興義生物群和盤縣生物群為代表的大量三疊紀海洋爬行動物化石；大方、平壩的侏羅紀大型蜥腳類恐龍化石；貞豐的三疊紀“手獸”足印化石；第四紀堆積中的大熊貓、劍齒象、中國犀等哺乳動物化石；無脊椎動物化石群，如前寒武紀的甕安生物群、江口廟河型生物群，古生代早期的凱里生物群等。這些古生物化石在古生物學領域占有重要地位，開發(fā)具有科普意義的書籍。

4.黔山紅跡主題

黔山紅跡中主要展現(xiàn)了1930年至1936年，中國共產(chǎn)黨領導的中國工農(nóng)紅軍數(shù)次進入貴州，開展革命活動。在中國革命最艱苦的年代，貴州成為紅軍休整、發(fā)展、壯大的重要之地，是中國革命由挫折走向勝利的轉折之所。貴州各族人民為紅軍創(chuàng)建根據(jù)地，實施戰(zhàn)略轉移，為中國革命的勝利，做出重要貢獻。所以可根據(jù)紅色文化為元素開發(fā)衍生品。

（二）以藏品元素為依據(jù)開發(fā)博物館衍生品

根據(jù)一樓的展館“少數(shù)民族生活微景觀”制作微型景觀模型；設計儺戲面具卡通圖案制作直徑為10cm的儺戲面具杯墊；提取少數(shù)民族服飾的細節(jié)元素設計民族風咖啡杯套裝。

（三）以青少年為核心開發(fā)衍生品

博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的實物的場所，為大眾提供知識、教育和欣賞的文化教育的社會公共機構[]。因此，文化衍生品開發(fā)要以青少年為核心制作文具用品、玩偶、拼圖、科普型圖書等衍生品。

（四）開發(fā)博物館吉祥物衍生品

將博物館文化應用在卡通形象設計中，貴州省博物館可以根據(jù)四大主題場館設計出四個少數(shù)卡通民族娃娃，如民族貴州主題的吉祥物可以設計為身穿民族服飾的民族娃娃，名為：多多；歷史貴州主題的吉祥物可以設計為坐在銅車馬身上的民族娃娃，民為：彩彩；古生物王國主題的吉祥物可以設計為左手夾著科普書，右手扶眼鏡的民族娃娃，名為：貴貴；黔山紅跡主題的吉祥物可以設計為身著軍裝頭戴民族頭飾的民族娃娃，名為；州州。其卡通形象易于被觀眾接受，能夠帶動博物館特色文化傳播，有利于博物館個性文化品牌的創(chuàng)造。

三、博物館文化衍生品營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品進行組合化開發(fā)。貴博館藏豐富、種類良多，全館藏品分為三大篇類古生物篇、歷史文物篇和少數(shù)民族藏品篇。其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品的寬度、長度、深度及關聯(lián)度四要素間的有機組合，加之藏品背后的文化內涵，貴博文創(chuàng)產(chǎn)品的種類與樣式之源泉便有出處可尋。具體操作如圖：

貴博文創(chuàng)產(chǎn)品組合

在特色化的基礎上使之多樣化。貴博中具有特色的藏品不在少數(shù)，如貴州龍化石、少數(shù)民族服飾與少數(shù)民族特色藏品（儺戲面具、各色樂器等），此為貴州獨有的特色，其文創(chuàng)產(chǎn)品便能具有強烈的貴州風。在考慮系列產(chǎn)品、每類產(chǎn)品甚至每個產(chǎn)品中在運用元素時可使元素多樣化，如儺戲面具的風格可以有嘻哈的、鬼畜的和萌系的，在使用貴博文化元素的同時使其風格有更多的變化。

精準用戶定位，針對性開發(fā)。不同年齡層不同職業(yè)對具有同樣功能的產(chǎn)品的偏好不一樣，如此便可同種產(chǎn)品開發(fā)不同風格。如電腦膜、鼠標墊、鼠標貼是一套的，針對文人客戶群時，在使用蠟染技術染出鼠標墊的同時加入文房四寶的元素；針對不同生肖的人，在運用生肖元素時加入各種貴州龍元素。

（二）分類定價

季節(jié)折扣定價。根據(jù)旅游的淡旺季和公眾的購買數(shù)量等來決定是否對文創(chuàng)品給予折扣。例如，貴州的旅游的旺季多為夏季，應用了貴博布依族裙裝元素制作的文創(chuàng)品風車扇進行打折，由原價30元降價至20元，以銷量來彌補降價帶來的虧損。

