鄔一瓊 孫艷波

摘 ?要 ?采取內(nèi)容分析法，以共青團中央2014年1月至5月、2019年1月至5月的共計3 352條微博內(nèi)容為研究對象，從思想引領、組織建設、成長成才服務、團的特色工作四個方面概括了共青團中央微博的主要內(nèi)容。在具有許多新的歷史特點的偉大斗爭中，共青團中央微博取得了可見的成績，共青團中央在微博領域承擔使命責任、延伸品牌效應;抽離官本位印象，扮演青年同輩角色;二次開發(fā)新聞資源，創(chuàng)新載體和傳播途徑;激發(fā)媒體主體意識，形成價值判斷;開展矩陣互動與評估，優(yōu)化團系統(tǒng)效能。其運營的有益經(jīng)驗為其他政務類微博提供借鑒，但也尚存不足：一是轉發(fā)和非原創(chuàng)居多;二是馬克思主義原理知識普及不充分;三是存在內(nèi)容重復情況，內(nèi)容重復會影響受眾體驗和接受度;四是私信和評論的管理不夠完善，回復網(wǎng)友私信和評論速度慢且頻率低;五是共青團中央的微博很少發(fā)布它在其他網(wǎng)絡平臺的“成功”事跡。

關鍵詞 ?共青團中央;主流媒體;意識形態(tài)引領

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）20-0006-07

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）于2019年2月28日發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，普及率達59.6%，在線政務服務用戶規(guī)模達3.94億，占整體網(wǎng)民的47.5%。政務微博作為電子政務的重要形式之一，對于提升政府工作透明度，加快轉變政府職能、創(chuàng)新社會管理方式，實現(xiàn)政府與公眾合作、增強公眾參與度，塑造有公信力的政府形象有著重要作用。政務微博自2009年開博以來，已經(jīng)經(jīng)歷了10年的發(fā)展，2011年政務微博漸漸開始突破互聯(lián)網(wǎng)思維局限，轉變政民雙方地位更為平等的新型網(wǎng)絡行政方式，迎來自己的微博元年。截至2018年年底，新浪平臺認證的政務微博數(shù)量突破13萬個，范圍覆蓋各省、市、縣，其中根據(jù)微博粉絲數(shù)量排名來看，用戶對公安領域關注度最高。盡管政務微博數(shù)量龐大，但仍存在管理運行方面不足、內(nèi)容不規(guī)范、影響力發(fā)揮受限等問題。學術界也對政務微博的概念、職能、作用、發(fā)展策略、影響因素、傳播機制等方面進行了關注和研究。2011年至2014年是政務微博研究的高峰期，至今，國內(nèi)對于政務微博研究居多，國外較少。但國內(nèi)研究從研究方法上看，采用定量研究方法的成果較少，對于政務微博矩陣的運營、協(xié)同等相關機制研究有待深入，對微博發(fā)布者和微博粉絲行為的動機研究不足。

我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展開創(chuàng)了如此嶄新的局面，億萬網(wǎng)民享受互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的便利成果，向著把我國建設為新時代網(wǎng)絡強國邁進一步。基于這樣的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機遇，網(wǎng)絡思想政治教育工作的內(nèi)涵得以發(fā)展擴大，隨之也加劇了挑戰(zhàn)，如何在網(wǎng)絡陣地中駐守社會主義意識形態(tài)，不僅是高校思想政治教育工作者的任務，也對主流政務媒體提出了要求。本文以政務微博影響力常年位列前三的共青團中央為例，采用內(nèi)容分析法，對共青團中央微博2014年1月至5月和2019年1月至5月的共計3 352條微博進行分析，從思想引領、組織建設、青年成長成才服務、團的特色工作四個方面概括了其發(fā)布的主要內(nèi)容。在探究的過程中總結了共青團中央微博運營的有益經(jīng)驗和不足，為下一步共青團提高自身微博影響力，加強與受眾的聯(lián)系提出建議，為其他類型政務微博提供參考和借鑒。

1 ?共青團中央微博發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 ?共青團微博要肩負建設意識形態(tài)與團結青年的使命

