◎張 倩 林雪濤

（重慶第二師范學(xué)院 重慶 400065）

隨著全球知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近年來方興未艾，并在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著愈加明顯的作用。重慶作為新一代文化旅游城市，市內(nèi)眾多的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)提高了其所在區(qū)域和整個(gè)城市的文化品位，對(duì)重慶的休閑、餐飲和康體等服務(wù)業(yè)起到了巨大的引領(lǐng)作用。鵝嶺二廠作為重慶新地標(biāo)，其品牌建設(shè)對(duì)于文創(chuàng)公園品牌發(fā)展以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著較為重要的意義。

一、鵝嶺二廠及其典型意義

鵝嶺二廠即原重慶印制二廠的廠區(qū)，民國時(shí)期曾是國民政府的中央銀行制幣廠。隨著時(shí)間的推移和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，作為工廠的二廠早已處于倒閉的狀態(tài)，只是在原廠址區(qū)域留下許多充滿歷史印記的閑置廠房。由于獨(dú)特的環(huán)境和氛圍，再加上電影《從你的全世界路過》將鵝嶺二廠作為影片拍攝取景地，鵝嶺二廠迅速成為重慶新“網(wǎng)紅”景點(diǎn)，吸引全國各地游客前往“打卡”。鵝嶺二廠在這樣的情形下迎來了文創(chuàng)公園品牌的發(fā)展轉(zhuǎn)機(jī)。如今，鵝嶺二廠不但對(duì)原有的建筑風(fēng)格進(jìn)行了保留，還在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了新元素的創(chuàng)設(shè)。通過新舊元素的共存，鵝嶺二廠打造形成了具有懷舊風(fēng)格的廠房文化，為重慶“文旅融合”背景下的文化旅游產(chǎn)業(yè)注入新鮮血液。

二、鵝嶺二廠品牌建設(shè)路徑

（一）政府導(dǎo)向

政府的引導(dǎo)和支持能為文創(chuàng)公園基地建設(shè)和品牌打造指引方向和注入動(dòng)力。政府加大資金的投入，比如給予文創(chuàng)公園一定的補(bǔ)貼，出臺(tái)一些優(yōu)惠政策，增加企業(yè)或者人才的引進(jìn)，能為文創(chuàng)公園提供更好更全面的經(jīng)濟(jì)、政策和技術(shù)支持。

鵝嶺二廠的品牌建設(shè)，通過政府導(dǎo)向，利用重慶獨(dú)有的紅色文化，在原有廠房建筑上進(jìn)行創(chuàng)意性翻新，同時(shí)也處理好與市內(nèi)同類文化創(chuàng)意基地的競(jìng)爭關(guān)系。政府出臺(tái)招商引資優(yōu)惠政策，吸引企業(yè)入駐園區(qū)，豐富鵝嶺二廠的產(chǎn)業(yè)層次。政府面向創(chuàng)意創(chuàng)作人才發(fā)出公開邀請(qǐng)，使之在二廠的街道、外墻、欄桿等視覺設(shè)計(jì)方面發(fā)揮才能，讓二廠在歷史文化與現(xiàn)代文明中發(fā)生碰撞和融合，更新二廠的文化內(nèi)容。政府鼓勵(lì)文化企業(yè)策劃各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并為自主創(chuàng)新的產(chǎn)品提供開發(fā)資金支持。

（二）企業(yè)推動(dòng)

企業(yè)是推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。為了發(fā)揮企業(yè)在文創(chuàng)公園品牌建設(shè)中的推動(dòng)作用，政府和園區(qū)不斷幫助園內(nèi)小微文創(chuàng)企業(yè)逐步發(fā)展。例如，在經(jīng)營場(chǎng)所面積、用工人數(shù)和企業(yè)規(guī)模等方面放寬限制，讓園內(nèi)小微文創(chuàng)企業(yè)具有充足的發(fā)展空間，進(jìn)一步做大做強(qiáng)；讓園內(nèi)小微文創(chuàng)企業(yè)能夠享受到比其他類型企業(yè)數(shù)額更大的財(cái)政補(bǔ)助；讓文化企業(yè)集團(tuán)的組建條件進(jìn)一步降低，支持園內(nèi)小微文創(chuàng)企業(yè)向集團(tuán)化經(jīng)營方向轉(zhuǎn)型。

據(jù)了解，通過初步實(shí)施一系列品牌建設(shè)措施，鵝嶺二廠“引進(jìn)40多個(gè)商家，每月營業(yè)額在350萬元左右，周末人流量一天可達(dá)2300人左右。”[1]在鵝嶺二廠在發(fā)展過程中，園區(qū)對(duì)企業(yè)入駐的條件進(jìn)行了適當(dāng)?shù)亟档?，從而使園區(qū)文創(chuàng)企業(yè)越來越多，有力地推動(dòng)了整個(gè)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)。

（三）資源開發(fā)

