連曉衛(wèi)

近幾年，甘肅省家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為殘酷，實(shí)體店客流減少，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和前幾年比更加明顯。與之相比，甘肅長(zhǎng)興恒通電器在營(yíng)銷創(chuàng)客上有很多辦法可供借鑒。

恒通電器連鎖成立于1998年，目前已經(jīng)發(fā)展成為甘肅本土最具規(guī)模的家電零售企業(yè)之一，“以人為本、超越自我，認(rèn)真、踏實(shí)，做受人尊敬的企業(yè)員工；勤奮，拼搏、做受人尊敬的集團(tuán)企業(yè)。合伙奮斗，情系恒通?！笔瞧髽I(yè)文化核心。旗下?lián)碛忻娣e400平方米到5000平方米不等的各類家電零售賣場(chǎng)20多家，直營(yíng)、合作網(wǎng)點(diǎn)覆蓋至甘肅省全轄區(qū)。

恒通鐵軍勇于創(chuàng)新的營(yíng)銷排頭兵

該公司總經(jīng)理邱國(guó)榮告訴記者，長(zhǎng)興恒通電器之所以這幾年一直都保持相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展，核心在于公司李董事長(zhǎng)和高管團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營(yíng)方向與時(shí)俱進(jìn)的把控調(diào)整上，在于供應(yīng)商、合作伙伴愉快的合作關(guān)系上，更在于團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的不斷升級(jí)和經(jīng)營(yíng)的流程化、精細(xì)化。團(tuán)隊(duì)整體的執(zhí)行力比較強(qiáng)，在甘肅本地素有“恒通鐵軍”之稱。

之所以在甘肅省內(nèi)被稱之為做家電的鐵軍團(tuán)隊(duì)，其一是在甘肅本土，長(zhǎng)興恒通是包括海爾、海信、TCL在內(nèi)的各大主流家電品牌最具規(guī)模經(jīng)銷商，也是海爾集團(tuán)甘肅唯一V58客戶；其二是長(zhǎng)興恒通的團(tuán)隊(duì)能吃苦、肯學(xué)習(xí)，而且非常團(tuán)結(jié)；其三是執(zhí)行力非常強(qiáng)，尤其是這幾年在各品牌組織的各類營(yíng)銷活動(dòng)中，長(zhǎng)興恒通電器都是甘肅本土做得最好的商家。同樣是搞一次品牌單場(chǎng)活動(dòng)，不論是在400平方米的門店，或是5000平方米的門店，業(yè)績(jī)不斷刷新各品牌原有記錄；其四就是活動(dòng)的創(chuàng)新力極強(qiáng)，很少見到復(fù)制曾做過的活動(dòng)，每次活動(dòng)都有新的亮點(diǎn)爆出。

比如，今年國(guó)慶期間，長(zhǎng)興恒通電器推出“眾籌享免單，一元變1000”的主題活動(dòng)，就是一次營(yíng)銷活動(dòng)的升級(jí)版。

早在2013年，當(dāng)時(shí)在甘肅省內(nèi)，還沒有人采用微信做營(yíng)銷活動(dòng)，很多人對(duì)這種方式都很排斥。但從那時(shí)起，長(zhǎng)興恒通電器就開始做微信營(yíng)銷，也是采用認(rèn)籌的模式，一個(gè)400平方米的門店，做一場(chǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)幾百萬(wàn)元的銷售規(guī)模。從2013年至2017年的四年間，微信認(rèn)籌席卷全國(guó)，但效果也在不斷遞減，當(dāng)團(tuán)隊(duì)再出去進(jìn)小區(qū)、掃街時(shí)，已經(jīng)沒有什么實(shí)際效果而言。

從2017年下半年起，長(zhǎng)興恒通電器就將微信營(yíng)銷調(diào)整升級(jí)至第二階段，開始做“微信淘家電”，不再派員工出去掃街，而是讓員工通過微信加好友的方式，發(fā)展自己微友，賣場(chǎng)給員工提供必要的禮品、贈(zèng)品，讓員工維護(hù)自己的粉絲。每遇有活動(dòng)時(shí)，所有的顧客都要通過微信報(bào)名參與活動(dòng)。但這種活動(dòng)方式做了一年多以后，顧客及自己團(tuán)隊(duì)也感覺有些乏味。