中國共產(chǎn)主義青年團誕生在近代中華民族危機之時，在中國共產(chǎn)黨的領導下建立起來，適應革命斗爭形勢的需要，團結廣大青年開展救亡圖存的愛國運動。不管它的名字是“中國社會主義青年團”，還是在改造團組織中采用的“民族解放先鋒隊”“青年救國會”“青年抗日先鋒隊”青年抗日救亡組織稱號，或是重建青年團后的“中國共產(chǎn)主義青年團”，百年來，它一直作為中國共產(chǎn)黨的助手和后備軍發(fā)揮著不可忽視的作用，建立了彪炳史冊的功績。

新形勢下，面對國內(nèi)外復雜的思想局面，面對互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的巨大變革和挑戰(zhàn)，共青團系統(tǒng)的官微要在網(wǎng)絡陣地中繼續(xù)肩負起建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)的戰(zhàn)略任務。對此，習近平總書記在2018年8月的全國宣傳思想工作會議上強調(diào)在新聞輿論方面要：“把握正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家。要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。要旗幟鮮明堅持真理，立場堅定批駁謬誤。要壓實壓緊各級黨委（黨組）責任，做到任務落實不馬虎、陣地管理不懈怠、責任追究不含糊?！?/p>

除此之外，共青團還應發(fā)揮自己的特色，把青年工作做好，要“充分信任青年、熱情關心青年，嚴格要求青年，關注青年愿望、幫助青年發(fā)展、支持青年創(chuàng)業(yè)，做青年朋友的知心人、青年工作的熱心人、青年群眾的引路人。”①

1.2 ?共青團中央新浪微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計

截至2018年12月，經(jīng)過新浪平臺認證的政務機構微博達到138 253個。群團組織的政務微博數(shù)量居第二位，共開通30 886個，團委微博占27 493個。從微博粉絲數(shù)來看，共青團中央排名第三，6 791 951人，而截至2019年6月8日，其微博粉絲數(shù)增長到9 097 806。

共青團中央自2013年12月27日下午14：58發(fā)布開博語至今（2019年6月8日），共計發(fā)了29 520條微博。本文統(tǒng)計了2014年1月至5月與2019年1月至5月共計3 352條微博，其中2014年前5個月共發(fā)布1 083條，2019年前5個月發(fā)布2 269條。其在2014年和2019年的1月至5月每月發(fā)布數(shù)量具體如表1所示，每月微博平均轉發(fā)量、平均評論量、平均點贊量如圖1和圖2所示。

根據(jù)數(shù)據(jù)，共青團中央自2013年年底入駐新浪微博，2014年前5個月總共發(fā)布的微博量是發(fā)展了5年以后即2019年同期微博總量的一半，2014年前5個月里4月更新微博最頻繁，2019年前5個月每月更博量呈平均態(tài)勢。而從受眾反饋的角度來看，2014年前5個月的轉發(fā)量、評論量和點贊量很少，三者任意一個超過500的數(shù)據(jù)屈指可數(shù)，隨之共青團中央微博的運行，5年后的轉發(fā)量、評論量和點贊量有很大的提升，上千破萬的微博每月都有數(shù)十條。就轉發(fā)量、評論量和點贊量三者來看，2014年轉發(fā)量大于評論量大于點贊量，2019年點贊量大于轉發(fā)量大于評論量。這可能與早期受眾在微博空間里發(fā)揮著二次傳播的功能有關，而且在內(nèi)容還未繁冗多樣、粉絲注意力集中的時期，受眾拽寫評論并不是成本很高的事情，而博主（共青團中央）對評論的查閱和回復較為容易，雙向互動雖不夠熱烈，但互動門檻低?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展至今，信息更新速率快、內(nèi)容豐富多樣，在信息轟炸下不管是博主還是受眾，雙向互動的成本增加，那么隨手一點的點贊行為成為最佳信息回饋選擇。

共青團中央微博2014年4月的發(fā)布量最多，主要內(nèi)容包括習近平重要講話、清明節(jié)系列活動、為五一勞動節(jié)及五四青年節(jié)預熱、圍繞“中國夢”和“社會主義核心價值觀”的宣傳文案以及共青團中央主辦的青春系列微博話題（如傳承經(jīng)典·青春更深厚、勵志奮斗·青春更美麗、理性思考·青春更睿智、熱心公益·青春更溫暖、快樂運動·青春更陽光）。但這一年2月的轉發(fā)量、評論量和點贊量較其他4個月最高，主要有3條內(nèi)容：年滿14歲的“00后”達到入團年齡標準（該微博轉發(fā)和評論破萬），未成年保護措施和團中央舉辦的全國大學生創(chuàng)業(yè)大賽，得到了網(wǎng)友的關注和轉發(fā)。

