文 李曙光 秦曉鵬

老牌OTA巨頭攜程正力圖打造一個(gè)嶄新的業(yè)務(wù)形態(tài)，內(nèi)容社區(qū)和交易平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，國內(nèi)和國際業(yè)務(wù)并行，各業(yè)務(wù)之間既獨(dú)立又強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成完整的旅游服務(wù)閉環(huán)

攜程的步伐加快了。

二十周年慶典上“攜程四君子”的回憶殺剛過去沒多久，聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在慶典上宣布的攜程全球化又有了大動(dòng)作。

11月7日凌晨，攜程突然公布了一則重磅消息：攜程集團(tuán)將和全球最大的旅行點(diǎn)評(píng)社區(qū)TripAdvisor,Inc（以下稱“TripAdvisor”）宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并擴(kuò)大全球合作，雙方合作內(nèi)容包括成立合資公司、達(dá)成全球內(nèi)容協(xié)議以及入股TripAdvisor全球業(yè)務(wù)。

消息雖讓人意外，聽完卻又覺得在情理之中——攜程想要加速全球化進(jìn)程，TripAdvisor是最合適的合作伙伴之一。

兩者有極強(qiáng)的業(yè)務(wù)互補(bǔ)性，TripAdvisor是一家以內(nèi)容為主的旅游信息和點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，而攜程則是強(qiáng)大的在線預(yù)訂和交易平臺(tái)。

當(dāng)一家規(guī)模龐大的旅游預(yù)訂交易平臺(tái)，搭載上豐富的全球化資源和內(nèi)容社區(qū)之后，可以預(yù)見很多有想象力的故事。

強(qiáng)化內(nèi)容社區(qū)基因

很多人對(duì)TripAdvisor了解不多，但出過國的朋友對(duì)其應(yīng)該有耳聞。

TripAdvisor于2000年由美國人Stephen Kaufer創(chuàng)立，TripAdvisor其實(shí)已經(jīng)進(jìn)軍中國多年，有個(gè)中文名字叫做貓途鷹，其品牌logo是一只擁有紅綠眼睛的貓頭鷹，在美國貓頭鷹代表著智慧，紅色和綠色眼睛分別代表著不推薦和推薦。形象非常鮮明。

TripAdvisor每月有高達(dá)4.9億的訪問量。貓途鷹(TripAdvisor)網(wǎng)站和APP涵蓋了860萬個(gè)住宿、餐廳、景點(diǎn)玩樂、航空公司和郵輪信息，以及驚人的超過8.3億條點(diǎn)評(píng)和建議，覆蓋全球49個(gè)市場及28種語言。

在國際上TripAdvisor是不折不扣的最大的旅行點(diǎn)評(píng)社區(qū)，以優(yōu)質(zhì)、真實(shí)的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容和旅游信息著稱。

信息是金礦，對(duì)于所有的行業(yè)來說幾乎都是如此。在旅游行業(yè)，這種現(xiàn)象更會(huì)被放大。尤其是當(dāng)這些信息幾乎都是一條條來自用戶的真實(shí)反饋和評(píng)價(jià)的時(shí)候，那價(jià)值性就更可貴了。

信息不僅能指導(dǎo)旅游公司，還能指導(dǎo)用戶的消費(fèi)。各種形式的旅游公司是連接游客和景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品之間的橋梁，信息和內(nèi)容就是構(gòu)建橋梁的磚瓦。

旅游O2O鏈條中，內(nèi)容起到非常重要的作用。因?yàn)椴皇歉哳l需求，所以信息就會(huì)對(duì)一項(xiàng)決定占到更大的比重。你回家買車票肯定不會(huì)看啥點(diǎn)評(píng)，但出去玩百分百要先看一個(gè)地方的點(diǎn)評(píng)和攻略。

通過與TripAdvisor進(jìn)行深度合作，攜程在旅游內(nèi)容上的布局更穩(wěn)了。

大的互聯(lián)網(wǎng)公司、超級(jí)APP在發(fā)展到一定階段之后必然會(huì)強(qiáng)調(diào)一站式的概念布局，用以不斷增加用戶黏性，完善產(chǎn)品功能。

旅游更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)一站式體驗(yàn)和服務(wù)。出游、出差畢竟不是大部分人生活中的高頻生活狀態(tài)，所以對(duì)于用戶來說，能用一個(gè)APP解決出行過程中所有的事情，是省心而舒適的一件事。

