張帆 蔣李

90后女生更喜歡放松、自在的空間，比如奶茶店。

國內(nèi)茶飲市場兩個頭部品牌都發(fā)跡于廣東，一是被稱為“茶飲一哥”的喜茶，二是被稱為“茶飲一姐”的“奈雪的茶”（以下簡稱“奈雪”）。

其中，奈雪由湖北荊州人彭心創(chuàng)立，目前已在全國布局260多家門店，估值60億元，全國員工近9000人。據(jù)彭心介紹，奈雪所有門店均已實(shí)現(xiàn)盈利，平均單店?duì)I收達(dá)100多萬元，最高單店?duì)I收超過350萬元。

值得注意的是，繼去年底在新加坡開出兩家門店后，奈雪正在籌備進(jìn)軍美國市場，在紐約開店。彭心表示，奈雪未來將在更多國際一二線城市落子。

近期，支點(diǎn)財經(jīng)記者采訪奈雪創(chuàng)始人彭心，對其創(chuàng)業(yè)歷程、理念進(jìn)行報道。

因?yàn)閻矍?，才有了奈?/p>

如很多創(chuàng)業(yè)者一樣，彭心經(jīng)歷過普通白領(lǐng)辭職、尋找合伙人、行業(yè)學(xué)習(xí)等過程。

2010年彭心從江西財經(jīng)大學(xué)畢業(yè)，后來在深圳一家IT公司做品牌經(jīng)理，收入穩(wěn)定，但她一直懷揣創(chuàng)業(yè)夢想。

2012年12月，彭心決定辭職創(chuàng)業(yè)，自擬了一份商業(yè)計劃書，主打飲品、烘焙，兼做教學(xué)。她自認(rèn)為計劃書很完美，卻被很多合作方拒之門外，“現(xiàn)在回看很幼稚、很外行，方案里想做的東西太多了，又沒有經(jīng)驗(yàn)和資源”。

那時，擔(dān)任知名餐飲公司高管的趙林也有些煩惱——這個整天忙于餐飲的“工作狂”到了被催婚的年齡，拒絕了一切“不以相親為目的的社交活動”。

2013年3月8號，趙林開始了第N+1次相親，“有個朋友說給我介紹一個女朋友，去了才發(fā)現(xiàn)她其實(shí)是打著相親旗號，向我討教創(chuàng)業(yè)問題”。

這個女孩就是彭心。

趙林看了商業(yè)計劃書后對彭心頗為欣賞，但心里也很清楚這類項(xiàng)目很難成功，沒有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)是最大的短板。于是，趙林向彭心提出了一個極有建設(shè)性的建議：“如果你想做成一家店只有一個辦法，就是成為我女朋發(fā)?！?/p>

當(dāng)時彭心也覺得趙林這個人“蠻好玩的”，兩人情投意合就開始戀愛，3個月后就領(lǐng)了結(jié)婚證。

與愛情同步，兩人的事業(yè)也拉開了序幕。趙林有十余年餐飲經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，得益十他的幫助，彭心花了一年時間來了解休閑餐飲行業(yè)，又花了一年時間做品牌規(guī)劃，包括產(chǎn)品定位、店鋪設(shè)計等。

2014年底，取白彭心網(wǎng)名的“奈雪的茶”品牌誕生，以20至35歲的年輕女性為主要窖群，因?yàn)樗X得“得女性者得天下”。

主打產(chǎn)品，則是“茶飲+軟歐包”。當(dāng)時市面上充斥著用碎茶、香精制成的奶茶，但彭心認(rèn)為，使用鮮果、鮮奶和高品質(zhì)茶葉的“鮮果茶”會更受市場歡迎。彭心深度參與到產(chǎn)品研發(fā)之中，為研發(fā)新品，她曾從早上試到凌晨，喝了40多杯產(chǎn)品，喝到吐了依然堅(jiān)持，去尋找那種“恰到好處”的感覺。

“霸氣橙子”是奈雪最先火起來的產(chǎn)品——用兩個新奇士橙，一個切片，一個榨汁，再配上兩種檸檬。茶底選取來白兩個不同產(chǎn)地的茉莉毛尖，加上新鮮茉莉花，讓口感層次更加豐富。

