◎馮 嘉

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江 杭州 311300）

媒介議程設(shè)置傳播主體是媒介，媒介傳播的客體是受眾。新媒體環(huán)境下的受眾是積極能動的行為主體，是信息的流動終端，媒介信息的消費(fèi)者和媒介新聞傳播的檢驗(yàn)人。面對媒介的海量信息，受眾猶如身處自助餐廳，根據(jù)個人需求進(jìn)行選取信息。

一、智媒體讓人與人的無限連接成為可能

4G時代讓媒介受眾與媒介的互動方式由之前的受眾仰視電影屏幕，受眾直視電視屏幕發(fā)展為現(xiàn)在的受眾俯視手機(jī)屏幕。這一俯視也表示了受眾媒介參與感的提升和主動權(quán)的加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)直播互動以交互化的方式進(jìn)入受眾的生活，帶來了新的審美方式，即受眾通過觀看參與直播加強(qiáng)對自我的認(rèn)識，與他人建立情感連接?；ヂ?lián)網(wǎng)上看不到時間與空間的差異，麥克盧漢分析過媒體可以“重新聚落化”處在不同時空的人，觀看直播之所以能夠如此受歡迎，原因之一就是直播的主體就是直播觀眾的“鏡中我”，通過參與直播互動，受眾可以進(jìn)行不同于自身世界差異化的“自我符號表達(dá)”。這一互動儀式鏈理論在抖音、快手等段視頻APP中表現(xiàn)的非常明顯。1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram的“六度分隔”現(xiàn)象解釋了互聯(lián)網(wǎng)時代人與人的節(jié)點(diǎn)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。媒介受眾的個體訴求更加穩(wěn)定，如個體存在感、情感溝通支持、社會資源整合能力加強(qiáng)。智媒體時代人與人之間的互動頻繁，信息溝通交流及時且密切。移動互聯(lián)網(wǎng)時代實(shí)現(xiàn)了人們社交渠道的擴(kuò)展和不同場景的連接。

二、網(wǎng)絡(luò)直播中意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用體現(xiàn)

人類更傾向于群體社交。20世紀(jì)40年代美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的二級傳播揭示人際傳播影響大眾傳播的效果。媒介影響傳播自上而下經(jīng)過以各級大大小小意見領(lǐng)袖為主的傳播中介傳遞給受眾，媒介符號是在既定的社會成規(guī)下形成的，媒介的“守門人”通過過濾和選取信息，允許媒介針對發(fā)生的問題進(jìn)行界定和解釋，從而形成塑造公共意見。小紅書帶貨，淘寶抖音直播帶貨變現(xiàn)方式時下非?；鸨?。網(wǎng)絡(luò)直播的審美還表現(xiàn)在其審美方向的指向就是消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)直播為消費(fèi)者提供與幸福感和滿足感有關(guān)的消費(fèi)符號，從而獲得觀看直播的滿足感。而直播消費(fèi)符號的產(chǎn)生就是對產(chǎn)品的審美形象包裝和塑造體現(xiàn)出來的。

網(wǎng)絡(luò)直播文化是移動參與式文化的集體狂歡，受眾的參與感增強(qiáng)，年輕人的自我社會認(rèn)同感也可以通過觀看參與直播而增強(qiáng)。新媒體商業(yè)模式將大量情感投入添加到產(chǎn)品當(dāng)中，利用粉絲經(jīng)濟(jì)，讓粉絲在媒介虛擬環(huán)境中調(diào)動情緒資本。以興趣為中心的新的消費(fèi)符號出現(xiàn)，“走心”廣告，“態(tài)度”視頻成為了時下年輕人更愿意接受的被說服方式。網(wǎng)絡(luò)直播讓我們看到大眾消費(fèi)的過時，取而代之的是個性消費(fèi)的普及和專屬消費(fèi)的崛起。電商通過大數(shù)據(jù)分析運(yùn)算，通過互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放滿足受眾千人千面的個性化消費(fèi)。

傳播媒介可以對傳播環(huán)境進(jìn)行媒介再構(gòu)造，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為國際傳播添加了數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的傳播方式自媒體時代，每日的突發(fā)重大新聞可以因?yàn)槭鼙姷拈喿x在很短的時間內(nèi)就可以成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞。雖然一國的軟實(shí)力和硬實(shí)力同等重要，但是互聯(lián)網(wǎng)時代，軟實(shí)力的重要地位正逐漸顯著。上個世紀(jì)中國年輕人的“崇洋媚外”最根本的原因主要有兩個：第一，當(dāng)時的中國正在把主要的精力用于發(fā)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)，當(dāng)時年輕人的精神消費(fèi)品，如音樂、電影等更多地來自西方。但是現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，已經(jīng)將更多的人力物力投入到基建、科技和文化發(fā)展上。過去因?yàn)槲幕l(fā)展欠缺，發(fā)展中國家需要依賴發(fā)達(dá)國家，或者需要學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家的知識和成果的時代已經(jīng)過去。第二，中國在不斷發(fā)展與成熟電子通訊設(shè)備。中國人的網(wǎng)購、娛樂、消費(fèi)、社交等線上平臺早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)自給自足，抖音是外國年輕人口中的的Tictok，西方人曾用大篇幅的文字學(xué)習(xí)分析中國的抖音APP的成功之處。

