文 / 武 楠 孟紅巖

一、機場商貿(mào)的發(fā)展趨勢

目前，非航空收入已經(jīng)成為機場的主要收入來源。國際航空運輸協(xié)會的調(diào)研顯示，旅客有需要并且愿意在機場獲取購物、餐飲服務(wù)，機場商業(yè)設(shè)施以及服務(wù)提供30%—50%的收入。在多樣化的需求和收入增長的推動下,全球許多大型機場已經(jīng)由 “航空港”發(fā)展成為 “航空商業(yè)中心”。

二、機場商業(yè)的運營模式

從國際機場商業(yè)趨勢來看，許多由地方政府投資建設(shè)的機場已經(jīng)向商業(yè)化轉(zhuǎn)變, 機場商業(yè)也在積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。國內(nèi)機場的商業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，并出新兩極分化的格局。一方面是大學樞紐型機場經(jīng)營方式日趨靈活、商業(yè)業(yè)態(tài)日益多元化經(jīng)營，業(yè)已形成多層次、多業(yè)態(tài)、多品牌的組合。

在具體商業(yè)招商方面，國內(nèi)機場商業(yè)運營主體與商戶簽訂的協(xié)議絕大多數(shù)采取租賃方式。現(xiàn)有數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)旅客吞吐量排名前30位的機場中，候機樓空間資源多數(shù)采取的是“租賃模式”經(jīng)營，占比在90%以上。

隨著時代發(fā)展，機場商業(yè)的經(jīng)營模式也在不斷變遷和升級。當前，不少機場采取特許經(jīng)營和自營相結(jié)合的模式。自營方式突出運營方的資源能力優(yōu)勢，也可以發(fā)揮領(lǐng)頭雁的主動性，帶動機場旅客消費力，為其他商戶拓展商業(yè)奠定基礎(chǔ)；而特許經(jīng)營將商業(yè)資源如品牌、經(jīng)營資質(zhì)以合同形式許可給他人使用，受許人為特許人支付特許經(jīng)營費，在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展商業(yè)活動。這種新模式有利于降低管理成本，充分發(fā)揮商業(yè)資源優(yōu)勢，升級消費和經(jīng)營模式。如許多機場統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)機場商業(yè)資源，啟動商業(yè)升級計劃，機場商業(yè)運營商集體與某些知名品牌簽訂各成員機場商業(yè)體統(tǒng)一經(jīng)營合約。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，航空機場業(yè)作為傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)態(tài)的重要分支，開始嘗試抓住互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。特別是在機場空間資源有限的情況下，國內(nèi)機場采取線上線下服務(wù)整合、物流倉儲互聯(lián)互通等經(jīng)營方式創(chuàng)新渠道策略。如在移動終端日益完善和普及的背景下,國內(nèi)機玚陸續(xù)開啟與支付寶、微信平臺的合作，打造智慧機場商圈，實現(xiàn)機場商業(yè)引流、便捷旅客岀行、開辟新的線上銷售渠道等，提高商業(yè)服務(wù)效率。

三、機場商業(yè)需要著力解決的問題

（一）通過市場公開招標與選擇品牌管理之間的矛盾

上述商業(yè)合同如果出現(xiàn)排他性和長期性條款，會導(dǎo)致機場商業(yè)經(jīng)營主體對中標商戶影響力減弱，而高價中標的商戶有可能因其品牌資產(chǎn)較低，需提高價格來彌補租金，則將降低消費者購物體驗，甚至引起投訴等消費者不滿結(jié)果；一些知名度高、終端價穩(wěn)定的高端品牌卻因較高的租金計取模式而無力進入機場展示品牌，開展經(jīng)營活動。這與機場商業(yè)希望引進知名品牌、商品合理定價、滿足旅客需求目的相沖突。

（二）航站樓商業(yè)定位與實際經(jīng)營品牌之間的矛盾

三線四線城市機場商業(yè)“以價高者得”為衡量標準的招標方法引進的經(jīng)營商，因人流量預(yù)期和消費預(yù)期因素，經(jīng)營主要以提升銷售額和利潤率為主，對品牌定位、商品展示、購物體驗等關(guān)注不夠，導(dǎo)致這些城市的商戶品牌主要以地方區(qū)域性品牌、當?shù)靥厣a(chǎn)品銷售為主體，整體品牌價值不高，難以優(yōu)化航站樓消費環(huán)境，提高有限面積的商業(yè)價值。

（三）消費者需要和租賃經(jīng)營的矛盾

機場消費者的經(jīng)濟承受能力與在機場購物偏好有正相關(guān)關(guān)系，收入較高的旅客群體更注重購物的方便性與舒適性。我們的調(diào)查表明，影響消費者行為的因素排序為價格、品牌、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境、其他消費者行為；而消費動機的排序主要是商務(wù)政務(wù)旅客平時沒有購物時間、機場規(guī)范管理、寬敞舒適的購物環(huán)境、高超的服務(wù)水平。由于機場商業(yè)多數(shù)是租賃經(jīng)營，商業(yè)類型、商品陳列、服務(wù)態(tài)度等難以直接管控，往往無法完全滿足消費者日益提高的購物體驗需要。