共青團中央微博發(fā)展至2019年，形式多樣，已不再似2014年以文字圖片為主，更多的是短視頻，主動參與社會熱點事件評析以及創(chuàng)新更多的團口活動。相對于前3個月，4月和5月的轉發(fā)、評論和點贊偏高，主要是許多社會熱點事件集中發(fā)生，比如木里縣火災救援情況跟蹤、黑洞照片的拍攝與視覺中國關于黑洞照片版權的爭辯、五四運動100周年、中國海軍建立70周年、新中國成立70周年等大的時政背景。除此以外，共青團自身的特色活動也引發(fā)反響，網(wǎng)絡青晚在明星效應的協(xié)助下取得受眾關注，各地團委響應“青春心向黨·建功新時代”的主題團日活動等讓共青團中央的微博粉絲在短短5個月內(nèi)增加粉絲200多萬，可見共青團中央微博的運營還是取得了不錯的成績，逐漸成為主流微博中的“網(wǎng)紅”，必有有益經(jīng)驗可為我們借鑒。

2 ?共青團中央微博主要內(nèi)容

自2013年年底開博以來，共青團中央堅持以馬克思主義和中國特色社會主義思想為指導，引導廣大群眾緊密團結在以習近平同志為核心的黨中央周圍，在培育和踐行社會主義核心價值觀中走在前列、凝聚社會力量（特別是青年的力量），為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興的中國夢做出努力和貢獻。

共青團中央的微博內(nèi)容主要包括思想引領、組織建設、成長成才服務、團的特色工作四大類內(nèi)容。在思想引領方面，堅持馬克思主義科學思想為指導、弘揚中國特色社會主義價值理念、挖掘中華優(yōu)秀文化內(nèi)涵以增強文化自信、倡導正確的行為規(guī)范;在組織建設方面，主要是共青團的團務宣傳與管理、團的自我革新特別是人才隊伍建設以及學校學生會等社團組織建設;在成長成才服務方面，以青少年為重點服務對象，關注青少年的身心健康、學校教育與生活發(fā)展狀況;在團的特色工作方面，共青團中央致力于使各地團委系統(tǒng)化、運用新媒體創(chuàng)新團學工作以及打造團的品牌活動。

2.1 ?思想引領

2.1.1 ?堅持馬克思主義科學思想為指導

馬克思主義不僅深刻改變了世界，也改變了中國。作為一門科學的理論，馬克思主義揭示了人類社會發(fā)展的規(guī)律，力求實現(xiàn)人類解放。我國近代史充斥了壓迫與恥辱，俄國十月革命的成功，我國仁人志士的探索，讓馬克思主義得以在中國的大地上生根，共青團也在馬克思主義理論傳播和發(fā)展的大環(huán)境下產(chǎn)生。早期共青團中央微博涉及了馬克思主義經(jīng)典著作的闡述，如《世界社會主義五百年》《馬克思主義哲學十講》，同時密切關注黨中央動態(tài)，對馬克思主義中國化的理論成果及時分享和擴大傳播，比如“中國夢”、黨和國家領導人的講話及行程動態(tài)、相關部門的政策解讀等。