隨著科技的進(jìn)步，消費(fèi)的迭代和社會發(fā)展的加速?？萍几锩夥湃祟悾嗣裎镔|(zhì)生活水平的提升讓我們都看到消費(fèi)社會的符號化的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播中的語言描述，媒介廣告中的符號元素直指產(chǎn)品的物品符號，讓受眾體會到商品的多元和與自身生活態(tài)度相關(guān)的產(chǎn)品信息，這無疑提升了受眾在商品符號解碼中的樂趣。媒介消費(fèi)符號強(qiáng)調(diào)消費(fèi)產(chǎn)品所代表的意義和心情，如產(chǎn)品的格調(diào)；消費(fèi)地位象征，這包括社會地位，身份和品位凸顯，心理體驗(yàn)等；消費(fèi)儀式感的強(qiáng)調(diào)等。人與人之間的關(guān)系開始與物質(zhì)解綁，精神層面的聯(lián)系需求加強(qiáng)。

三、直播中的產(chǎn)品受眾觀分析

現(xiàn)實(shí)生活中的“地理-語言”文化圈群，群內(nèi)的成員有著共同語言，群內(nèi)信息交流傳遞頻繁。受眾的社會參與論強(qiáng)調(diào)社會群體組織有自己的媒介，媒介為受眾存在，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)社交圈提升之情權(quán)。因此受眾的線下交流傳播是大規(guī)模，單向的，而線上傳播則是小規(guī)模，雙向且參與性強(qiáng)的。受眾的媒介使用目的與行為中解釋道，受眾利用網(wǎng)絡(luò)滿足社交與心理需求，其根本目的也是通過線上交流擴(kuò)大心理歸屬感。意見領(lǐng)袖活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，可以對他人的公共事務(wù)、生活決策、經(jīng)濟(jì)決策施加影響。媒介對外部世界的報道不是鏡子式的反饋，而是通過取舍，有目的地傳遞媒介希望受眾看到的幻覺世界，消費(fèi)注意觀念盛行的當(dāng)下，直播過程營造出的商品“稀缺感”和搶購體驗(yàn)創(chuàng)造了豐富的幻覺，媒介通過刺激感官引導(dǎo)受眾產(chǎn)生源源不斷的需求。

注意力經(jīng)濟(jì)中如何讓受眾主動交出自由時間觀看網(wǎng)絡(luò)直播是媒體人一直關(guān)系的問題。智媒體時代更加看重的是受眾的消費(fèi)體驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一站式幫助受眾提升消費(fèi)產(chǎn)品的全過程，并能夠長久保存各具特色的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)。因此媒介更加在乎開發(fā)用戶體驗(yàn)價值，組織網(wǎng)絡(luò)虛擬群體幫助用戶收集內(nèi)容，完成消費(fèi)行為。智媒時代的共享經(jīng)濟(jì)可以高效匹配連接用戶需求，給予用戶個性化服務(wù)，以及海量信息資源。

智媒時代媒介融合的深化是媒體的社交化和社交媒體化的體現(xiàn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨讓我們看到原先居廟堂之高的明星主持人，用更加親民化的方式融入百姓的生活。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播也讓我們看到素人帶貨的力量，因?yàn)槭鼙娨哺敢鈴呐c他們類似的普通人那里獲得產(chǎn)品使用體驗(yàn)的一手經(jīng)驗(yàn)，傳播平臺壟斷的傳統(tǒng)傳播模式被打破。這一進(jìn)步讓我們看到受眾的媒介使用與滿足體驗(yàn)的提升。

智媒時代的技術(shù)動因，如大數(shù)據(jù)技術(shù)，人工智能，虛擬現(xiàn)實(shí)等新的生產(chǎn)力的出現(xiàn)增強(qiáng)了技術(shù)對信息生產(chǎn)，人類生產(chǎn)力和信息傳播的提升，這進(jìn)一步讓直播購物，直播買車，直播看房直播買房成為可能。作者分析受眾在網(wǎng)絡(luò)直播中的新體驗(yàn)，意在讓讀者看到智媒體時代下媒介產(chǎn)品開始跨媒介跨渠道地吸引受眾注意力，挖掘市場發(fā)掘潛在受眾宣傳自身產(chǎn)品。直播內(nèi)容對產(chǎn)品外觀需求提升，直播內(nèi)容娛樂化要求的提升等。無疑驗(yàn)證智媒體時代對傳播內(nèi)容的重視高于其對傳播渠道的重視。