陳新越 王炳煥
摘要:跨境電商為我國中小企業(yè)外貿(mào)的發(fā)展提供了全新的貿(mào)易模式,吸引了越來越多的中小企業(yè)參與,研究中小企業(yè)跨境電商平臺的選擇策略對中小企業(yè)至關(guān)重要。中小企業(yè)應(yīng)確定好B2C跨境電商平臺模式;評估成本費用和配套服務(wù);定位好目標(biāo)市場、精準(zhǔn)平臺入駐;抓住新興市場的機遇。
關(guān)鍵詞:中小企業(yè);跨境電商出口平臺;策略
中圖分類號:F713? ? 文獻標(biāo)識碼:A
文章編號:1005-913X(2019)12-0021-02
跨境電商有利于中小企業(yè)打開海外市場、降低貿(mào)易成本、提升品牌知名度、創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利潤。但由于中小企業(yè)缺乏跨境電商經(jīng)驗,在選擇平臺時盲目跟風(fēng),對平臺費用與成本缺乏評估,因此造成了資源浪費、經(jīng)濟損失等問題,很多中小企業(yè)是在浪費了大量時間和經(jīng)濟成本的基礎(chǔ)上才選擇好適合的平臺,因此研究中小企業(yè)跨境電商平臺的選擇策略對中小企業(yè)有重大意義。依據(jù)商業(yè)活動范圍、交易方式、用戶特征等將平臺分為第三方跨境電商B2C平臺、自建B2C平臺(B2C獨立站)和跨境電商B2B平臺。B2C獨立站存在對中小企業(yè)要求高、回報周期長以及短期回報率低等問題,不適合中小企業(yè)的特點,故不是中小賣家的首選;由于跨境電商B2B平臺適合大規(guī)模外貿(mào)企業(yè),不適合中小企業(yè),因此本文將重點介紹跨境電商B2C平臺的選擇策略。
一、中小企業(yè)跨境電商出口平臺的選擇現(xiàn)狀
(一)中小企業(yè)歐美平臺入駐多
中小企業(yè)在實際業(yè)務(wù)中主要選擇亞馬遜、速賣通、wish、eBay、lazada這五個主流平臺。根據(jù)2018年payoneer調(diào)查顯示,亞馬遜最受中國賣家追捧,入駐比例已達62%,速賣通入駐比例為40%,wish比例為45%,eBay比例為28%,lazada的入駐比例最低為11%。從數(shù)據(jù)分析看,歐美發(fā)達國家是我國跨境電商的主要市場,中小企業(yè)主要傾向于選擇在歐美受歡迎的亞馬遜、eBay、wish等平臺,相比較,中小企業(yè)新興市場平臺入駐量不是很多。
(二)不加區(qū)分選擇B2C獨立站和第三方平臺
隨著越來越多的中小企業(yè)涌入第三方B2C平臺,同行競爭愈來愈激烈,加上平臺繁瑣規(guī)則的限制,使中小企業(yè)在第三方平臺中難以生存。B2C獨立站不受平臺規(guī)則的限制,獨立定價不受同類賣家影響,平臺記錄訪客信息抓住客源,并在3C、服飾、電子煙三個主要行業(yè)涌現(xiàn)出許多杰出代表平臺,吸引大量中小企業(yè)嘗試做B2C獨立站,僅在深圳建做獨立站的中小企業(yè)大約有五千家。
(三)中小企業(yè)同時入駐多平臺
盡管在初期中小企業(yè)通常選擇第三方平臺開啟跨境電商業(yè)務(wù),然而中小企業(yè)不會僅入駐一家平臺,為了打開市場,中小企業(yè)通常會采取多平臺入駐戰(zhàn)略。通過在Amazon、ebay、wish、速賣通、lazada這五大平臺采取抽樣調(diào)查的方法,選取了服飾、箱包配飾、母嬰三個主要行業(yè)的各十家中小賣家,發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)很多中小企業(yè)同時入駐多家平臺,有的甚至入駐五家主流平臺。
二、存在的問題
(一)對B2C跨境電商平臺的模式缺乏了解
