李芳芳

一、“中華老字號”國際化的保護現(xiàn)狀

“中華老字號”凝結著中華民族的精神，蘊含著巨大的市場價值和豐富的傳統(tǒng)文化內涵，是中華民族和全社會的共同財富。商務部出臺的《“中華老字號”認定規(guī)范(試行)》中對“中華老字號”做出了明確的規(guī)定，中華老字號(China Time-honored Brand)是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”[1]。老字號凝聚了幾代人的辛勤勞動和智慧結晶，承載著歷史沉淀的信譽，蘊涵著很高的知識產權價值，是企業(yè)的重要無形資產。

2006年商務部啟動“振興老字號工程”，我國分兩批共認定了1128個“中華老字號”品牌，涉及餐飲業(yè)、紡織制造業(yè)等22個行業(yè)。隨后，全國各地紛紛出臺了認定地方老字號品牌的相關政策，出現(xiàn)了像同仁堂、瑞蚨祥、稻香村等有影響力、有國際競爭力的知名品牌?！耙粠б宦贰背h為“中華老字號”品牌走向世界提供新的發(fā)展契機。但是，老字號品牌國際化進程并不順暢。由于企業(yè)自身對知識產權保護意識不重視和知識產權布局能力不足等原因，國外很多企業(yè)把老字號搶注作為商號或商標，“青島啤酒”“王致和”“五芳齋”“杜康”等老字號紛紛被國外企業(yè)搶注。老字號成為遭受外國企業(yè)搶注的一個“重災區(qū)”，每年造成直接經(jīng)濟損失在10億元以上。真正的老字號受到嚴重影響，不利于老字號企業(yè)的國際化發(fā)展。

2007年至今，國家出臺了很多扶持老字號發(fā)展的政策，涉及品牌、技術創(chuàng)新、產品質量、國際市場開拓等。2015年11月國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快發(fā)展生活性服務業(yè)促進消費結構升級的指導意見》中，鼓勵“中華老字號”服務企業(yè)利用品牌效應，帶動中醫(yī)藥、中餐等產業(yè)開拓國際市場；2017年5月工商總局發(fā)布《深入實施商標品牌戰(zhàn)略推進中國品牌建設的意見》，探索建立“一帶一路”沿線國家和地區(qū)商標案件協(xié)處機制，維護我國企業(yè)商標合法權益，推動國內行業(yè)協(xié)會、服務機構與國外相關組織合作交流，服務中國企業(yè)參與競爭[2]。2020年4月商務部在《關于統(tǒng)籌推進商務系統(tǒng)消費促進重點工作的指導意見》中強調，保護和發(fā)展“中華老字號”，建立動態(tài)管理機制，培育一批文化特色濃、品牌信譽高、有市場競爭力的“中華老字號”品牌。若要借助“一帶一路”構建保護老字號國際化發(fā)展的知識產權保護模式，努力提升老字號品牌的國際競爭力和海外影響力，促進老字號企業(yè)的長足發(fā)展，就必須重視對其知識產權的國際保護。

二、與“中華老字號”保護有關的國際公約

(一)《保護工業(yè)產權巴黎公約》

1883年，主要發(fā)達國家聯(lián)合簽署了《保護工業(yè)產權巴黎公約》(以下簡稱“《巴黎公約》”)，在實現(xiàn)知識產權的跨國保護方面發(fā)揮著重要作用，我國于1985年正式成為《巴黎公約》的成員國?！栋屠韫s》中把商號權列為工業(yè)產權的范圍進行了保護，且公約成員國對此規(guī)定嚴格遵守。

與此同時，《巴黎公約》第8條規(guī)定在向締約國請求商號權保護時，都應受到所有成員國的保護，加大了聯(lián)盟國家保護外國商號的保護力度。依據(jù)《巴黎公約》第10條的規(guī)定，有效地制止了侵犯他人商號的行為或者以他人商號進行不正當競爭的行為，維護了正常的市場公平競爭秩序。

