老板電器營(yíng)銷(xiāo)副總裁 徐偉達(dá)

2019年，受地產(chǎn)不景氣拖累及經(jīng)濟(jì)預(yù)期下行等因素影響，廚電行業(yè)發(fā)展整體下滑。但我認(rèn)為，廚電行業(yè)仍然屬于朝陽(yáng)行業(yè)，因?yàn)槭袌?chǎng)容量足夠大。伴隨著國(guó)家對(duì)5G的推進(jìn)，以及對(duì)城鎮(zhèn)化的強(qiáng)力推動(dòng)，廚電行業(yè)的產(chǎn)品也會(huì)被推動(dòng)升級(jí)，行業(yè)增長(zhǎng)也會(huì)得到較大的帶動(dòng)。

緊抓渠道多元化機(jī)遇積極為渠道賦能

近年，廚電行業(yè)消費(fèi)分級(jí)和渠道分化為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了一系列的變化。以前，廚電渠道相對(duì)集中，以國(guó)美、蘇寧等KA類(lèi)渠道為主。隨著市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，渠道越來(lái)越多元化，賣(mài)場(chǎng)的人流量開(kāi)始逐漸減少，渠道的分化也越來(lái)越嚴(yán)重。但消費(fèi)者仍然是客觀存在的，他們?nèi)绻辉谶@個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)，一定會(huì)在其它渠道購(gòu)買(mǎi)。如今，隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的提升，以及懶人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)把裝修完全包給設(shè)計(jì)公司，這也是家裝設(shè)計(jì)類(lèi)渠道近年越來(lái)越受到各個(gè)品牌重視的原因。

作為企業(yè)，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，要抓住渠道分化的趨勢(shì)和機(jī)遇，定位企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。并根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)路徑研究產(chǎn)品，開(kāi)拓渠道，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)。如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要適合懶人的特質(zhì)，要有獨(dú)特性，充分的適應(yīng)消費(fèi)者在便捷、樂(lè)趣、健康上的需求。2019年上半年，老板集團(tuán)生態(tài)鏈企業(yè)——金帝智能廚電有限公司的集成灶營(yíng)業(yè)額達(dá)到8070萬(wàn)元，集成灶在京東6.18線上線下融合項(xiàng)目中獲得了集成灶TOP10的排名。與此同時(shí)，老板電器的新品類(lèi)中式蒸箱、蒸烤一體機(jī)等符合個(gè)性化、智能化、服務(wù)化要求的新型產(chǎn)品正在改變行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提升智能制造水平，提高運(yùn)營(yíng)效率。

渠道上，老板電器根據(jù)渠道的分化，為不同的渠道賦能。公司緊抓結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，拓展建材、工程、電商和海外等新興渠道。在精裝房的配套家電中，廚電產(chǎn)品占比最高，老板電器選擇直接與國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)巨頭合作。在國(guó)內(nèi)百?gòu)?qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)中，與老板電器達(dá)成合作的已經(jīng)達(dá)到85家，其合作內(nèi)容主要以為房地產(chǎn)企業(yè)提供整體解決方案為主。2019年上半年，老板電器在工程渠道的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)80%，在中央吸油煙機(jī)這類(lèi)品類(lèi)上，已經(jīng)與恒大、萬(wàn)科、碧桂園、融創(chuàng)等地產(chǎn)商進(jìn)行合作。

從廚電市場(chǎng)的整體銷(xiāo)售情況來(lái)看，一級(jí)市場(chǎng)的下滑并不是很?chē)?yán)重，因?yàn)槿匀挥芯b、毛坯以及存量市場(chǎng)的支撐。近兩年，隨著各個(gè)品牌和平臺(tái)對(duì)四六級(jí)市場(chǎng)的重視，需要充分的對(duì)縣鄉(xiāng)渠道進(jìn)行賦能，且企業(yè)管理組織架構(gòu)一定要沉下去。老板電器要求代理商或者分公司對(duì)下邊的四六級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行賦能，每個(gè)月要定期為下級(jí)市場(chǎng)組織活動(dòng)，對(duì)于做得優(yōu)秀的區(qū)域，也會(huì)組織全國(guó)的代理商或者分公司之間互相學(xué)習(xí)，互相探討，形成互助互學(xué)的形式。

在眾多的縣級(jí)市場(chǎng)，專(zhuān)賣(mài)店很多，尤其是中西部地區(qū)，因此需要對(duì)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行賦能。除了門(mén)店本身，還需要組織管理上的賦能。讓專(zhuān)賣(mài)店充分走出去，做家裝、櫥柜、小區(qū)等多元化分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。專(zhuān)賣(mài)店分自營(yíng)和加盟兩種，如果是自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，要將其作為公司管理機(jī)構(gòu)，肩負(fù)起對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的管理。如果是加盟店，基本上以分銷(xiāo)為主，通過(guò)對(duì)門(mén)店職能上的賦能，讓渠道之間相互協(xié)作，相互帶動(dòng)。