當(dāng)時，傳統(tǒng)茶師傅對鮮果茶、冷泡茶都非?？咕埽X得將茶、水果、奶放一起是糟蹋了茶文化。彭心花了大量精力，才找到一批有市場遠(yuǎn)見的師傅。

除鮮果茶外，“軟歐包”也是奈雪獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品。當(dāng)時，深圳某面包品牌一家獨(dú)大，彭心與趙林都不想與之硬碰，于是結(jié)合歐式面包的健康、日式面包的口感，做出了更符合中國人口感的這一品類。

“茶飲+軟歐包”在商業(yè)方面也十分合理?！安栾?、面包一直以來都是購物中心坪效最高的業(yè)態(tài)，這兩者結(jié)合會產(chǎn)生1+1>2的效果，而且能給客人帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)?！壁w林說。

謹(jǐn)慎是創(chuàng)始人的一大特質(zhì)

在奈雪發(fā)展過程中，創(chuàng)始人“謹(jǐn)慎”的特質(zhì)一直貫穿始終。譬如，奈雪門店設(shè)計便數(shù)易其稿。

最早的門店設(shè)計稿并非現(xiàn)在這種立體明亮、溫馨時尚的風(fēng)格，而是當(dāng)時很流行的“暗色調(diào)工業(yè)風(fēng)”，類似星巴克那種“范兒”?！霸O(shè)計圖征詢了公司幾個90后小姑娘的看法，結(jié)果她們都不喜歡，因?yàn)橛X得這像西裝革履的大叔談工作的地方?！壁w林說。

聽完這些建議后，彭心與趙林決定改變策略，從年輕人角度來改進(jìn)出如今的設(shè)計風(fēng)格。

2015年12月，奈雪在深圳開出了3家門店。首次亮相，這3家門店就排起了長龍，次月又增設(shè)了7家門店。接下來兩年間，奈雪擴(kuò)張相對較慢，一直在熟悉的深圳、廣州穩(wěn)扎穩(wěn)打，2017年底才逐漸向全國鋪開。

奈雪全部為直營店，所有選址都要經(jīng)過反復(fù)推敲，面積要在200平方米以上，設(shè)計上只保留40%的相似點(diǎn)，60%內(nèi)容根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r重新設(shè)計?！盀榱嗽谌珖卣?，團(tuán)隊(duì)花了近一年時間去籌備。所有門店設(shè)計、工程由總部統(tǒng)一管理，各門店員工要提前3個月去深圳學(xué)習(xí)、考核?！迸硇恼f。

餐飲連鎖品牌，一家虧損的門店往往能消耗掉四五家正常門店的收益。但奈雪擴(kuò)張的原則是“開一家新店就一定要有利潤”，不冒任何風(fēng)險。“我們不像一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣‘打完就死，要慢慢地活著，根據(jù)自身能力，能走多遠(yuǎn)走多遠(yuǎn)。”趙林說。

4年來，奈雪已擴(kuò)張至全國大部分一二線城市及省會城市，目前開設(shè)260多家門店，門店月平均收入達(dá)到100萬元以上。彭心表示，所有門店均實(shí)現(xiàn)盈利。

值得注意的是，奈雪的擴(kuò)張離不開資本助力，而彭心與趙林對面資本的態(tài)度依然是謹(jǐn)慎克制。2017年7月，奈雪完成A輪1億元融資，投資方為天圖資本。2018年3月，天圖資本再次領(lǐng)投3億元A+輪融資，投后估值達(dá)60億元。

彭心告訴支點(diǎn)財經(jīng)，之所以兩輪融資都選擇天圖資本，是由于對方?jīng)]有對賭協(xié)議、沒有開店速度要求、不干涉經(jīng)營管理。在融資金額方面，奈雪也從未“超額募資”。彭心稱，會預(yù)測未來1-2年的發(fā)展，計算可能會有多大的資金缺口，按需出讓股份。