在實際業(yè)務(wù)中,一部分中小企業(yè)不知道第三方B2C平臺與自建站的區(qū)別,胡亂選擇;還有一部分“無經(jīng)驗、無流量、無品牌”中小企業(yè)看到一些自建站成功,就盲目跟風(fēng)做自建站,結(jié)果平臺無流量,浪費了大量成本。據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計真正做成功的自建站少之又少,50%的自建站已經(jīng)失敗,這些自建站失敗的主要原因是缺少對這兩種模式的了解。自建站需要品牌支撐、大量資金支持、強大的的供應(yīng)鏈、較高的物流管理能力,然而中小企業(yè)都不具備這些條件。
(二)缺乏對跨境電商平臺費用與成本的評估
通常B2C平臺的收費項目主要包含平臺入駐費、交易傭金和廣告推廣費。不同平臺的收費項目和收費尺度不同。很多中小企業(yè)在選擇平臺時并沒有對平臺的收費項目和標(biāo)準(zhǔn)及未來收益情況進行精確的預(yù)算,盲目選擇了入駐費用比較高的平臺,在前期形成資金壓力,較高的交易傭金和推廣費,最后導(dǎo)致中小企業(yè)利潤率很低甚至虧損。
(三)多平臺同時入駐,缺乏精細化運營
許多缺乏經(jīng)驗的新手賣家以為,采用普遍撒網(wǎng)方法,在幾個主要大平臺都開設(shè)網(wǎng)店,會容易取得成功,但事實卻并非如此,一個缺乏資金、技術(shù)、經(jīng)驗的新手在幾個平臺都開設(shè)店鋪,失敗機率很高。主要原因是,第一,同時入駐多平臺帶來較大的資金壓力;第二,多平臺入駐但推廣運營不精細,經(jīng)營效果不佳。
(四)沒有定位好目標(biāo)市場
在實際業(yè)務(wù)中,許多賣家借助“中國制造”的優(yōu)勢打開海外市場,但同樣的產(chǎn)品并不是在所有的市場都有銷路,不同市場具有不同的市場需求特點。很多中小企業(yè)由于對不同市場需求特點不了解,沒有區(qū)分平臺產(chǎn)品特點,把歐美市場上的產(chǎn)品照搬到新興市場,在平臺上傳了很多產(chǎn)品,結(jié)果詢盤量、訂單轉(zhuǎn)化率極低。
三、影響中小企業(yè)選擇的主要因素
(一)平臺成本
平臺成本是影響中小企業(yè)選擇平臺的首個要素??缇畴娚淌召M項目主要有平臺入駐費、交易傭金和推廣費。中小企業(yè)資金少,過高的平臺入駐費會阻礙中小企業(yè)的入駐。平臺入駐費影響中小企業(yè)的前期成本投入,交易傭金的高低影響產(chǎn)品的定價策略,營銷推廣費用影響商品的流量和排名。主流平臺的收費標(biāo)準(zhǔn)見表1。
(二)跨境電商平臺的配套服務(wù)
跨境電商平臺的配套服務(wù)主要包括物流服務(wù),貸款服務(wù)等。物流服務(wù)主要包括整合物流渠道,海外倉和海外配送服務(wù)。能否提供完善高效物流配送體系,直接影響客戶購物體驗,也是影響中小企業(yè)選擇平臺的重要因素。貸款服務(wù)是專門為賣家提供的資金服務(wù),減輕賣家的資金壓力,平臺能否提供貸款,賣家能否提前收款,影響資金周轉(zhuǎn),中小企業(yè)選擇平臺時考慮的重要因素。
(三)平臺與目標(biāo)市場的匹配度
平臺與目標(biāo)市場的匹配度是指平臺注冊用戶與本企業(yè)目標(biāo)客戶的經(jīng)濟能力、區(qū)域、風(fēng)俗習(xí)慣等的匹配程度。平臺與目標(biāo)市場的匹配度越高,則產(chǎn)品越受海外顧客的青睞,商品才可能在平臺上的售賣出去。中小企業(yè)對目標(biāo)市場的定位不同,所選擇的平臺也應(yīng)不同,所以平臺與目標(biāo)客戶的匹配度也是重要影響因素。
(四)市場需求與市場競爭