2.1.2 ?弘揚中國特色社會主義價值理念

一個國家和民族的價值理念是這個國家和民族的精神追求，是人民評判是非曲直的標準。我們一直致力于凝練社會主義核心價值觀，總結價值理念的“最大公約數(shù)”以形成社會共識。十六屆六中全會第一次提出“社會主義核心價值體系”，黨的十八大上首次明確社會主義核心價值觀的基本內(nèi)容，即“三個倡導”：倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業(yè)、誠信、友善。培育和踐行社會主義核心價值觀對于進一步完善社會主義核心價值體系、建設中國特色的先進文化，增加全民凝聚力，提高人民總體素質(zhì)和有助與國家在激烈的思想文化競爭中掌握話語權有著重要的意義。共青團中央微博更多地以樹立典型的方式，展現(xiàn)各領域的人在突出這些價值觀方面的先進事跡，特別是通過緬懷先烈，致敬“明星”（如科學家、軍人等）以及平民英雄來弘揚胸懷祖國、服務人民的愛國精神。除此之外，熱愛中國共產(chǎn)黨、崇尚勞動、鼓勵科技創(chuàng)新、自強不息、反邪教反恐怖、兩岸統(tǒng)一、民族團結等中國特色社會主義價值理念也得到了強調(diào)。發(fā)展至當下，結合國內(nèi)外形勢，倡導理性、構建人類命運共同體的國際意識也得到了主體性的發(fā)揮。

2.1.3 ?挖掘中華優(yōu)秀文化內(nèi)涵

中華民族屹立于世界民族之林數(shù)千年不倒，是與中華民族的優(yōu)秀文化底蘊分不開的，中華優(yōu)秀文化是一代代人的智慧結晶，是整個民族的營養(yǎng)源泉。隨著現(xiàn)代化進程的推進，中華優(yōu)秀文化的弘揚與傳承顯得不夠充分，而作為一個國家、一個民族傳承和發(fā)展的根本，如果丟掉了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，就割斷了精神命脈。

共青團中央重視物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化，在微博中經(jīng)?？破展懦墙ㄖ?、文物信息，還通過歌曲、視頻等媒介載體呈現(xiàn)諸如武術、京劇、古詩詞、二十四節(jié)氣、各類傳統(tǒng)節(jié)日、中國服飾等中華風格的文化內(nèi)容。讓受眾在輕松愉悅氛圍中受到潛移默化的文化熏陶，增強民族自信和文化自信。

2.1.4 ?倡導正確的行為規(guī)范

正確的思想要外化為正確的行為，國家的昌盛、社會的和諧、人與人之間的團結，關鍵還是得看人怎么做。共青團中央的微博具備了宏觀與微觀、國際與國內(nèi)視野，在國家行為和個人行為方面有明確的規(guī)范引導。在國家之間的層面，堅持多邊主義，平等對話;在國家自己的發(fā)展方面，強調(diào)獨立自主，達后兼濟天下;在個人行為層面，倡導社會主義榮辱觀，普及公共道德規(guī)范，特別是在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，引導網(wǎng)民提升媒介素養(yǎng)、杜絕謠傳、增強法律意識。

2.2 ?組織建設

共青團是黨的助手和后備軍，是黨的青年工作的重要力量。堅定不移走中國特色社會主義群團道路，就要堅持黨的領導，黨旗所指就是團旗所向。就要創(chuàng)新思路，加強團的組織建設。

2.2.1 ?團務宣傳與管理

要先摸清全國團的基本狀況，才能規(guī)劃正確的建設方向。由共青團中央基層組織建設部公布的全國團內(nèi)統(tǒng)計最新數(shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，全國共有共青團團員8 124.6萬名，其中學生團員5 795.1萬名;共有基層團組織357.9萬個，其中，基層團委20.4萬個，基層團工委1.6萬個，團總支16.5萬個，團支部319.4萬個。共青團中央通過微博，及時向大眾公開團的發(fā)展情況，讓大眾對團的工作有一定認知和了解。同時，介紹了團的功能、定位、性質(zhì)、基本制度等，諸如落實全面從嚴治黨的要求，推進從嚴治團的決定和舉措，團中央印發(fā)了《“三會兩制一課”實施細則（試行）》對團的支部大會、支部委員會、團小組會、團員教育評議制度、團員年度團籍注冊制度和團課的團組織生活基本制度做出明示。

2.2.2 ?團的自我革新

在原有的團的組織建設基礎上，團中央與時俱進，針對黨和國家、社會與青年的發(fā)展現(xiàn)狀，不斷進行自我革新。這些成果在共青團中央的紙質(zhì)文件、官方網(wǎng)頁上詳細具體，同時在微博上亦有重點呈現(xiàn)。諸如改革教育團工委等團教協(xié)作組織機構、與中央網(wǎng)信辦推進互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)團建工作、建設電子團員證制度、構建青少年綜合服務平臺、加強青少年事務社會工作專業(yè)人才隊伍建設等方面，整合資源，各部聯(lián)動，在專業(yè)崗位設置、人才培養(yǎng)、考核評估、薪酬保障、合理流動等機制上創(chuàng)新觀念，力求落實。

