京東五星電器 田振東

對(duì)于一個(gè)零售賣(mài)場(chǎng)，無(wú)論前期的引流，現(xiàn)場(chǎng)的折扣，導(dǎo)購(gòu)員的認(rèn)真講解還是全方位的產(chǎn)品體驗(yàn)，其實(shí)都是一個(gè)目的，那就是實(shí)現(xiàn)銷售。不管是長(zhǎng)期的服務(wù)，還是現(xiàn)時(shí)的優(yōu)惠，賣(mài)場(chǎng)的一切動(dòng)作都是為了銷售額而做的鋪墊。

南京新街口的京東五星旗艦店，在做好引流和服務(wù)組合拳的同時(shí)，將賣(mài)場(chǎng)內(nèi)與銷售的所有環(huán)節(jié)做扎實(shí)，使得前期引流、現(xiàn)場(chǎng)銷售和后期服務(wù)三個(gè)大的動(dòng)作形成的營(yíng)銷閉環(huán)。而現(xiàn)場(chǎng)銷售就是臨門(mén)一腳，決定了店面的質(zhì)量。因此，京東五星旗艦店著重打造的也是店面的銷售能力。因?yàn)榫〇|與五星線上與線下的融合，使得京東五星旗艦店的銷售工作也包括線下店面與線上平臺(tái)。

首先是提高家電顧問(wèn)的全品類銷售能力。在五星電器，家電顧問(wèn)是由五星培養(yǎng)的全產(chǎn)品銷售人員。他們的特點(diǎn)是產(chǎn)品知識(shí)全面，接待有技巧，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度高。因此，提高家電顧問(wèn)的銷售能力，主要是加強(qiáng)其對(duì)于不同品類不同品牌產(chǎn)品知識(shí)的掌握。現(xiàn)在各品牌的新產(chǎn)品、新技術(shù)頻出，必須加強(qiáng)日常產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)，才能在講解和演示的時(shí)候，讓消費(fèi)者信服，才能保證銷售量。京東五星旗艦店對(duì)于家電顧問(wèn)有單獨(dú)的銷售任務(wù)，在周末和銷售節(jié)點(diǎn)必須在一線做產(chǎn)品的銷售。每個(gè)樓層的家電顧問(wèn)首先要關(guān)注重點(diǎn)品牌，或者主推的品牌，在做促銷的時(shí)候，往往出現(xiàn)人手不足的現(xiàn)象，家電顧問(wèn)要具備跟品牌導(dǎo)購(gòu)員一樣的銷售能力，甚至超出他們的水平。平時(shí)，店里有品牌的導(dǎo)購(gòu)員休息，家電顧問(wèn)就必須能夠幫助這個(gè)品牌銷售產(chǎn)品。

其次，全員為一線服務(wù)，實(shí)現(xiàn)低客流，高成交。京東五星旗艦店還有每個(gè)樓層都設(shè)置樓層主管即副店長(zhǎng)，還有柜組長(zhǎng)。這些自有人員既是管理人員，又是銷售人員。每層樓視野最開(kāi)闊的位置都有一張辦公桌，上面有一臺(tái)電腦。這就是樓層主管日常辦公的地點(diǎn)，處理一些日常管理上的事物。但是銷售節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，樓層主管卻必須要到銷售一線，協(xié)助品牌導(dǎo)購(gòu)員做好顧客的接待，做好銷售工作，這個(gè)電腦桌要交給助理來(lái)協(xié)助，目的就是在店面客流量有限的情況下，提高客單價(jià)，做到低客流，高成交。

所有零售賣(mài)場(chǎng)都是以銷售為導(dǎo)向的，服務(wù)，引流，店里所有的工作都是為了最終的銷售做鋪墊。因此，京東五星旗艦店將店里每年都有自己的年度銷售任務(wù)與品牌的年度銷售任何結(jié)合，雙管齊下，推動(dòng)賣(mài)場(chǎng)整體規(guī)模的持續(xù)提升。

首先是店里制定年度總體的銷售目標(biāo)，并將這個(gè)指標(biāo)分解給不同的品類。例如，冰洗品類要完成的任務(wù)額，并細(xì)化到每個(gè)品牌。同時(shí)，每個(gè)品牌也會(huì)給專柜下達(dá)銷售指標(biāo)。兩個(gè)指標(biāo)結(jié)合之后，就成了整個(gè)店所有員工共同努力的目標(biāo)。

為了激勵(lì)員工的銷售積極性，店里會(huì)用數(shù)據(jù)化管理來(lái)推動(dòng)每一個(gè)名一線導(dǎo)購(gòu)員提高業(yè)績(jī)。品牌的一線導(dǎo)購(gòu)員要嚴(yán)格按照品牌制定的銷售任務(wù)來(lái)規(guī)劃好自己的銷售進(jìn)度。今年自己總體的目標(biāo)是多少，與去年的銷售額同比增長(zhǎng)幅度，缺口在哪里，怎么樣來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)缺口。月度銷售額與上月的環(huán)比增長(zhǎng)，都要具體化，數(shù)字化。這些不但是品牌自己的事情，賣(mài)場(chǎng)也要做數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。