2019年8月，老板電器與蘇寧易購(gòu)就零售云戰(zhàn)略合作達(dá)成協(xié)議，準(zhǔn)備進(jìn)駐3000多家零售云門(mén)店。老板電器將通過(guò)蘇寧零售云加速進(jìn)軍四六級(jí)市場(chǎng)，借助新零售為渠道賦能。通過(guò)終端形象建設(shè)形象、定制包銷(xiāo)產(chǎn)品以及主推銷(xiāo)售培訓(xùn)等方式，實(shí)現(xiàn)老板電器在四六級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的快速提升，為縣鎮(zhèn)地區(qū)消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的品質(zhì)商品。

因地制宜提升渠道效率和效益

中國(guó)市場(chǎng)地域遼闊，每個(gè)地區(qū)的形態(tài)均不同，要對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行充分分析。市場(chǎng)組織和管理機(jī)構(gòu)也要根據(jù)區(qū)域的情況設(shè)置，打破以前統(tǒng)盤(pán)操作市場(chǎng)的做法，根據(jù)市場(chǎng)的不同，分類(lèi)區(qū)別對(duì)待。如江浙滬以及沿海地區(qū)的四六級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)層級(jí)可能已經(jīng)超過(guò)中西部地區(qū)的二級(jí)市場(chǎng)。如果仍然是統(tǒng)盤(pán)考慮和布局，就會(huì)浪費(fèi)市場(chǎng)資源。

消費(fèi)分級(jí)決定了品牌要重視各個(gè)渠道，因?yàn)槊考?jí)市場(chǎng)都有消費(fèi)者，就是所占比例的多少。在四六級(jí)市場(chǎng)，老板電器的消費(fèi)對(duì)象以高素質(zhì)人群為主，如公務(wù)員，企事業(yè)單位的高素質(zhì)人群，如何牢牢地抓住這些消費(fèi)群體很重要。因此，企業(yè)在市場(chǎng)組織和管理結(jié)構(gòu)下移的同時(shí)，要通過(guò)適合的產(chǎn)品、政策和活動(dòng)支持，做好四六級(jí)市場(chǎng)。

目前，四六級(jí)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)最大的挑戰(zhàn)仍然是組織和管理上的下沉，因?yàn)榧译娛袌?chǎng)的渠道情況表現(xiàn)為越下沉，經(jīng)銷(xiāo)商操作的現(xiàn)象越多，這就要求廠家要將組織和管理架構(gòu)下沉，滿足市場(chǎng)的需求。并從管理模式上突破，因地制宜去適應(yīng)市場(chǎng)。如果區(qū)域以代理機(jī)制為主，那么就需要以代理商經(jīng)銷(xiāo)機(jī)制去操作。如果區(qū)域適合采用合伙人機(jī)制，就采用合伙人機(jī)制提升積極性。但有些區(qū)域需要派管理機(jī)構(gòu)下去，那就派分公司下去，如果分公司或者辦事處效率不高，就采用承包制等其它形式。

老板電器在全國(guó)有80多個(gè)分公司，長(zhǎng)久以來(lái)，一直通過(guò)市場(chǎng)管控的形式，因地制宜，借力或者合力做市場(chǎng)。當(dāng)然，有一些區(qū)域的分銷(xiāo)商很強(qiáng)勢(shì)，或者零售商對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的下沉也做得較好，如五星鄉(xiāng)鎮(zhèn)店下沉得很好，企業(yè)可以將其作為江浙市場(chǎng)的分銷(xiāo)商。整體而言，企業(yè)在下沉的過(guò)程中，要根據(jù)市場(chǎng)的布局多渠道合作，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模的最大化。

市場(chǎng)環(huán)境有好有壞，行業(yè)也有好有壞，各個(gè)企業(yè)的表現(xiàn)也會(huì)有所不同。不管外界環(huán)境如何變化，企業(yè)自身貴在成長(zhǎng)，只有企業(yè)確保增長(zhǎng)，才能推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步。在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要從適應(yīng)渠道變化的趨勢(shì)，適應(yīng)消費(fèi)路徑變化的趨勢(shì)去尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。

只要抓住渠道變化趨勢(shì)，抓住消費(fèi)者路徑變化趨勢(shì)，因需定產(chǎn)，滿足消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品和消費(fèi)路徑的多樣化需求，就能夠充分帶動(dòng)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。