2.2.3 ?學生會等學校社團建設

青年群體中，學生是重點關注和服務的對象。共青團中央緊密聯(lián)系全國青聯(lián)、學聯(lián)，關注學生組織的建設和發(fā)展情況。以學生會為例，在學生會的良好氛圍營造方面，強調(diào)學生會是為學生提供服務的組織，充滿朝氣、積極向上，是自我服務、自我管理、自我教育、自我監(jiān)督統(tǒng)一的青年團體。針對一些學校出現(xiàn)的學生會官僚作風，共青團中央及學聯(lián)及時意識到其“偏航”問題，引導改正，擺脫官氣、暮氣、躁氣，給予青年成長的時間與空間。在學生會的創(chuàng)新活動方面，鼓勵支持學生會組織的拉歌、辯論、競賽、考試輔導等活動，肯定活動背會的正確價值觀。

2.3 ?成長成才服務

“青少年是祖國的未來、民族的希望。我們黨立志于中華民族千秋偉業(yè)，必須培養(yǎng)一代又一代擁護中國共產(chǎn)黨領導和我國社會主義制度、立志為中國特色社會主義事業(yè)奮斗終身的有用人才?！雹诠睬鄨F就要反映青少年訴求，維護青少年權益，服務青少年成長成才。

2.3.1 ?關注青少年身心健康

在青少年的身體健康方面，共青團中央的微博內(nèi)容主要圍繞提倡體育鍛煉、保障食品藥品和生命安全、保護視力聽力等。強調(diào)體育鍛煉的重要性，主要采取的方法是樹立體育明星榜樣（諸如馬龍、孫楊等）和為祖國贏得榮譽的、發(fā)揚偉大體育精神的體育項目的事跡（所有體育項目中，在共青團中央微博里出現(xiàn)頻率最高的有：乒乓球、游泳、田徑和足球）。關注食藥品安全方面，通過社會熱點事件如今年3月份發(fā)生的成都七中實驗學校事件，跟蹤調(diào)查動態(tài)，在家長舉報學校食堂食物變質(zhì)前期，共青團中央并未即時站隊，而是冷靜等待專業(yè)部門的調(diào)查結果，最終對食材溯源，清除不合格食材，追責負責人員，同時也對為了造就“視覺沖擊力”而惡意制作發(fā)霉圖并散布網(wǎng)絡的家長追究法律責任。關于青少年的其他安全事宜，共青團中央微博以制作小視頻的形式和早安、晚安欄目進行科普和互動。

2.3.2 ?關注青少年教育與發(fā)展

在家庭教育方面，共青團中央微博發(fā)掘網(wǎng)絡平凡家庭中的溫暖事跡，傳遞父愛、母愛的偉大品質(zhì)，強調(diào)良好家庭建設的意義，引導子女與父母之間互相尊重，各盡其責。在校園人文關懷方面，反對校園霸凌、性侵，引導識別校園貸陷阱，加強校園基礎設施建設，幫扶困難學生和特殊人群入學，嚴格規(guī)范校內(nèi)外輔導班和機構等。在社會教育方面，通過社會中發(fā)生的警民之間、軍民之間、師生之間、醫(yī)患之間、陌生人之間的暖心互動小事來感染受眾，讓受眾看到社會中正能量和陽光的一面，激發(fā)受眾在現(xiàn)實世界中的責任感，為構建和諧的社會關系和友善的人際關系起到重要影響。

為保障青少年走出校園，順利完成學生到職場人的轉變，實現(xiàn)人生價值，在青少年的職業(yè)規(guī)劃、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)方面，共青團中央的微博會注重科普職業(yè)教育、研究生考試、公務員考試、各類資格證書考試的相關信息，也通過分享家庭優(yōu)渥、德才兼?zhèn)涞拇髮W生畢業(yè)主動去基層的事跡鼓勵更多的青少年樹立科學的成才觀，鼓勵去基層鍛煉，自強不息，把個人價值與社會價值有效融合。在生活方面，共青團中央還關注青少年的消費觀、讀書、旅行、婚戀、社交、追星等行為。