為了配合各品類、品牌銷售進(jìn)度的達(dá)成，京東五星旗艦店還會(huì)設(shè)置階段性的考核指標(biāo)，讓銷售目標(biāo)完成的進(jìn)度更加直觀。例如，8.9～8.18這10天里，店里會(huì)將這一階段的總體任務(wù)分解給每個(gè)品牌，并跟蹤每個(gè)品牌每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員整個(gè)過(guò)程任務(wù)額的完成進(jìn)度。前三天可能要完成整個(gè)任務(wù)的60%，接下來(lái)的四天要完成這個(gè)波段的30%，最后的三天，完成10%。在銷售的節(jié)點(diǎn)，每個(gè)品類每一天都有日指標(biāo)。每2個(gè)小時(shí)在微信群里做數(shù)據(jù)的發(fā)布和統(tǒng)計(jì)，各品類主管要匯報(bào)銷售目標(biāo)完成的進(jìn)度。任務(wù)完成比較差的品類必須拿出整改措施。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)員工銷售任務(wù)執(zhí)行的不好的時(shí)候，主管會(huì)與他做一些數(shù)據(jù)上的分析，找到問(wèn)題的核心和解決辦法，督促每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員順利完成銷售目標(biāo)。

除了主營(yíng)業(yè)務(wù)的銷售，京東五星旗艦店還有其他的方式，實(shí)現(xiàn)低客流高成交的目標(biāo)。例如，增加了更多家居的品類，通過(guò)有意識(shí)的引導(dǎo)，讓購(gòu)買(mǎi)家電的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那些自己真實(shí)需要的家居產(chǎn)品。例如，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)為購(gòu)買(mǎi)了灶具的消費(fèi)者介紹最新的進(jìn)口康寧玻璃鍋。

有了店面與消費(fèi)者直接銷售，線上平臺(tái)也可以帶來(lái)銷售量。尤其是借助京東的平臺(tái)之后，京東五星旗艦店的線上除了為線下引流以外，還有實(shí)質(zhì)性的銷售，尤其是數(shù)碼手機(jī)類產(chǎn)品的帶動(dòng)效果更明顯。在京東的頁(yè)面上，為當(dāng)?shù)氐木〇|五星店面設(shè)置有引流的鏈接。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)線上平臺(tái)缺貨的商品，可以直接搜索線下店面的相關(guān)動(dòng)態(tài)。如果線下的店面有這個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者就直接到就近的店面。如果有疑問(wèn)，可以打電話給店長(zhǎng)。在很多消費(fèi)者看來(lái)，電話的溝通效果比線上溝通更加直接，高效。有的消費(fèi)者在線上對(duì)產(chǎn)品的功能不太了解，也可能直接將咨詢電話打到店長(zhǎng)的手機(jī)上。這時(shí)候，店長(zhǎng)除了會(huì)講解相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)，還會(huì)將店面其他的情況或者促銷活動(dòng)向消費(fèi)者介紹一下。有的消費(fèi)者很可能會(huì)被店面的活動(dòng)力度所吸引，而到線下的店面購(gòu)買(mǎi)。很多人現(xiàn)在都認(rèn)為線上的產(chǎn)品價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)，現(xiàn)在線上與線下的價(jià)格幾乎都是同一個(gè)水平。而且，線下會(huì)拿出更多的資源，讓利給消費(fèi)者。例如，加大贈(zèng)品的力度。

消費(fèi)者到線下京東五星旗艦店通過(guò)二維碼進(jìn)入京東線上平臺(tái)之后，在三天之內(nèi)銷售的所有產(chǎn)品都會(huì)被關(guān)聯(lián)到這個(gè)門(mén)店，成為線下導(dǎo)購(gòu)員和賣(mài)場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)。這也大大鼓勵(lì)了導(dǎo)購(gòu)員為線上引流的積極性。例如，近期京東五星旗艦店的蘋(píng)果某款手機(jī)處于缺貨狀態(tài)，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)直接在京東上搜索相關(guān)產(chǎn)品，并鼓勵(lì)到店的消費(fèi)者直接去京東下單購(gòu)買(mǎi)。遇到對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)存在疑慮的，京東五星旗艦店會(huì)給予消費(fèi)者雙重質(zhì)保的承諾。消費(fèi)者得知店里可以實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)，轉(zhuǎn)化率就會(huì)直線提升。

另外，在京東五星旗艦店的京東產(chǎn)品專區(qū)的出樣還會(huì)持續(xù)的調(diào)整和提升，擴(kuò)大專區(qū)的面積，豐富品類，盡量選擇中高端能夠體驗(yàn)的產(chǎn)品呈現(xiàn)給線下的消費(fèi)者。例如，雅萌的美容儀。這類產(chǎn)品目前年輕女性購(gòu)買(mǎi)的比率一直在提高，但只是幾款產(chǎn)品冷冰冰地?cái)[在柜臺(tái)上，并不能引起消費(fèi)者的注意。如果賣(mài)場(chǎng)能夠給品牌提供一個(gè)好的位置，讓品牌做專柜出樣，加派導(dǎo)購(gòu)員，效果就會(huì)有明顯的增長(zhǎng)。同時(shí)，對(duì)于這些在線上銷售火爆的新品類，京東五星旗艦店會(huì)給予優(yōu)惠的政策，扶持品牌的成長(zhǎng)。傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)一個(gè)新品類，只有切實(shí)地做出了銷售規(guī)模，才能在市場(chǎng)中掌握話語(yǔ)權(quán)。

未來(lái)，線上與線下的差異將會(huì)逐漸縮小。傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的店長(zhǎng)也要能夠給店面做精準(zhǔn)定位，發(fā)揮店面的優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)上做扎實(shí)，才能做好業(yè)績(jī)，有了好的業(yè)績(jī)，才能是好的店長(zhǎng)。