攜程一直致力于打造旅行的超級(jí)APP，2018年底已經(jīng)上線了60多類產(chǎn)品：從常規(guī)的機(jī)票、酒店、商旅管理、度假產(chǎn)品，到延伸的門票、高鐵游、專車、目的地玩樂、保險(xiǎn)、簽證、購物、退稅、外幣兌換，甚至是存款證明、運(yùn)動(dòng)場館預(yù)訂、機(jī)場班車、通勤班車、海外置業(yè)、移民服務(wù)等多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。

而TripAdvisor則是能夠補(bǔ)齊攜程旅游場景中能夠影響出游決策的內(nèi)容端，自然是攜程非常理想的合作伙伴。

攜程也一直在旅游內(nèi)容端有發(fā)力，從原始的旅游論壇、旅游博客，到2011年獨(dú)立推出驢評(píng)網(wǎng)，其后又收購旅游內(nèi)容起家的蟬游記，再到打造氫氣球旅游內(nèi)容平臺(tái)，以及去年12月份上線攜程旅拍，無論P(yáng)GC還是UGC、圖文還是短視頻，攜程一直頗為重視旅游內(nèi)容的打造。

能夠影響用戶決策的內(nèi)容平臺(tái)近年來一直在爆發(fā)出非常大的能量。比如網(wǎng)紅制造機(jī)抖音和小紅書，依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容捧紅許多旅游產(chǎn)品和旅游景點(diǎn)。

2018年抖音就陸續(xù)與西安、重慶、南京等多地合作進(jìn)行城市推廣；當(dāng)年“五一”期間，西安旅游收入猛增139%達(dá)到45億元。今年2月底，抖音更是直接與住宿端合作，聯(lián)合了10家民宿推出了民宿季活動(dòng)。今年5月，據(jù)媒體報(bào)道，抖音所屬的北京微播視界科技有限公司將企業(yè)經(jīng)營范圍進(jìn)行變更，新增了旅游信息咨詢業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍旅游業(yè)。

TripAdivosr擁有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能夠幫助攜程在內(nèi)容布局上加速，在旅游決策端就進(jìn)行卡位。

營銷技術(shù)平臺(tái)Conductor Searchlight在2018年的一份調(diào)查中顯示，TripAdvisor在用戶旅程早期階段的搜索訪問量占所有平臺(tái)的9%，對(duì)旅行決策有較大影響；而在酒店搜索領(lǐng)域，TripAdvisor的搜索量排在第二位，僅次于Expedia旗下的酒店預(yù)訂品牌Hotels.com，在度假地搜索和景點(diǎn)搜索方面，TripAdvisor的搜索量均排名第一。

TripAdvisor也一直在為消除虛假點(diǎn)評(píng)、防止用戶商家刷單而努力。

這種意識(shí)根植在TripAdvisor的運(yùn)行機(jī)制里，TripAdvisor通過系統(tǒng)加人工的方法，投入大量時(shí)間、精力、資金來識(shí)別和阻止虛假點(diǎn)評(píng)。TripAdvisor的點(diǎn)評(píng)發(fā)布規(guī)則很嚴(yán)格，用戶若發(fā)現(xiàn)可疑點(diǎn)評(píng)也可以進(jìn)行舉報(bào)。

2018年TripAdvisor攔截了超過100萬條虛假點(diǎn)評(píng)，當(dāng)年所有提交的點(diǎn)評(píng)中有2.1%被判定為虛假點(diǎn)評(píng)。

十多年如一日的限制措施，讓TripAdvisor形成了真實(shí)的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容氛圍。

得到了TripAdvisor的內(nèi)容，讓攜程在整個(gè)旅游O2O鏈條中，無論是旅行前、旅行中、旅行后，都能夠?yàn)橛脩籼峁┮徽臼降?，方便快捷的支持?/p>

商業(yè)形成閉環(huán)，內(nèi)容社區(qū)和交易平臺(tái)共同發(fā)力，攜程將在工具屬性之外，進(jìn)而擁有社區(qū)、社交、內(nèi)容綜合屬性，更加像一個(gè)生活必備的一站式超級(jí)在線旅游服務(wù)平臺(tái)。