市場需求與市場競爭是影響中小企業(yè)選擇平臺的重要因素,同類產(chǎn)品在不同的跨境電商出口平臺上市場需求與市場競爭是不一樣的。一方面,產(chǎn)品在平臺上的市場需求量越大,產(chǎn)品在平臺上的搜索量則越多,產(chǎn)品在平臺上的熱賣度則越高,產(chǎn)品的銷售量也會越大。另一方面,平臺上市場競爭越激烈,賣家入駐的數(shù)量越多,中小企業(yè)采取低價策略壓低整個行業(yè)利潤,造成中小企業(yè)的資金回收周期長,影響后期采購商品備貨,不利于中小企業(yè)的長期發(fā)展。
四、中小企業(yè)跨境電商出口平臺的選擇策略
(一)確定好B2C跨境電商平臺模式
中小企業(yè)應(yīng)該客觀評價本企業(yè)的資金、人才、品牌、運營、物流等方面的優(yōu)劣勢,確定好選擇哪一種B2C跨境電商平臺模式。若中小企業(yè)“資金壓力大、人才少、無相關(guān)經(jīng)驗、無品牌”則應(yīng)該選擇第三方B2C平臺;有流量資源、品牌已經(jīng)成熟的中小企業(yè)選擇B2C自建站更有優(yōu)勢;實力強大的中小企業(yè)可同時做第三方B2C平臺與B2C自建站。
(二)評估成本費用和配套服務(wù)
在平臺選擇中,中小企業(yè)應(yīng)精確評估成本收益,了解平臺的配套服務(wù),選擇最佳出口平臺。一方面,若中小企業(yè)起步資金少,預(yù)期開店成本低,則可選擇lazada;若中小企業(yè)規(guī)劃推廣費低,則可選擇wish;若中小企業(yè)追求較低的交易傭金,則可選擇速賣通,若中小企業(yè)資金充足,經(jīng)營實力強,則可以選擇亞馬遜。另一方面,中小企業(yè)若資金緊缺則可以選擇速賣通和eBay。速賣通和eBay提供的線上信用貸款專為中小賣家量身定制,無需抵押擔(dān)保,門欄低,低于商業(yè)銀行貸款利率。
(三)定位好目標(biāo)市場、精準(zhǔn)平臺入駐
為了避免由于對不同市場需求特點不了解,造成無訂單的尷尬局面,在選擇平臺時要定位好目標(biāo)市場、精準(zhǔn)平臺入駐。
若海外顧客主要分布在歐美區(qū)域,且對物流時效、購物體驗和品質(zhì)追求比較高,則可選擇Amazon;若定位歐美區(qū)域中端市場則要優(yōu)先考慮eBay;若境外消費者主要分布在東南亞則可以選擇lazada;若消費者主要分布在非洲,中小企業(yè)可選擇jumia;若消費者主要分布在俄羅斯、東歐等地區(qū)則可以選擇速賣通。
(四)抓住新興市場的機遇
雖然歐美依舊是中國跨境電商出口的主要市場,但也要看到發(fā)展新興市場的興起。東南亞、拉美、中東等新興市場隨著經(jīng)濟的發(fā)展及物流、支付、海外倉等基礎(chǔ)設(shè)施完善,跨境網(wǎng)購熱潮在這些國家不斷興起,成為我國跨境電商出口的潛力市場。所以中小企業(yè)要抓住新興市場的機遇,入駐東南亞主流平臺lazada和shoppe。
參考文獻:
[1] 黃莉玲.中小企業(yè)選擇第三方跨境電商平臺影響因素研究[D].上海:東華大學(xué),2016.
[2] 喬歡歡.小微企業(yè)出口跨境電商B2C平臺選擇策略[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù),2018(9):33-36.
[3] 董 巖.中小企業(yè)跨境電商模式選擇策略研究[D].杭州:浙江工業(yè)大學(xué),2017.
[4] 曹亦興.跨境電商平臺對中小企業(yè)對外貿(mào)易發(fā)展的影響[J].時代金融,2018(27):133-134.
[5] 葉阿真,楊建南.中小企業(yè)開展跨境電商面臨的問題及對策研究[J].電子商務(wù),2018(9):25-26.
[責(zé)任編輯:方 曉]