邱國(guó)榮說，零售企業(yè)做營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新，核心是讓自己的團(tuán)隊(duì)先興奮起來(lái)，如果團(tuán)隊(duì)內(nèi)部都興奮不起來(lái)，做一套營(yíng)銷活動(dòng)都點(diǎn)燃不了自己內(nèi)部員工的熱情，就不可能去感染顧客。而長(zhǎng)興恒通電器每次活動(dòng)主題發(fā)布出來(lái)以后，就是要讓員工自身都先覺得非常好、新穎、有力度。否則，如果員工都認(rèn)為只是個(gè)噱頭，是個(gè)手段，這樣的活動(dòng)效果肯定會(huì)大打折扣。

今年五一以后，長(zhǎng)興恒通電器再次進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的第三次升級(jí)探索，至國(guó)慶期間正式升級(jí)為“眾籌享免單，一元變1000”的模式，一舉獲得成功，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。活動(dòng)結(jié)束后，更是被各品牌的甘肅分公司、經(jīng)銷商請(qǐng)去分享經(jīng)驗(yàn)。

以信任構(gòu)建起邀約顧客的快速通道

“我們自己也在分析，成功的核心是什么？現(xiàn)在消費(fèi)渠道越來(lái)越多元化，自然進(jìn)店的顧客越來(lái)越少。盡管做活動(dòng)不一定有效果，但不做活動(dòng)一定不會(huì)有效果，這種狀態(tài)長(zhǎng)此以往，必然會(huì)影響到團(tuán)隊(duì)的信心。賣場(chǎng)還必須要不斷的推出各類活動(dòng)來(lái)引流?！?/p>

“而為什么做眾籌活動(dòng)的效果會(huì)越來(lái)越差，其實(shí)這是我們不信任顧客。每當(dāng)推出活動(dòng)時(shí)，我們多么希望顧客能無(wú)限度的信任我們的活動(dòng)有多好，產(chǎn)品價(jià)格有多優(yōu)惠，服務(wù)有多優(yōu)等，但我們卻不信任顧客，擔(dān)心用戶不來(lái)。要讓顧客交20元、50元或者是100元的定金，這樣就會(huì)給自己一個(gè)心理暗示，已經(jīng)鎖定顧客，活動(dòng)當(dāng)天顧客能到場(chǎng)。如果是我們的好朋友，我們會(huì)讓他交定金嗎？肯定不會(huì)，因?yàn)槲倚湃嗡??！鼻駠?guó)榮如是說。

實(shí)質(zhì)上，今天的顧客已經(jīng)發(fā)生改變，對(duì)于顧客來(lái)講，時(shí)間才是最重要的，即便交了100元定金，也會(huì)因臨時(shí)有事就放棄到場(chǎng)。而且，賣場(chǎng)通過認(rèn)籌的方式，實(shí)質(zhì)上把一部分有需求的顧客也推到了對(duì)立面。因?yàn)椋诟櫩徒涣鞯倪^程中，你知道他有購(gòu)買家電的需求，如果他不愿意花100元、50元預(yù)約認(rèn)籌，就意味著把這些有需求的顧客推到了自己的對(duì)立面。

而“眾籌享免單，一元變1000”,只讓顧客交一元錢來(lái)參與眾籌，參與眾籌的人越多，最終的購(gòu)買價(jià)格就會(huì)越優(yōu)惠。這樣，在前期宣傳的過程中，員工出去進(jìn)到小區(qū)、進(jìn)到單位，即便是到街邊店去找顧客時(shí)，都變得很容易。只要找到有需求的人，給顧客講活動(dòng)方案的時(shí)候，被拒絕的可能性極低。因?yàn)?，與以往眾籌讓顧客掏幾十元不同，對(duì)于任何人來(lái)講，對(duì)一元基本沒什么概念，用戶參與的難度就大大降低，實(shí)質(zhì)也是給員工搭建了一個(gè)鎖定顧客、邀約顧客的快速通道。