四、機場商業(yè)經(jīng)營指標與租金模式分析

（一）經(jīng)營指標分析

在機場商業(yè)運營當中，可以利用商業(yè)面積直接影響著機場商業(yè)性非航收入。在同類機場中，可資利用的商業(yè)面積越大，租金方面的收入可能越高。但在機場航站樓中，商業(yè)面積總是一定的，甚至會因機場的總體布局而不斷調(diào)整減少。因此經(jīng)營面積資源收益、商家租售比、旅客人均消費額就成為評價機場商業(yè)經(jīng)營的最重要的指標。提升商業(yè)資源價值，推動經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展要制定綜合評價指標。首位指標是空間資源收益。機場商業(yè)的核心資源是候機樓可以利用的商業(yè)資源空間和旅客吞吐量，支付租金的高低反映了商業(yè)資源的稀缺程度；其次是商戶租售比情況，該數(shù)值并非房地產(chǎn)經(jīng)營中的租金和銷售價格的比值，而是商戶在特定合約期內(nèi)所付租金與店面銷售額的比值，反映了商戶經(jīng)營的健康度。三是旅客人均消費額。人均消費額體現(xiàn)的是市場成熟度，消費比例和客單價高，說明該商業(yè)體經(jīng)營成熟度越高和潛力越大。

（二）商戶與租金模式的分類管理

由此，機場商業(yè)的租金模式應(yīng)該按照商戶品牌和商品分類進行分類管理，精準施策。為提升機場商業(yè)區(qū)域的整體價值，應(yīng)該做如下區(qū)分。第一，品牌支撐型商品。為機場商業(yè)整體的定位提升檔次和商業(yè)價值而引進，租金標準可以是在確定經(jīng)營期限和品牌定位的前提下，使用總部統(tǒng)一談判方式或直接談判方式，引入品牌知名度高、發(fā)展歷史悠久、品質(zhì)有保障的專業(yè)零售商，以提升機場商業(yè)的質(zhì)量形象和店鋪品質(zhì)。第二，挑戰(zhàn)與跟隨商品線，該商品業(yè)態(tài)為第一層級品牌的有機補充，一般大品牌的次級品牌、電子數(shù)碼主題產(chǎn)品店、特色產(chǎn)品專賣店、品牌展示店為主，主要目的是擴大消費者的選擇范圍，為一線品牌保持適度的合理競爭，對商業(yè)形態(tài)進行類型補充。其陳列展示、商品定價、環(huán)境設(shè)計、服務(wù)流程等通過招商條件確認。租金計取宜采取固定租金與銷售提成兩者取其高的方式。第三，獲取利潤商品線，該商品線主要選擇周轉(zhuǎn)快、利潤率高的經(jīng)營主體，如具有地區(qū)、民族、季節(jié)特色的工藝文創(chuàng)品、服裝服飾、首飾飾品、箱包皮具、兒童用品、保健品藥品、保健器材等，宜采用招標方式引進經(jīng)營商，對品牌引進、商品定價、服務(wù)方式等以合同方式予以明確。第四，顧客服務(wù)類商品線，該商品線布置在行進線中旅客停留時間長且隨機性購買率高的通道，往往扮演前三種商品線的補缺型角色，該區(qū)域以招投標方式進行招商，以商業(yè)管理勵志類書店、旅游出行必需品、便利商品、特色文旅紀念品等快速消費品為主。租金計取宜采用保底租金+銷售提成方式，通過制定入場商品標準、商務(wù)談判、現(xiàn)場管理等方式對于商品類別、定價水平、安全保證、服務(wù)行為等予以規(guī)范。

五、機場商業(yè)進入評價的設(shè)計流程

機場商業(yè)合約管理時效長、影響大，對商戶進入的要求高，因此需要從機場商業(yè)空間價值、租金收入、消費者購物體驗等多方面多層次制定綜合性的評價標準，并在掌握商業(yè)運營的規(guī)律的基礎(chǔ)上，規(guī)范評價流程才能做好機場商業(yè)的招商管理，為此需要進行如下步驟。

（一）設(shè)計綜合評價

在對消費者需求、機場保障、當前商戶銷售狀況進行全方位調(diào)研的基礎(chǔ)上，設(shè)計商戶進入評價標準。對租售比、租金水平、銷售額保底承諾、品牌影響力、管理響應(yīng)度等指標體基礎(chǔ)上進行量化和評價，分別對評價體系中的每一個指標進行細化，并用分值進行量化，具體的分值可通過問卷調(diào)查、使用替代性指標或者進行專家評價法等方式獲得。

（二）設(shè)計指標權(quán)重

根據(jù)調(diào)研和專家意見對各指標間的關(guān)系進行分析評分，結(jié)合機場商業(yè)企業(yè)的特點為指標進行權(quán)重分配，并以此來實現(xiàn)綜合評價。

（三）綜合評價

在前面兩步完成以后，將各項指標的標準值按照一定的權(quán)重比例進行計算，利用TOPSIS法對評價結(jié)果進行綜合分析，按照商戶分類形態(tài)租金確定類別進行不同序列的綜合評價，通過排序逐一進行招商招標，實現(xiàn)航站樓商業(yè)的精準管理。