文 趙怡然

董明珠

如今，強(qiáng)大的線(xiàn)下渠道似乎正在成為格力線(xiàn)上攻略的絆腳石

曾有經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)價(jià)，董明珠個(gè)性簡(jiǎn)單，跟她合作完全不用挖空心思，考慮雙方利益博弈。但如今看來(lái)，這位經(jīng)銷(xiāo)商恐怕考慮收回這句話(huà)了。

11月5日，格力電器注資1億，成立格力電子商務(wù)有限公司，專(zhuān)攻線(xiàn)上市場(chǎng)，法定代表人由董事長(zhǎng)董明珠親自擔(dān)任。這也是混改消息公布后，格力的第一個(gè)較大動(dòng)作，被不少業(yè)內(nèi)人士視為“方向”。

據(jù)浙商證券研報(bào)，為保護(hù)線(xiàn)下渠道利益，格力此前對(duì)電商投入較少、定價(jià)較為保守，因此給了奧克斯等品牌通過(guò)電商發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。目前，格力在電商渠道份額僅有14%，遠(yuǎn)低于其在線(xiàn)下渠道超過(guò)30%的市占率。

“線(xiàn)上多賣(mài)，線(xiàn)下少賣(mài)，這是顯而易見(jiàn)的事，格力經(jīng)銷(xiāo)商一向以功臣自居，認(rèn)為董發(fā)力線(xiàn)上，就是拋棄他們，當(dāng)然不干?！奔译娦袠I(yè)分析師劉步塵向記者介紹，格力主要經(jīng)銷(xiāo)商系格力電器第三大股東，話(huà)語(yǔ)權(quán)之大，不言而喻；其次，經(jīng)銷(xiāo)商在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，被視為董明珠的一致行動(dòng)人，曾在格力電器董事會(huì)改選時(shí)與董攜手共進(jìn)退，二者利益攸關(guān)。

“當(dāng)然不看好（做線(xiàn)上）?！币幻本┙?jīng)銷(xiāo)商坦率地說(shuō)，“格力線(xiàn)上渠道一直在做，格力商城、微店，包括和阿里京東合作，經(jīng)常降價(jià)搞活動(dòng)，效果不怎么樣，反而讓線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店很被動(dòng)。”

更有經(jīng)銷(xiāo)商直言：“請(qǐng)問(wèn)董明珠如何解決消費(fèi)者線(xiàn)下看貨，線(xiàn)上下單的問(wèn)題？”

一邊是日益重要的線(xiàn)上渠道，一邊是位高權(quán)重的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，在這個(gè)家電行業(yè)并不景氣的冬天，董明珠能平衡好嗎？

為第三大股東，曾助董明珠接班格力

其實(shí)，董明珠與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系一向密切。

2004年，國(guó)美單方面大幅降價(jià)，用低價(jià)沖擊市場(chǎng)，要“把渠道里的小經(jīng)銷(xiāo)商全部消滅”。董明珠稱(chēng)，“那時(shí)我們的人很緊張，都覺(jué)得大連鎖，好厲害，不能得罪。但為了99%專(zhuān)賣(mài)店的利益，我們?cè)敢舛芬欢??！?/p>

于是，董明珠馬上指揮公司退出國(guó)美，二者之后10年不合作。

此外，格力不時(shí)傳出給經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)豪車(chē)、發(fā)千萬(wàn)獎(jiǎng)金、請(qǐng)明星為經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)助興等新聞。但這均不過(guò)細(xì)枝末節(jié)，董明珠與其關(guān)系的真正高光時(shí)刻，在2012年董事長(zhǎng)之爭(zhēng)。

據(jù)《財(cái)新周刊》稱(chēng)，董明珠一手開(kāi)創(chuàng)廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商相互持股的新模式：格力電器入股各地銷(xiāo)售公司，主要銷(xiāo)售公司又合資成立公司，成為格力電器大股東。二者結(jié)為股東大會(huì)、董事會(huì)上的同盟，同進(jìn)同退。

根據(jù)格力電器三季報(bào)，國(guó)資股東珠海格力集團(tuán)有限公司持股18.22%，為最大股東；河北京海擔(dān)保投資有限公司持股8.91%，為第三大股東；董明珠持股0.74%，為第七大股東。