(二)《發(fā)展中國家商標、商號和不正當競爭行為示范法》

在《發(fā)展中國家商標、商號和不正當競爭行為示范法》(以下簡稱“《示范法》”)中，一系列有效具體的規(guī)定對商號的保護提供重要法律依據(jù)。第6條規(guī)定商標侵犯商號權的情形：(1)與第三者就相同商品或服務，或就在商標使用中可能會對公眾產生誤解的其他商品或服務已經(jīng)有效申請或注冊的，或已由有效要求優(yōu)先權的人后來申請的商標相似，以致容易對公眾引起誤解的商標；(2)與第三者在該國用于相同或類似的商品或服務上的早已使用的尚未注冊的商標相似，以致容易對公眾引起誤解的商標，而且申請人知道或者不可能不知道這種使用情況的；(3)與第三者在該國已經(jīng)使用的商號相似，以致容易對公眾引起誤解的商標，而且申請人知道或者不可能不知道這種使用情況的；(4)全部或部分模仿、翻譯、抄襲第三者所有的已在該國為大家所知的商標或商號的復制物，而容易對公眾引起誤解的商標。

(三)《商標國際注冊馬德里協(xié)定》

《商標國際注冊馬德里協(xié)定》(以下簡稱“《馬德里協(xié)定》”)及《商標國際注冊馬德里協(xié)定有關議定書》(以下簡稱“《馬德里議定書》”)分別于1891年和1989年在德國馬德里締結。1989年，我國加入《馬德里協(xié)定》并開始辦理商標國際注冊事宜。《馬德里議定書》是在《馬德里協(xié)定》的基礎上修改、發(fā)展而來的，它在申請條件、審查周期、保護期限、國際注冊等方面都作出了重要修改，使得商標注冊人更加公平、快捷地注冊商標，也更加有利于各成員國商標主管機關獨立審查并協(xié)調一致工作。1995年12月，我國加入《馬德里議定書》并成為馬德里聯(lián)盟商標注冊體系的成員國。

三、國際化進程“中華老字號”知識產權保護中存在的問題

(一)老字號法律含義不統(tǒng)一

“知識產權”是個集合名稱，并不是任何特定的權屬，其性質包括了財產權與人格(身)權。商號權兼具人身權和財產權性質，在權利類型上屬于知識產權。在《與貿易有關的知識產權協(xié)議》《巴黎公約》《世界知識產權組織公約》等國際公約中，都明確將商號權當作商標權進行保護。而《中華人民共和國民法通則》(以下簡稱“《民法通則》”)把商號(或字號)歸屬于人身權一類，并沒有涉及財產權[3]。由此可以看出我國的《民法通則》和《巴黎公約》之間是有矛盾之處的?！吨腥A人民共和國反不正當競爭法》(以下簡稱“《反不正當競爭法》”)中規(guī)定了擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名而造成誤認行為，但是沒有關于老字號的清晰定位。

我國對“字號”“商號”和“企業(yè)名稱”三者之間的位階關系一直沒有明確的法律規(guī)定，理論界至今沒有定論[4]。在現(xiàn)有知識產權制度下，老字號只有和商標聯(lián)系起來，才能通過商標更好地保護老字號，進而維護企業(yè)的品牌。

我國現(xiàn)行法律只承認和保護企業(yè)名稱權，不承認和保護企業(yè)商號權，我國老字號主要都是通過《民法通則》《反不正當競爭法》《中華人民共和國商標法》等法律規(guī)定，間接地保護商號權。

(二)老字號知識產權保護的立法層次較低

我國對商號的保護規(guī)定非常分散，立法層次參差不齊，既有全國人大制定的法律、國務院制定的條例，也有國家工商行政管理局制定的部門規(guī)章。其中，《民法通則》《反不正當競爭法》《中華人民共和國產品質量法》(以下簡稱“《產品質量法》”)中有關商號(企業(yè)名稱)的規(guī)定過于原則，缺乏可操作性。

這些規(guī)定大多是部門規(guī)章，法律位階不高，保護效力也不高。同時，規(guī)章中有關企業(yè)名稱的登記、管理、審查等方面的規(guī)定存在很多問題。其中主要的問題在于中國不同的行政區(qū)域里，多個相同或近似的商號可以合法并存。