而且，此次一元也不收現(xiàn)金，必須是通過微信轉(zhuǎn)賬的方式，這就讓員工很容易就與顧客加上微信好友，也意味著初步關(guān)系的建立。之后，長(zhǎng)興恒通電器也會(huì)總結(jié)一些微信營(yíng)銷話術(shù)模板，供員工參考，每天在微信中給用戶恰當(dāng)?shù)膯柡?，讓用戶記住他。在活?dòng)正式開始前，重點(diǎn)是給用戶發(fā)活動(dòng)提示信息。如果在溝通的過程中，得知用戶在裝修房子，員工就可以詢問是否需要派人上門到現(xiàn)場(chǎng)去量個(gè)尺寸，幫助看一下家中電器的布局規(guī)劃怎么樣更合理，使用時(shí)的節(jié)能效果最好等等。

這才是活動(dòng)的意義所在，讓有需求的顧客眾籌，與顧客建立起溝通關(guān)系，之后去經(jīng)營(yíng)用戶。

解放用戶的時(shí)間讓顧客能把時(shí)間給到門店

“眾籌享免單，一元變1000”活動(dòng)在落地階段的設(shè)計(jì)上，一是為了迎合消費(fèi)不集中的問題，將國(guó)慶活動(dòng)時(shí)間從9月23日就正式開始啟動(dòng)，直到10月7日結(jié)束，將原來(lái)一周的活動(dòng)延伸至15天，這就把顧客國(guó)慶七天的時(shí)間解放出來(lái)，可以根據(jù)自己的時(shí)間安排，在任何一天到門店都享受眾籌的優(yōu)惠價(jià)格。其實(shí)，對(duì)于門店來(lái)講，只要顧客到門店來(lái)，就是把時(shí)間花到你這里，而給你時(shí)間的人，才值得珍惜。如同交朋友一樣，如果彼此不在對(duì)方身上花時(shí)間，不可能成為朋友。

二是，將抽取1000元免單活動(dòng)的時(shí)間定在10月7日下午的2點(diǎn)至5點(diǎn)，共計(jì)3個(gè)小時(shí)的時(shí)間集中爆破。即便是國(guó)慶長(zhǎng)假安排了外出旅游的顧客，7號(hào)基本也都回到了家中，可以讓前期不同時(shí)間段購(gòu)買的顧客都有機(jī)會(huì)參與活動(dòng)。

抽取1000元免單活動(dòng)是以成交的臺(tái)數(shù)為計(jì)算單元，每10單或是20單為一組，只要現(xiàn)場(chǎng)湊夠10單或20單，每組就抽取一位幸運(yùn)免單1000元的顧客。在集中爆破的時(shí)間段內(nèi)，只要是湊夠10單或20單，隨時(shí)都可以抽取，解決了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣問題，顧客感覺到很刺激，現(xiàn)場(chǎng)氣氛一下就起來(lái)了，又進(jìn)一步刺激了現(xiàn)場(chǎng)成交。

在每組顧客中，都會(huì)有一個(gè)人抽中而收到1000元的現(xiàn)金，而且是顧客自己抽取，顧客會(huì)感受到活動(dòng)沒有任何的欺騙性。而且，參與活動(dòng)是以購(gòu)買的臺(tái)數(shù)記算，而不是以購(gòu)買的人計(jì)算，這就使顧客獲得免單的概率大大提高。而長(zhǎng)興恒通電器此次活動(dòng)的產(chǎn)品策略是，低價(jià)、爆款產(chǎn)品不限量供應(yīng)，做到全網(wǎng)比價(jià)，甚至比網(wǎng)購(gòu)價(jià)格還低，但重點(diǎn)是推高端產(chǎn)品和套餐銷售。這樣的活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)就是在促進(jìn)用戶的成套購(gòu)買。