2.4 ?團的特色工作

共青團中央微博相較于其他政務類微博，內(nèi)容更青年化、實踐化、多樣化。在宣傳主流價值觀和規(guī)范的同時，要發(fā)揮團的獨特性，辦好團的特色

工作。

2.4.1 ?各地團委系統(tǒng)化

打開共青團中央的微博，除主頁、微博、視頻文章、故事、相冊的選項設置外，還設有“矩陣”一欄，在這里，網(wǎng)友可以一目了然地看到以共青團中央為引領的各地團委的賬號鏈接，形成了從上到下，從中央到省市到縣鎮(zhèn)的團口矩陣。團微博的系統(tǒng)化隨著互聯(lián)網(wǎng)團建工作的深入而得以加強，地方團委的理論和實踐成果是共青團中央的微博內(nèi)容來源之一，共青團中央微博的首發(fā)的活動與政策舉措也會在各地團委那里得到落實和豐富。建立起這樣的矩陣形式并非落腳點，更重要的是如何最大化各地團委的資源運用效能，這是團系統(tǒng)微博一直努力的方向，對此，團系統(tǒng)近年來每周會對各地團委微博的影響指數(shù)和熱門話題進行自我統(tǒng)計和評估。通過可量化的數(shù)據(jù)對矩陣中的“博主”們進行排名，并可定時更新矩陣成員的熱門微博。

2.4.2 ?運用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術創(chuàng)新團學工作

早在上世紀，西方關于媒體研究就成果頗豐。從宏觀的歷史演進角度來闡述傳播科學技術對人類社會發(fā)展影響的歷史學派代表人物H·英尼斯和麥克盧漢以及他們的學生提出“傳媒是人的延伸”“媒體科技是生產(chǎn)力”、廣播電視傳播時代“天下一家”等著名觀念。而隨著數(shù)字化的傳播技術的演進，媒體雙向互動性的加強，媒體不僅要承載信息，更開創(chuàng)了更多的可能性和帶來社會變革。微博發(fā)展壯大以來，所有的官方媒體都深知不利用好新媒體，不建設互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地，就必然會遭遇惡果。然而，失敗的案例也數(shù)不勝數(shù)。主要原因在于沒有轉化互聯(lián)網(wǎng)思維，沒有貼近網(wǎng)絡受眾的話語體系和行為習慣。

數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民以中青年群體為主，截至2018年12月，10到39歲群體占整體網(wǎng)民的67.8%，其中20到29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高③。中青年人更喜歡嘗試新鮮事物，對世界保持著好奇心和探索精神，如果繼續(xù)采用文字和圖片這樣的“冷媒體”，受眾接受信息的，特別是認同信息背后的價值理念的效果會大打折扣。共青團中央通過Vlog（視頻日記）、快閃、歌曲MV、微電影、青年網(wǎng)絡課堂、網(wǎng)絡青年晚會、團中央開放日在線直播等媒介和技術創(chuàng)新團學工作，不僅呈現(xiàn)了更加豐富的信息，也延伸了人的知覺或視覺。

2.4.3 ?打造團的品牌活動

擁有媒體的主體意識，進行積極的編輯，以讀者喜聞樂見的方式呈現(xiàn)出來，形成自己的小氣候，是團中央微博取得成就的原因之一。除上述工作外，團中央微博展現(xiàn)了其自主發(fā)起和創(chuàng)辦的活動，諸如青運史上的今天、各類志愿者服務活動、紀念日專題活動（例如“清明祭英烈”“青春心向黨·建功新時代”團日主題宣傳等）、青年之聲、尋找榜樣典型、評選向上向善好青年、全國優(yōu)秀共青團員獎彰、中國青年五四獎章評選等。

