摘 要：通過探析儒里村的倫理文化，將鄉(xiāng)村倫理圖式植入儒里村的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，增強村民對倫理思想的集體認同，提升產(chǎn)品的文化價值，實現(xiàn)“教化-促銷”的雙重意義?！叭謇铩编l(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計可促進當?shù)靥厣a(chǎn)品的開發(fā)，幫助農(nóng)民增收，為振興儒里村助力。

關(guān)鍵詞：儒里村;耕讀傳家;倫理圖式;文創(chuàng)產(chǎn)品

鎮(zhèn)江姚橋鎮(zhèn)儒里村是江蘇省住房城鄉(xiāng)建設(shè)部頒發(fā)的28個傳統(tǒng)村落之一，傳統(tǒng)文化底蘊豐厚，儒學(xué)倫理思想對村落的文化形成起到了關(guān)鍵作用。從村中保留的清代古建筑來看，建筑構(gòu)件中的“二十四孝”“東方朔偷桃”“漁樵耕讀”“弟子無白丁”“義門”等倫理圖式凸顯了儒家“敬尊父母賢老的‘孝治思想”與“勸學(xué)明志”“君子義以為質(zhì)”的倫理教化觀。而在對村中進行問卷調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，90%的村民卻對“倫理”的內(nèi)涵不甚了解，借鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計展示儒里村傳統(tǒng)倫理觀的物質(zhì)形態(tài)資源，通過對鄉(xiāng)村倫理圖式的現(xiàn)代設(shè)計，不僅可以增強村民對倫理思想的集體認同，也能提升產(chǎn)品的文化價值，實現(xiàn)“教化-促銷”的雙重意義。

1 儒里村倫理圖式的影響因素

1.1 地理環(huán)境

儒里村位于江蘇鎮(zhèn)江姚橋鎮(zhèn)，地處蘇南寧鎮(zhèn)地區(qū)。建筑風格裝飾紋樣受周邊徽派、吳派的影響別具風格。磚雕門樓、結(jié)構(gòu)布局依據(jù)當?shù)氐膫鹘y(tǒng)倫理文化在裝飾與布局中傳播教化意義。

1.2 人文因素

（1）深厚的文化底蘊。儒里村“儒里”由乾隆取意：文公后裔居地，儒人之故里也。明朝初年，朝廷差官張賀和朱亨在這里落了腳。朱亨在儒里建造了朱氏祠堂，以《朱熹家訓(xùn)》為碑，告誡后人忠孝、耕讀，將這些教化凝聚在風火墻、門樓、窗戶、扇門的裝飾圖式中。張賀在儒里村建造了張氏宗祠，以“以義制事，垂裕后昆”教導(dǎo)后裔，村中流傳著張氏先輩與張玉書宰相之間關(guān)于“義”的故事，一直影響著后輩為人處世之道。乾隆下江南經(jīng)過儒里時發(fā)生的趣事被村民們記錄下來，在朱氏宗祠大門對面刻畫了磚雕“儒里春秋圖”，村民們見義勇為、廚娘忠貞不屈、孩童們?nèi)找垢x的故事面向更多的人傳播。

（2）雄厚的經(jīng)濟實力。朱氏宗祠始建于元末明初。為朱熹嫡裔八世孫朱亨三所建。原為三開間兩進雙包廂四合院。清康熙年間，朱氏后人擴建至現(xiàn)有規(guī)模，占地面積1400平方米。因年久失修，由后裔集資進行，雄厚的經(jīng)濟實力支撐才能保留下如今的模樣。張詞亦是如此，儒里村中的古建筑群大多依靠人才輩出的村民們募捐維持至今。

2 鄉(xiāng)村倫理在儒里村圖式中的外化

2.1 以義制事

儒里村最具代表性文化的張氏宗祠與朱氏宗祠現(xiàn)存有大量的磚雕、木雕裝飾藝術(shù)，其中張祠蘊含的“義”文化在歷朝鄉(xiāng)坊中是非常難能可貴的。清代宰相張玉書因其父、子當初沒有接受“中舉報單”的家祠來到張祠，懇請張祠族長代收，跪地于張詞門前三天三夜，族中長老念其至誠至善，最終代收報單，助其中舉入仕，張玉書親題“義門”匾額以感謝張氏族人的義氣。祠堂正中字枋書“垂裕后昆”剛勁有力（圖1），張氏祖先將“以義制事，以禮制心，垂裕后昆”作為處事準則，垂裕后人。