文創(chuàng)公園品牌不同于一般商業(yè)品牌，必須以文化資源開發(fā)和利用為中心。現(xiàn)代文創(chuàng)公園的文化資源開發(fā)，一方面要有國際視野，積極吸收世界上各個(gè)國家和地區(qū)文化創(chuàng)意基地的成功經(jīng)驗(yàn)，另一方面也要結(jié)合自身實(shí)際情況，將本土特色文化進(jìn)行充分的利用。優(yōu)秀的文創(chuàng)品牌總是積極與時(shí)尚文化、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)接軌，不僅有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還能有效弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙效發(fā)揮。

鵝嶺二廠將紅巖文化、碼頭文化、火鍋文化、工業(yè)文化等具有重慶特色的文化元素融入園區(qū)文化資源開發(fā)中，充分發(fā)揮了本土文化在時(shí)尚文化創(chuàng)意中的基礎(chǔ)性作用。同時(shí)，鵝嶺二廠還在園區(qū)中融入磁器口、朝天門、重慶夜景等旅游景區(qū)（項(xiàng)目）的文化，其在資源開發(fā)中的“文旅融合”特征顯著。

三、鵝嶺二廠品牌建設(shè)問題及對(duì)策

（一）進(jìn)一步凸顯品牌核心價(jià)值

打造一個(gè)品牌的基礎(chǔ)在于要提供精準(zhǔn)的品牌定位，其中最為重要的就是確定品牌的核心價(jià)值，它體現(xiàn)著品牌的利益與個(gè)性，驅(qū)動(dòng)著顧客認(rèn)識(shí)、喜歡甚至是愛上一個(gè)品牌。品牌設(shè)計(jì)就是品牌核心價(jià)值定位的視覺表達(dá)[2]。鵝嶺二廠在發(fā)展初期沒有清晰地確定品牌核心價(jià)值，而在確定好品牌核心價(jià)值后又出現(xiàn)品牌核心價(jià)值觀傳遞不準(zhǔn)確的問題。這一問題的具體表現(xiàn)是，鵝嶺二廠在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、線下廣告和街頭促銷等以營銷為目的的活動(dòng)中，缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)。在這樣的情形下，消費(fèi)者自然難以便捷地感受品牌核心價(jià)值的相關(guān)信息。因此，鵝嶺二廠在營銷傳播活動(dòng)中，應(yīng)進(jìn)一步凸顯品牌的核心價(jià)值，從而有效提高品牌知名度。

（二）進(jìn)一步加強(qiáng)品牌傳播力

文化品牌不僅需要深入建設(shè)，同時(shí)也需要有效傳播。鵝嶺二廠線上主要通過微信、微博進(jìn)行宣傳，看似借助了新媒體平臺(tái)，但覆蓋面還較為狹窄；內(nèi)容上，傳播的信息大多為鵝嶺二廠的活動(dòng)、展覽以及新產(chǎn)品，缺少吸引大眾的趣味性、互動(dòng)性內(nèi)容，難以吸引大眾關(guān)注；形式上，這些內(nèi)容多是文本和圖片，缺少形式新穎的動(dòng)態(tài)性內(nèi)容。鵝嶺二廠線下主要通過宣傳單、旅游會(huì)展等方式進(jìn)行宣傳，在體驗(yàn)感上效果不佳。因此，鵝嶺二廠應(yīng)該積極采取“實(shí)體活動(dòng)+信息宣傳”的融合營銷傳播策略，整合和加強(qiáng)品牌的傳播力。

（三）進(jìn)一步提升品牌效益

現(xiàn)代競(jìng)爭是產(chǎn)品、人才、資金、公眾形象等綜合要素的競(jìng)爭，企業(yè)效益最終體現(xiàn)的是品牌效益[3]。鵝嶺二廠不管是作為文化創(chuàng)意公園還是文化旅游景區(qū)，都具有市場(chǎng)化的營銷屬性。社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙效”實(shí)現(xiàn)，并不會(huì)影響鵝嶺二廠的文化屬性。相反，文創(chuàng)公園通過市場(chǎng)化的營銷傳播來進(jìn)行品牌建設(shè)，還有利于文化旅游品牌信息的傳播和品牌效益的提升。鵝嶺二廠及其園區(qū)內(nèi)的企業(yè)，只有擴(kuò)大品牌效應(yīng)，才能提高整個(gè)文創(chuàng)公園的品牌效益。

四、結(jié)語

“文旅融合”是文創(chuàng)公園品牌建設(shè)的時(shí)代背景。政府導(dǎo)向、企業(yè)推動(dòng)、資源開發(fā)是鵝嶺二廠作為文創(chuàng)公園品牌建設(shè)的成功路徑，其積極探索為重慶及全國文創(chuàng)公園品牌建設(shè)起到一定示范作用。同時(shí)，鵝嶺二廠文創(chuàng)公園品牌建設(shè)還存在一些問題，今后需要在進(jìn)一步凸顯品牌核心價(jià)值，加強(qiáng)品牌傳播力，提升品牌效益等方面持續(xù)發(fā)力。