總的來看，共青團中央通過微博，像中國青年傳遞了科學的世界觀、正確的價值觀和積極的人生觀。

3 ?共青團中央微博運營的經(jīng)驗與不足

3.1 ?經(jīng)驗

傳統(tǒng)媒體從入駐互聯(lián)網(wǎng)（本文關注微博這一領域）一開始，就面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：就網(wǎng)絡本身來說，網(wǎng)絡信息大轟炸、即時性、碎片化、更新速度快、去中心化;就受眾來說，網(wǎng)民媒介素養(yǎng)欠缺、閱聽人合模性反應能力不足;就網(wǎng)絡生態(tài)來說，法律規(guī)范尚未完善、相關部門溝通協(xié)調(diào)不足、網(wǎng)絡意識形態(tài)責任制有待落實等。在重重困難中，政務類微博的共青團中央的微博運營取得了較為廣泛的受眾影響力和號召力，其在互聯(lián)網(wǎng)團建的過程中積累了諸多可為其他政務類微博借鑒的有益經(jīng)驗。

3.1.1 ?承擔使命任務，延伸品牌效應

2013年8月的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出要胸懷大局、把握大勢、著眼大事，努力把宣傳思想工作做得更好。2018年8月的全國宣傳思想工作會議上，習總書記又指出要自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，承擔起建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)這一戰(zhàn)略任務。要在學懂弄通做實新時代中國特色社會主義思想上下功夫;要堅定“四個自信”;要堅持馬克思主義的指導地位，要把握正確的輿論方向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固主流意識形態(tài);要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新;要抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導和服務群眾;要旗幟鮮明堅持真理，立場堅定批駁謬誤;要壓實壓緊各級黨委（黨組）責任。共青團中央自覺承擔使命任務和戰(zhàn)略任務，同時，共青團成立近百年來，在中國歷史上建立過彪炳史冊的功勛，也一直發(fā)揮著團結青年和黨的助手的生力軍作用。在大眾心中，共青團有很強的號召力，公眾對其較易認同。入駐微博，公開政務，轉化互聯(lián)網(wǎng)思維，將其品牌效應邏輯延伸是共青團微博的先天優(yōu)勢。

3.1.2 ?抽離官本位印象，扮演青年同輩角色

共青團微博的特色也是其核心競爭力，就是融入青年。要做到這一點，首先要放棄官本位的形象，如果采用高高在上的、嚴肅官僚化的微博形象，只會拉開與群眾的距離。只有轉化為青年同輩角色，明確共青團微博是服務型政務微博的立場，抱有人文關懷的態(tài)度，并采用受眾喜聞樂見的網(wǎng)絡話語和行為方式，才能更多地踐行網(wǎng)上群眾路線。

明確服務型立場，堅持人文關懷的態(tài)度，就是要發(fā)揮共青團新媒體的實用、生活化功能，密切聯(lián)系網(wǎng)絡群眾，關心并服務群眾生活實際。采用青年喜聞樂見的話語方式，共青團微博以“團團”自稱、用國寶熊貓的賣萌行為比喻青年生活現(xiàn)狀、熟悉并能遴選出并非低俗性的網(wǎng)絡用語諸如“新技能get”、不“背鍋”、穩(wěn)住我們能贏、立下flag、聽小姐姐講述航天那些事兒、獲得共產(chǎn)主義接班人專屬buff、“淚失禁”和“懂事崩”“你有你的閨蜜團，我有我的巾幗女兵團”等，這樣微博內(nèi)容才更容易讓黨和政府的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。

3.1.3 ?二次開發(fā)新聞資源，創(chuàng)新載體和傳播途徑

盡管共青團中央的微博具有區(qū)別于其他微博為主的特性，但它仍和其他類型微博一樣，首先要發(fā)揮的是新聞媒體的傳播功能。除自家原創(chuàng)信息，目前來看，共青團中央的微博內(nèi)容多以二次開發(fā)新聞資源為主，這些新聞來源多為“央視網(wǎng)”“央視新聞”“人民日報”“中國新聞網(wǎng)”以及各地團委等。新聞資源的二次開發(fā)不是簡單的重復，是共青團中央微博的負責團體經(jīng)過篩選、整合，加之青年話語進行的轉發(fā)。在特定的時間節(jié)點上，剖析這些新聞背后主導的理念，這時共青團中央微博又帶有議程設置色彩。即引導網(wǎng)民對特定議題進行關注和討論，讓網(wǎng)民認識到該類事件的重要性，發(fā)揮共青團中央作為主流媒體對閱聽人產(chǎn)生的涵化作用。隨著微博的發(fā)展，二次開發(fā)新聞資源，除卻文字信息報道，更創(chuàng)新了新聞信息的傳播載體和途徑。漫畫圖解、歌曲、短視頻、動畫動圖等讓網(wǎng)民的接受度得以