支點(diǎn)財經(jīng)查詢天眼查發(fā)現(xiàn)，直到現(xiàn)在，彭心、趙林夫妻依舊擁有公司88%的股份，掌握公司絕對控股權(quán)，這與奈雪謹(jǐn)慎融資的作風(fēng)息息相關(guān)。

供應(yīng)鏈讓品牌更“安全”

供應(yīng)鏈?zhǔn)怯稍汐@取、加工成中間件或成品，再將成品送到顧客手中的各個階段所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。對茶飲店而言，味道、配方是容易被同行模仿的，只要用好原料，很多品牌都能做出好產(chǎn)品。因此，奈雪搭建了自己的原料壁壘。

茶葉、水果，是奈雪的核心供應(yīng)原料。創(chuàng)業(yè)伊始，當(dāng)上游不足以支撐奈雪需要的穩(wěn)定、高品質(zhì)原料時，彭心只有“砸錢”——向原料供應(yīng)商支付較高價格，并且嚴(yán)格管控。

“奈雪是最早使用中國傳統(tǒng)名優(yōu)茶制作產(chǎn)品的茶飲品牌，我們對茶葉種植、加工工藝、拼配技術(shù)都有更高要求?！迸硇恼f。產(chǎn)茶前一年，奈雪團(tuán)隊(duì)就會對茶農(nóng)管理、茶葉產(chǎn)量、茶葉存儲等有所規(guī)劃。為留存口感，奈雪在存儲上嚴(yán)控溫度及濕度，確保每批茶葉口感相同。

水果也是如此。譬如，芒果是奈雪全年都需要的產(chǎn)品，但其全年產(chǎn)地是不同的：年初是海南，然后是廣西，之后是澳洲。于是，奈雪需要前一年就鎖定產(chǎn)區(qū)，并從種植端進(jìn)行管理，確定好采摘標(biāo)準(zhǔn)、果實(shí)大小、成熟度、甜度、色澤度等各項(xiàng)指標(biāo)。

高要求也產(chǎn)生了極高成本，但能避免品牌處于“不安全”的狀態(tài)。

除依靠供應(yīng)商外，奈雪還會白建極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，比如建立了白有的草莓、茶葉種植基地，還建立了制茶、面包烘焙的工廠。目前奈雪在深圳投建了占地超過1萬平方米的中央工廠，能進(jìn)行水果、半成品和面團(tuán)初加工，制作半成品后再統(tǒng)一分發(fā)到周邊門店進(jìn)行烘烤，提高生產(chǎn)效率。外地門店集中度相對較低，奈雪則選擇“前店后廠”的形式，保證口感與新鮮度。

上游基地、工廠等資產(chǎn)會不會讓企業(yè)變得越來越重？“重與不重取決于創(chuàng)始人的選擇，投上游確實(shí)要花費(fèi)大量金錢、精力。但如果想長久地做品牌，甚至把店開到全球，這是必須做的一件事?！迸硇恼f。

當(dāng)然，奈雪供應(yīng)鏈管理不止涉及原料、加工，還涉及門店環(huán)節(jié)。譬如制茶用水果必須先用清水洗一遍，用冰鹽水浸泡一分鐘，最后再用純凈水清潔?！八钠废嗖缓脮恢苯觼G掉，洗凈后放入分裝盒待用，打上有效期，有效期一般只有幾小時?！币晃荒窝﹩T工對支點(diǎn)財經(jīng)記者說。

整個國內(nèi)茶飲行業(yè)存在制作標(biāo)準(zhǔn)化不足、嚴(yán)重依賴人工的情況，但以星巴克為代表的咖啡門店則更為標(biāo)準(zhǔn)化。為此，奈雪開始向咖啡行業(yè)學(xué)，針對泡茶環(huán)節(jié)進(jìn)行自動化改造，以機(jī)器取代人工操作。彭心表示，2019年正進(jìn)一步推進(jìn)自動化設(shè)備，加強(qiáng)后臺系統(tǒng)建設(shè)?！白詣踊O(shè)備一定是行業(yè)未來發(fā)展方向，可以從根本上讓奈雪流程更加標(biāo)準(zhǔn)化?！迸硇谋硎?。競爭對手就是自己