對(duì)攜程來說，強(qiáng)化內(nèi)容社區(qū)還有一個(gè)重大意義，那就是改變傳統(tǒng)的中心流量模式，讓內(nèi)容信息流成為新的產(chǎn)品分發(fā)窗口。

插上內(nèi)容社區(qū)的翅膀，攜程將變得更有黏性，擁有更強(qiáng)的產(chǎn)品分發(fā)能力。

鏖戰(zhàn)國際化：攜程的新牌面

不僅僅是內(nèi)容布局的完善，與TripAdvisor的合作也與攜程的全球化、高品質(zhì)兩大戰(zhàn)略定位息息相關(guān)。

目前攜程已經(jīng)進(jìn)入了業(yè)績平穩(wěn)發(fā)展的時(shí)期。相比較2015年拿下藝龍和去哪兒，于中國在線旅游戰(zhàn)場一掃六合之時(shí)，目前的攜程面臨著諸多挑戰(zhàn)。其中最大的問題還是經(jīng)過那幾年OTA之間的連年戰(zhàn)火和大力投入，國內(nèi)機(jī)票、酒店在線預(yù)訂市場的增量和利潤空間已經(jīng)不夠大。

于是，在10月29日攜程集團(tuán)20周年慶典上，創(chuàng)始人梁建章宣布攜程未來最重要的戰(zhàn)略就是“全球化”。

從1999年初創(chuàng)，如今攜程20歲了，稱得上是一家老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，20年來中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)起云涌，潮起潮落，攜程幾經(jīng)殺伐征戰(zhàn)，如今依舊是國內(nèi)在線旅游市場的領(lǐng)頭羊。

全球化是攜程20年的一個(gè)新的起點(diǎn)，梁建章說新目標(biāo)是“未來五年攜程要成為全球最大的國際旅游企業(yè)”。

這并不容易，但攜程步伐堅(jiān)定。

2016年11月，攜程以14億英鎊收購了英國的旅游搜索巨頭天巡；2017年11月，攜程收購美國的社交旅游網(wǎng)站Trip.com，將其轉(zhuǎn)型為攜程的國際版。2019年8月，攜程通過投資加并購的方式成為印度領(lǐng)先的在線旅游公司MakeMyTrip的最大股東。

到了2019年第二季度，攜程的國際化已經(jīng)取得了相當(dāng)亮眼的業(yè)績：截至2019年9月，攜程的海外用戶數(shù)量超過1億，主要來自日本、韓國、美國、新加坡、英國等國。從收入情況來看，攜程2019年第二季度的國際酒店和國際機(jī)票（不包括天巡在內(nèi)）增速達(dá)到同期中國出境人次增長的兩倍多；第二季度的國際業(yè)務(wù)收入（包括中國用戶的出境游業(yè)務(wù)和海外用戶的旅游業(yè)務(wù)），占集團(tuán)總收入約35%以上——這距離2017年業(yè)績報(bào)告會(huì)上提出的5年內(nèi)做到40%-50%的目標(biāo)，只有一步之遙。

機(jī)票業(yè)務(wù)已經(jīng)成為攜程“出海”的先鋒。在2019年10月舉行的攜程20年周年慶典上，攜程集團(tuán)副總裁、機(jī)票事業(yè)群COO譚煜東表示，在過去11個(gè)季度當(dāng)中，攜程純國際機(jī)票保持三位數(shù)的高速增長，目前，純國際機(jī)票（出發(fā)地和目的地都非中國大陸地區(qū)的機(jī)票）已占到國際機(jī)票總量的1/3。

譚煜東也透露了機(jī)票業(yè)務(wù)未來五年的新目標(biāo)：國際機(jī)票出票量將是現(xiàn)在的五倍，在機(jī)票總票量中的占比達(dá)60%，其中Trip.com將貢獻(xiàn)70%；對(duì)機(jī)票營收的貢獻(xiàn)將達(dá)到70%。

在線旅游行業(yè)里有一句老話：得酒店者得天下，酒店是海外業(yè)務(wù)的另一張王牌。

對(duì)于海外市場，攜程善用“在線票務(wù)+連鎖酒店”的打法，鎖住住宿和出行兩大市場。

目前，攜程在全球范圍內(nèi)有超過3000多個(gè)供應(yīng)商合作伙伴，140萬家合作酒店，Trip.com上面已經(jīng)有超過19個(gè)語言站點(diǎn)，支持6種語言。