(三)缺乏商號權與商標權沖突的協(xié)調機制

依據(jù)相關規(guī)定，企業(yè)可以選擇字號，但必須是由兩個以上的漢字組成，不得使用外國文字、漢語拼音、阿拉伯數(shù)字，這就很容易導致市場經(jīng)營者在商號選擇時受到限制。而根據(jù)《中華人民共和國商標法》規(guī)定，商標的組成包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標注和顏色組合。同樣的文字可能以不同的形式出現(xiàn)，既可以注冊為商標，也可以登記為商號。當這些商標或商號同時為不同的人所有，權利沖突在所難免。南京冠生園與上海冠生園商標糾紛案就是一個典型的案例。市場上的冠生園的企業(yè)名稱都是合法登記注冊的，受法律保護。但每個冠生園的商標完全不同，導致消費者的誤認?！巴侍谩薄皬埿∪薄肮凡焕怼钡戎烫柖荚庥鲎约m紛。一些傍名牌的人利用這種漏洞，借以圖利，將人們熟知的老字號注冊為商標或將他人知名的商標登記為企業(yè)名稱，人為造成了許多權利沖突。截至目前，我國還沒有一部統(tǒng)一的商號法律制度，對商號與商標之間的沖突統(tǒng)一協(xié)調、相互呼應。

(四)欠缺商標行政執(zhí)法與刑事司法銜接機制

《產品質量法》《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》等法律規(guī)定，對侵犯他人商號權的法律責任也只規(guī)定了行政責任和民事責任，對嚴重損害商號權益的行為懲罰力度不夠。

四、完善“中華老字號”國際化保護的措施

(一)政府方面

1.完善“中華老字號”保護立法

老字號凝聚了幾代人的心血，是質量和信譽的保證，在消費者的心中具有深遠影響，具有較大的經(jīng)濟價值和社會價值。老字號作為重要的非物質文化遺產，要盡快出臺有關老字號保護的單行法律制度，為老字號提供全面的法律保護。比如，在法律制度中把老字號作為在先權利進行重點保護；建立老字號的認定程序；明確老字號的認定標準；設立馳名商號法規(guī)等措施，全面完善老字號的法律保護制度。

2.建立“中華老字號”信息數(shù)據(jù)庫

積極建立“中華老字號”數(shù)據(jù)，全面收集老字號的信息，打破地域限制和行業(yè)限制，數(shù)據(jù)庫應實現(xiàn)全球資源共享，并及時更新和完善數(shù)據(jù)庫信息，擴大查詢途徑。建設中國商標品牌網(wǎng)上博物館，全球任何企業(yè)進行登記時，可以及時查詢相關數(shù)據(jù)，進而避免老字號被不同地區(qū)、不同領域的企業(yè)注冊登記[5]。同時，提早預警搶注老字號企業(yè)商標的惡意行為，及時制止不法行為發(fā)生。

3.建全海外維權協(xié)調機制

在海外維權過程中，政府和企業(yè)兩方都應該積極參與。一方面，政府應制定應對海外產業(yè)重大知識產權糾紛的政策，維護民族品牌，積極適時地組織老字號企業(yè)集體海外維權，增強老字號企業(yè)海外維權的動力和信心。另一方面，建立中國企業(yè)商標海外維權信息收集平臺，為老字號企業(yè)海外維權提供法律指導和案例參考的信息服務。同時，利用多國之間會談的機會，協(xié)助企業(yè)解決海外商標注冊與維權問題。企業(yè)商標被搶注后，要積極通過有關程序維護自己的權益。另外，企業(yè)之間廣泛聯(lián)合，探索設立海外知識產權維權援助服務基金，積極聯(lián)系海外當?shù)厝A裔律師，依靠他們豐富的法律經(jīng)驗和多元化背景優(yōu)勢，使企業(yè)在進駐該國時能夠快速了解當?shù)刂R產權政策與法規(guī)，讓企業(yè)涉外知識法律事務達到事半功倍的效果，從而不斷提高企業(yè)自身的海外侵權預警和海外風險防控能力。