提高。

3.1.4 ?激發(fā)媒體主體意識，形成價值判斷

作為一個主流微博媒體，單單實現(xiàn)新聞的傳播功能是不夠的。要想爭取微博環(huán)境中的主流話語權并獲得大眾認同，就要有媒體的主體意識，在是非黑白面前要有正確的價值判斷。當然，在當下復雜的互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下，要做到這一點，不是那么容易。但共青團中央微博在幾次關鍵的、涉及原則性問題的事件中，主動出擊、及時做出了是非判斷和價值引領，也在一些社會熱點新聞中，追蹤動態(tài)、主動核查事件真相，為廣大群眾和其他政務微博做出表率。

以彩妝MAC為例，2019年3月，美國化妝品魅可MAC在婦女節(jié)向全美用戶發(fā)送的郵件中，其宣傳海報中的中國地圖缺失了臺灣。共青團中央針對此事件進行了多篇幅的報道和回擊，最后MAC官方致歉，在嚴守國家主權和兩岸統(tǒng)一的問題上，共青團中央發(fā)揮了主動性，幫助群眾劃清是非界限，澄清模糊認識。在具有許多新的歷史特點和巨大挑戰(zhàn)的偉大斗爭中，主流思想輿論要鞏固壯大，要充分發(fā)揮凝聚人、團結人、鼓舞人、激勵人的作用。就要把握質(zhì)量和水平，把握好時、度、效的關鍵。在事關大是大非和政治原則問題上要打好主動仗。

3.1.5 ?開展矩陣互動與評估，優(yōu)化團系統(tǒng)效能

正如前文所述，各地團委已經(jīng)形成了較為完善的團矩陣微博，由共青團中央帶領，各矩陣成員微博實現(xiàn)了較好的聯(lián)動系統(tǒng)。發(fā)展到近期，團系統(tǒng)微博已經(jīng)有了專屬于自己的微博影響力評估分析報告，并以“一周團熱搜”的話題公開至微博內(nèi)容里。在每周的團系統(tǒng)微博熱搜評估里，網(wǎng)民可以清楚地看到各地團委主動發(fā)起的、影響力較大的微博內(nèi)容有哪些，轉發(fā)、點贊、評論、瀏覽量、私信等量化的影響力數(shù)據(jù)等。而在矩陣微博榜，也可以看到近幾日特定團委微博在團矩陣里的排名情況。這樣的矩陣互動和評估，優(yōu)化了團系統(tǒng)效能，促進團系統(tǒng)自我革新，完善團系統(tǒng)微博的質(zhì)量分析與檢驗體系。有助于各地團微博認清自己的微博經(jīng)營現(xiàn)狀，從而規(guī)避不足、最大化優(yōu)勢。

3.2 ?不足

共青團中央微博貢獻了上述有益經(jīng)驗，但不可否認的是，它在發(fā)展中還存在一些問題和缺點，主要包括：一是轉發(fā)和非原創(chuàng)居多;二是馬克思主義原理知識普及不充分;三是存在內(nèi)容重復情況，內(nèi)容重復會影響受眾體驗和接受度;四是私信和評論的管理不夠完善，回復網(wǎng)友私信和評論速度慢且頻率低;五是共青團中央的微博很少發(fā)布它在其他網(wǎng)絡平臺的“成功”事跡。對此，共青團中央微博在增加微博原創(chuàng)性、提高微博管理員的新聞素養(yǎng)和能力、定時篩選和清理微博內(nèi)容、增強微博與受眾的互動性等方面可做出新的舉措。

注釋

①2019年4月30日，習近平在紀念五四運動100周年大會上的講話。

②習近平2019年3月18日在學校思想政治理論課教師座談會上的講話。

③《第43次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告》，P33。

參考文獻

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[4]習近平在學校思想政治理論課教師座談會上的講話[EB/OL].（2019-03-18）.http：//www.81.cn/jmywyl/2019-03/18/content_9453041.htm.

[5]習近平在紀念五四運動100周年大會上的講話[EB/OL].（2019-04-30）.http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-04/30/c_1124440193.htm.

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