尾數(shù)心理定價。針對公眾的消費心理，在制定貴州省博物館文創(chuàng)品價格可以在價格上留下一個小尾巴，在價格尾數(shù)中以奇數(shù)為主的定價策略。例如：一個應用了省博物館儺戲面具元素的文創(chuàng)品剪影臺燈定價時99.95元和100.05元。前者給消費者一種價格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受，從而達到吸引公眾購買的目的。

層次差別定價。貴州省博物館制定了文創(chuàng)品的基本價位之后，可以對部分文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行高端、平價的區(qū)分，應對不同的層次的文創(chuàng)品采取差別定價，成差異化模式。例如，應用了博物館中少數(shù)民族服飾和少數(shù)民族文字元素制作的情侶杯，可以根據(jù)公眾不同的制作需求外觀設計及材質上調整，制作出高端、平價的文創(chuàng)品，平價的情侶杯的價格可以從52.0元至131.4元區(qū)間，高端定制的情侶杯的價格則可以從131.4元至520元區(qū)間，則最終形成不同價位進行區(qū)分。

組合定價。依據(jù)貴博中相互關聯(lián)的和互補的文創(chuàng)品進行搭配組合，借鑒傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方法定價。例如，將應用了民族風服飾圖案的咖啡杯可以和儺戲面具杯墊進行組合定價，單個咖啡杯定價50元，單個杯墊定價20元，兩者組合售價60元，迎合了購買公眾的需求，還可以采取熱銷文創(chuàng)品搭配低消的文創(chuàng)品捆綁銷售。

（三）渠道開拓

核心市場鎖定在貴陽市，采取貴博直營、部分景區(qū)代理和特權許可經(jīng)營店的渠道模式，建立更容易觸達客戶的渠道。

運用多媒介進行廣告推廣一系列特征性活動：線下通過海報、戶外廣告、雜志報紙廣告、品牌手冊、產(chǎn)品畫冊、品牌特刊等進行廣告推廣。進行一系列特征性活動如：貴州省博物館文化沙龍活動、貴州省博物館文創(chuàng)品制作體驗活動等。線上完善貴博官網(wǎng)，進行網(wǎng)絡推廣，全面展示貴博特色，現(xiàn)在很多人都會更青睞網(wǎng)絡購物。

與淘寶、京東等線上領軍購物平臺建立聯(lián)系，推廣特色文創(chuàng)品。故宮博物院、大英博物館在淘寶上都有自己的官方旗艦店。線上平臺的搜索便利性可極大的滿足不同人群對貴博系列文創(chuàng)品的全面了解及其購物需求。

微信、微博作為打造私域流量，打造留存粉絲核心平臺。微信、微博可為貴博文創(chuàng)品牌營銷提供流量池，只需做好引流，打造自己的流量池。利用抖音、西瓜、快手等短視頻做好線上營銷。將貴州省文創(chuàng)品品牌、博物館文化進行一個巧妙的營銷，宣傳廣泛，力度更強?？梢酝ㄟ^與抖音與擁有百萬粉絲的貴州用戶進行合作，對貴州省博物館文創(chuàng)用品進行宣傳，獲得一定的曝光度。

（四）品牌推廣

線上線下平臺同步推廣。貴博可把電商平臺“淘寶”作為文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的平臺。整個網(wǎng)店的裝修可根據(jù)貴州省民族服飾挑選一個元素為風格，增強省博固有的特點。另外，用戶可以通過淘寶平臺搜索貴博關注后，領取滿減券，并且店鋪新客戶下單有一定金額的優(yōu)惠?？蛻艨梢酝ㄟ^線上店鋪填寫對“貴博文創(chuàng)品”問卷領取滿減卷，在貴博周年慶當天或其它官方推出的活動中進行消費。

線下門店銷售區(qū)域分好類，體現(xiàn)特色。貴博只在館內可劃分區(qū)域進行分區(qū)售賣?？煞謩e設為品質生活、紙雕禮盒、格調書房、時尚潮搭四區(qū)。線下商鋪的整體設計也要做好與貴博特色的連接。裝修風格可以運用苗族服飾的圖文作為店面裝修的壁紙。工作人員服飾統(tǒng)一運用少數(shù)民族文字元素制定。

利用多種媒介做好文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣，擴大知名度，增強貴博的傳播力度。通過官方網(wǎng)站、微博等定期發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品的相關新聞。通過抖音短視頻平臺，開設官方短視頻賬號，為貴博文創(chuàng)品拍攝宣傳片，并聘請專業(yè)人員運營抖音賬號，定時更新視頻。