2.2 耕讀傳家

儒里村史料中記載，乾隆下江南途徑儒里，看見村里青年、孩童耕讀農(nóng)作時也不忘背書，村中池塘旁也有許多稚子洗硯筆，乾隆感嘆村民們?nèi)巳讼矏圩x書，頗有儒家風范，是儒人之故里，便為池塘取名洗硯池，為村取“儒里”之名。古建筑群中文人雅致的倫理圖式隨處可見，門樓上的梅蘭竹菊“四君子”雕刻形態(tài)優(yōu)美，風火墻上文人墨客的風雅畫畫，學(xué)生們伏案攻讀，牛背上的牧童，紡車前的村姑，牛角掛書，耕讀漁樵，狀元及第，狀元巡街，無一不傳遞著祖先對后代的諄諄教誨，期望子孫步步高升、能人輩出，讀書升官繼承家業(yè)。

傳承至今，跟隨新農(nóng)村建設(shè)戰(zhàn)略的腳步，儒里將“詩書儒里”的定位作為鄉(xiāng)村振興策略，在村入口、停車場、學(xué)校、古街繪畫張貼了許多詩詞，有專門為記錄儒里傳統(tǒng)倫理文化而作的詞句，將村中的歷史、名人、軼事繼續(xù)傳承下去，如《御賜儒里村》《廚娘冤入獄》《儒里朱家圩》《游覽圩里街》《乾隆下江南》等。亦有經(jīng)典古詩詞張貼在行走的村中小道上，昔日耕讀傳家今又習矣。除了詩詞，亦有畫作。然而直白明了、普說大道理的水墨畫單調(diào)樸實，單向村民傳播尚可，但對于游客來說沒有新意。

3 儒里村文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計實踐

這套文創(chuàng)設(shè)計選用村中“耕讀傳家”類的倫理圖式，緊緊圍繞儒里村“儒人故里”的情懷主旨，以魚躍龍門、四時讀書樂、狀元巡街三大傳統(tǒng)圖式為設(shè)計素材，通過現(xiàn)代設(shè)計手法，用Q版趣味的形象代替?zhèn)鹘y(tǒng)枯燥的圖式，像現(xiàn)代年輕人傳播讀書明志的教育思想。圖2書簽文創(chuàng)，截取圖式的局部，用絢麗時尚的色彩、平面Q版的造型，符合現(xiàn)代人的審美需求。圖3福包文創(chuàng)，將圖式與文字結(jié)合，把圖式蘊含的教化意義印刷在福包卡片背包上，具有祈求吉祥的美好寓意，也更吸引消費者的消費心理，促進銷售，將“銷售-教化”進行雙重結(jié)合。

4 結(jié)語

以江蘇省鎮(zhèn)江市姚橋鎮(zhèn)儒里村為著力點，遵循國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針。從理論層面看，通過研究可以夯實鄉(xiāng)村倫理文化重建的理論基礎(chǔ)，為文化重建的設(shè)計提供決策依據(jù)。從應(yīng)用價值層面看，本論文的研究成果可解決傳統(tǒng)倫理圖式現(xiàn)代化傳播難的問題，促進當?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)農(nóng)民增收，推動儒里村經(jīng)濟發(fā)展。

參考文獻：

[1] 費孝通.江村經(jīng)濟[M].北京大學(xué)出版社，2012.

[2] 趙靜蓉.懷舊——永恒的文化鄉(xiāng)愁[M].上海：商務(wù)印書館，2009.

[3] 孔子.論語[M].北京：中華書局出版社，1960.

[4] 山東大學(xué)儒家高等研究院，等.儒家思想與社會正義：中美儒學(xué)論壇（2012）[M].濟南：山東人民出版社，2013.

作者簡介：羅凈怡（1995—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，蘇州科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院2017級視覺傳達設(shè)計專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向：鄉(xiāng)村文創(chuàng)設(shè)計。