海外酒店業(yè)務(wù)的增長自然是水到渠成。2018年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程的國際酒店業(yè)務(wù)增速達(dá)到行業(yè)增速的3倍。

然而戰(zhàn)績斐然的另一面，是“出?！钡臄y程也面臨著強(qiáng)大的競爭對(duì)手：國際在線旅游巨頭Booking和Expedia。

2018年9月，攜程宣布過去12個(gè)月的總交易額同比增長了約30%，達(dá)到了6900億元人民幣；而同期Expedia和Booking的總預(yù)訂量分別為975.4億美元和912億美元。這意味著，攜程的GMV已首次超越Expedia，排名全球在線旅游行業(yè)的第一名——但這只是第一步，在傭金率、凈利潤方面，攜程還需要繼續(xù)趕超前面的兩大前輩。

與此同時(shí)，攜程也在20周年之際提出了另一個(gè)重要的戰(zhàn)略方向：高品質(zhì)。這或許正是出于要在盈利能力上趕超Expedia和Booking的考慮，攜程希望持續(xù)去拿全球范圍內(nèi)高品質(zhì)的旅游資源：高品質(zhì)的飛機(jī)艙位、酒店房間等產(chǎn)品。一場鏖戰(zhàn)已經(jīng)在所難免。

從三巨頭目前的牌面來看，大家的武器配置比較相似。據(jù)環(huán)球旅訊分析，攜程在國際化布局方面采用OTA平臺(tái)+搜索引擎（Trip.com + Skyscanner）的組合，與Expedia（Expedia.com等+Trivago）和Booking(Booking.com + Kayak)的策略非常相似。作為旅游服務(wù)平臺(tái)，三巨頭在“預(yù)訂工具”的屬性上都做到了一定的高度——然而牽手TripAdvisor之后，攜程就為自己多加了一張牌：旅行內(nèi)容帶來的新流量。

也就是說，誰能首先在模式上形成差異化，誰可能就會(huì)在未來的競爭中贏得先機(jī)。而選擇TripAdvisor作為未來“基因混血”的合作伙伴，攜程或許也是看中了它已經(jīng)顯露的影響力。

一個(gè)簡單的例子是，當(dāng)TripAdvisor“安分守己”通過按點(diǎn)擊量付費(fèi)模式為OTA平臺(tái)引流時(shí)，Booking、Expedia和它相安無事；當(dāng)TripAdvisor推出即時(shí)預(yù)訂功能、開始切OTA的蛋糕時(shí)，兩大巨頭都對(duì)TripAdvisor產(chǎn)生了抵制。但是到了2016年，Booking、Expedia都與TripAdvisor繼續(xù)展開合作。TripAdvisor用流量端的實(shí)力，為自己爭來了相應(yīng)的市場地位。

當(dāng)然，這場基因混血一定是個(gè)長期的過程，攜程和TripAdvisor誰也沒有表現(xiàn)出在意這場合作的短期效應(yīng)的模樣；而攜程混血后的競爭優(yōu)勢，也需要一定的時(shí)間才能在三巨頭之間的博弈中顯現(xiàn)——目前大家的競爭焦點(diǎn)，依然在國際機(jī)票、酒店這兩個(gè)主戰(zhàn)場。但可以看見的是，已經(jīng)開始布局全球旅游內(nèi)容端的攜程，正在盡量讓時(shí)間成為自己的朋友。

這場鏖戰(zhàn)將會(huì)在何時(shí)一決高下，讓我們拭目以待。

20年前，攜程依靠在機(jī)場、火車站發(fā)小卡片起家，創(chuàng)造了一個(gè)在線旅游行業(yè)的成長奇跡。

如今，攜程正力圖重塑自己，打造一個(gè)嶄新的業(yè)務(wù)形態(tài)，內(nèi)容社區(qū)和交易平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，國內(nèi)和國際業(yè)務(wù)并行，高端和下沉市場一起發(fā)力，各業(yè)務(wù)之間既獨(dú)立又形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，一起飛速轉(zhuǎn)動(dòng)，形成完整的旅游服務(wù)閉環(huán)，這個(gè)老牌OTA巨頭也許真會(huì)破繭重生。