(二)企業(yè)方面

1.積極申請國際商標注冊

在“一帶一路”倡議背景下，老字號企業(yè)積極尋求國際化發(fā)展，就必須提升知識產權意識，進行國際商標注冊。目前，國外企業(yè)商標國際注冊的意識非常強，“可口可樂”“麥當勞”“雀巢”等世界知名品牌已經(jīng)在超過150多個國家申請注冊商標，名牌“松下”擁有1.3萬件商標，英國聯(lián)合利華公司在世界各國和地區(qū)相繼注冊了7萬件商標[6]。一方面，我國老字號企業(yè)要不斷提升馬德里商標國際注冊數(shù)量，同時逐一向多個國家進行商標注冊，增大國際商標注冊的持有數(shù)量；另一方面，鼓勵企業(yè)持自主商標品牌出口產品，積極參與國際競爭，打造成為全球知名品牌，進而收購海外知名品牌。

2.老字號企業(yè)選擇“滴水模式”進行專利權擴張

“滴水模式”是指一國企業(yè)擁有某一領域專利技術優(yōu)勢時，立足市場需求，由發(fā)達地區(qū)市場逐步擴到發(fā)展中地區(qū)，一步一步占領市場份額，形成滴水模式(Trickle Down)[7]。在實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略過程中，“滴水模式”更有利于企業(yè)通過專利權實現(xiàn)自身的全球化、國際化[8]。老字號企業(yè)想要在激烈的市場競爭立于不敗之地，積極拓展新的市場份額，實施專利戰(zhàn)略要選擇“滴水模式”進行專利權擴張。

我國老字號企業(yè)可以按照“滴水模式”有目的地選擇發(fā)展水平較高的國家，通過申請專利權壟斷技術擴大品牌效應，使我國老字號企業(yè)有效占領當?shù)厥袌龇蓊~，保持老字號的品牌優(yōu)勢。此外，老字號企業(yè)應消化、吸收國外專利技術保護經(jīng)驗，逐步向更發(fā)達地區(qū)擴展的市場份額，最終取得市場競爭的勝利。

3.加強老字號企業(yè)知識產權戰(zhàn)略布局

加快老字號企業(yè)國際化進程，提高國際競爭力，保護老字號的品牌的無形資產，就要加強老字號企業(yè)的知識產權保護戰(zhàn)略布局。首先，建立并完善企業(yè)知識產權管理機構，對企業(yè)領導、員工進行知識產權的法律教育；其次，注重吸收知識產權國際化人才，尤其是涉外知識產權法律事務的律師，組建結構合理、工作高效的團隊；再次，嚴厲打擊侵犯知識產權的行為，提高知識產權轉化的收益，同時加大對老字號企業(yè)財力和物力支持，為老字號企業(yè)走向國際發(fā)展，進行海外知識產權布局打下堅實基礎。

4.鼓勵老字號企業(yè)技術創(chuàng)新與發(fā)展

在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)技藝的基礎上，幫助和支持老字號企業(yè)不斷進行技術創(chuàng)新，開發(fā)和培育具有文化特色、品質卓越、符合社會需求的產品和服務，以提升自身的市場競爭力，進一步擴大品牌效應。鼓勵老字號企業(yè)創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式，推進老字號企業(yè)電商化進程，提高老字號企業(yè)的市場競爭力。

中華老字號產品獨特、技藝精湛、服務理念代代相傳，其中承載著中國工匠精神和優(yōu)秀的文化內涵，有廣泛的群眾基礎和深厚的民族認同感、自豪感，具有很高的品牌價值、經(jīng)濟價值和文化價值[9]。創(chuàng)新與傳承發(fā)展老字號的同時，要加強老字號的立法保護，并不斷完善老字號企業(yè)的知識產權戰(zhàn)略保護措施，努力打造具有國際影響力的老字號品牌，實現(xiàn)“中國制造2025”戰(zhàn)略，提升國民文化自信，建設品牌強國。