——對話奈雪創(chuàng)始人彭心

誰是奈雪想要對標(biāo)的對象？對這一問題，彭心的回答是“競爭對手就是自己”，“不做中國的星巴克，要做世界的奈雪”。

《支點(diǎn)》：你和先生趙林是如何分工的？

彭心：趙林有十幾年的餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，非常清楚各個圈層消費(fèi)者喜歡怎樣的產(chǎn)品，因此商業(yè)布局、渠道開發(fā)主要由他負(fù)責(zé)。而我是“首席產(chǎn)品研發(fā)官”，70%精力都放在產(chǎn)品研發(fā)上。

《支點(diǎn)》：奈雪的單品是如何發(fā)明和迭代的？

彭心：一是用實(shí)踐保證團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。譬如，我們整個研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾在阿里山的茶山上呆了很久，隨制茶大師參與到茶葉“從土地到嘴罩”的每一步。

二是聽身邊人、粉絲對奈雪的建議。我們公司團(tuán)隊(duì)較為年輕，研發(fā)新品時我會讓大家參與試喝，他們的口味基本可以代表時下年輕人的喜好。

三是在生活中用心發(fā)現(xiàn)一些有價值的搭配。例如，一個周日早上我和先生在家吃草莓蛋糕，覺得草莓和奶香很配。下午我就到研發(fā)室把新鮮草莓搗成泥，搭配茉莉毛尖，又加了奶蓋，開發(fā)了“芝士草莓”這個產(chǎn)品，整個研發(fā)過程就幾個小時。

第二周周五，奈雪所有門店就上線了芝士草莓。這是茶飲界首個將水果茶、奶蓋組合起來的產(chǎn)品，上線就非?；鸨?，當(dāng)時單門店日均銷售500杯以上。

《支點(diǎn)》：奈雪數(shù)百家門店均無虧損，這是如何做到的？

彭心：第一，抓住了女性市場。茶飲消費(fèi)主力軍是女性，而奈雪門店設(shè)計、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面都抓住了被年輕女性接受并喜愛的關(guān)鍵點(diǎn)。目前，我們70%客群是年輕白領(lǐng)女性。

第二，團(tuán)隊(duì)是核心競爭力。我跟先生剛創(chuàng)立公司時，覺得正確的戰(zhàn)略方向和好的商業(yè)模式十分重要，但經(jīng)過3年、有這么大的團(tuán)隊(duì)之后，我發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)重要性高于戰(zhàn)略。

只有團(tuán)隊(duì)才能產(chǎn)生唯一性，因?yàn)閼?zhàn)略是最易被模仿的，團(tuán)隊(duì)才能決定你能把戰(zhàn)略打造成什么樣。所以說，團(tuán)隊(duì)是才是奈雪的核心競爭力。

《支點(diǎn)》：前段時間爆出有店員“徒手操作、未佩戴口罩”的情況，奈雪第一時間致歉并整改。如何避免類似的管理問題發(fā)生？

彭心：茶飲是個特別務(wù)實(shí)的行業(yè)，需要兢兢業(yè)業(yè)日復(fù)一日地服務(wù)好消費(fèi)者才能成功，2019年對我們來說最重要就是“修煉內(nèi)功”。

奈雪團(tuán)隊(duì)從2000人到近9000人，內(nèi)部流程、制度建設(shè)如何高標(biāo)準(zhǔn)落地，保持快速、創(chuàng)新、強(qiáng)執(zhí)行力都很重要。我們會加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，靜下心來想怎樣提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感，怎么把服務(wù)做得更好，怎么讓產(chǎn)品品質(zhì)更加穩(wěn)定。

《支點(diǎn)》：現(xiàn)在國內(nèi)茶飲市場是趨于飽和還是仍有空間？

彭心：茶飲市場在任何時候都有機(jī)會，像我創(chuàng)立奈雪時市場上已經(jīng)有很好的品牌，但是我們依然把品牌創(chuàng)立起來。

但不得不承認(rèn)賽道是有周期性的，比如現(xiàn)在跑在前面的幾個新興茶飲品牌，其實(shí)都是和奈雪在同一時間崛起的，可能那段時間就是賽道的“窗口期”。