這位第三大股東，就由10家格力電器區(qū)域銷(xiāo)售公司組成。

2012年5月，格力電器創(chuàng)始人、格力集團(tuán)和格力電器董事長(zhǎng)朱江洪任期屆滿(mǎn)卸任，董事會(huì)即將換屆。當(dāng)時(shí)，格力集團(tuán)極力推舉剛剛從國(guó)資委空降至集團(tuán)的黨委書(shū)記、總裁周少?gòu)?qiáng)。但沒(méi)想到，股東大會(huì)上，周少?gòu)?qiáng)僅獲得36.6%同意票，未過(guò)半數(shù)，落選新一屆董事會(huì)。董明珠則在中小股東的支持下順利接班。

這次出人意料的選舉被外界視為“中小股東一次難得的勝利”。

開(kāi)微店、做電商，向線(xiàn)下“宣戰(zhàn)”

雖然有過(guò)共患難的過(guò)往，但如今，強(qiáng)大的線(xiàn)下渠道似乎正在成為格力線(xiàn)上攻略的絆腳石。

財(cái)報(bào)顯示，截至2018年底，格力在國(guó)內(nèi)有26家區(qū)域性銷(xiāo)售公司，4萬(wàn)多家網(wǎng)點(diǎn)，且網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量還在增加。

而據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年上半年，空調(diào)線(xiàn)下銷(xiāo)售額同比下滑9.62%，線(xiàn)上銷(xiāo)售額則保持19.78%的增速，受到各方重視。還有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，美的、海爾都有自己專(zhuān)做電商的公司，且成立時(shí)間不短，做得不錯(cuò)，只是沒(méi)到處說(shuō)。

雖是調(diào)侃，但從中不難看出，格力在線(xiàn)上市場(chǎng)已經(jīng)落后。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年上半年，格力在國(guó)內(nèi)線(xiàn)上市場(chǎng)排名位于美的、奧克斯之后，且相比去年同期，仍在下滑。美的及奧克斯的線(xiàn)上市場(chǎng)份額則在上升。

為扭轉(zhuǎn)線(xiàn)上格局，格力似乎決意向線(xiàn)下“宣戰(zhàn)”了。

此前，除推出格力商城，以及與阿里京東等合作外，董明珠還四處宣傳自己的微店，稱(chēng)“現(xiàn)在每天的幸福就是看數(shù)字，看有多少人來(lái)，賣(mài)了多少產(chǎn)品”，表示不到一個(gè)月，銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)。此外，格力還發(fā)動(dòng)9萬(wàn)員工，全員銷(xiāo)售，稱(chēng)開(kāi)展28天，全員銷(xiāo)售額達(dá)4592萬(wàn)元。

有意思的是，電商曾經(jīng)是董明珠嗤之以鼻的渠道，在早年參加央視的一期節(jié)目中，董明珠表示，現(xiàn)在的90后一代不愿意去實(shí)體公司工作，而是選擇在家里做電商，每天工作不用受約束，不用考勤，因此這一代人對(duì)國(guó)家的實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了隱患，甚至?xí)o整個(gè)社會(huì)帶來(lái)沖擊。而且，董明珠也吐槽稱(chēng)“破壞實(shí)體經(jīng)濟(jì)的都是罪人”。

“從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)的營(yíng)收是全員營(yíng)銷(xiāo)支撐起來(lái)的，相反，全員營(yíng)銷(xiāo)往往被視為一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)銷(xiāo)售焦慮的決策?！奔译娦袠I(yè)分析師劉步塵對(duì)此并不十分看好。

還有自稱(chēng)員工的網(wǎng)友稱(chēng)，對(duì)每個(gè)員工都必須開(kāi)微店的做法非常不認(rèn)可，“就算員工想賣(mài)，格力給的價(jià)格也并不比外面便宜，很難賣(mài)出去。何況執(zhí)行起來(lái)，還有部分領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)制規(guī)定必須賣(mài)出多少，員工壓力很大”。

而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是開(kāi)微店還是全員銷(xiāo)售，帶給他們的都是不小的沖擊。一名深圳經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，格力做線(xiàn)上前，消費(fèi)者的認(rèn)知就是買(mǎi)空調(diào)去專(zhuān)賣(mài)店?！暗F(xiàn)在認(rèn)知已經(jīng)變了，很多人覺(jué)得網(wǎng)上更便宜、更便捷、服務(wù)也不錯(cuò)，專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)量明顯下滑?！?/p>