比如，有三個(gè)顧客，兩個(gè)顧客買了3臺(tái)電器，一個(gè)顧客買了4臺(tái)電器，就是10單，三個(gè)人就可以是一組，由他們自己來(lái)抽出幸運(yùn)免單人，抽出之后立即可以領(lǐng)到1000元現(xiàn)金。作為顧客來(lái)講，只交了1元，活動(dòng)時(shí)卻變成了1000元，抽中的顧客會(huì)很高興，但沒有抽中的心理就會(huì)有些落差。為了彌補(bǔ)其他沒有得到這個(gè)福利的顧客，長(zhǎng)興恒通電器會(huì)給同一組中未抽中的顧客準(zhǔn)備一份活動(dòng)專用禮品。雖然他沒有抽中幸運(yùn)免單，但是活動(dòng)組委會(huì)同樣送給他專門的禮品，以表示對(duì)顧客的感謝，就彌補(bǔ)了顧客的心理落差。再加之，本身參與一元眾籌活動(dòng)的顧客與普通顧客相比，在活動(dòng)中搭配的贈(zèng)品已經(jīng)有不同之處，讓顧客感受到了參與眾籌活動(dòng)的優(yōu)越感。

經(jīng)營(yíng)種子顧客門店業(yè)績(jī)長(zhǎng)青的根本

長(zhǎng)興恒通電器各門店都獨(dú)立核算，活動(dòng)的內(nèi)容是統(tǒng)一的，但具體執(zhí)行中，是10單一組抽一次，還是20單抽一次，就由各門店老板自己來(lái)決定。比如，10單免一單，以每單均價(jià)為4000元計(jì)算，10單就是4萬(wàn)元的零售額，在這4萬(wàn)元零售額的毛利當(dāng)中，門店愿意拿出多少來(lái)反饋給顧客。如果投入的力度大，顧客免單的概率就高，門店投入的錢自然就多，這需要每個(gè)門店根據(jù)自身客群狀況來(lái)計(jì)算自己的投入產(chǎn)出比，這也取決于每個(gè)門店經(jīng)營(yíng)顧客的能力。

邱國(guó)榮告訴記者，門店做營(yíng)銷活動(dòng)，核心點(diǎn)就是經(jīng)營(yíng)種子顧客，實(shí)際就是經(jīng)營(yíng)老用戶，或是能夠持續(xù)產(chǎn)生帶單的用戶。長(zhǎng)興恒通電器一直都在推動(dòng)各門店去做維護(hù)和經(jīng)營(yíng)種子客戶的工作?？赡苓@個(gè)顧客從未在門店里買過一臺(tái)電器，但他總能給門店帶來(lái)訂單，這就是種子顧客。從理論上講，每個(gè)門店如果有1000個(gè)種子顧客，每年每個(gè)種子顧客只給門店帶來(lái)一個(gè)訂單，平均每天就會(huì)有3個(gè)顧客到店來(lái)消費(fèi)。如果人均消費(fèi)1萬(wàn)元，就是3萬(wàn)元的單值，如果是5000元，就是15000元的單值。所以只要有足夠多的種子顧客，哪怕門店沒有做任何動(dòng)作，也沒有顧客進(jìn)店，照樣會(huì)有穩(wěn)定的銷售額。

對(duì)于種子顧客的維護(hù)，從長(zhǎng)興恒通電器的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，上門是最好的模式。他們對(duì)員工的要求就是，對(duì)待朋友、同學(xué)是怎么樣相處的，就對(duì)種子顧客也一樣相處就可以，不要有任何的拘束。在經(jīng)營(yíng)種子顧客方面，公司也有相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，只要合乎規(guī)定，都可以報(bào)銷?，F(xiàn)在，很多員工已經(jīng)嘗到了甜頭，做好了種子顧客這件事，會(huì)讓他受益無(wú)窮。

實(shí)質(zhì)上，長(zhǎng)興恒通電器之所以場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)效果好，這也與之在當(dāng)?shù)囟嗄杲?jīng)營(yíng)形成的堅(jiān)實(shí)品牌口碑，多年做微信營(yíng)銷所積累的用戶資源，以及新穎的活動(dòng)形式有著密不可分的關(guān)系。這也體現(xiàn)出，實(shí)體零售店的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新并沒有什么靈丹妙藥，把最基礎(chǔ)的用戶經(jīng)營(yíng)工作做得扎實(shí)些，讓自己的團(tuán)隊(duì)不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步，就會(huì)有回報(bào)。